張祖群

現(xiàn)代影視業(yè)越來越注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)，逐漸形成了具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)體系。在中國(guó)影視旅游業(yè)將近二十年的發(fā)展歷程中，人們開始慢慢關(guān)注到影視城的同質(zhì)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足以及影視旅游的文化內(nèi)涵延伸不足等一系列問題。而好萊塢式將電影籌拍、后期制作、出品等影視專業(yè)功能聚合在一起，創(chuàng)造多元化盈利模式的影視產(chǎn)業(yè)功能聚合中心，國(guó)內(nèi)影視城雖多，卻沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集基地。從而導(dǎo)致影視旅游的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，也極易形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)未來影視旅游發(fā)展走向何處?如何進(jìn)行影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與品牌建設(shè)呢?

一、研究綜述

(一)影視旅游

Riley 和Van Doren 指出:與廣告相比，電影以更長(zhǎng)時(shí)間、更大空間延伸性展現(xiàn)旅游地的文化內(nèi)涵;故事情節(jié)使人有身臨其境的感覺，從而在一定程度上刺激了旅游者的欲望;同時(shí)，應(yīng)用的特技效果、明星效應(yīng)和最佳的拍攝角度使當(dāng)?shù)氐男蜗蟮玫搅藦?qiáng)化。［1］縱觀影視旅游發(fā)展的三個(gè)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者(例如劉濱誼，劉琴)在文獻(xiàn)［2］中對(duì)于發(fā)展階段與成熟階段沒有給予清晰區(qū)分。依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù):(1)2005 年，初步統(tǒng)計(jì)全國(guó)有各類主題公園2000余家(包括影視基地等);(2)2006 年中國(guó)民間評(píng)選十大影視城，最具代表性(網(wǎng)友給5A 分)的是中央電視臺(tái)無錫影視基地和橫店集團(tuán)橫店影視城;(3)2005 年橫店影視城的旅游接待突破330 萬(wàn)旅游人次，從此飛速發(fā)展，2012 年達(dá)到1117 萬(wàn)、2013年到達(dá)1200 萬(wàn)旅游人次，2014 年有望實(shí)現(xiàn)1300萬(wàn)旅游人次，筆者初步將2005 年作為影視旅游進(jìn)入成熟階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2005 年以后，影視旅游者到影視基地(城)、影視取景地體驗(yàn)影視的文化魅力，實(shí)現(xiàn)從銀幕想象空間到現(xiàn)實(shí)旅游空間的位移轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)從影視拍攝地向旅游目的地的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

表1 影視旅游發(fā)展階段表［2］

影視作品的主要目的和主導(dǎo)功能，并不在于宣傳旅游業(yè)，但由于它們鮮明突出的表現(xiàn)了歷史文化、民族風(fēng)俗、地域特色和自然風(fēng)光，再加上吸引觀眾視線的曲折、美麗、動(dòng)人的故事情節(jié)，因而在客觀上便有了宣傳旅游景觀的效果，所以，這種宣傳，從它的產(chǎn)生來看，是附帶的產(chǎn)物;從它的運(yùn)作形式來看，是間接進(jìn)行的。［3］影視旅游“資源－產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化途徑主要有觀賞型、活動(dòng)型、文化型三種。例如，《長(zhǎng)征》帶來“重走長(zhǎng)征路”旅游活動(dòng)，帶動(dòng)紅色旅游大發(fā)展，無疑屬于后面兩種類型。［4］我國(guó)影視旅游研究應(yīng)該提升學(xué)術(shù)水平，注重影視旅游與影視文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，重視影視旅游發(fā)展對(duì)吸引游客的影響。［5］當(dāng)前國(guó)內(nèi)外影視旅游研究，多體現(xiàn)在影視旅游空間表現(xiàn)形式中外景地和故事發(fā)生地的研究方面，缺乏影視給目的地帶來的社會(huì)影響、影視營(yíng)銷方式在實(shí)踐中的具體操作、從影視旅游者動(dòng)機(jī)入手研究潛在旅游者相關(guān)需求、影視旅游者感知體驗(yàn)研究的深入、影視旅游持久吸引力等問題研究。［6］

