信莉麗+莊嚴(yán)

[摘要]作為話語的社會化媒體新聞，通過議程設(shè)置、制造和引導(dǎo)輿論對提升國際傳播能力和建構(gòu)國家話語權(quán)有積極作用，同時對推動世界信息傳播秩序變遷具有重大國際影響?，F(xiàn)如今，美國仍然掌控著話語霸權(quán)，美聯(lián)社的新浪微博作為其新媒體產(chǎn)品之一是美國主流媒體的國際傳播本土化現(xiàn)象的縮影。筆者認(rèn)為，研究其在中國本土化的方式和策略，有利于我國從他者的視角出發(fā)，歸納總結(jié)國際主流媒體在中國完成本土化的社會化媒體傳播路徑，服務(wù)于我國主流媒體走出去的國際傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]美聯(lián)社微博；社會化媒體；本土化；全球傳播

[作者單位]信莉麗，中國傳媒大學(xué)；莊嚴(yán)，中共廣西區(qū)委黨校。

近年來，隨著我國國際地位的不斷上升，西方各國媒體對中國的關(guān)注程度也與日俱增。在后冷戰(zhàn)時期，面對我國政治、經(jīng)濟(jì)和文化三位一體的全方位發(fā)展，西方社會卻拋出“中國威脅論”的說法，除去歷史和宗教的原因，西方社會“妖魔化”中國的動因更多的是因為穩(wěn)步發(fā)展中的中國帶給他們的無形壓力。以美國為例，當(dāng)今中美關(guān)系進(jìn)入全新的磨合期，根據(jù)2013年美國皮尤研究中心對中美關(guān)系研究提供的數(shù)據(jù)顯示：56%的美國受訪民眾認(rèn)為政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)和政治方面對中國“強硬”起來。然而，各國在互相博弈的同時，需要開展各領(lǐng)域的交流與合作。在全球經(jīng)濟(jì)一體化加速發(fā)展的今天，社會化媒體為國際媒體進(jìn)入中國提供了契機。本研究以美聯(lián)社新浪微博為分析對象，截取2011年12月—2014年3月這一時期內(nèi)的6469條新聞微博為文本，探究美聯(lián)社社會化媒體的本土化路徑和特點。

一、議題的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義

社會化媒體的傳播特點為跨國媒體走進(jìn)他國實施本土化戰(zhàn)略提供了平臺。社會化媒體改變了人們?nèi)粘Ｐ侣劦南M模式。特別是手機新聞客戶端的開發(fā)應(yīng)用，為用戶隨時隨地看新聞提供了便利。同時，社會化媒體為受眾提供了人際間的交流平臺，便于新聞傳播者及時了解受眾的消費喜好，縮短反饋時滯，不斷改善新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。作為話語的新聞，通過議程設(shè)置、制造和引導(dǎo)輿論對提升國際傳播能力和建構(gòu)國家話語權(quán)有積極作用，同時對推動世界信息傳播秩序變遷具有重大國際影響。

文化的本土化是外來文化與本地文化在經(jīng)過碰撞摩擦之后，通過不斷地調(diào)適，逐漸走向融合的全過程，其目的在于形成廣為目標(biāo)受眾所接受的文化，最終成功進(jìn)入目標(biāo)國家的文化市場。跨國媒體作為全球化信息生產(chǎn)分工過程中的重要元素，“本土化”無疑是其進(jìn)入他國市場的有效途徑。美聯(lián)社因其強大的國際傳播影響力，在全球115個國家和地區(qū)擁有大量受眾，近百年來樹立了極高的媒體公信力。在全球信息流動不斷加速的今天，美聯(lián)社在通訊技術(shù)上與時俱進(jìn)，于1995年開始向網(wǎng)絡(luò)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)。2006年，美聯(lián)社已成為全美發(fā)展最迅速的網(wǎng)絡(luò)品牌。在新媒體時代，美聯(lián)社一方面維持傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，另一方面積極適應(yīng)時代特點，積極拓展其新媒體領(lǐng)域的信息傳播空間，提升其國際傳播的影響力。

