成都佳興探尋商超創(chuàng)新模式

龔云

1993年進(jìn)入化妝品行業(yè)時(shí)，陳樹(shù)根在中國(guó)西部最大的集貿(mào)市場(chǎng)——成都荷花池盤(pán)下一個(gè)檔口，做著流通品類(lèi)的批發(fā)。經(jīng)過(guò)二十來(lái)年的發(fā)展，陳樹(shù)根的成都佳興化妝品有限公司已經(jīng)成為成都市場(chǎng)上舉足輕重的代理公司。

陳樹(shù)根坦陳，直到2000年，佳興還只是一個(gè)批發(fā)經(jīng)營(yíng)部，做些膏霜、洗發(fā)水的生意。最輝煌時(shí)，這個(gè)批發(fā)經(jīng)營(yíng)部的營(yíng)業(yè)額曾達(dá)到2000萬(wàn)，在四川市場(chǎng)雖不算拔尖，也算得上出色。

說(shuō)起佳興的來(lái)歷，甚至有些“好笑”。2000年前后，經(jīng)歷了十余年的飛速發(fā)展與沉淀，化妝品行業(yè)逐漸步入正規(guī)化，佳興由批發(fā)部轉(zhuǎn)為公司也勢(shì)在必行。恰逢當(dāng)時(shí)全國(guó)超市行業(yè)興起，外資大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)軍中國(guó)，成都的超市如雨后春筍般爆發(fā)，其中就有佳興的首位商超客戶(hù)——好又多。好又多主動(dòng)找到陳樹(shù)根進(jìn)貨，然而到了賬期需要結(jié)清款項(xiàng)時(shí)，因批發(fā)經(jīng)營(yíng)部沒(méi)有開(kāi)具稅票的資格，陳樹(shù)根只好新注冊(cè)一個(gè)公司，以公司的名義與好又多展開(kāi)合作。佳興便是這樣“被迫”成立的。

得到與大賣(mài)場(chǎng)的合作機(jī)會(huì)后，陳樹(shù)根的事業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，漸漸變身為代理商，并于2005年退出了流通領(lǐng)域?，F(xiàn)在，佳興握有美膚寶、霸王、追風(fēng)、舒客、云南白藥牙膏、自由點(diǎn)衛(wèi)生巾、歐貝詩(shī)和馥佩等十多個(gè)品牌，其中，多個(gè)品牌年回款額過(guò)千萬(wàn)，年回款總額則超過(guò)8000萬(wàn)，擁有數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋成都地區(qū)所有超市。

四川市場(chǎng)作為中國(guó)化妝品行業(yè)的甲級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與其成熟度呈正相關(guān)，代理商的生存壓力也越來(lái)越大?！艾F(xiàn)在廠商供貨折扣更高，商場(chǎng)的租金也上漲了，因此給代理商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，我們壓力大得很，現(xiàn)在做8000萬(wàn)和以前做2000萬(wàn)的實(shí)際利潤(rùn)差不多?！标悩?shù)根向記者訴苦道。而且，四川市場(chǎng)百貨和專(zhuān)營(yíng)店渠道發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，化妝品在商超渠道的生存空間越來(lái)越小。

在此背景下，在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛并購(gòu)的怡亞通開(kāi)始涉足此地物色收購(gòu)對(duì)象。而去年，另一家上市供應(yīng)鏈公司也進(jìn)入四川市場(chǎng)，并向佳興拋出了橄欖枝。

陳樹(shù)根并不愿意就此放棄做了20年的事業(yè)：“20年來(lái)，經(jīng)歷了不少的坎，但終歸是挺過(guò)來(lái)了?！睂?duì)佳興有著強(qiáng)烈感情的陳樹(shù)根，開(kāi)始反思商超渠道的現(xiàn)狀。

“除了相宜本草、丹姿等少數(shù)幾個(gè)品牌，膏霜類(lèi)產(chǎn)品在商超的銷(xiāo)量根本無(wú)力與專(zhuān)營(yíng)店抗衡。”陳樹(shù)根認(rèn)為，商超與專(zhuān)營(yíng)店的差距，既體現(xiàn)在環(huán)境上，也體現(xiàn)在服務(wù)上，更體現(xiàn)在銷(xiāo)售模式上。

首先，在環(huán)境方面，專(zhuān)營(yíng)店的裝修外觀和陳列等是商超不具備的，而消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求逐步增高，必然導(dǎo)致顧客的流失。

其次，在服務(wù)方面，商超也難以達(dá)到與專(zhuān)營(yíng)店同等的水平，而服務(wù)尤其是體驗(yàn)式服務(wù)已經(jīng)成為化妝品零售業(yè)必須加強(qiáng)的著力點(diǎn)。

最后，在銷(xiāo)售模式方面，無(wú)論是促銷(xiāo)方式還是活動(dòng)內(nèi)容，商超受其收銀系統(tǒng)的限制，無(wú)法做到專(zhuān)營(yíng)店那樣豐富和有趣。

