李昉

摘 要：汽車網(wǎng)絡(luò)廣告營銷作為高速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，備受廣大汽車制造商的青睞，在市場上獲得了巨大的成功。主要闡述了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用，還分別從發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題和發(fā)展對(duì)策三方面對(duì)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車行業(yè)；品牌

中圖分類號(hào)：F713.852；F713.365.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）18-0140-02

隨著我國汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，汽車品牌營銷已經(jīng)逐漸成熟并完善，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也使媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了極大的改變。經(jīng)過了不斷的嘗試和創(chuàng)新，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷慢慢被企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體和消費(fèi)者大眾所接受、認(rèn)可。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷對(duì)日新月異的汽車行業(yè)市場來說尤為重要。

1 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1 汽車廠商投放媒體類型發(fā)生變化

汽車行業(yè)整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實(shí)效、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，門戶網(wǎng)站所占比重逐年下降，而綜合性門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等已經(jīng)成為了各個(gè)汽車企業(yè)的首要選擇。汽車垂直、精準(zhǔn)覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中，以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主。

1.2 新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。

1.3 富媒體的應(yīng)用

富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光，增加汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.4 缺乏有效的整體營銷策略

我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。目前，大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站，但是，內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息宣傳、信息發(fā)布等簡單的業(yè)務(wù)還不能認(rèn)為是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡(luò)營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，例如，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)分別由不同的服務(wù)商負(fù)責(zé)，而每個(gè)服務(wù)商的策略有所不同，所以，它們的關(guān)注點(diǎn)也就有所不同。這樣做會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所帶來的利益。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用

2.1 降低成本，提高效率

在網(wǎng)絡(luò)廣告沒有出現(xiàn)之前，汽車廣告主要投放在報(bào)紙、雜志等媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業(yè)的不斷開發(fā)，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現(xiàn)形式比較單一，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度在逐漸下降。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術(shù)向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實(shí)，又不受時(shí)空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后發(fā)布，所需時(shí)間很短，大大提高了營銷效率。從另一個(gè)角度看，傳統(tǒng)營銷效果比較難測，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只要在相關(guān)程序中查看流量統(tǒng)計(jì)代碼，就可以知道多少人看過這個(gè)廣告、多少人點(diǎn)擊而且詳細(xì)查看過廣告，這些數(shù)據(jù)都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。

2.2 獲得更詳盡的信息

用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進(jìn)一步縮短用戶與廠

商之間的距離。同時(shí)，利用汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也可以進(jìn)一步了解客戶對(duì)產(chǎn)品查詢的需求，根據(jù)客戶的需求及時(shí)改進(jìn)相關(guān)內(nèi)容。

2.3 有效提升品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告可以向顧客提供一些相關(guān)的實(shí)用信息，包括汽車產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以為顧客提供相關(guān)服務(wù)，解決顧客遇到的各種問題，增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度，以便永久地留住顧客。忠實(shí)的老顧客總是喜歡購買他們信認(rèn)的公司的產(chǎn)品，這樣會(huì)在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設(shè)、管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業(yè)形象。

3 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題

3.1 消費(fèi)者對(duì)其缺乏信任

汽車是一種價(jià)格比較高的產(chǎn)品，因此，每個(gè)消費(fèi)者購買時(shí)都會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結(jié)構(gòu)等信息，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但是，消費(fèi)者始終無法親身體驗(yàn)其優(yōu)越的性能。汽車作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說十分重要，而且我國的消費(fèi)者與汽車經(jīng)銷商之間的互信度比較差，所以，消費(fèi)者無法完全相信網(wǎng)上的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易也是比較困難的。

3.2 品牌基礎(chǔ)較差

品牌經(jīng)營是市場營銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能夠產(chǎn)生巨大的號(hào)召力和吸引力，消費(fèi)者才能接受網(wǎng)上購車這種新的交易方式?，F(xiàn)階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還需提升。

3.3 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的認(rèn)識(shí)和投入不足

有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺乏計(jì)劃性。實(shí)際上，汽車企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該明確企業(yè)建立網(wǎng)站要達(dá)到的目標(biāo)，并依據(jù)這個(gè)目標(biāo)做出一系列完整的計(jì)劃，包括營銷目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配和預(yù)期效果等。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，要求企業(yè)要經(jīng)常更新、維護(hù)網(wǎng)站，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資將會(huì)相應(yīng)地增加。目前，有不少汽車企業(yè)僅滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。

4 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展對(duì)策

4.1 加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已經(jīng)引起了國家相關(guān)單位的重視，而我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律法規(guī)、各種標(biāo)準(zhǔn)也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網(wǎng)絡(luò)廣告代理商、網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與，積極配合。

4.2 汽車廣告投放精準(zhǔn)

廣告投放的精準(zhǔn)度是指對(duì)市場作出細(xì)致的劃分，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)投放，傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細(xì)分，應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)受眾市場?，F(xiàn)代大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了分眾時(shí)代，對(duì)汽車廣告業(yè)而言，也應(yīng)該適應(yīng)分眾化的需求，針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。這樣做，用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，相反會(huì)覺得非常受用。

4.3 “拉”式的互動(dòng)信息傳播

傳統(tǒng)的“推”式策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展潮流。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對(duì)一的營銷關(guān)系，將互動(dòng)信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“推”式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄笔?。由于現(xiàn)代消費(fèi)者比較厭煩傳統(tǒng)的信息灌輸方式，這種方式?jīng)]有考慮到消費(fèi)者的需求和喜好，而在網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

4.4 加強(qiáng)汽車企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)

在突出汽車自身品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)站把自身目標(biāo)放在管理客戶關(guān)系上，大力完善網(wǎng)站的服務(wù)體系和功能，而不是將目標(biāo)放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上。企業(yè)應(yīng)建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業(yè)形象產(chǎn)品和電子商務(wù)的解決方案，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

4.5 創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容

汽車網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。比如，提供讓消費(fèi)者參與的廣告，讓消費(fèi)者覺得開心又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時(shí)，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。

5 結(jié)束語

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)為汽車營銷打開了局面，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也已成為了信息社會(huì)重要的營銷模式之一，它進(jìn)一步推動(dòng)了汽車行業(yè)的營銷發(fā)展。中國汽車業(yè)擁有很大的發(fā)展空間，汽車廠商可以加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的投入，尤其要在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中注重與用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的改變，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會(huì)越來越廣，形式也會(huì)越來越多樣化。

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〔編輯：白潔〕