休閑運(yùn)動(dòng)服裝電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

課題名稱：電子商務(wù)環(huán)境下運(yùn)動(dòng)服裝營銷現(xiàn)狀及策略研究

課題編號：ZK13-47。

【文章摘要】

本文對我國休閑運(yùn)動(dòng)服裝的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)對于運(yùn)動(dòng)休閑服裝經(jīng)營的有利因素，探尋休閑運(yùn)動(dòng)服裝在電子商務(wù)環(huán)境中發(fā)展的趨勢，分析其機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】

休閑運(yùn)動(dòng)；服裝；電子商務(wù)

隨著人們生活節(jié)奏的加快，來自工作、生活等多方面的壓力不斷增多，大眾休閑運(yùn)動(dòng)成為了休閑放松的一種重要方式，廣場舞、驢友、戶外、休閑等詞匯不斷進(jìn)入我們的生活。人們開始尋求更多穿著舒適，顏色靚麗款式新穎的服裝，這不僅僅是為了滿足運(yùn)動(dòng)本身的需要，同時(shí)也是當(dāng)代人們追求個(gè)性，展示自我的一個(gè)重要方式。

網(wǎng)絡(luò)的普及、電子商務(wù)的發(fā)展，很大程度上促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)休閑服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)上購物以其購買的便捷性、選擇的多樣性等鮮明特點(diǎn)，越來越多的吸引了消費(fèi)者的目光。體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，運(yùn)動(dòng)服裝無疑成為最耀眼的明星，人們在觀看體育賽事的同時(shí)欣賞到設(shè)計(jì)理念新鮮時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝，越來越多的被廣大群眾所喜歡。我國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)購商品種類中，服飾類占總購買量的28%，位居網(wǎng)購數(shù)量之首。

1 休閑體育服裝銷售現(xiàn)狀

目前，我國全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，人們開始不斷利用身邊各種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場館甚至是空地，開展形式多樣的健身運(yùn)動(dòng)。

在武漢公布的《2013 年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中對我國體育用品的發(fā)展情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，分析顯示，我國體育用品總產(chǎn)值突破2000億，但行業(yè)增速卻連續(xù)3年下滑，這一現(xiàn)狀引發(fā)人們的關(guān)注和深思。

運(yùn)動(dòng)服裝在 2013 年的總銷售額為 118.62 億元，同比下降了 23.2%；運(yùn)動(dòng)鞋為 111.36 億元，同比下降 19.2%。銷售的大幅下降使得商品大量積壓，企業(yè)虧損嚴(yán)重。僅李寧公司在2012年，就背負(fù)20億元的虧損，其他同類企業(yè)也都未能幸免于難。

殘酷甚至慘烈的數(shù)據(jù)反應(yīng)了當(dāng)今我國體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢。我國的體育休閑用品市場的不成熟和缺乏專業(yè)的體育產(chǎn)品經(jīng)營人員和經(jīng)驗(yàn)，讓商家在經(jīng)營活動(dòng)中摸索前行，為了調(diào)整和改變目前舉步維艱的經(jīng)營現(xiàn)狀，我國體育用品行內(nèi)部在不斷的探索新型的適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展和行業(yè)要求的新思路。

《白皮書》中的數(shù)據(jù)在披露出問題的同時(shí)，也給行業(yè)發(fā)展指明了新的發(fā)展方向。雖然運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材的市場已趨于飽和，但戶外用品和運(yùn)動(dòng)休閑服裝的增長卻令人嘆為觀止，2013年的漲幅達(dá)到了30.99%。戶外用品和運(yùn)動(dòng)休閑服裝的發(fā)展，就需要抓住商機(jī)，成為企業(yè)發(fā)展的新方向。

2 電子商務(wù)銷售趨勢分析

電子商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng)新，具有產(chǎn)品齊全、挑選便捷、省時(shí)省力、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)勢。2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，電子商務(wù)非但沒有受其影響，且以洶涌之勢蓬勃發(fā)展。2012年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到1.3萬億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占到6.3%。據(jù)阿里研究中心測算，到2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額將達(dá)到5萬億，占社會(huì)消費(fèi)品總額的12%。到2020年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到10萬億和16%。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及、手機(jī)上網(wǎng)的便捷、極大的促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)休閑服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)上購物不僅給消費(fèi)者提供了多種多樣個(gè)性化的選擇空間，也減少了地域造成的購物障礙，提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)和品位，廣為廣大消費(fèi)者所接受。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012 年，從中國網(wǎng)購品類市場份額來看，服飾鞋帽類占比 28%，位于第一 ；3C 家電占了24%，名列第二。服裝已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)購的第一大品類。

