基于享樂(lè)價(jià)格理論的旅游產(chǎn)品定價(jià)研究

郭言歌

摘 要：基于享樂(lè)價(jià)格理對(duì)旅游景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。首先根據(jù)旅游產(chǎn)品的特性構(gòu)建景區(qū)價(jià)格評(píng)價(jià)體系，同時(shí)對(duì)分析指標(biāo)進(jìn)行分類量化；其次利用SPSS 17.0對(duì)所研究的旅游景區(qū)的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，構(gòu)建最優(yōu)享樂(lè)價(jià)格模型。研究得出的結(jié)論為：景區(qū)林木覆蓋率，水質(zhì)，氣候，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)環(huán)境，景區(qū)級(jí)別，景區(qū)面積，導(dǎo)游受教育程度，景區(qū)的審美價(jià)值可以用來(lái)較好的解釋景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：享樂(lè)價(jià)格理論；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；Likert量表；旅游產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0243-03

引言

近年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，旅游地客流量的增大致使旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)逐漸規(guī)范化和合理化。景區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)，帶動(dòng)著周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而引起旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)的正向增值，同時(shí)各個(gè)景區(qū)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也相應(yīng)出現(xiàn)。提升旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)增值的最大化成為是目前亟待解決的問(wèn)題。能夠科學(xué)地對(duì)旅游景區(qū)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估不僅對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展，包括城市規(guī)劃土地利用都有一定的研究意義。

國(guó)內(nèi)外諸多文獻(xiàn)側(cè)重于利用享樂(lè)價(jià)格函數(shù)計(jì)算住房和環(huán)境特征要素的隱性價(jià)格，能夠更好地為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供理論依據(jù)；利用享樂(lè)價(jià)格模型估測(cè)景觀價(jià)值和旅游資源價(jià)值的文獻(xiàn)相對(duì)較少，本文以此為切入點(diǎn)運(yùn)用享樂(lè)價(jià)格理論對(duì)旅游景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行剖析。主要研究對(duì)象為武漢市八大旅游風(fēng)景區(qū)，明確影響景區(qū)價(jià)格的關(guān)鍵因素，這些因素是否會(huì)決定消費(fèi)者的旅游選擇心理，通過(guò)實(shí)證分析給出合理的解釋。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與理論基礎(chǔ)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取武漢市八大大旅游景區(qū)作為研究對(duì)象，分別為東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、馬鞍山森林公園、木蘭山風(fēng)景區(qū)、錦里溝風(fēng)景區(qū)、云霧山風(fēng)景區(qū)、九真山風(fēng)景區(qū)、黃鶴樓風(fēng)景區(qū)和九峰國(guó)家森林公園，資料和數(shù)據(jù)來(lái)源于《湖北省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，《湖北旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，湖北省旅游政務(wù)網(wǎng)及實(shí)地調(diào)查和在線問(wèn)卷。

（二）理論基礎(chǔ)

享樂(lè)價(jià)格理論也稱為特征價(jià)格理論，認(rèn)為商品的需求并不是基于商品的本身，而是根據(jù)商品所具有的屬性。這里所說(shuō)的商品各方面屬性指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)得到的效用和滿足。商品的價(jià)格則是由商品的各方面屬性提供給消費(fèi)者的效用和滿足決定的，效用水平的高低取決于商品所包含的各種特有屬性的數(shù)量。

構(gòu)建享樂(lè)價(jià)格模型需要滿足三個(gè)假設(shè)條件：完全競(jìng)爭(zhēng)的差異化產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)具有隱含性和特征變量的可知性。由于旅游市場(chǎng)的內(nèi)生性質(zhì)，任何旅游產(chǎn)品是不能完全相互替代，從而造就了旅游產(chǎn)品典型的異質(zhì)性和唯一性特征。其次，在交換和消費(fèi)過(guò)程中旅游產(chǎn)品的價(jià)格是給定的，但是決定價(jià)格的產(chǎn)品屬性是隱性的，其所對(duì)應(yīng)的隱含市場(chǎng)是不可觀察的。最后，可以對(duì)影響價(jià)格的隱性產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的各類屬性使旅游產(chǎn)品的特征變量明朗化。由此得出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)滿足構(gòu)建享樂(lè)價(jià)格模型的假設(shè)條件。

