國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)際化幾種戰(zhàn)略模型的綜合分析

摘 要：PEST模型、波特五力分析模型以及SWOT模型是現(xiàn)代社會(huì)最重要的幾種戰(zhàn)略模型，本文通過幾種模型的綜合運(yùn)用，以華為公司為例，分析當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展環(huán)境，幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為其品牌化、國(guó)際化提供戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī)；PEST模型；波特五力分析模型；SWOT模型

一、前言

2012年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展歷史上具有劃時(shí)代意義的一年，總出貨量超過200億美元，超過PC市場(chǎng)正式成為全球最大的電子市場(chǎng)。而華為也在這次發(fā)展浪潮中脫穎而出，智能手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歷史性突破，進(jìn)入全球TOP3，其中Ascend P6在全球超過100多個(gè)國(guó)家上市，實(shí)現(xiàn)了品牌利潤(rùn)雙贏。此外，Emotion UI用戶體驗(yàn)提升，移動(dòng)寬帶LTE份額進(jìn)一步提升?？v觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和手機(jī)行業(yè)情況，現(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行國(guó)際化進(jìn)程的極好機(jī)遇。

現(xiàn)有研究大多圍繞國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，鮮有文獻(xiàn)利用幾種戰(zhàn)略模型對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際化進(jìn)行綜合分析，本文希望通過研究華為公司品牌化與國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)，通過PEST模型、波特五力分析模型以及SWOT模型對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌化和國(guó)際化之路進(jìn)行理論探索，以此來發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展過程中的各項(xiàng)問題，并提出可行性意見，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際化、品牌化發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

二、基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析

PEST分析方法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。PEST分析與外部總體環(huán)境的因素互相結(jié)合就可歸納出SWOT分析中的機(jī)會(huì)與威脅。

1.政治環(huán)境分析。（1）4G時(shí)代的來臨。2013年12月，工信部統(tǒng)一為我國(guó)三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放首批4G牌照，為TD-LTE制式。4G網(wǎng)絡(luò)是第四代移動(dòng)電話行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)，4G網(wǎng)絡(luò)能夠達(dá)到100Mbps以上的下載速度，比4M的寬帶快25倍，并且覆蓋面極為廣泛。（2）移動(dòng)智能終端進(jìn)網(wǎng)管理更加嚴(yán)格。2013年10月，工信部發(fā)布《工業(yè)和信息化部關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)智能終端進(jìn)網(wǎng)管理的通知》，這使得整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)將在未來更加規(guī)范化，手機(jī)品牌廠商面臨山寨廠商時(shí)權(quán)益可以得到更好的保障。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。（1）經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得一定成績(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在亞洲、非洲和拉丁美洲、歐洲尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的背景下，已成為一種普遍的趨勢(shì)。但在三星、蘋果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率等國(guó)際品牌沖擊國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐漸下降，華為在如此惡劣的環(huán)境下突出重圍，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，2013年的全球市場(chǎng)份額僅次于三星和蘋果。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，出口業(yè)收到一定影響。隨著近幾年人民幣的升值，中國(guó)GDP增速的放緩，中國(guó)的出口業(yè)務(wù)受到較大影響。

3.文化環(huán)境分析。中國(guó)文化在國(guó)際影響逐漸增強(qiáng)，但和西方主流文化影響仍有差距。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化往往深受中國(guó)傳統(tǒng)的影響，而要將產(chǎn)品推廣向國(guó)際市場(chǎng)，必須要有先進(jìn)的國(guó)際理念和對(duì)西方主流文化的深入理解。但對(duì)于華為公司，長(zhǎng)期的海外通訊器材業(yè)務(wù)使其具有一定的國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)。

4.技術(shù)環(huán)境分析。（1）4G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展。4G網(wǎng)絡(luò)是第四代移動(dòng)電話行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)，4G網(wǎng)絡(luò)能夠達(dá)到100Mbps以上的下載速度，比4M的寬帶快25倍，并且覆蓋面極為廣泛。4G移動(dòng)通信對(duì)加速增長(zhǎng)的寬帶無線連接的要求提供技術(shù)上的回應(yīng)，對(duì)跨越公眾的和專用的、室內(nèi)和室外的多種無線系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)保證提供無縫的服務(wù)。（2）手機(jī)制造技術(shù)落后。在核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在本地鏈路上取得了一定的突破，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較完整的手機(jī)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，但由于缺乏核心技術(shù)仍是顯而易見的。從貼牌生產(chǎn)進(jìn)入了世界先進(jìn)的縮短水平的核心技術(shù)研發(fā)水平，距離和技術(shù)的發(fā)展，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的整體技術(shù)水平國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外手機(jī)企業(yè)。

三、基于波特五力模型的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)這五種力量，綜合決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈情況，從而為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。目前由于廣大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商缺少核心技術(shù)，CPU、顯示屏供應(yīng)都被幾家大型跨國(guó)公司壟斷，目前CPU最主要的供應(yīng)商是高通公司，顯示屏的主要供應(yīng)商是JDI、SHARP、三星、LG，這些供應(yīng)商基本都來自歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，這也使得供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。

