栗晨陽

單品牌專賣店最近開始火熱起來了？然而在北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司（植物醫(yī)生DR PLANT的母公司）的總經(jīng)理解勇看來，這并不是最近的事情。

“單品牌專賣店是最古老的零售業(yè)態(tài)。在百貨和大賣場出現(xiàn)之前，歐美的品牌都是依靠單品牌專賣店生存。即使到目前為止，如雅詩蘭黛和科顏氏等歐美的中高端品牌也是以單品牌專賣店為主?！苯庥聫?qiáng)調(diào)。事實(shí)上，在化妝品零售發(fā)達(dá)的韓國，單品牌專賣店店已經(jīng)呈現(xiàn)出與百貨店、直營店三分天下的態(tài)勢。

解勇坦承，單品牌專賣店這個(gè)古老的零售業(yè)態(tài)在中國即將迎來最好的發(fā)展時(shí)期。作為本土單品牌專賣店的標(biāo)桿，植物醫(yī)生的近幾年發(fā)展便是最好的佐證。從2004年在北京開出第一家店。到2014年10月份已經(jīng)在全國范圍內(nèi)有1300多家店鋪，盈利率有90%以上，2013年零售額達(dá)到4.1億元左右。

打造品牌唯一可能成功的渠道

“無論是專營店、屈臣氏，還是超市、百貨，都不能打造成為本土企業(yè)打造品牌的渠道，單品牌專賣店是本土化妝品企業(yè)想打造品牌唯一可能成功的渠道?！苯庥陆邮堋痘瘖y品觀察》采訪時(shí)如是說。

這聽起來略顯偏激，不過解勇自有說法。

在解勇看來，專營店未來將走向全國大連鎖和區(qū)域大連鎖割據(jù)的局面，而大連鎖系統(tǒng)中最重要是外資品牌和店鋪?zhàn)杂衅放?，本土品牌只能淪為配角，為店鋪提供并不算多的銷量，成為大連鎖鑄就店鋪品牌的嫁衣。

解勇口中的這種趨勢正在逐漸明朗。其中最需要關(guān)注的是，連鎖系統(tǒng)自有品牌的加速成長正在侵蝕本土品牌的生存空間。

據(jù)了解，屈臣氏2013年在中國大陸實(shí)現(xiàn)的約166億元的營業(yè)額中，自有品牌占據(jù)18%，超過30億元。而在本土連鎖系統(tǒng)中，自有品牌的比例更大：比如在本土第一連鎖嬌蘭佳人2013年17億元的零售額中，自有品牌已經(jīng)占到了30%，剩下的則以外資品牌為主，除個(gè)別已經(jīng)在嬌蘭佳人系統(tǒng)扎根的本土品牌外，其他的本土終端產(chǎn)品很難進(jìn)入嬌蘭佳人；區(qū)域大連鎖中，如四川省瀘州市的金甲蟲連鎖、河北省保定市的東大等，也都在極力發(fā)展自有品牌，其中金甲蟲的自有品牌銷售比例已經(jīng)達(dá)到50%。

顯然，在這些掌握著大量消費(fèi)者的大連鎖巨頭未來藍(lán)圖中，并沒有本土品牌太多的位置。

而在屈臣氏渠道，植物醫(yī)生曾經(jīng)占據(jù)了一席之地，但2010年后主動(dòng)撤離出來。解勇給出的理由是，本土品牌進(jìn)入屈臣氏，能夠借助屈臣氏覆蓋全國近2000家網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大分銷，但不能成就自己的品牌，最終只能成就屈臣氏，因?yàn)椤耙粋€(gè)品牌一般在屈臣氏占不到1米的貨架，消費(fèi)者瀏覽一組貨架最多半分鐘，屈臣氏無法給每一個(gè)品牌提供充足的品牌展示空間。

本土品牌在百貨和超市渠道運(yùn)作的難度更不必多言，在外資品牌都擁擠的百貨和超市渠道，消費(fèi)者很難注意到本土品牌的身影。

“要想成為一個(gè)真正的品牌，就一定要有獨(dú)立的店面，要有形象展示，可以提供更好地服務(wù)?！苯庥孪颉痘瘖y品觀察》分析認(rèn)為。

簡言之：一個(gè)真正的品牌，要自己掌控終端。

“不只是售賣化妝品，更是肌膚問題解決方案”