2014年淘寶雙十一購物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，服飾/鞋帽/ 箱包為今年“雙十一”活動(dòng)最主要購買的物品，74%的被訪者購買過服飾/鞋帽/箱包類產(chǎn)品，明顯高于其他產(chǎn)品品類。其次為化妝品/個(gè)人護(hù)理用品（39%）、食品/飲料/酒類（32%）與小家電（29%）。

3 網(wǎng)絡(luò)購物原因分析

（1）網(wǎng)絡(luò)的便捷 網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)上網(wǎng)的便利性，使得人們無時(shí)無處可以自己在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己所需要的產(chǎn)品，排除了傳統(tǒng)購物過程繁雜的問題，適合當(dāng)今“宅男、腐女”的需要。送貨上門的便捷服務(wù)，產(chǎn)品種類的多樣想，更是順應(yīng)了當(dāng)今快遞、高效的市場行業(yè)需要，收到男女老少的普遍好評。

（2）款式新穎 網(wǎng)絡(luò)購物由于可選范圍極大，對于產(chǎn)品的選擇多不勝數(shù)，款式、價(jià)格都公開透明，新穎、別致的款式更是第一時(shí)間就能在網(wǎng)絡(luò)中查找到。顧客可以根據(jù)自身需要輸入關(guān)鍵詞語，就能迅速篩選到自己心中的產(chǎn)品，排除了傳統(tǒng)購物中“跑斷腿、磨破嘴“的購物難題。

（3）價(jià)格便宜 許多人選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要原因是價(jià)格因素。由于網(wǎng)絡(luò)的公開性，商家在制定價(jià)格時(shí)能夠參考對比其他賣家，消費(fèi)者在購物時(shí)也可以參考其他賣家的價(jià)格，最終選擇合適的產(chǎn)品，因此，高價(jià)宰客的方式在網(wǎng)絡(luò)購物中比較少見。

（4）退換貨方便 由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，消費(fèi)者在購物之前是看不到商品本身的，顏色、尺寸等方面，所以往往承諾時(shí)間退換貨。這大大減少了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的顧慮，使得網(wǎng)絡(luò)購物越來越被消費(fèi)者廣為接受。

4 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（1）連鎖加盟、渠道擴(kuò)張的潮流背景下，我國運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)經(jīng)歷了多年的高速增長期。但隨著人工、租金成本的不斷上漲，以及零售店鋪的漸趨飽和，網(wǎng)絡(luò)銷售的快速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)入了增長的瓶頸期。以往的訂單驅(qū)動(dòng)和以生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢存在的經(jīng)營模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，商家的庫存壓力嚴(yán)重影響了企業(yè)的資金流動(dòng)甚至是企業(yè)品牌。

（2）網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)、微商的迅速崛起，對原有的運(yùn)動(dòng)服裝商家的營銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊。由于低成本、無店面費(fèi)用等原因，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格更為低廉，對實(shí)體店經(jīng)營業(yè)績造成了嚴(yán)重的沖擊。服裝鞋帽類產(chǎn)品已然成為電子商務(wù)的第一大類銷售品種，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的30%以上。

（3）未來幾年，我國的運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提升，城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求向多元化的發(fā)展，消費(fèi)者對高性價(jià)比產(chǎn)品的關(guān)注，對于商家來說都是必須面對的新形勢和新問題，行業(yè)內(nèi)部渠道優(yōu)化和清理庫存仍然是商家亟待解決和直面的現(xiàn)實(shí)問題。

（4）在《2013年第一季度熱點(diǎn)行業(yè)追蹤分析報(bào)告》中，考慮到整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)需求將成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要因素。消費(fèi)者對于產(chǎn)品個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求要求商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，關(guān)注品牌和企業(yè)文化的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普及和便利性大大提高，三四線城市的網(wǎng)絡(luò)購物也將成為運(yùn)動(dòng)休閑服裝的主要經(jīng)營陣地，需要大力培養(yǎng)和發(fā)展。

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【作者簡介】

魏蕾（1981—）女，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士。