中國作為當(dāng)今國際社會中的重要一級，近年來隨著軍事實力的提升和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壯大奠定了其國際大國的地位，中國的崛起使世界呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢?；跉v史成因和當(dāng)下現(xiàn)狀，中國成為西方媒體競相報道的亞洲國家之一。2011年，美聯(lián)社在中國的新浪微博上開通了媒體實名認(rèn)證微博賬戶——美聯(lián)社（以下簡稱@美聯(lián)社），直接對中國微博用戶銷售新聞。截止至2014年3月，@美聯(lián)社粉絲數(shù)量為10.9萬人，微博6469條。這首先基于@美聯(lián)社海量新聞庫和多年來在世界范圍內(nèi)形成的良好社會聲譽，新聞可信度高，加上英語不可比擬的世界傳播影響力，@美聯(lián)社對中國用戶存在多重影響。其次，冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國善于使用多重傳播手段在世界范圍內(nèi)推廣其意識形態(tài)和生活方式。因此，在社交媒體被廣泛應(yīng)用的今天，關(guān)注@美聯(lián)社進(jìn)入中國本土化的戰(zhàn)略極具研究價值。@美聯(lián)社為新浪微博用戶播發(fā)自全球各國的新聞事件，平均每兩日更新，新聞?wù)Z言以英語為主。本文選取2011年11月15日美聯(lián)社開博以來至2014年3月30日期間發(fā)布的6469條微博作為研究樣本，通過分析其涉華報道微博報道的數(shù)量、話語方式和議程設(shè)置特點來探究美聯(lián)社中國本土化的路徑和效果。

二、@美聯(lián)社本土化路徑的研究發(fā)現(xiàn)

（一）中國區(qū)域地位的分析

1.世界區(qū)域范圍內(nèi)美聯(lián)社微博報道對象比例分布

@美聯(lián)社于2011年11月15日開博以來，報道范圍廣泛，內(nèi)容豐富。在研究樣本的時間范圍內(nèi)，@美聯(lián)社在兩年五個月中發(fā)布了6469條微博，每條微博報道都配有新聞圖片，其新聞圖片主要來自于美聯(lián)社。在探尋美聯(lián)社中國本土化路徑的過程中，筆者按照亞洲、歐洲、大洋洲、歐洲和美洲五個大洲進(jìn)行統(tǒng)計分類，其中拉丁美洲、南美洲和北美洲合并到美洲進(jìn)行綜合統(tǒng)計，但美洲議題中不包括與美國有關(guān)的議題。同時，在亞洲報道的總量中不包括@美聯(lián)社本土化對象——中國。

圖1 2012年@美聯(lián)社對世界五大洲報道比例分布圖

從2012年@美聯(lián)社五大洲報道數(shù)量上來看，歐洲在五大洲中被報道的總量占五大洲報道總量中的52%，共計1154條，亞洲地區(qū)占30%，共計652條，歐洲地區(qū)是亞洲地區(qū)的1.76倍。美國2012年的全年報道量為1028條，在總量上接近歐洲地區(qū)，是亞洲地區(qū)的1.57倍。中國作為美聯(lián)社的落地目標(biāo)對象國，2012年全年被報道量為564條，美國的報道量是中國的1.82倍，歐洲的報道量是中國的2.04倍。結(jié)合2012年的數(shù)據(jù)來看，中國作為美聯(lián)社本土化的目標(biāo)對象并沒有成為主要的報道對象，亞洲地區(qū)也是美聯(lián)社報道的次重點。歷史發(fā)展進(jìn)程決定了美國與歐洲地區(qū)在文化、經(jīng)濟(jì)和地緣政治等層面上不可分割的親緣關(guān)系，@美聯(lián)社更傾向于報道美國和歐洲地區(qū)的消息，傳播歐美地區(qū)的文化形態(tài)和生活方式，新浪微博成為其主要的社會化媒體平臺。

圖2 2013年@美聯(lián)社對世界五大洲報道比例分布圖

圖3 2013年@美聯(lián)社對世界五大洲報道數(shù)量分布圖

歐美新聞?wù)紙蟮乐髁鞯默F(xiàn)狀，在2013年出現(xiàn)了改變。從2013年全年數(shù)據(jù)來看，@美聯(lián)社的報道總量有所下滑，共1403條，僅為2012年的三分之一，其中中國253條，美國250條，歐洲287條，亞洲地區(qū)不含中國的其他國家共457條。中國、美國和歐洲三者在報道數(shù)量上相差無幾，而亞洲的報道量是歐洲的1.59倍。這一數(shù)據(jù)說明@美聯(lián)社為了實現(xiàn)其中國本土化的目的，開始將報道重心轉(zhuǎn)移到中國和亞洲地區(qū)，關(guān)注中國的社會、政治、經(jīng)濟(jì)和文化各種問題，特別是中國與東亞、東南亞和東北亞國家之間的關(guān)系。

