于長(zhǎng)勝

【文章摘要】

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售方式銷售專為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品將越來越行不通，有些產(chǎn)品不經(jīng)改進(jìn)，根本賣不出去，如果根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，會(huì)大受歡迎，所以，以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】

消費(fèi)者；產(chǎn)品；目標(biāo)市場(chǎng)；文化；競(jìng)爭(zhēng)；質(zhì)量

今天生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)面臨者巨大多樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在全球范圍內(nèi)，無論是新興市場(chǎng)，還是西方國(guó)家更成熟市場(chǎng)，新的消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的口味變得更加成熟復(fù)雜，而且購(gòu)買力的加強(qiáng)，也能滿足他們新的需求，然而，企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中今天，絕大多數(shù)消費(fèi)品以進(jìn)入微利時(shí)代，產(chǎn)品市場(chǎng)周期越來越短，這種形勢(shì)下，出售何種產(chǎn)品與服務(wù)，比任何時(shí)候都重要，這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)效益如何，取決于它所提供的產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的需求。一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，也取決于產(chǎn)品的核心技術(shù)（服務(wù)）是否掌握在企業(yè)。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以消費(fèi)者能接受的價(jià)格，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場(chǎng)的需求，應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。本就面向消費(fèi)者的產(chǎn)品相關(guān)主要問題進(jìn)行探析。

1 按整體產(chǎn)品層次改進(jìn)產(chǎn)品

產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。具體包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)這三個(gè)層次，針對(duì)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行增減，開發(fā)新的產(chǎn)品。

1.1核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益。形式產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者需求的具體產(chǎn)品形式。包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能體積、重量、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化對(duì)原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面做出改進(jìn)而開發(fā)的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的質(zhì)量在原有產(chǎn)品平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行部分改造，不需要大規(guī)模投資，特別在產(chǎn)品成長(zhǎng)期投入市場(chǎng)，具有投資少、見效快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.2附加產(chǎn)品部分

附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)。包括產(chǎn)品知識(shí)介紹、使用、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、送貨、上門、免費(fèi)、培訓(xùn)、保修、修理服務(wù)，提供零配件以及融資等。很多企業(yè)本來可以成功的項(xiàng)目，因?yàn)椴恢匾暩郊赢a(chǎn)品部分，最終導(dǎo)致失敗。如日本東芝筆記本事件，在中國(guó)市場(chǎng)沒有真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，引起廣大中國(guó)民眾的不滿，最終葬送中國(guó)市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者不僅可以享受企業(yè)的服務(wù)，還有眾多競(jìng)爭(zhēng)性的維修、保養(yǎng)、服務(wù)企業(yè)，隨時(shí)可以維修從汽車到家電的各種東西，發(fā)展中國(guó)家，維修和保養(yǎng)時(shí)尤其困難，定期維護(hù)或保護(hù)性維護(hù)的概念，尚未成為文化的部分。因此產(chǎn)品必須改進(jìn)以減少維護(hù)要求。企業(yè)必須針對(duì)一個(gè)國(guó)家的文盲率、教育程度以及東道國(guó)政府要求來確定產(chǎn)品說明。

2 產(chǎn)品質(zhì)量

隨著全球化經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使產(chǎn)品生命同期越來越短，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格和產(chǎn)品革新的重要性。絕大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)形成買方市場(chǎng)。使消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)追求產(chǎn)品質(zhì)量。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，如今的消費(fèi)者知道什么東西最多，價(jià)格最低，質(zhì)量最好。質(zhì)量并不是由企業(yè)吹出來的，而是由消費(fèi)者來定義的。質(zhì)量和價(jià)格是購(gòu)買產(chǎn)品的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

2.1質(zhì)量維護(hù)

質(zhì)量包含兩層意識(shí)：市場(chǎng)感知的質(zhì)量和性能質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的感知往往和市場(chǎng)感知的質(zhì)量，而不是性能質(zhì)量有關(guān)。性能質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系類似于高鐵公司提供的質(zhì)量。高速列車安全運(yùn)行就滿足了性能質(zhì)量的要求。但是乘客視性能質(zhì)量為理所當(dāng)然，應(yīng)該得到的。對(duì)乘客來說價(jià)格、及時(shí)服務(wù)、列車次數(shù)、舒適的座椅，以及鐵路職工的表現(xiàn)是乘客賴以判斷質(zhì)量?jī)?yōu)劣的因素。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)消費(fèi)者都期待獲得理應(yīng)的性能質(zhì)量。如果產(chǎn)品不到標(biāo)準(zhǔn)，自然要被拋棄。如：三鹿奶粉，如果不同的產(chǎn)品都達(dá)到性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，被大多數(shù)消費(fèi)者選定的產(chǎn)品一定是具備市場(chǎng)感知質(zhì)量特性產(chǎn)品。