2.購(gòu)買者的議價(jià)能力。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，購(gòu)買者基本是普通消費(fèi)者，幾乎沒有議價(jià)能力。

3.新進(jìn)入者的威脅。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘正在逐漸弱化，越來越多的資本進(jìn)入到新興手機(jī)公司中，但值得注意的是，新進(jìn)入廠商主要集中在中低端市場(chǎng)，高端手機(jī)市場(chǎng)仍被蘋果、三星壟斷。

4.替代品的威脅。短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)智能手機(jī)的替代品。

5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是在中低端市場(chǎng)，幾乎沒有廠商能形成穩(wěn)定的壟斷地位，原有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者隨時(shí)可能被挑戰(zhàn)者取代，隨時(shí)可能有新的廠商進(jìn)入并搶奪大量市場(chǎng)份額。

四、基于SWOT模型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

SWOT分析法，又稱優(yōu)劣勢(shì)分析法，主要用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

1.優(yōu)勢(shì)分析。第一，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)與一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷渠道模式，一方面是分流的獎(jiǎng)勵(lì)，并通過利潤(rùn)提升渠道成員的忠誠(chéng)度和積極性被保險(xiǎn)政策；另一方面，通過增加銷售渠道的價(jià)值，共同努力，使其不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷平臺(tái)，而是物流、服務(wù)以及管理平臺(tái)。對(duì)于華為手機(jī)來說，通訊器材在國(guó)際市場(chǎng)的良好口碑也將幫助華為獲得更好的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。第二，企業(yè)綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，其產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球1/3的人口，建立了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。endprint

2.弱勢(shì)分析。第一，核心技術(shù)有待提高。在核心技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在局部環(huán)節(jié)取得了一定的突破，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形成了較為完整的手機(jī)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，但是核心技術(shù)的不足依然明顯。由于缺少核心技術(shù)，大多數(shù)手機(jī)企業(yè)仍然停留在組裝加工的層面，CPU、顯示屏等重要零件仍然依賴進(jìn)口。第二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌用戶忠誠(chéng)度較低。國(guó)產(chǎn)手機(jī)以其高性價(jià)比吸引了大量顧客，但卻沒有建立顧客忠誠(chéng)度，很多消費(fèi)者在更高性價(jià)比產(chǎn)品問世時(shí)便毫不猶豫的換了品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，對(duì)于服務(wù)也要更加重視。

3.機(jī)遇分析。首先，4G時(shí)代的到來。國(guó)外公司雖然在很多技術(shù)方面都有很先進(jìn)的設(shè)備，但在4G終端測(cè)試領(lǐng)域卻和國(guó)內(nèi)廠商處于同一起跑線上，這對(duì)目前處于落后地位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說，是一次騰飛的機(jī)遇。其次，智能手機(jī)更換速度加快。當(dāng)前技術(shù)進(jìn)步日新月異，智能手機(jī)更新?lián)Q代速度非?？欤A為手機(jī)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中具有一定優(yōu)勢(shì)，率先研發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海思CPU并在自己的產(chǎn)品中搭載，相對(duì)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

4.風(fēng)險(xiǎn)分析。風(fēng)險(xiǎn)主要來源于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、人民幣升值和手機(jī)行業(yè)的退出壁壘。近期人民幣不斷升值，這對(duì)出口業(yè)將會(huì)造成巨大的影響，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，外國(guó)消費(fèi)者就要以更高的價(jià)格購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這必然會(huì)降低國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致消費(fèi)量的下降；要進(jìn)行品牌國(guó)際化，便要進(jìn)行渠道建設(shè)和服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，但退出國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，這些成本都將沉沒。

五、國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

1.增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。華為不僅應(yīng)該在資金上增加投入，更應(yīng)該招收擁有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)能力的人才，運(yùn)用高新科技，研究出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)產(chǎn)品；利用好大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析，精確了解客戶需求，然后進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新；要建立合理、有效的人才培養(yǎng)機(jī)制和晉升機(jī)制，吸引更多技術(shù)人才、生產(chǎn)型人才、科研型人才到企業(yè)就業(yè)。

2.抓住4G網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇，搶占市場(chǎng)份額。4G網(wǎng)絡(luò)的普及浪潮對(duì)所有手機(jī)廠商都是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位，為進(jìn)一步國(guó)際化進(jìn)程提供更堅(jiān)實(shí)的國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)。為抓住4G機(jī)遇，手機(jī)廠商要和運(yùn)營(yíng)商做好合作，盡快推出適應(yīng)各運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品；做好硬件配套，使產(chǎn)品性能提升；做好軟件、系統(tǒng)優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)；優(yōu)化自有系統(tǒng)，提升用戶粘度。

3.提升品牌知名度，塑造良好用戶口碑。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，其產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140是多個(gè)國(guó)家，建立了良好的口碑。但值得注意的是，華為以前的業(yè)務(wù)主要企業(yè)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)較少，因此品牌的知名度仍需要進(jìn)一步提升。增加國(guó)際市場(chǎng)廣告投入；建立完善的銷售渠道和服務(wù)體系。

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作者簡(jiǎn)介：章啟明（1994- ），男，漢族，皖，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)endprint