(二)全媒體時(shí)代

隨著科技的發(fā)展，信息時(shí)代的傳媒革命勢(shì)不可擋，藝術(shù)的媒介也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是數(shù)字媒介的迅速崛起和普及，當(dāng)前媒介正向個(gè)人媒體方面發(fā)展。［7］從紙媒到網(wǎng)絡(luò)，從廣播到電視，全媒體時(shí)代正在到來，媒體間的界限正在逐漸被打破。各種媒體相互補(bǔ)充，競(jìng)相綻放。新興媒體的出現(xiàn)，并沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的退出，反而使它們獲得了更強(qiáng)的生命力。由人機(jī)對(duì)話為主要發(fā)展模式，到人與人對(duì)話，以由上而下傳播給受眾的模式，開始向傳播者與受眾改變角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式改變。越來越多的個(gè)人將成為互聯(lián)網(wǎng)的主體，以個(gè)人為中心的新媒體不再是由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi)或者由少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)的精英媒體時(shí)代或大眾媒體時(shí)代，而是已經(jīng)從邊緣走向主流，信息由多數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費(fèi)，由所有人面向所有人進(jìn)行傳播，通過雙向交流方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，滿足個(gè)體差異的交流需要。因?yàn)槿笔旅浇樗仞B(yǎng)教育，導(dǎo)致民眾面臨信息侵權(quán)、解碼偏向、網(wǎng)游沉溺、媒介依賴等諸多病癥。［8］以文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段為基礎(chǔ)進(jìn)行紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)——“全媒體”。它是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。［9］全媒體基本的邏輯起點(diǎn)是滿足信息接受者的基本需求?；谌祟惢拘枨鬂M足的全媒體傳播是媒介化社會(huì)的必然結(jié)果，而不是相反。傳播者的信息生產(chǎn)不再是傳播的起點(diǎn)和中心，受眾對(duì)信息內(nèi)容及傳播工具、手段的不同需求，成為人類傳播活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。［10］20世紀(jì)30 年代海德格爾曾指出:世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，隨著電子媒體和數(shù)字媒介的興盛“世界被把握為圖像”。攝影文學(xué)、影視文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新的文學(xué)樣式不斷出現(xiàn)。［11］新媒體的出現(xiàn)，并沒有取代傳統(tǒng)媒體，反而使它們煥發(fā)出新的生機(jī)。平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互相融合，互為補(bǔ)充。圖像逐漸成為主導(dǎo)社會(huì)生活的現(xiàn)存模式，形成了所謂的“景象社會(huì)”。在今天全球化全媒體時(shí)代，讀圖勝于讀文，讀屏多于讀書，直觀遮蔽了沉思，快感沖擊了美感，文化符號(hào)趨于圖像，霸權(quán)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。全媒體時(shí)代的電影體現(xiàn)從“多種媒體競(jìng)爭(zhēng)”向“多種媒體融合發(fā)展”、從“以電影制作為中心”向“以消費(fèi)者為中心”、從“單媒體敘事”向“跨媒體敘事”、從“單一文化產(chǎn)品”向“創(chuàng)意－制作－宣傳－后產(chǎn)品開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)”、從“部門管制”向“行業(yè)治理”等方面的轉(zhuǎn)型。［12］全媒體時(shí)代的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電影批評(píng)帶來巨大沖擊，受眾對(duì)電影批評(píng)的參與將更為主動(dòng)、自由、靈活、便捷，極大增容了電影批評(píng)的公共輿論空間、提供了廣闊的空間和多樣化的平臺(tái)［13］，輿情導(dǎo)向成為民眾表達(dá)觀點(diǎn)意志的一種權(quán)力表征。

二、延伸影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)

我國(guó)的影視旅游大多集中在建設(shè)影視城上，且與相關(guān)的文化現(xiàn)象有著密切的聯(lián)系。近年來，某個(gè)電視劇的熱播給當(dāng)?shù)氐挠耙暵糜螏砹艘欢▌?chuàng)收。但是，這種文化現(xiàn)象帶來的持續(xù)效應(yīng)并不長(zhǎng)久，許多影視城內(nèi)包含大量的人造景觀、單一的觀賞模式，很難使游客保持持續(xù)的興趣，也難以滿足他們對(duì)影視制作的好奇，旅游也陷入了尷尬的困境。在重視影視旅游的時(shí)效性的同時(shí)，應(yīng)該如何開發(fā)影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，使影視基地能夠擁有長(zhǎng)存之道。