在許多行業(yè)里質(zhì)量由第三方檢測(cè)。在中國(guó)主要由各級(jí)政府的質(zhì)量監(jiān)督部門負(fù)責(zé)。如上海福喜食品有限公司銷售過期肉食品問題，就是上海質(zhì)量監(jiān)督部門深入該企業(yè)檢查發(fā)現(xiàn)的。該企業(yè)誠(chéng)信缺失，置廣大消費(fèi)者生命而不顧，喪盡天良。

必然受到政府嚴(yán)懲，所以企業(yè)必須從這一件事中吸取教訓(xùn)，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品性能質(zhì)量和感知質(zhì)量。

2.2綠色營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)

如今，一個(gè)日益重要的質(zhì)量問題就是綠色營(yíng)銷。在中國(guó)很多企業(yè)見利忘義，向江河、湖海、空氣和地下排放化學(xué)有毒物質(zhì)，造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，破壞生態(tài)環(huán)境，使人民生命和財(cái)產(chǎn)造成嚴(yán)重的損失，所以政府必須加強(qiáng)環(huán)境治理，對(duì)嚴(yán)重排放污染企業(yè)嚴(yán)懲。企業(yè)要自律，增加環(huán)保投入，降低污染，達(dá)到國(guó)家排污標(biāo)準(zhǔn)。歐洲一直走在“綠色運(yùn)動(dòng)”的前列，綠色營(yíng)銷這一術(shù)語表示對(duì)形形色色的營(yíng)銷活動(dòng)所造成的環(huán)境后果的關(guān)注。影響產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)重要因素是控制包裝成分的固體垃圾和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友善產(chǎn)品的需求。評(píng)估產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的重大影響要貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從生產(chǎn)一直到被當(dāng)成垃圾處理掉。如能生物降解，不造成污染的洗衣粉與一旦排放就會(huì)對(duì)環(huán)境有害的洗衣粉相比被認(rèn)為更友善些。另外，銷售渠道中的各環(huán)節(jié)都有責(zé)任返回包裝，裝運(yùn)和其他廢料。最大問題是消費(fèi)者帶回家的包裝，政府應(yīng)出臺(tái)法律，使零售者必須收回消費(fèi)者手中所有的包裝裝材料（如果附近沒有垃圾處理站）。

3 產(chǎn)品與文化

社會(huì)文化是人類在長(zhǎng)期和社會(huì)實(shí)踐和生活中形成的獨(dú)特的生活方式、行為規(guī)范、價(jià)值觀念、對(duì)事物的態(tài)度和看法、審美觀，以及世代相傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。不同的社會(huì)與文化，代表著不同的生活方式，對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。社會(huì)文化因素可以通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括：受教育水平、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和亞文化群。

3.1產(chǎn)品與受教育水平

一般情況下，消費(fèi)者受教育水平高，其收入也高，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、功能、外觀形象品牌以及服務(wù)要求也高。而受教育水平低的消費(fèi)者，其收入也低，往往要求更多的實(shí)物樣品和通俗易懂的產(chǎn)品介紹，對(duì)產(chǎn)品品牌要求不高。

3.2產(chǎn)品與價(jià)值觀

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為往往受價(jià)值觀念的影響。對(duì)不同價(jià)值觀念的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，其購(gòu)買行為也不一樣。追求時(shí)尚的消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚新產(chǎn)品感興趣，往往他們是新產(chǎn)品第一使用者。所以企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要迎合這類消費(fèi)者，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品新穎、奇特，科技含量高。而對(duì)于那些注重傳統(tǒng)、喜歡按傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，突出性價(jià)比。

3.3風(fēng)俗習(xí)慣

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或投放目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定要研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，注意目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等。如愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，回族人不吃豬肉，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣開發(fā)出合適產(chǎn)品。如：日本資生堂化妝品企業(yè)，想把在日本銷售的產(chǎn)品原封不動(dòng)地搬到美國(guó)銷售，打開美國(guó)化妝品市場(chǎng)。公司把產(chǎn)品引進(jìn)800多家美國(guó)商店后，才意識(shí)到美國(guó)人對(duì)化妝品的偏好和日本人有很大不同。問題在于使用資生堂化妝品要經(jīng)過很多步驟，很費(fèi)時(shí)，這對(duì)日本婦女來說不成問題。重新設(shè)計(jì)后，新產(chǎn)品系列和美國(guó)產(chǎn)品一樣方便，于是獲得了成功。

消費(fèi)者不是僅以實(shí)務(wù)規(guī)格衡量產(chǎn)品，企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品還在于它能為消費(fèi)者做什么以及會(huì)對(duì)顧客的習(xí)慣、偏好和生活方式產(chǎn)生什么新方向。當(dāng)消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品競(jìng)味著必須改變生活方式、習(xí)慣、偏好，必須理解新觀念、必須接受難以相信的東西。所以企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品與文化的關(guān)系，不僅適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)文化的影響，還要采取措施引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受新文化、新科技帶來的福音，創(chuàng)造產(chǎn)品需求。