傅昊

隨著普通消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)的逐漸普及和深入，進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)在未來(lái)幾年里進(jìn)一步迅速上升和擴(kuò)大。

進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)是電商行業(yè)最后一塊廣闊的處女地，這是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的秘密。然而，這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種又是如此錯(cuò)綜復(fù)雜，往往讓身處其中的人生出迷惑之感。

進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景如何？存在哪些限制因素？面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？行業(yè)內(nèi)有哪些不同的模式玩法？不同的模式又面對(duì)著怎樣的未來(lái)？

機(jī)遇很大，困難不小

1、市場(chǎng)尚待培育，高速增長(zhǎng)可期

iResearch《2013年跨境網(wǎng)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，在參與調(diào)查的9300名網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)過(guò)海外商品和經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的滲透率還很低，大眾消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知尚待開(kāi)發(fā)。

與中國(guó)電子商務(wù)9.4萬(wàn)億元的整體市場(chǎng)規(guī)模和中國(guó)跨境電商3.1萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，2013年中國(guó)進(jìn)口零售電商744億元的市場(chǎng)規(guī)模還只是一個(gè)零頭而已。這一情況與目前市場(chǎng)滲透率較低的現(xiàn)狀是相符的。

然而，從2009～2013年的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，進(jìn)口零售類(lèi)電商高達(dá)98.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率把跨境電商（31.1%）和整個(gè)電商行業(yè)（24.5%）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

這一趨勢(shì)表明，隨著普通消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)的逐漸普及和深入，進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)在未來(lái)幾年里進(jìn)一步迅速上升和擴(kuò)大。

2、海外商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是吸引年輕消費(fèi)群體的主要原因

需求方面，iResearch報(bào)告顯示，消費(fèi)者跨境購(gòu)物動(dòng)機(jī)偏好明顯。在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的因素中，排名前三位的分別是：品質(zhì)保證、國(guó)內(nèi)網(wǎng)站、價(jià)格便宜。這反映了消費(fèi)者對(duì)商品本身的品質(zhì)；網(wǎng)站的易用性和購(gòu)物流程友好程度；跨境價(jià)格對(duì)比這三項(xiàng)最為關(guān)注。

在品類(lèi)偏好方面，集中度也比較高。消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買(mǎi)的是護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類(lèi)消費(fèi)品。

消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，35歲及以下人群在全部消費(fèi)者中所占比重超過(guò)80%。尤為突出的是，剛剛工作不久的25～30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進(jìn)入收入水平上升期，預(yù)計(jì)跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素

在運(yùn)營(yíng)上，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，消費(fèi)者利益就難以得到保障，市場(chǎng)就難以做大。

目前，跨境供應(yīng)鏈管理中問(wèn)題最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。

海外供應(yīng)商管理上，目前的主要問(wèn)題是招商難。

部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限，沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的打算。對(duì)部分國(guó)際性品牌而言，開(kāi)辟跨境零售電商渠道很可能會(huì)與其現(xiàn)有的國(guó)際代理、渠道布局發(fā)生沖突。

由于高質(zhì)量的招商難，很多進(jìn)口電商平臺(tái)對(duì)海外貨源的把控力相對(duì)較弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個(gè)進(jìn)口電商行業(yè)造成了不小的負(fù)面影響。

跨境物流執(zhí)行上，目前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是貨物流轉(zhuǎn)速度；一個(gè)是清關(guān)優(yōu)化能力。

依靠轉(zhuǎn)運(yùn)公司來(lái)完成跨境物流環(huán)節(jié)容易造成供應(yīng)鏈三流合一的斷裂，這會(huì)對(duì)貨物的流轉(zhuǎn)速度造成顯著的負(fù)面影響。

清關(guān)優(yōu)化能力體現(xiàn)在清關(guān)時(shí)效和關(guān)稅控制上，通關(guān)速度和關(guān)稅預(yù)期管理能力不足將會(huì)直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)打折扣。

以蘑菇街為例，在CEO陳琪的親自帶隊(duì)下，蘑菇街在2013年9月上線了韓國(guó)服裝海外代購(gòu)頻道，但該頻道在短短三個(gè)月后就悄然下線。盡管當(dāng)時(shí)獲得了部分韓國(guó)供應(yīng)商的支持，但蘑菇街對(duì)采購(gòu)端的把握仍然薄弱。更為重要的原因是，蘑菇街對(duì)跨境物流、通關(guān)優(yōu)化在實(shí)際執(zhí)行中的困難預(yù)計(jì)不足，因此不得已及時(shí)叫停了跨境業(yè)務(wù)。

4、監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確

政策動(dòng)態(tài)方面“保稅進(jìn)口”最受關(guān)注。2013年起，經(jīng)由海關(guān)總署批準(zhǔn)的跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市已有7個(gè)：上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳（最新獲批）。海關(guān)總署針對(duì)這些試點(diǎn)城市陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)進(jìn)口零售電商政策文件。

今年3月，海關(guān)總署在通知中對(duì)“保稅進(jìn)口”模式做了規(guī)定說(shuō)明。在該模式下，進(jìn)口電商可以提前批量采購(gòu)，以海運(yùn)/空運(yùn)方式將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉(cāng)免稅備貨，收到消費(fèi)者訂單后，商品會(huì)直接從保稅倉(cāng)庫(kù)經(jīng)報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)貨。出倉(cāng)商品只需繳納相對(duì)低廉的行郵稅。用戶在該模式下的購(gòu)物體驗(yàn)更接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)。

近日，海關(guān)總署又連續(xù)發(fā)布了“56號(hào)”和“57號(hào)”公告，對(duì)跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際操作進(jìn)行了更為細(xì)化的規(guī)定。