2.美聯(lián)社微博報道對象：亞洲地區(qū)的比例分布

筆者依據(jù)國際金融機構(gòu)對2012年世界各國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值排名，在亞洲的43個國家中，選取中國、日本、印度、韓國、朝鮮、新加坡、印度尼西亞和菲律賓作為亞洲地區(qū)的橫向參照對象，將中東地區(qū)以及其他國家并入亞洲其他國家類別中綜合考量。以國家為政治單位來看，2012年中國以564條微博新聞居亞洲第一，占全年總和的32%，印度以273條微博新聞位列第二，占全年總和的15%，日本以184條微博新聞，占全年總和的10%。由此可見，中國是美聯(lián)社在亞洲區(qū)域報道的重點，美聯(lián)社對中國的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞洲的其他國家。

圖4 2012年@美聯(lián)社對亞洲主要國家報道比例分布圖

@美聯(lián)社2013年微博新聞的亞洲報道策略沿襲了2012年的重點分布路徑，中國以253條占據(jù)第一位，占總數(shù)的36%，印度和日本分列第二和第三位。

對比2012年和2013年的全年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2012年，@美聯(lián)社全年發(fā)布微博天數(shù)為356天，全年共發(fā)布微博4355條，平均每天發(fā)布微博12條。但2013年，@美聯(lián)社全年發(fā)布微博天數(shù)為285天，全年共發(fā)布1403條微博，平均每天發(fā)布微博5條。整體看來，@美聯(lián)社在新浪微博中的活躍程度逐漸下降。中國作為@美聯(lián)社的本土化目標(biāo)對象是亞洲地區(qū)的報道重點，但在世界范圍內(nèi)，@美聯(lián)社更傾向于傳播與美國和歐洲有關(guān)的新聞。

三、美聯(lián)社微博新聞報道的內(nèi)容分析

@美聯(lián)社的微博新聞?wù)w上看主要具有大眾性、趣味性、間接性和時效性四個特點，但是在對不同地區(qū)和國家的報道上選擇了不同的報道視角，呈現(xiàn)出不同的特點。筆者認(rèn)為，對@美聯(lián)社微博的內(nèi)容分析，有助于深入了解其本土化過程中戰(zhàn)略的調(diào)整，從而為我國媒體走出去提供策略。盡管從地緣政治角度來看，美國不屬于歐洲版圖，但兩者之間存在著千絲萬縷的文化親緣關(guān)系。同時，自二戰(zhàn)結(jié)束之后，美國對亞洲地區(qū)的關(guān)注程度逐漸超過了歐洲，并積累了大量有關(guān)亞洲的研究成果。因此，本研究在文本分析階段選取了兩對參照系，一組是美國和中國，一組是與美國具有文化關(guān)聯(lián)的歐洲和中國版圖所在的亞洲。

1.美聯(lián)社微博新聞報道歐美議題分析

在選定的研究時段內(nèi)，@美聯(lián)社的微博立足于中國本土，對世界上的其他主要國家也做了一定數(shù)量的報道。以下分析以歐洲地區(qū)和美國為例：

首先，@美聯(lián)社慣于傳播歐美地區(qū)的文化娛樂、時尚消費和人文風(fēng)光三個維度的信息。以美國類議題為例，世界各大A類電影節(jié)中的美國好萊塢明星時常能夠得到單獨報道并輔以圖片。好萊塢明星不僅僅是社會知名個體，更是一種美國文化價值符號的象征，他們的服裝配飾和言行舉止都是美國文化軟實力的構(gòu)成要素。文化娛樂類的軟新聞更適合在社會化媒體平臺上傳播，對于渴望了解美國的中國網(wǎng)民更具有吸引力。除了好萊塢明星外，美國社會的國際級音樂人和風(fēng)靡全球的卡通形象也成為極具傳播力的素材。在歐洲議題中，@美聯(lián)社對法國近三年來的服裝秀做了一定比例的報道。

