陳憲宇

大數(shù)據(jù)時代的到來，為數(shù)據(jù)在企業(yè)運營中打破時空局限提供了新思路，為“解放數(shù)據(jù)生產(chǎn)力”提供了新辦法。海量的用戶訪問行為數(shù)據(jù)信息看似零散，但背后隱藏著必然的消費行為邏輯，哪些產(chǎn)品吸引特定客戶群體，哪些手段最具營銷感召力，哪些網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的受眾是高質(zhì)量的，哪些影響因素才最重要？這些答案往往隱藏在看似孤島的碎片信息中，需要一個鏈條把碎片信息串聯(lián)起來，從軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘和分析緯度等方面，更好地實現(xiàn)價值數(shù)據(jù)輸出，讓營銷變得更智能、更快捷、更精準、更高效，其意義尤其重大。通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)㈦娚叹W(wǎng)站內(nèi)的用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容與營銷計劃有機結(jié)合，使營銷形成閉環(huán)，從而可以客觀地評估和分析營銷的效果，發(fā)掘客戶的潛在真實需求。此外，大數(shù)據(jù)分析還能獲悉產(chǎn)品在各區(qū)域、各時間段、各消費群的庫存和預(yù)售情況，進而判斷市場趨勢，有的放矢地刺激用戶需求，并依此按需配產(chǎn)并優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到物流等整個鏈條的智能化和快速反應(yīng)。

一、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的典型應(yīng)用

1.基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦。產(chǎn)品推薦的一個重要方面是基于客戶交易行為分析的交叉銷售。根據(jù)客戶信息、客戶交易歷史、客戶購買過程的行為軌跡等客戶行為數(shù)據(jù)，以及同一商品其他訪問或成交客戶的客戶行為數(shù)據(jù)進行客戶行為的相似性分析，為客戶推薦產(chǎn)品。客戶還瀏覽了哪些產(chǎn)品、購買這一產(chǎn)品的客戶還購買了哪些產(chǎn)品、預(yù)測客戶還喜歡哪些產(chǎn)品等。產(chǎn)品推薦是Amazon的發(fā)明，它為Amazon等電子商務(wù)公司贏得了近三分之一的新增商品交易。產(chǎn)品推薦的另一個重要方面是基于客戶社交行為分析的社區(qū)營銷。通過分析客戶在微博、微信、社區(qū)里的興趣、關(guān)注、愛好和觀點等數(shù)據(jù)，投其所好，為客戶推薦他本人喜歡的或者是他的圈子流行的或推薦給他朋友的相關(guān)產(chǎn)品。通過對客戶行為數(shù)據(jù)的分析，產(chǎn)品推薦將更加精準、個性化。

2.基于客戶評價的產(chǎn)品設(shè)計?？蛻粼u價數(shù)據(jù)具有非常大的潛在價值，它是企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、運營效率、客戶服務(wù)等方面的一個很好的數(shù)據(jù)渠道，也是實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方式之一?？蛻舻脑u價既有對產(chǎn)品滿意度、物流效率、客戶服務(wù)質(zhì)量等方面的建設(shè)性改進意見，也有客戶對產(chǎn)品的外觀、功能、性能等方面的體驗和期望，有效采集和分析客戶評價數(shù)據(jù)，將有助于企業(yè)改進產(chǎn)品、運營和服務(wù)，有助于企業(yè)建立以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放。DSP為廣告主提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，包括廣告投放試驗、時段分析和效果分析。例如，依托數(shù)據(jù)平臺記錄每次用戶會話中每個頁面事件的海量數(shù)據(jù)，可以在很短的時間內(nèi)完成一次廣告位置、顏色、大小、用詞和其他特征的試驗。當(dāng)試驗表明廣告中的這種特征更改促成了更好的點擊行為，這個更改和優(yōu)化就可以實時實施。再如，根據(jù)廣告被點擊和購買的效果數(shù)據(jù)分析，根據(jù)廣告點擊時段分析等，針對性進行廣告投放的策劃。

4.基于社區(qū)熱點的趨勢預(yù)測和病毒式營銷。社區(qū)中熱點和熱門是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。在社區(qū)中熱門話題、在搜索引擎中熱點分析，通常具有先兆性的特征，能夠成為一種流行趨勢的預(yù)測。比如，蘋果的土豪金讓土豪色成為一種流行。同時由于社區(qū)傳播的廣泛、快捷性，也能夠幫助企業(yè)通過病毒式營銷獲得更多關(guān)注，比如小米的病毒式營銷的策劃。