商品市場(chǎng)中常用的享樂(lè)價(jià)格模型函數(shù)形式有三種：

（1）線性函數(shù)P=a0+∑aiXi+ε

（2）對(duì)數(shù)函數(shù) ?nP=a0+∑ai?nXi+ε

（3）半對(duì)數(shù)函數(shù) ?nP=a0+∑aiXi+ε

本文旨在研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，因此在研究過(guò)程中，P可以理解為旅游產(chǎn)品的價(jià)格，a0為除屬性變量外其他影響價(jià)格的常量之和，ai（i>0）為消費(fèi)者愿意為相應(yīng)屬性變量支付的價(jià)格，Xi為屬性變量，ε為誤差項(xiàng)。

二、指標(biāo)構(gòu)建與回歸分析

（一）旅游產(chǎn)品價(jià)值分析

在分析享樂(lè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之前，首先應(yīng)明確旅游產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成機(jī)理。旅游產(chǎn)品的價(jià)值分為內(nèi)生價(jià)值和外生價(jià)值，兩者之間的關(guān)系（如下頁(yè)圖1所示）：

根據(jù)旅游產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格分析，設(shè)計(jì)景區(qū)價(jià)格評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用享樂(lè)價(jià)格理論構(gòu)建旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力模型。由于景區(qū)自身的特殊性，考慮到景區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境已經(jīng)將景區(qū)的審美、認(rèn)知以及娛樂(lè)等自身價(jià)值涵蓋在內(nèi)，為避免指標(biāo)的重復(fù)與繁瑣，本文設(shè)定3個(gè)綜合層，9個(gè)項(xiàng)目層和18項(xiàng)指標(biāo)建立評(píng)價(jià)體系（如表1所示）：

在指標(biāo)量化過(guò)程中，c1，c3，c8，c15采用連續(xù)變量，按實(shí)際觀測(cè)數(shù)據(jù)賦值；c16按照景區(qū)1，2，3，4，5級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化；c2，c4，c5，c9，c10如果存在均賦值1分，否則為0分；c6，c7，c11，c12，c13，c17，c18，按照Likert五點(diǎn)量表法進(jìn)行賦值即：非常好（5分）/好（4分）/一般（3分）/差（2分）/極差（1分）。

在調(diào)查過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)的篩選，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的調(diào)整結(jié)果為：c2，c4，c5每個(gè)旅游景區(qū)都有包含，量化賦值均為1，對(duì)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力解釋不強(qiáng)，將三個(gè)變量按常量排除；因研究對(duì)象均屬于開(kāi)放空間范圍內(nèi)，距離界限不明確，同時(shí)對(duì)價(jià)格影響不顯著，將c3忽略；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，c9與c10可以合并為景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)，c14為服務(wù)環(huán)境，游客將c18包含于服務(wù)環(huán)境，可以將兩項(xiàng)指標(biāo)合并為景區(qū)服務(wù)環(huán)境。

（二）模型構(gòu)建與回歸分析

經(jīng)過(guò)整合，采用SPSS17.0對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的12項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。參數(shù)估計(jì)方法為最小二乘法原理，通過(guò)對(duì)系數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，剔除不顯著的變量，建立最優(yōu)回歸方程。經(jīng)試算半對(duì)數(shù)模型的回歸結(jié)果較為合理，模型構(gòu)建為：

?nP=a0+a1X林木+a2X水質(zhì)+a3X氣候+a4X噪音+a5X活動(dòng)+a6X審美+a7X教育+a8X基設(shè)+a9X服務(wù)+a10X面積+a11X級(jí)別+a12X導(dǎo)游

在5%的顯著性水平下，對(duì)模型的回歸結(jié)果分析：其中R2= 0.999，調(diào)整后的R2=0.997，對(duì)因變量的解釋能力為99.7%，說(shuō)明該模型有很強(qiáng)的擬合程度，自變量和因變量之間的線性關(guān)系很強(qiáng)，具有良好的解釋能力。DW=2.068≈2說(shuō)明該模型不存在自相關(guān)問(wèn)題，F(xiàn)值為462.589，相應(yīng)的P值為0.000，小于顯著水平5%。endprint

