楊柘

創(chuàng)新一定是有痛苦的，但是痛苦的深淺完全在于對(duì)目標(biāo)受眾的內(nèi)心挖掘和感受的深淺來決定的。

華為中國區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO

我對(duì)創(chuàng)新的概念相對(duì)要保守一些。為什么說“保守”呢？不能夠因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新的目的，實(shí)際上你的目的是決定了手段。首先，不會(huì)為了創(chuàng)新而去做創(chuàng)新的事情。重要的是判斷這一個(gè)事情，是不是真的是創(chuàng)新，不是看你自己怎么去判斷他，而是當(dāng)你角色互換成你的目標(biāo)人群怎么看。當(dāng)你的目標(biāo)人群認(rèn)為是創(chuàng)新的時(shí)候，他才會(huì)創(chuàng)新。

作為你自己公司里面，你認(rèn)為這是創(chuàng)新，實(shí)際上某種角度在我看來這是一種自嗨。自嗨的創(chuàng)新其實(shí)是沒有意義的，因此我對(duì)創(chuàng)新的理解是這樣，如果換句話說的痛快一點(diǎn)，如果阿司匹林能夠很好的治療頭痛的時(shí)候，你就不必找到更好的藥把這個(gè)病給壓下去。

創(chuàng)新一定是有痛苦的，但是這個(gè)痛苦的深與淺完全在于你對(duì)你的目標(biāo)受眾的內(nèi)心挖掘和感受的深與淺來決定的。如果你對(duì)于通過自己掌握的消費(fèi)者的各種大數(shù)據(jù)，通過你掌握的消費(fèi)者的洞察和感知越深刻，越接近你的目標(biāo)受眾群的內(nèi)心所思所想，那么你的這個(gè)創(chuàng)新（我所謂的創(chuàng)新還是要站在對(duì)方的角度，你有充分的同理心的時(shí)候）不會(huì)是痛苦，一定是幸福。痛苦從某種角度來說，是你的修為不夠，或者對(duì)你的目標(biāo)受眾感知不深帶來的一種負(fù)作用。

現(xiàn)在各種各樣的媒體確實(shí)太豐富了，種類繁多。在因特網(wǎng)爆發(fā)之前，從我大學(xué)畢業(yè)就在從事營銷，等于是營銷伴隨著我整個(gè)的職業(yè)生涯。我們把它分為兩段來看：第一段，因特網(wǎng)爆發(fā)之前，基本上你的廣告營銷投入就是報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外，基本上是這幾個(gè)方面。如果把這個(gè)比喻成為作料的話，可能就是“蔥、姜”，而突然因特網(wǎng)爆發(fā)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了作料之外還有了更多的木耳、香菜什么的。

在執(zhí)行過程之中，不同的團(tuán)隊(duì)組成成員會(huì)過度依賴自己所依據(jù)的這一個(gè)方向。比如：我做因特網(wǎng)投放的人，我會(huì)完全相信因特網(wǎng)一個(gè)投放，就可以完全干掉所有其他的。這樣的話，你相當(dāng)于用一個(gè)作料去代替了其他所有。如果在這個(gè)過程之中，不變初心，你原始的營銷定義、原始的營銷策略，通過這個(gè)產(chǎn)生真正的壓強(qiáng)效應(yīng)，而不是變成一個(gè)分散的。

如果我們用10個(gè)手指頭，摁住10個(gè)跳蚤的話，可能每一個(gè)跳蚤都很難真正地摁住。這是現(xiàn)在對(duì)于每一個(gè)營銷管理者非常大的挑戰(zhàn)，如何在紛紜復(fù)雜的情況之下挑選出恰當(dāng)?shù)淖髁辖M合去直達(dá)有效地跟你的目標(biāo)客戶溝通。因?yàn)檫@個(gè)菜不是你認(rèn)為好，而是你端上來之后，品嘗的顧客開心到心里。這個(gè)我覺得是在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代對(duì)于營銷從業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。

角色互換很重要，就是你敢不敢于作為營銷從業(yè)者上市之前寫下上市之后誰買你這個(gè)產(chǎn)品。如果你敢于把它寫下，成為呈堂證供，三個(gè)月之后我們?nèi)タ催@個(gè)和你之前是否相似。當(dāng)你有這個(gè)信心、信念、決心可以把它做到，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的整個(gè)營銷組合和ROI發(fā)生了根本的變化。

我還是相信做事情應(yīng)該是“以終為始”，而絕不能夠“以始為終”。這些人是不是你的有效的群體，廣告強(qiáng)調(diào)的是“由小到大率”而不是我真正的GRP是多少，真正的數(shù)值是多少，那樣其實(shí)是對(duì)于營銷工作的一種粗放。

營銷本身是一種體系化的哲學(xué)、體系化的思維方式。所以ROI一定要考慮，否則營銷人就會(huì)成為敗家子，你也會(huì)成為千夫所指。但是更重要的是，你是不是真的去做了這個(gè)角色互換，就是用同理心的方式思考：我這樣的投放、這樣的做法，是否能夠打動(dòng)我的目標(biāo)客戶群。

（本文整理自作者在2014年第七屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上的發(fā)言）