(一)優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策扶持，依賴知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)維護(hù)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

政府政策的扶持將極大地推動(dòng)影視旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門在以市場(chǎng)為配置資源的基礎(chǔ)上，組織、協(xié)調(diào)和發(fā)動(dòng)各種社會(huì)主體的力量，通過政府計(jì)劃、規(guī)制、金融支持、國(guó)際合作等措施促進(jìn)影視業(yè)及旅游業(yè)的發(fā)展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質(zhì)量及其國(guó)際影響力是影視旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。例如美國(guó)通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵(lì)企業(yè)給文化事業(yè)投資，設(shè)立文藝振興基金等專項(xiàng)基金，支持舉辦影視節(jié)，出臺(tái)財(cái)政支付制度等，值得我國(guó)借鑒與反思。為了能夠降低影視投資的風(fēng)險(xiǎn)，減少市場(chǎng)成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，影視產(chǎn)業(yè)往往傾向于向資本、人才、技術(shù)和服務(wù)集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中，形成垂直和橫向整合的綜合性企業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)由于影響大、置入元素豐富，感染力強(qiáng)，往往對(duì)其它產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的輻射性影響，比如會(huì)直接影響到音像、演藝、休閑、旅游、游戲、服裝、飲食和其它娛樂行業(yè)。因此，影視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其直接的產(chǎn)品消費(fèi)收入。

(二)進(jìn)行政策扶持，完善高效的以創(chuàng)意內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

由資本、編導(dǎo)、演員和其他專業(yè)人員等要素形成的影視創(chuàng)意產(chǎn)品，是整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值則來源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。［14］在全球化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的大背景下，中國(guó)影視行業(yè)進(jìn)入了整合性、規(guī)模性轉(zhuǎn)變的歷史階段。應(yīng)充分利用差異性資源，廣泛地向各種相關(guān)的領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)借用力量，形成相對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈條，通過影視內(nèi)容產(chǎn)品打造企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。完善產(chǎn)業(yè)鏈并非簡(jiǎn)單的要素匯聚，更不是影視城的盲目擴(kuò)建，關(guān)鍵在于各要素部門形成和諧、順暢、高效的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，向著產(chǎn)業(yè)縱深化方向發(fā)展。影視基地功能需要適當(dāng)從制作環(huán)節(jié)向兩端延伸，在同一個(gè)影視基地內(nèi)拉伸產(chǎn)業(yè)鏈。在全球化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的大背景下，中國(guó)影視行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)向整合性、規(guī)模性轉(zhuǎn)變的歷史階段，在這個(gè)階段中，我們更應(yīng)充分利用差異性資源，廣泛地向各種相關(guān)領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)借用力量，盡快地形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過影視內(nèi)容產(chǎn)品打造企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要彰顯影視基地特色，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，滿足影視制作和旅游者需求。另外，主管部門應(yīng)加強(qiáng)影視城引導(dǎo)控制，嚴(yán)格項(xiàng)目審批制度，控制影視基地的建設(shè)數(shù)量，合理規(guī)劃影視城的開發(fā)，引導(dǎo)影視城向良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，保持影視城良好內(nèi)外部環(huán)境。

(三)加強(qiáng)縱向分工，規(guī)劃協(xié)作提升影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力