SPSS17.0自動(dòng)剔除教育價(jià)值和環(huán)境噪音兩個(gè)變量，表明景區(qū)的教育價(jià)值與環(huán)境噪音對(duì)景區(qū)價(jià)格影響作用有限，具體原因?yàn)椋阂粚?duì)景區(qū)教育價(jià)值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學(xué)生等，并沒(méi)有過(guò)多的占據(jù)游客比重；二因旅游景區(qū)地理位置均在遠(yuǎn)離市區(qū)選址，環(huán)境較為靜僻，游客在旅游過(guò)程中對(duì)環(huán)境噪音并不敏感，因此對(duì)景區(qū)價(jià)格的干擾性相對(duì)不強(qiáng)。在5%的顯著水平下，10個(gè)自變量中有8個(gè)進(jìn)入模型，其中基礎(chǔ)設(shè)施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴(kuò)展至10%的水平下可以判斷基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)價(jià)格的解釋較強(qiáng)。景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)顯著性為0.217，遠(yuǎn)大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進(jìn)入享樂(lè)價(jià)格模型。

分析結(jié)果與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，共剔除8個(gè)自變量，其余9個(gè)變量：景區(qū)林木覆蓋率、景區(qū)水質(zhì)、景區(qū)氣候、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、景區(qū)級(jí)別、景區(qū)面積、導(dǎo)游程度、景觀審美價(jià)值可以用來(lái)較好地解釋景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。因此在對(duì)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該考慮到影響價(jià)格的潛在特征，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)最大程度地滿足游客潛在的旅游消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)增值的最大化。

結(jié)論

本文利用享樂(lè)價(jià)格理論研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行指標(biāo)量化，經(jīng)過(guò)回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區(qū)的價(jià)格享樂(lè)模型。通過(guò)享樂(lè)價(jià)格理論來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產(chǎn)品的隱含價(jià)格并分析其變化對(duì)定價(jià)的影響，使旅游投資者進(jìn)行更加理性的價(jià)格預(yù)測(cè)和投資決策，從而提高在旅游業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡(jiǎn)單進(jìn)行了參數(shù)量化和模型的構(gòu)建。為改進(jìn)享樂(lè)價(jià)格模型，應(yīng)采取更大的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以更全面地對(duì)構(gòu)建模型進(jìn)行檢驗(yàn)和完善，使所得到的結(jié)果更趨于有效性和真實(shí)性，增強(qiáng)其實(shí)用價(jià)值，為相關(guān)部門制定政策和評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郅亮峰，王德煒，王瑩.中國(guó)城市住宅享樂(lè)價(jià)格研究—基于動(dòng)態(tài)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2011，（2）.

[2] 鄭其敏.通過(guò)非參數(shù)可加模型回歸估計(jì)的享樂(lè)價(jià)格函數(shù)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2006，（10）.

[3] 賈生華，溫海珍.房地產(chǎn)特征價(jià)格的理論發(fā)展及其應(yīng)用[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004，（5）.

[4] 童新梅.旅游景觀房產(chǎn)土地增值定量分析方法初探[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008，（7）.

[5] 周永博，沙潤(rùn)，沈敏.評(píng)價(jià)與選擇：旅游景觀文化研究—基于無(wú)錫主題公園興衰的思考[J].經(jīng)濟(jì)地理，2009，（11）.

[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

SPSS17.0自動(dòng)剔除教育價(jià)值和環(huán)境噪音兩個(gè)變量，表明景區(qū)的教育價(jià)值與環(huán)境噪音對(duì)景區(qū)價(jià)格影響作用有限，具體原因?yàn)椋阂粚?duì)景區(qū)教育價(jià)值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學(xué)生等，并沒(méi)有過(guò)多的占據(jù)游客比重；二因旅游景區(qū)地理位置均在遠(yuǎn)離市區(qū)選址，環(huán)境較為靜僻，游客在旅游過(guò)程中對(duì)環(huán)境噪音并不敏感，因此對(duì)景區(qū)價(jià)格的干擾性相對(duì)不強(qiáng)。在5%的顯著水平下，10個(gè)自變量中有8個(gè)進(jìn)入模型，其中基礎(chǔ)設(shè)施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴(kuò)展至10%的水平下可以判斷基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)價(jià)格的解釋較強(qiáng)。景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)顯著性為0.217，遠(yuǎn)大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進(jìn)入享樂(lè)價(jià)格模型。