5.基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品定價。產(chǎn)品定價的合理性需要進行數(shù)據(jù)試驗和分析，主要研究客戶對產(chǎn)品定價的敏感度，將客戶按照敏感度進行分類，測量不同價格敏感度的客戶群對產(chǎn)品價格變化的直接反應(yīng)和容忍度，通過這些數(shù)據(jù)試驗，為產(chǎn)品定價提供決策參考。

6.基于客戶異常行為的客戶流失預(yù)測?？蛻魯?shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)客戶的投訴增多，客戶評價出現(xiàn)負面情緒，客戶購買量明顯減少等現(xiàn)象，根據(jù)客戶行為模型，預(yù)測客戶流失的可能性，并采取針對性措施。

7.基于環(huán)境數(shù)據(jù)的外部形勢分析。從市場競爭者的產(chǎn)品、促銷等數(shù)據(jù)，從外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如天氣（如霧霾）、重大節(jié)日、國家大事、熱門話題、社交媒體上人們的情緒等中找到對外部形勢演變的先導(dǎo)性的預(yù)測，幫助企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化。

8.基于物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品生命周期管理。條形碼、二維碼、RFID等能夠唯一標識產(chǎn)品，傳感器、可穿戴設(shè)備、智能感知、視頻采集、增強現(xiàn)實等技術(shù)能將產(chǎn)品生命周期的信息進行實時采集和分析，這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)跟蹤產(chǎn)品，收集產(chǎn)品使用信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的管理。

企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用遠不止此，理論上看，業(yè)務(wù)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)分析的必要性，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的進一步深化，會有越來越多的應(yīng)用場景，最大程度發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實踐方法

1.業(yè)務(wù)需求定義。成功的大數(shù)據(jù)項目通常是以使命和目標開始的，這是與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標一致的、具體的、很好被定義的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的使命和目標。為了明晰目標，需要有一個大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)需求定義，解決“為什么要做”、“做成什么”的問題。業(yè)務(wù)需求定義階段要分析組織的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，總結(jié)對戰(zhàn)略決策具有關(guān)鍵性意義的分析數(shù)據(jù)需求，通過業(yè)務(wù)部門、客戶和合作伙伴的調(diào)研和分析，根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級確定分析能力的優(yōu)先級，確定逐步建立分析能力的策略。要進行大數(shù)據(jù)的SWTO分析，分析定義大數(shù)據(jù)的機會、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和使命的挑戰(zhàn)。要調(diào)研初始的用例或用例集，業(yè)務(wù)需求滿足度以及大數(shù)據(jù)能夠交付的價值。

2.數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀分析與標桿比較。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)開始做分析，并與業(yè)界標桿進行比較，確定出差距，著眼企業(yè)數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)來確定近期的目標。從內(nèi)部著眼，允許企業(yè)利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)、軟件和技能，提供近期業(yè)務(wù)價值，并且在考慮擴展現(xiàn)有能力而處理更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來源和類型之前積累重要的經(jīng)驗。大多數(shù)企業(yè)希望通過這樣做而充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的信息，同時擴展其數(shù)據(jù)倉庫，以處理更大數(shù)量和更多類型的數(shù)據(jù)。

3.大數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)規(guī)劃和設(shè)計。大數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)規(guī)劃和設(shè)計階段，要以業(yè)務(wù)價值為基礎(chǔ)、以分析戰(zhàn)略為驅(qū)動、以靈活性和擴展性為原則，設(shè)計一個將來的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)。規(guī)劃整個企業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃包括企業(yè)內(nèi)的大數(shù)據(jù)愿景、戰(zhàn)略目標和要求，它對于在業(yè)務(wù)用戶的需求與IT實施路線圖之間做到協(xié)調(diào)非常關(guān)鍵，它實現(xiàn)了關(guān)于企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動的戰(zhàn)略來改進業(yè)務(wù)目標的一致理解。規(guī)劃大數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)，包括采集、處理、存儲和分析的模塊規(guī)劃，以及實現(xiàn)該架構(gòu)所需數(shù)據(jù)、工具和硬件，從而定義了企業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)的建設(shè)和實施范圍。