其次，@美聯(lián)社對歐美地區(qū)的政治議題也較為關(guān)注，這些議題主要集中在總統(tǒng)大選、各國領(lǐng)導(dǎo)人友好互訪等。同時，這些議題側(cè)重刻畫歐美各國具有社會影響力的政治人物形象。這一報道視角同樣被應(yīng)用于歐盟其他成員國的報道上。在@美聯(lián)社對歐美地區(qū)報道的政治類議題中，大國關(guān)系、大國責(zé)任、國際合作以及外交事務(wù)等硬新聞題材的報道所占比例較少。

最后，經(jīng)濟(jì)始終是當(dāng)下世界各國媒體關(guān)注的重要議題。@美聯(lián)社對歐美地區(qū)，特別是對美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、跨國公司和貨幣政策做了相應(yīng)的報道，尤其是美國的信息產(chǎn)品在全球范圍的各類消息。如蘋果公司、微軟以及IBM等跨國公司更是成為被報道的主角。但整體來看，經(jīng)濟(jì)類議題的數(shù)量較文化娛樂和政治類新聞而言要少得多。

2.美聯(lián)社微博新聞報道的中國和亞洲議題分析

結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，雖然中國作為@美聯(lián)社傳播的本土化對象，其報道頻率在2012年僅為美國議題報道量總數(shù)的一半，而到了2013年，這一數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，中國全年被報道253次，美國250次，綜合分析，二者持平。而除中國之外的其他亞洲國家的報道卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。這說明@美聯(lián)社對中國和亞洲地區(qū)的報道策略和視角明顯不同于歐美地區(qū)。

首先，@美聯(lián)社對中國的社會議題最為關(guān)注，其中霧霾、礦難以及社會民俗是其社會類議題報道的主要關(guān)注點。如2014年2月25日前后，@美聯(lián)社多次就北京霧霾做了連續(xù)報道。結(jié)合亞洲地區(qū)的情況來看，@美聯(lián)社試圖建構(gòu)亞洲地區(qū)動蕩不安的政治局勢，騷亂、霧霾、礦難和海難等成為報道熱點。

其次，@美聯(lián)社對中國和亞洲地區(qū)的政治類議題也做了較多的報道，特別是中國每年的“兩會”，會議日程、中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象、參會的代表以及“兩會”志愿者都是@美聯(lián)社報道的議題。近年來，亞洲地區(qū)的動蕩政治局勢和中東地區(qū)都成為@美聯(lián)社政治類議題的關(guān)注重點。第三，在文化娛樂大類中，@美聯(lián)社對中國體育的報道力度明顯超過了娛樂類議題，特別是在2012年倫敦奧運會期間，@美聯(lián)社對中國體育明星做了重點素描，包括各種人物剪影。圖文相結(jié)合的方式滿足了受眾的信息消費需求。整體看來，@美聯(lián)社對亞洲的人文景觀、自由風(fēng)光和旅游資源等議題則鮮有報道。反觀歐洲地區(qū)，@美聯(lián)社報道重點則主要集中在自然風(fēng)光、人文景觀以及文化活動中。加之新聞圖片的拍攝角度，最終呈現(xiàn)出的綜合性視覺具有極強的傳播效果。盡管在新聞跟圖片結(jié)合的傳播方式中，受眾往往側(cè)重于對文字信息的解讀，但是讀圖時代的今天，新聞圖片的應(yīng)用將會極大提升跨國媒體的國際傳播力。

3.美聯(lián)社微博新聞本土化報道的特點

首先，美聯(lián)社自開博以來，英語始終是微博新聞的主要語言。自2011年11月15日—2012年12月17日的一年時間中，@美聯(lián)社采用英語加中文的雙語方式編輯傳播新聞，但在2012年12月17日之后取消了中文微博，全部采用英語編輯的方式傳播新聞信息。在中國本土化階段，@美聯(lián)社從使用本土化語言到放棄使用本土化語言的過程中，體現(xiàn)出傾向于保持其母語傳播優(yōu)勢的特征。從新聞?wù)Z言上我們可以看出，@美聯(lián)社從起初以整個新浪微博網(wǎng)友為受眾，逐漸將受眾群體范圍縮小到中國的社會精英和中產(chǎn)階級網(wǎng)民。同時，在英文博文中，除特殊的人民和地理名詞外，@美聯(lián)社盡量用簡單易懂的詞匯編輯博文。

