陳攀

最近兩年，傳統(tǒng)的大品類發(fā)展愈加成熟，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步奠定，新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌很難尋找到突破的機(jī)會(huì)。開始從小品類尋找突破口，已經(jīng)成為有敏銳嗅覺的廠家正在做的事情。

從商業(yè)的另一端零售方而言，專營(yíng)店也在愈加穩(wěn)定的市場(chǎng)中尋求新的發(fā)展，在店內(nèi)產(chǎn)品設(shè)置中，用同品類中不同品牌進(jìn)行替換對(duì)于銷售的增長(zhǎng)作用甚微，增加小品類，提升產(chǎn)品銷售的連帶率，是促進(jìn)店內(nèi)銷售的一股新動(dòng)力。

而在這些小品類中，口腔護(hù)理品類或正在迎來春天。

口腔護(hù)理不是超市專屬

口腔護(hù)理品類算不算小品類？

如果放大到整個(gè)日化行業(yè)，口腔護(hù)理品類當(dāng)屬大品類。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月，口腔護(hù)理用品中的牙膏品類在尼爾森監(jiān)測(cè)的零售渠道（不含百貨、網(wǎng)購渠道）中，銷售額達(dá)174億元，口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類，市場(chǎng)規(guī)模僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。而一支小小牙膏也能誕生行業(yè)巨頭，比如占據(jù)全球牙膏市場(chǎng)40%的高露潔，其母公司的市值高達(dá)598億元。

但如果縮小到專營(yíng)店渠道，口腔護(hù)理在該渠道絕對(duì)算小品類。

不過，消費(fèi)者選擇在什么渠道購買商品，一方面是由消費(fèi)者自身的購買習(xí)慣決定的。長(zhǎng)久以來消費(fèi)者習(xí)慣了在超市購買口腔護(hù)理產(chǎn)品，還沒有養(yǎng)成在專營(yíng)店購買的習(xí)慣；另一方面，則取決于該渠道是否對(duì)該品類重視。目前專營(yíng)店還并不重視口腔護(hù)理品類，沒有將其作為重點(diǎn)進(jìn)行推廣。

以上兩個(gè)原因，并不能為口腔護(hù)理產(chǎn)品在專營(yíng)店的發(fā)展定性。

雖然消費(fèi)者對(duì)于在各渠道購買不同產(chǎn)品有自身的慣性，但是這并非一成不變。在十幾年前，消費(fèi)者也只是在超市、百貨購買化妝品，如今更為專業(yè)的化妝品專營(yíng)店已經(jīng)成為主流渠道之一。

而隨著專營(yíng)店自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展的瓶頸，專營(yíng)店也開始尋求在小品類上的突破，口腔護(hù)理產(chǎn)品這類有巨大市場(chǎng)容量的品類理應(yīng)在其考慮之列。而且基于口腔護(hù)理用品的快消屬性，很容易增加消費(fèi)者的進(jìn)店率。據(jù)已經(jīng)在此渠道取得一定成績(jī)的口腔護(hù)理品牌皓齒健營(yíng)銷總監(jiān)陳雄介紹，優(yōu)秀的口腔護(hù)理產(chǎn)品給專營(yíng)店帶來的回購率每年可以達(dá)到13次。

除此之外，還有一個(gè)現(xiàn)象同樣值得注意。在零售巨頭屈臣氏店內(nèi)，口腔護(hù)理產(chǎn)品所占的陳列面開始增大，這說明對(duì)市場(chǎng)敏銳性最強(qiáng)的屈臣氏也覺察到了口腔護(hù)理產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

而且作為專營(yíng)店渠道的標(biāo)桿，屈臣氏對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有著精準(zhǔn)的把握，他們的品類布局，對(duì)于國(guó)內(nèi)的專營(yíng)店極具指導(dǎo)意義。其次，屈臣氏會(huì)影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，增加口腔護(hù)理品類，可以讓消費(fèi)者習(xí)慣于在專營(yíng)店購買口腔護(hù)理產(chǎn)品，以達(dá)到培養(yǎng)教育的作用。