5、政策方向有待系統(tǒng)化明確

目前，每個(gè)試點(diǎn)區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在著不一致的情況。值得注意的是，目前已經(jīng)發(fā)布了試點(diǎn)新政的部門(mén)尚僅有海關(guān)總署一家。包括國(guó)家質(zhì)檢總局在內(nèi)的其他監(jiān)管部門(mén)僅僅是發(fā)布了相關(guān)的征求意見(jiàn)稿。另外，與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的小額進(jìn)口稅制政策也尚不明確。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前已發(fā)布的試點(diǎn)政策很有可能還會(huì)在未來(lái)發(fā)生較大的調(diào)整。即便是入駐了上海自貿(mào)區(qū)的亞馬遜在開(kāi)展“保稅進(jìn)口”業(yè)務(wù)時(shí)也采取了小心翼翼的態(tài)度。未來(lái)各部門(mén)政策的系統(tǒng)化走向是全行業(yè)所面臨的重要不確定因素。

政策之所以不明朗，其背后最大的原因是水貨/出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的假貨泛濫。只有全行業(yè)通力合作與監(jiān)管部門(mén)密切配合把陽(yáng)光化市場(chǎng)的規(guī)模做起來(lái)才有可能讓水貨問(wèn)題得到比較好的解決。

哪種模式會(huì)成為主流？

進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對(duì)原始的野蠻生長(zhǎng)階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業(yè)上下游的成熟度、消費(fèi)者的認(rèn)知以及配套政策的完善都還需要時(shí)間的積累。

從表1可見(jiàn)，阿里巴巴和eBay旗下的淘寶全球購(gòu)和易趣全球集市代購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)展相對(duì)早一些。而在獨(dú)立進(jìn)口零售電商中，除了洋碼頭布局較早之外，其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進(jìn)入市場(chǎng)的。這也印證了我們對(duì)進(jìn)口零售電商行業(yè)在整體上還處于嬰兒期的判斷。endprint

由于不少進(jìn)口零售電商平臺(tái)都是大型電商的旗下業(yè)務(wù)，我們很難通過(guò)公開(kāi)信息得知它們所獲得的資金支持額度。從公開(kāi)融資數(shù)據(jù)的案例看，自營(yíng)B2C類(lèi)電商的模式較重，融資額相對(duì)較大；直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬(wàn)美元；導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)的融資情況似乎不容樂(lè)觀；海外商品閃購(gòu)平臺(tái)蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬(wàn)美元的A輪融資。

值得一提的是，除了國(guó)內(nèi)玩家外，不少海外零售商也已經(jīng)推出了直郵中國(guó)的服務(wù)。以百貨公司梅西百貨（Macys）為例，當(dāng)來(lái)自中國(guó)的IP訪問(wèn)英文官網(wǎng)頁(yè)面時(shí)，會(huì)有中文對(duì)話框彈出提示“現(xiàn)提供至中國(guó)的貨運(yùn)服務(wù)”并能夠以人民幣結(jié)算。

與傳統(tǒng)海淘模式下中國(guó)消費(fèi)者自己主動(dòng)從國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物不同的是，海外零售商已經(jīng)變成了主動(dòng)的一方。它們正在積極地觀察和摸索直接服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者的跨境零售模式。

這些海外零售商基本都屬于自營(yíng)B2C類(lèi)別。它們的加入會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的變化目前尚不明朗。表2是部分面向中國(guó)消費(fèi)者的海外零售商信息匯總。

盡管未來(lái)的具體格局還很難預(yù)測(cè)，然而比照國(guó)內(nèi)電商的生態(tài)環(huán)境來(lái)看（表3），不同模式的業(yè)務(wù)體量最終很可能會(huì)處于不同的量級(jí)上。

從表3中我們看到，電商模式的GMV（總成交額）體量可以分為三個(gè)級(jí)別：

a）阿里巴巴旗下的C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)和第三方B2C平臺(tái)天貓商城；

b）綜合型自營(yíng)B2C電商的老大京東商城；

c）閃購(gòu)平臺(tái)唯品會(huì)、導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)返利網(wǎng)。

淘寶的GMV體量幾乎為第二級(jí)別京東商城體量的10倍；而京東的體量又是第三級(jí)別電商的10倍。

如果進(jìn)口零售電商未來(lái)GMV的體量分布也呈現(xiàn)類(lèi)似形態(tài)的話，不同模式的業(yè)務(wù)體量級(jí)別按降序排列如下：

a） 海外代購(gòu)平臺(tái)和直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)；

b） 綜合型自營(yíng)跨境B2C電商；

c） 海外商品閃購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。

與國(guó)內(nèi)電商模式的級(jí)別相對(duì)照，進(jìn)口零售電商模式各個(gè)級(jí)別之間的體量差異很可能也是以倍數(shù)計(jì)的。由此可見(jiàn)，不同模式所指向最終業(yè)務(wù)量級(jí)之間的差異可能是極大的。當(dāng)然，跨境網(wǎng)購(gòu)有其自己的發(fā)展規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，未來(lái)的量級(jí)分布未必一定會(huì)拷貝國(guó)內(nèi)電商的業(yè)態(tài)。

不管怎么說(shuō)，在不同的模式下，從后端的供應(yīng)鏈管理、中端的數(shù)據(jù)發(fā)掘到前端的用戶管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上所需要的能力與資源可能是大相徑庭的。創(chuàng)業(yè)者在選擇具體的模式時(shí)，應(yīng)該對(duì)該模式未來(lái)的發(fā)展空間和與之相匹配的資源做到心中有數(shù)。

相似的野蠻生長(zhǎng)，不同的生長(zhǎng)路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路？這是每一位跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。endprint