宋法冰

在本土品牌的代理商成長軌跡中，“專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線”是很多代理商共同的經(jīng)歷。比如溫碧泉安徽省代理商——合肥世盈商貿(mào)有限公司總經(jīng)理袁世兵。

不過，與眾多代理商轉(zhuǎn)型后仍然涉足專業(yè)線領(lǐng)域不同的是，袁世兵很快就徹底放棄專業(yè)線，專心深耕日化線。

自掏腰包做動銷

如今已是溫碧泉第一梯隊(duì)代理商的袁世兵，代理故事還要從2000年講起。

這一年，一直在廣州某專業(yè)線公司擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理的袁世兵決定結(jié)束東奔西走的打工生涯，選擇北上安徽合肥成立專業(yè)線代理公司，取名合肥世贏商貿(mào)。

隨后幾年，在專注專業(yè)線品牌代理的同時，袁士兵敏銳地發(fā)現(xiàn)一些原本領(lǐng)先的專業(yè)線品牌紛紛戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)戰(zhàn)化妝品專營店渠道。這個當(dāng)時并不被太多人足夠重視的行業(yè)行為，卻引起了袁士兵的極大注意。不過苦于沒有合適日化品牌，他的“跨界”愿望直到2007年11月份才得以實(shí)現(xiàn)。

2007年下半年，恰逢溫碧泉品牌調(diào)整市場。單憑個人對溫碧泉專注補(bǔ)水定位的認(rèn)同，袁世兵便果斷接下溫碧泉在安徽的省級代理權(quán)。要知道，溫碧泉彼時的市場影響力，不能與今日的溫碧泉同日而語。

在接下溫碧泉的前9個月，因各種原因，世贏商貿(mào)一直未能進(jìn)行市場運(yùn)營。直到2008年8月，袁世兵才真正以“日化代理商”的身份亮相。

當(dāng)時，擺在袁世兵面前的難題有兩個：一是溫碧泉在市場名氣尚未成型；二是自己是專業(yè)線出身，終端網(wǎng)點(diǎn)匱乏。不過，好在溫碧泉當(dāng)時提供的中小樣特別多，袁世兵就想到了免費(fèi)派送的體驗(yàn)方法，“讓店員站在店門口甚至周邊的街道上免費(fèi)派發(fā)”。很快，使用過免費(fèi)小樣的顧客，開始登門詢問并購買“那款使用后皮膚水水潤潤的產(chǎn)品”。

清晰知道自身優(yōu)劣的袁世兵，當(dāng)時并不急于在A類網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行突破，反而更愿意將精力和資源投入到配合度更高、愿意把溫碧泉當(dāng)主力品牌的B、C類門店。

為進(jìn)一步提振網(wǎng)點(diǎn)對品牌的信心，擴(kuò)大溫碧泉在安徽市場的影響力，世贏商貿(mào)決定通過促銷打造樣板店，形成示范效應(yīng)。當(dāng)時一個非常有意思的現(xiàn)象是，多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)在那之前從未進(jìn)行過任何品牌的動銷活動，因此“排斥”或“積極性不高”成為多數(shù)店主的第一反應(yīng)。

不情愿的他們并不清楚，其實(shí)當(dāng)時所有促銷活動的物料和人力投入，皆由袁世兵自掏腰包。好在這些樣板促銷活動均讓店主獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，他們不但一改最初的排斥態(tài)度，變?yōu)榉e極配合，甚至有些店主開始主動要求定期在店鋪?zhàn)龌顒印?/p>

網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、活動投入，每一板塊都要用錢支持。處于“養(yǎng)”品牌階段的袁世兵，做著賠本的生意，卻還咬牙堅(jiān)持著。

一場關(guān)鍵的明星見面會

2009年底，決定將工作熱情完全投入到日化終端的袁世兵進(jìn)行了一次瘦身運(yùn)動：將手中的專業(yè)線品牌徹底清理，專注服務(wù)溫碧泉。

當(dāng)時，溫碧泉在安徽市場的網(wǎng)點(diǎn)剛剛過百，對于這樣的結(jié)果，袁世兵并不滿意。于是在不久后的2010年8月，袁世兵做了一件在世贏商貿(mào)發(fā)展史上具有里程碑意義的大事。他將時任溫碧泉代言人的林心如邀請到合肥，舉辦了一場林心如明星見面會。原本預(yù)估參會人數(shù)不過兩三百人的見面會，一下子涌來了五百余人。

一場明星見面會，給世贏商貿(mào)帶來了意想不到的變化。袁世兵指出，每個區(qū)域的終端店都有自己的圈子，一個圈子里只要有人參加了明星見面會，就有可能在圈內(nèi)形成口碑傳播。“世贏商貿(mào)花重金邀請到林心如來合肥”的消息很快在終端傳開。由此獲得影響力的世贏商貿(mào)，在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展時，相較以前容易了很多，“主動示好、上門合作的客戶越來越多，同時，一些A類大店也開始愿意給我們機(jī)會”。一場明星見面會，讓世贏商貿(mào)的網(wǎng)點(diǎn)增長翻倍，數(shù)量達(dá)到200余家。

乘勝追擊，袁世兵順勢將溫碧泉的促銷團(tuán)隊(duì)劃分為5個小組，在終端展開轟轟烈烈的動銷活動，一時氣勢如虹。據(jù)他回憶，在2010年8月至12月期間，溫碧泉每月的動銷活動超過10場，4個月的活動總量接近50場，每個促銷團(tuán)隊(duì)的美導(dǎo)月出差時間超過20天。

通過一場關(guān)鍵的明星見面會及持續(xù)不斷的促銷活動塑造的影響力，使得世贏商貿(mào)終于在 2010年底扭虧為盈。袁世兵的所有努力也被品牌方所認(rèn)可，助其獲得“溫碧泉新秀獎”榮譽(yù)。2014年，其又再次獲得“溫碧泉精英獎”。

如今，世贏商貿(mào)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已突破900家，袁世兵也成功躋身到溫碧泉代理商的第一梯隊(duì)。而已邁入本土一線品牌的溫碧泉，對代理商在渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等方面提出了更高的要求。世贏商貿(mào)也早早就成立了商超團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌在商場和超市渠道的運(yùn)作。

2014年，袁世兵給世贏商貿(mào)提出的目標(biāo)是保持65%的增長率，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要借力于百貨、KA賣場等新渠道貢獻(xiàn)，以及終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)量拔高及優(yōu)化。提及網(wǎng)店優(yōu)化，袁世兵稱，清理C類網(wǎng)點(diǎn)是世贏商貿(mào)在2014年的工作重點(diǎn)。對此他表示，過去出于情面，遲遲不忍優(yōu)化C類網(wǎng)點(diǎn)，但為了品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，不能再繼續(xù)感情用事。

現(xiàn)在，除了主力品牌溫碧泉，袁世兵還同時運(yùn)營著面膜、藥妝和衛(wèi)生巾等多個品類的品牌。不過他感慨“內(nèi)心很矛盾”：品類是個機(jī)會，不能錯過；但利潤單薄難以支撐運(yùn)營又是目前的現(xiàn)實(shí)。這不也是眾多代理商目前都面臨的矛盾？