誠如解勇的論斷，植物醫(yī)生品牌在自己的專賣店內(nèi)能夠獲得更大的展示空間和體驗(yàn)空間，為顧客提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。植物醫(yī)生的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，82%的顧客在店中會(huì)主動(dòng)選擇面部護(hù)理的體驗(yàn)，平均體驗(yàn)時(shí)間為20到30分鐘。

顧客店鋪停留時(shí)間變長，不僅僅意味著當(dāng)下銷售的達(dá)成，更意味著產(chǎn)品信息和品牌理念能夠有更多的時(shí)間傳遞給顧客。

據(jù)了解，植物醫(yī)生的平均客單價(jià)在300元左右，連帶率達(dá)到2.98（連帶率指銷售總件數(shù)除以小票數(shù)量）。

為何能夠有高達(dá)2.98的連帶率？答案需要從植物醫(yī)生售賣產(chǎn)品的方式尋找。

植物醫(yī)生在傳統(tǒng)干性肌膚、敏感性肌膚、混合性肌膚、油性肌膚四大肌膚類型的情況下，又進(jìn)行了精細(xì)化分類，分成12類肌膚，并針對12類肌膚類型有相應(yīng)的產(chǎn)品系列組合。這便是植物醫(yī)生賴以成名的“量膚現(xiàn)配”。因?yàn)閷∧w的精細(xì)化分類，植物醫(yī)生品牌的SKU數(shù)量達(dá)到1000個(gè)以上。

量膚現(xiàn)配背后體現(xiàn)的是植物醫(yī)生不僅向消費(fèi)者提供某一款產(chǎn)品，而是一整套的“肌膚問題解決方案”。在向消費(fèi)者傳遞這種方案的同時(shí)，自然會(huì)帶來極高的連帶率。

而對致力于打造品牌的植物醫(yī)生來說，最寶貴的資源是積累到現(xiàn)在擁有190萬左右的會(huì)員。不同于一般的會(huì)員，植物醫(yī)生的會(huì)員很多轉(zhuǎn)化為了植物醫(yī)生的加盟商。據(jù)了解，植物醫(yī)生的多數(shù)加盟店都來自于植物醫(yī)生的會(huì)員。

然而，問題來了：單品牌專賣店加盟形式在中國似乎并沒有多少成功案例，植物醫(yī)生為何成功了？

“沒有成功是因?yàn)樗麄儧]準(zhǔn)備做品牌，只是想賺快錢?！苯庥乱徽Z道破。

解勇提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：每年在美博會(huì)上都能看到各式各樣的單品牌專賣店加盟展位。到第二年，做單品牌專賣店加盟的又換了一批人，去年的展位卻不見了?！霸诩用诉B鎖行業(yè)中，很多企業(yè)只是想賺塊錢，只開了幾個(gè)樣板店，就拿著加盟商的錢去冒險(xiǎn)，很難成功?！憋@然，解勇對這種飲鴆止渴的行為并不認(rèn)同。

相對于加盟，植物醫(yī)生選擇優(yōu)先發(fā)展直營店。據(jù)解勇介紹，從2004年到2010年，植物醫(yī)生花了6年時(shí)間開了100多家直營店，在直營連鎖方面積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培養(yǎng)了一支專業(yè)的直營團(tuán)隊(duì)，直到2010年，直營業(yè)務(wù)逐漸成熟后才開放加盟。據(jù)悉，在植物醫(yī)生目前1300多家的店鋪中，直營和加盟大概各占一半。

值得一提的是，為了保證加盟者的利益，植物醫(yī)生還設(shè)立了回購政策。對于經(jīng)營業(yè)績不良好，無心經(jīng)營的投資者，植物醫(yī)生會(huì)將其店鋪收購回來，進(jìn)行直營。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)街鋪，不租便宜的

今年的8月上旬，一向以百貨和購物中心為重點(diǎn)的植物醫(yī)生在北京西單北大街開了家店鋪。當(dāng)然，這并不是植物醫(yī)生第一家街鋪店。2013年后，植物醫(yī)生開始將更多的精力轉(zhuǎn)移到街鋪店上來。