以上三個(gè)差距，尤以第三點(diǎn)最為關(guān)鍵。例如，就促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)店既可以采取“加一元選購(gòu)一件”的方式，又可以采取買(mǎi)贈(zèng)的方式，手法是靈活多變的。通過(guò)買(mǎi)300送200的方法，最終使價(jià)值1500元的商品900元賣(mài)出，這不是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)，因?yàn)橘I(mǎi)贈(zèng)可以帶動(dòng)更高的客單價(jià)，使原本只打算消費(fèi)500元的顧客最終掏出900元。然而超市的可用促銷(xiāo)手法十分有限，通常只能靠綁贈(zèng)或貼價(jià)打折?！皢渭兊膬r(jià)格政策已經(jīng)沒(méi)有新意，消費(fèi)者無(wú)法感受到樂(lè)趣，難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?！标悩?shù)根無(wú)奈地說(shuō)。

另一方面，專(zhuān)營(yíng)店可以推出多種多樣的會(huì)員卡，享有的政策也可以是多樣的，包括會(huì)員折扣、免費(fèi)項(xiàng)目、派送等。這些會(huì)員卡看起來(lái)不起眼，卻能起到巨大的作用，帶動(dòng)可觀的銷(xiāo)售。而超市大賣(mài)場(chǎng)的條碼極多，會(huì)員卡的政策相對(duì)卻是單一的，難以吸引顧客做出額外消費(fèi)。

在陳樹(shù)根看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)帶給消費(fèi)者的不應(yīng)只是價(jià)格上的吸引力，還應(yīng)給消費(fèi)者以趣味——選擇的多樣性。事實(shí)上，由于在銷(xiāo)售模式上的局限，超市的促銷(xiāo)已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無(wú)法自拔，而專(zhuān)營(yíng)店卻得以使用多樣的手法，逐漸奪走商超手中的蛋糕。

雖然未曾涉足專(zhuān)營(yíng)店渠道，陳樹(shù)根也對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的“游戲方法”作了一定的思考，并企圖將專(zhuān)營(yíng)店的成功之處嫁接到商超來(lái)?！拔覀兲岢鲞^(guò)創(chuàng)新的促銷(xiāo)方案，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家還是能夠接受的，但是即便他們提供了場(chǎng)地支持，落實(shí)下去時(shí)還是有無(wú)法逾越的障礙?！标悩?shù)根所指即是超市的收銀系統(tǒng)。

家樂(lè)福之類(lèi)的大型KA賣(mài)場(chǎng)往往占地過(guò)萬(wàn)平，商品琳瑯滿(mǎn)目，所有商品一律標(biāo)準(zhǔn)化為條碼，簡(jiǎn)化了收銀的工作。這種方式極大地提高了收銀工作效率，但是也產(chǎn)生了一系列弊端：多樣化的促銷(xiāo)政策需要投入管控，收銀后臺(tái)無(wú)法靈活地對(duì)促銷(xiāo)商品加以處理，導(dǎo)致“贈(zèng)送的或加一元購(gòu)買(mǎi)的商品即便到了顧客手中也帶不出門(mén)去”。因而，在專(zhuān)營(yíng)店渠道行之有效的促銷(xiāo)政策在商超的土壤里無(wú)法生根，商超最終只得僵化地以折扣為活動(dòng)內(nèi)容。

陳樹(shù)根指出，如果超市想要改變，則整體的工作流程、監(jiān)管體系、收銀系統(tǒng)等許多方面都要受到牽連。這樣的成本極高，大型超市不愿冒險(xiǎn)?，F(xiàn)實(shí)情況固然如此，但是陳樹(shù)根仍然抱有希望。“果真下決心做，實(shí)際還是有辦法玩得轉(zhuǎn)的?！彼麍?jiān)定地說(shuō)。

零售行業(yè)的關(guān)店潮近來(lái)持續(xù)蔓延。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)共關(guān)閉146家大型超市，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭也被卷入其中。這一態(tài)勢(shì)，促使商家開(kāi)始反思并尋找出路，以對(duì)抗來(lái)自其他渠道尤其是來(lái)自線上渠道的沖擊。因此，經(jīng)銷(xiāo)商提出創(chuàng)意，商家還是能夠接受的。

事實(shí)上，包括陳樹(shù)根在內(nèi)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都在探索借鑒專(zhuān)營(yíng)店成功模式的突破口。陳樹(shù)根坦言，上架日化線品牌、背柜陳列這類(lèi)招數(shù)已經(jīng)不再新鮮，甚至還有人在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜，還是滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的需求，收效甚微。如果不盡快學(xué)成專(zhuān)營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)的那一套“游戲方式”，摸索出適合超市大賣(mài)場(chǎng)的化妝品促銷(xiāo)手法，光靠模仿專(zhuān)營(yíng)店的外在，是無(wú)法同專(zhuān)營(yíng)店?duì)幨车摹?/p>

因此，對(duì)于佳興及其他做商超渠道的代理商而言，任重而道遠(yuǎn)。