4.大數(shù)據(jù)技術(shù)切入與實施。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)實施階段將按照設(shè)計方案進行系統(tǒng)采購、數(shù)據(jù)準備、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、技術(shù)開發(fā)、模型開發(fā)、系統(tǒng)整合、系統(tǒng)聯(lián)調(diào)等工作。

5.大數(shù)據(jù)試用和評估。組織開始利用現(xiàn)有和新的數(shù)據(jù)源進行大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用試點。一個典型的業(yè)務(wù)需求被用于試點，相應(yīng)的真實數(shù)據(jù)被用于采集和分析，并設(shè)法做出第一次評估，評價大數(shù)據(jù)應(yīng)用是否滿足了設(shè)定的業(yè)務(wù)目標和技術(shù)性能指標。找出當(dāng)前的技術(shù)實施與大數(shù)據(jù)應(yīng)用參考體系架構(gòu)仍然存在的差距，為項目的改進和持續(xù)實施提供依據(jù)。在試用過程中，還要第一次評估業(yè)務(wù)流程、政策、數(shù)據(jù)治理、隱私保護和安全方面的滿足程度。評估一個持續(xù)的過程，需要不斷審核部署的體系架構(gòu)和技術(shù)是不是能滿足組織更廣泛的業(yè)務(wù)需求；需要評價大數(shù)據(jù)投資回報率如何；需要連續(xù)審計計劃執(zhí)行是否與數(shù)據(jù)治理、隱私保護和安全政策一致，審核大數(shù)據(jù)目標是不是與當(dāng)前的政府和法律法規(guī)相背；通過持續(xù)不斷地評估和反饋，持續(xù)地改進和優(yōu)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

6.大數(shù)據(jù)應(yīng)用推廣。通過上述階段的成功實踐，組織會把在一個領(lǐng)域成功的經(jīng)驗推廣到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，建立一個更強大、一致和企業(yè)級的大數(shù)據(jù)平臺。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下，企業(yè)開始關(guān)注過去不重視、丟棄或者無能力處理的數(shù)據(jù)，從中分析潛在的信息和知識，用于以客戶為中心的客戶拓展、市場營銷等。例如，企業(yè)在進行新客戶開發(fā)、新訂單交易和新產(chǎn)品研發(fā)過程中，產(chǎn)生了很多瀏覽的日志、呼叫中心的投訴和反饋。這些數(shù)據(jù)過去一直為企業(yè)所忽視，通過大數(shù)據(jù)的分析和利用，這些數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)的客戶關(guān)懷、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和市場策略提供非常有價值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)收集了來自網(wǎng)站、電子商務(wù)、客戶記分卡、移動應(yīng)用、呼叫中心、企業(yè)官方微信公眾平臺等不同渠道的客戶訪問、交易和反饋數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)整合起來，形成客戶的全方位信息，這將有助于企業(yè)給客戶提供更有針對性、更貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)據(jù)是企業(yè)的寶貴資源，特別是客戶數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等。當(dāng)企業(yè)把這些數(shù)據(jù)從一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域向另外一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行再利用，發(fā)揮了數(shù)據(jù)低成本復(fù)制和增值的價值。很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是基于原始用戶群的數(shù)據(jù)再利用，不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在新的領(lǐng)域發(fā)揮現(xiàn)有數(shù)據(jù)的價值。

在大數(shù)據(jù)時代，誰擁有數(shù)據(jù)，誰就擁有客戶。以往，企業(yè)的經(jīng)營管理一直依賴于規(guī)范的流程和制度，使得主觀能動性甚至被流程所僵化。依靠大數(shù)據(jù)應(yīng)用，分析驅(qū)動的決策代替了直覺和常識，流程中每一環(huán)節(jié)的智慧被激發(fā)出來，企業(yè)將變得更有洞察力，更具有執(zhí)行力，也更有智慧。商家與客戶的關(guān)系不再是簡單的賣方和買方的關(guān)系，依靠大數(shù)據(jù)應(yīng)用，商家可能成為客戶最信賴的朋友。他們了解客戶的愛好，熟悉客戶的朋友圈，能夠給客戶更多中肯的建議。

（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院）