據(jù)了解，在植物醫(yī)生2014年300多家新店的計(jì)劃中，50%以上的新店將來自街鋪。對于已經(jīng)熟悉購物中心發(fā)展模式的植物醫(yī)生轉(zhuǎn)戰(zhàn)街鋪，解勇如此解釋，街鋪店給了植物醫(yī)生無限延展的可能性，這種可能性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)購物中心所能給出的邊界。

“目前真正做的好的百貨店和購物中心也就1000家左右，但街鋪就不一樣了，在全國有大量的優(yōu)質(zhì)街鋪，我們的機(jī)會(huì)最少也有上萬個(gè)?！苯庥聦ι虣C(jī)的把握非常敏銳。

優(yōu)質(zhì)的街鋪意味著昂貴的租金，然而解勇并不擔(dān)心?！拔覀円恢笔俏譅柆斨锌缸饽芰ψ顝?qiáng)的店鋪之一。植物醫(yī)生能夠在擁有黃金、珠寶等扛租能力最強(qiáng)的購物中心中生存，就說明街鋪也沒有問題。”

也因此，在街鋪選址方面，謝勇主要的參考指數(shù)是客流量，而非租金：“客流不夠，租金再低也沒用。而有客流的店鋪，租金雖貴，但風(fēng)險(xiǎn)卻更低?！?/p>

來自四川省廣元市的杜偉就深有感觸。2011年剛剛加盟植物醫(yī)生的時(shí)候，出于成本的考慮，杜偉在廣元的鳳凰城（非黃金地段）租下一個(gè)街鋪，開起了植物醫(yī)生的專賣店，月租為1.7萬元。然而，幾個(gè)月后，杜偉發(fā)現(xiàn)一個(gè)月平均只能賣3萬元的貨品，除掉進(jìn)貨成本、租金成本和導(dǎo)購工資，一個(gè)月下來很難盈利。

后來，在植物醫(yī)生總部的建議下，杜偉又在廣元老城最核心的地段找了一個(gè)街鋪，開設(shè)了第二家，月租為3萬元，不過開業(yè)后不到半個(gè)月流水就達(dá)到23萬元，純利超過10萬元。

從杜偉的案例也能看出，植物醫(yī)生確實(shí)更能夠適應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的街鋪。更值得注意的是，在選中理想的街鋪時(shí)，植物醫(yī)生習(xí)慣于在此街鋪內(nèi)密集開店，比如在武漢市的江漢路，植物醫(yī)生已經(jīng)開店3家，并且還將繼續(xù)開店。

“從我們店面反饋數(shù)據(jù)看，密集開店的戰(zhàn)略不會(huì)相互爭奪客源，反而會(huì)相互扶持。首先，店面距離近會(huì)大大降低管理和培訓(xùn)成本；其次，店面形象的密集展示，可以吸引顧客進(jìn)店?！敝x勇解釋道。

街邊開店，勢必會(huì)與傳統(tǒng)的綜合化妝品專營店正面競爭。比如在四川省成都市的蜀通街，嬌蘭佳人就與植物醫(yī)生相鄰而開，類似的現(xiàn)象在全國各地并不少見。解勇認(rèn)為，植物醫(yī)生出現(xiàn)在街邊，正好與普通化妝品專營店形成互補(bǔ)，“各自滿足一部分消費(fèi)者的需求”。

當(dāng)然，在全國各地新型購物中心普遍開花的情況下，解勇并沒有放棄這一塊蛋糕。解勇告訴我們，其已經(jīng)啟動(dòng)了的一個(gè)高端品牌露芯LOTIONSPA（注：LOTIONSPA以前是植物醫(yī)生的英文名稱，現(xiàn)已與植物醫(yī)生區(qū)隔開來），將會(huì)專注于在購物中心開設(shè)以進(jìn)口產(chǎn)品為主的LOTIONSPA單品牌專賣店。

不同于植物醫(yī)生不打廣告，依靠口碑傳播的方式，LOTIONSPA很快將會(huì)進(jìn)行廣告推廣?！敖柚覀冊趩纹放茖Ｙu店上的經(jīng)驗(yàn)，在不久的將來，LOTIONSPA也許會(huì)像植物醫(yī)生一樣，成為另外一個(gè)本土單品牌專賣店的標(biāo)桿?！焙翢o疑問，謝勇仍將是本土單品牌店模式探索路上最具符號(hào)意義的人物。