分析結(jié)果與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，共剔除8個(gè)自變量，其余9個(gè)變量：景區(qū)林木覆蓋率、景區(qū)水質(zhì)、景區(qū)氣候、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、景區(qū)級(jí)別、景區(qū)面積、導(dǎo)游程度、景觀審美價(jià)值可以用來(lái)較好地解釋景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。因此在對(duì)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該考慮到影響價(jià)格的潛在特征，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)最大程度地滿足游客潛在的旅游消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)增值的最大化。

結(jié)論

本文利用享樂(lè)價(jià)格理論研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行指標(biāo)量化，經(jīng)過(guò)回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區(qū)的價(jià)格享樂(lè)模型。通過(guò)享樂(lè)價(jià)格理論來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產(chǎn)品的隱含價(jià)格并分析其變化對(duì)定價(jià)的影響，使旅游投資者進(jìn)行更加理性的價(jià)格預(yù)測(cè)和投資決策，從而提高在旅游業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡(jiǎn)單進(jìn)行了參數(shù)量化和模型的構(gòu)建。為改進(jìn)享樂(lè)價(jià)格模型，應(yīng)采取更大的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以更全面地對(duì)構(gòu)建模型進(jìn)行檢驗(yàn)和完善，使所得到的結(jié)果更趨于有效性和真實(shí)性，增強(qiáng)其實(shí)用價(jià)值，為相關(guān)部門制定政策和評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 周永博，沙潤(rùn)，沈敏.評(píng)價(jià)與選擇：旅游景觀文化研究—基于無(wú)錫主題公園興衰的思考[J].經(jīng)濟(jì)地理，2009，（11）.

[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

SPSS17.0自動(dòng)剔除教育價(jià)值和環(huán)境噪音兩個(gè)變量，表明景區(qū)的教育價(jià)值與環(huán)境噪音對(duì)景區(qū)價(jià)格影響作用有限，具體原因?yàn)椋阂粚?duì)景區(qū)教育價(jià)值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學(xué)生等，并沒(méi)有過(guò)多的占據(jù)游客比重；二因旅游景區(qū)地理位置均在遠(yuǎn)離市區(qū)選址，環(huán)境較為靜僻，游客在旅游過(guò)程中對(duì)環(huán)境噪音并不敏感，因此對(duì)景區(qū)價(jià)格的干擾性相對(duì)不強(qiáng)。在5%的顯著水平下，10個(gè)自變量中有8個(gè)進(jìn)入模型，其中基礎(chǔ)設(shè)施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴(kuò)展至10%的水平下可以判斷基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)價(jià)格的解釋較強(qiáng)。景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)顯著性為0.217，遠(yuǎn)大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進(jìn)入享樂(lè)價(jià)格模型。

分析結(jié)果與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，共剔除8個(gè)自變量，其余9個(gè)變量：景區(qū)林木覆蓋率、景區(qū)水質(zhì)、景區(qū)氣候、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、景區(qū)級(jí)別、景區(qū)面積、導(dǎo)游程度、景觀審美價(jià)值可以用來(lái)較好地解釋景區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。因此在對(duì)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該考慮到影響價(jià)格的潛在特征，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)最大程度地滿足游客潛在的旅游消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)增值的最大化。

結(jié)論

本文利用享樂(lè)價(jià)格理論研究旅游產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行指標(biāo)量化，經(jīng)過(guò)回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區(qū)的價(jià)格享樂(lè)模型。通過(guò)享樂(lè)價(jià)格理論來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產(chǎn)品的隱含價(jià)格并分析其變化對(duì)定價(jià)的影響，使旅游投資者進(jìn)行更加理性的價(jià)格預(yù)測(cè)和投資決策，從而提高在旅游業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡(jiǎn)單進(jìn)行了參數(shù)量化和模型的構(gòu)建。為改進(jìn)享樂(lè)價(jià)格模型，應(yīng)采取更大的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以更全面地對(duì)構(gòu)建模型進(jìn)行檢驗(yàn)和完善，使所得到的結(jié)果更趨于有效性和真實(shí)性，增強(qiáng)其實(shí)用價(jià)值，為相關(guān)部門制定政策和評(píng)價(jià)提供依據(jù)。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint