商家廣告要有邊界

葉竹盛

假如我們看到這樣的廣告——“我們生產(chǎn)的奶粉不含三聚氰胺”，“我們生產(chǎn)的食用油不含地溝油”，或是“我們生產(chǎn)的月餅是今年的”，我們最多就是笑一笑，不置可否，然后繼續(xù)感慨中國的食品安全問題實(shí)在太嚴(yán)重了，連這些最基本的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)竟然也可以拿出來當(dāng)廣告吹噓了。

但是面對(duì)“我們不含轉(zhuǎn)基因成分，我們更健康”這樣的廣告詞，我們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這些年來，圍繞著轉(zhuǎn)基因食品的爭論已經(jīng)從科技、經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域延伸到了廣告領(lǐng)域。據(jù)新京報(bào)10月15日?qǐng)?bào)道，繼10月9日央視廣告經(jīng)營管理中心發(fā)布微博稱，禁止使用“不含轉(zhuǎn)基因成分”以及“效果更好更健康”這類誤導(dǎo)性的廣告詞，近日農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人也稱，把“非轉(zhuǎn)基因”作為賣點(diǎn)的炒作行為，違反了廣告法等相關(guān)法規(guī)。

一般明星傳出緋聞時(shí)，許多人便猜測這可能是炒作，該明星可能要出新電影或是復(fù)出了，而緋聞本身到底是真是假并不重要。此次農(nóng)業(yè)部發(fā)言人使用“炒作”這個(gè)詞，大概也是這個(gè)意思——商家可能并不在意非轉(zhuǎn)基因食品是否真的更健康更安全，而只是為了制造噱頭，以抬高非轉(zhuǎn)基因食品的方式，變相貶低轉(zhuǎn)基因食品的質(zhì)量，以吸引更多消費(fèi)者。這的確涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”的條款。

然而，問題可能沒那么簡單，比如我們經(jīng)常會(huì)見到航空公司打出這樣的廣告詞——“飛機(jī)更快更安全”。潛在意思很清楚，就是“貶低”其他交通方式。但是我們一般不會(huì)覺得這樣的廣告有什么問題，因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們，飛機(jī)的確要比火車汽車更“高大上”。廣告法也不把這種“合理的比較”當(dāng)做“惡意貶低”，因?yàn)榈拇_有切實(shí)的研究結(jié)果支持飛機(jī)速度更快安全性更高的結(jié)論。

那么“非轉(zhuǎn)基因更安全更健康”的問題出在哪里呢？主要原因便是這種說法并沒有得到科學(xué)驗(yàn)證。目前并沒有廣泛接受的科學(xué)研究表明轉(zhuǎn)基因食品在營養(yǎng)方面存在危險(xiǎn)。當(dāng)然，目前似乎也沒有科學(xué)結(jié)論可以確保轉(zhuǎn)基因食品沒有長期的危險(xiǎn)性。但是就像我們不能將“我不保證你明天還能活著”等同于“你今天已經(jīng)死了”，科學(xué)上不能確認(rèn)一樣?xùn)|西的安全性，并不等于這樣?xùn)|西就是危險(xiǎn)的。

假如我們同意禁止在廣告中使用類似“非轉(zhuǎn)基因更健康”的話，是否意味著其他言論場域也不能使用同樣的說法？例如某知識(shí)分子寫文章支持這種觀點(diǎn)，法律也可以禁止發(fā)表此類言論？農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人說，此類廣告詞“加劇了公眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的恐慌情緒”。發(fā)表和廣告詞觀點(diǎn)相同的言論也有加劇公眾恐慌的效果，是否也要禁止呢？

商家做廣告與個(gè)人發(fā)表言論有本質(zhì)的區(qū)別，前者是受管制的言論場域，因?yàn)閺V告言論有相對(duì)方，也就是消費(fèi)者和商家的競爭對(duì)手，這兩者權(quán)利的邊界就是商家廣告言論的邊界。但是個(gè)人面對(duì)的卻是相對(duì)開放的言論場域，除了涉及具體個(gè)人和極少數(shù)情況下，個(gè)人言論不應(yīng)為言論的內(nèi)容受到限制。因此同樣是“非轉(zhuǎn)基因更安全”這樣的話，商家不能放在廣告上，卻不能禁止個(gè)人寫在文章里，發(fā)到微博、微信上。

實(shí)際上，科技本身也是一個(gè)開放的場域，基于非科學(xué)和倫理的原因反對(duì)和干涉科學(xué)研究，不利于科學(xué)發(fā)展，不利于人類福祉。例如，現(xiàn)在有關(guān)人類基因研究的論文經(jīng)常發(fā)表在最權(quán)威的學(xué)術(shù)雜志上，但前蘇聯(lián)一度禁止開展此類研究，使得蘇聯(lián)的人類基因?qū)W研究一度銷聲匿跡。

總而言之，凈化“非轉(zhuǎn)基因”廣告的同時(shí)，也要確保轉(zhuǎn)基因言論場的豐富性，這才是真正有利于轉(zhuǎn)基因科研事業(yè)發(fā)展的做法，才是真正根除民眾恐慌的周全之策。endprint