其次，在微博新聞敘事方面，新聞敘事時間跨度短，節(jié)奏緊湊，在140字之內(nèi)具備了新聞應(yīng)有的基本要素。但在對中國和亞洲議題的新聞處理方式明顯與對美國和歐洲地區(qū)的處理方式有異。首先，@美聯(lián)社作為美國媒體體系在中國的延伸，他者的報道視角建構(gòu)了不同于中國本土媒體的報道框架，在報道風(fēng)格上，@美聯(lián)社的涉華報道試圖從中國的社會問題出發(fā)，建構(gòu)負(fù)面的中國形象。

最后，@美聯(lián)社在中國本土化過程中，中國的傳統(tǒng)節(jié)日和民俗活動的報道在社會類議題中占據(jù)一定的比例。這類微博新聞在敘事上的模式較為單一，主要以節(jié)日背景的介紹、慶祝方式以及與中國具有類似文化風(fēng)俗的周邊國家的慶祝方式為主。

四、美聯(lián)社微博本土化策略分析

在@美聯(lián)社2012年全年的4355條微博中，中國報道共計564條，占全年報道量的13%；美國報道共計1028條，占全年的24%；歐洲報道共計1154，占全年報道的26%。而在2013年全年的1403條微博中，中國共計253條，占全年的18%，呈上升態(tài)勢。

@美聯(lián)社中國議題的報道比例從2012年的13%上升到18%，，美國議題則從2012年的23.8%下降到17.8%。歐洲類議題從26.4%下降到20.4%。這一數(shù)據(jù)說明，@美聯(lián)社將其報道重心逐漸從歐洲和美國地區(qū)向中國和亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，逐漸開始立足于中國，以遠(yuǎn)東地區(qū)為主要區(qū)域為中國本土受眾提供更具地緣親近性的新聞信息。

@美聯(lián)社自2013年來將報道重點逐漸轉(zhuǎn)移到中國及亞洲地區(qū)，試圖通過本土化的新聞信息吸引中國網(wǎng)民對@美聯(lián)社的關(guān)注。同時，在處理國際事件中以趣味性的內(nèi)容為主，將全球化的新聞信息做本土化處理，適宜中國網(wǎng)民的新聞消費習(xí)慣，模糊文化之間的差異性。對國內(nèi)外重大突發(fā)事件會做連續(xù)報道，但時效性不強，報道深度不夠，通過新聞概述來完成新聞報道，后續(xù)報道力不強。但@美聯(lián)社對歐美社會文化的常規(guī)報道體現(xiàn)出濃郁的人文氣息，對其歸屬國留學(xué)、旅游和商務(wù)訪問等公共外交活動起到了潛移默化的推動作用。在報道方式上，@美聯(lián)社自2011年開博以來至今，每條微博新聞都配有新聞圖片，這些圖片在美聯(lián)社旗下所有的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上互相流通，發(fā)揮資源配置整合的優(yōu)勢，為@美聯(lián)社提供了豐富的文本內(nèi)容和海量新聞圖片，對受眾更好地解讀新聞文本也產(chǎn)生了影響。

在受眾層面，@美聯(lián)社逐漸開始調(diào)整其受眾策略，從2011年-2012年間，以所有新浪微博用戶為目標(biāo)對象，受眾開始向中國社會精英群體和中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變。作為一種跨文化傳播活動，語言是不同文化群體之間交流互動的現(xiàn)實屏障，@美聯(lián)社在開博之初比較注重中文微博，在2011年11月-12月之間，其傳播語言以中文為主。但到了2012年1月之后，英語成為@美聯(lián)社微博新聞的主要語言，中文微博的比例不斷下降，直到2012年12月17日之后，@美聯(lián)社所有的微博新聞全部采用英語。@美聯(lián)社使用其歸屬國的語言對目標(biāo)國家進(jìn)行傳播，從而限制了一部分不懂英語的網(wǎng)民對其新聞產(chǎn)品的消費，進(jìn)一步縮小了目標(biāo)受眾群體范圍。

在全球化程度不斷加劇的今天，眾多具有世界影響力的跨國媒體希望能夠進(jìn)入中國市場，在傳播其歸屬國的人文景觀和意識形態(tài)的同時創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。@美聯(lián)社作為依托于美聯(lián)社的跨國媒體是在全球化語境下中國本土化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，盡管其輿論影響力不能與中國本土媒體相提并論，但其順應(yīng)時代潮流，積極通過中國本土社會化媒體平臺，以受眾個體為新聞銷售對象的傳播方式對中國媒體走向海外市場仍有一定的借鑒作用。