要知道，屈臣氏曾經(jīng)在一定程度上成就了美即與面膜品類。誰能預(yù)料，下一個(gè)不會(huì)是口腔護(hù)理品類呢？

基于專營(yíng)店特性打造產(chǎn)品

“現(xiàn)在的專營(yíng)店老板不重視口腔護(hù)理產(chǎn)品的另一層原因在于產(chǎn)品本身，現(xiàn)在一些口腔護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)入專營(yíng)店渠道的方式就是從超市生硬移植到專營(yíng)店，這讓專營(yíng)店老板覺得這樣的品牌就應(yīng)該是在超市賣的?！痹陴X健副總經(jīng)理柯禮聰看來，品牌需要基于渠道特性，打造適應(yīng)在該渠道發(fā)展的口腔護(hù)理產(chǎn)品，才能達(dá)成品牌和專營(yíng)店雙贏。

皓齒健，就是一個(gè)明顯的案例。

在渠道開拓方式上，皓齒健堅(jiān)持雙管齊下的原則：

首先，現(xiàn)在的一些主流代理商已經(jīng)意識(shí)到小品類的發(fā)展前景，其中許多都成立了小品類事業(yè)部。已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的皓齒健，通過合作伙伴的口碑傳播，正在結(jié)識(shí)越來越多的主流代理商。

其次是由公司直接找準(zhǔn)大型連鎖，然后與就近的代理商一起與連鎖進(jìn)行商談，商談妥當(dāng)后交給代理商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)維系。

東北地區(qū)是皓齒健的一大重點(diǎn)市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)駐了盤錦董氏、海城歐亞、遼陽麗都、沈陽玉顏、吉林長(zhǎng)風(fēng)美妝、赤峰旺香婷等大型連鎖，總網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到600余家。在陳雄看來，正如屈臣氏一樣，大型連鎖擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，會(huì)更早意識(shí)到口腔護(hù)理品類的機(jī)會(huì)，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷量。

據(jù)陳雄介紹，在7月份海城歐亞的周年慶上，皓齒健牙膏促銷額高達(dá)13萬元。在吉林長(zhǎng)風(fēng)系統(tǒng)內(nèi)，皓齒健每月的銷售量可以達(dá)到2.5-3萬，并且這樣的銷售數(shù)量已經(jīng)持續(xù)近一年的時(shí)間。

在東北地區(qū)之外，皓齒健的表現(xiàn)也不錯(cuò)。皓齒健與云南健之佳旗下的之佳藥妝店及便利店從今年1月份開始合作，每個(gè)月可以完成近10000支的銷售量，全年銷售額在300萬左右。

在柯禮聰看來，這些大型連鎖與皓齒健的合作，對(duì)于其他門店引入口腔護(hù)理品類具有促進(jìn)作用。

目前皓齒健只是在發(fā)展的初步階段，對(duì)于在專營(yíng)店渠道的發(fā)展規(guī)劃，其目標(biāo)是在2015年年底實(shí)現(xiàn)對(duì)專營(yíng)店渠道內(nèi)80%的主流門店的覆蓋。而這里的主流門店，主要指在地級(jí)市與縣級(jí)市縣具有區(qū)域龍頭地位的專營(yíng)連鎖。

“高端洗護(hù)品類已經(jīng)在專營(yíng)店做得風(fēng)生水起，造就了大的市場(chǎng)環(huán)境與話題效應(yīng)，我希望口腔護(hù)理這個(gè)品類，大家也可以一起努力，開創(chuàng)一片天地?！笨露Y聰認(rèn)為，現(xiàn)在口腔護(hù)理品牌要做的，與其是宣傳自己的品牌，更重要的是大家一起把口腔護(hù)理品類在專營(yíng)店發(fā)展的氛圍醞釀出來，“造勢(shì)很關(guān)鍵”。