影視產(chǎn)業(yè)鏈包括“投資、生產(chǎn)、發(fā)行、播映體系”核心鏈。影視的生產(chǎn)和放映對(duì)于物質(zhì)條件具有依賴性:其生產(chǎn)依賴攝影、攝像、演播、后期加工和制作的設(shè)備、場(chǎng)所;其播映依賴影院、電視臺(tái)、傳播網(wǎng)絡(luò)。影視產(chǎn)業(yè)的輔助行業(yè)包括市場(chǎng)調(diào)研咨詢、編劇、導(dǎo)演和演員的經(jīng)紀(jì)公司、拍攝基地、攝影錄音棚、技術(shù)加工、服裝道具設(shè)計(jì)和制作及其他相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。而輔助行業(yè)往往以核心環(huán)節(jié)為中心。影視產(chǎn)業(yè)鏈包含創(chuàng)意、劇本、金融投資、制作、營(yíng)銷、播出、后產(chǎn)品開發(fā)等主要環(huán)節(jié)，要整合各種資源，與業(yè)界形成互動(dòng)，共同構(gòu)筑資源共享、互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境;與周邊地區(qū)的影視基地或文化旅游設(shè)施聯(lián)合成為產(chǎn)業(yè)共同體，共同做強(qiáng)區(qū)域影視產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)縱向?qū)I(yè)化分工，建立協(xié)作關(guān)系，提高集群內(nèi)部各企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要形成差異化產(chǎn)品，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。只有在內(nèi)容和形式上都獨(dú)樹一幟，成為與眾不同的影視基地，影視產(chǎn)業(yè)才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。逐步聚集產(chǎn)業(yè)要素，形成聚合優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)旅游休閑、房地產(chǎn)、交通以及其他生活用品企業(yè)的積極性，共同利用影視平臺(tái)，產(chǎn)生綜合經(jīng)濟(jì)效益。影視基地的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)、資源、要素集聚。影視基地應(yīng)該創(chuàng)造良好的條件，讓電影、電視、廣播、動(dòng)漫、廣告、公關(guān)、音樂等分支企業(yè)相關(guān)支持，在政府、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中介、金融機(jī)構(gòu)等支撐輔助下，集聚到影視基地來，通過專業(yè)分工與協(xié)同作用而形成影視基地強(qiáng)勢(shì)、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集聚地方特質(zhì)的創(chuàng)意氛圍，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。［15］一個(gè)成熟影視基地具有強(qiáng)大的輻射力，能夠有力地帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是其成長(zhǎng)需要政策的扶持。我國(guó)應(yīng)該加大對(duì)影視基地的政策扶持力度，促進(jìn)影視基地進(jìn)一步突破要素制約，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而推動(dòng)影視制作的基地化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、社會(huì)化。

(四)整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)影視旅游還沒有形成比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式:緊緊圍繞影視作品這一核心主題應(yīng)深度開發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)的“后電影產(chǎn)品”，并系統(tǒng)性地將其整合在一起形成跨行業(yè)、復(fù)合型的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。影視業(yè)與旅游業(yè)的緊密互動(dòng)發(fā)展將產(chǎn)生良好的“影視經(jīng)濟(jì)”放大效應(yīng)。在拍攝地點(diǎn)、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業(yè)與商業(yè)緊密結(jié)合的重要策略之一。選擇風(fēng)景優(yōu)美的景區(qū)作為外景地，或者根據(jù)需要搭建，在影視作品拍完之后，根據(jù)影視情節(jié)將影視外景地包裝成旅游景點(diǎn)或建成主題公園。地方政府以及商家可根據(jù)看到的影視作品產(chǎn)生的巨大的營(yíng)銷效應(yīng)將對(duì)影視劇拍攝給予諸多優(yōu)惠與便利，如韓國(guó)免收景點(diǎn)場(chǎng)租費(fèi)甚至出錢建造影視基地。當(dāng)然，影視作品中的衣服、食品、飾物、物品等都將成為精明商家爭(zhēng)相生產(chǎn)、銷售的旅游商品，而價(jià)格也會(huì)因?yàn)橛耙晞〉臓I(yíng)銷作用而翻上好幾倍。影視業(yè)與旅游業(yè)的利益共享機(jī)制孕育了龐大的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將促進(jìn)影視旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

三、影視旅游的品牌建設(shè)

(一)深度挖掘影視旅游的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件和動(dòng)力，只有擁有品牌，影視基地或所在城市才能真正走出產(chǎn)業(yè)鏈的低端。影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的更深層次的原因是其文化旅游的屬性。影視文化與旅游文化相結(jié)合，功能疊加能夠產(chǎn)生倍增效應(yīng)。從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，當(dāng)今影視旅游之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，己經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。影視基地或所在城市要贏得市場(chǎng)，就必須走品牌化建設(shè)之路，必須打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。例如，香港旅游發(fā)展局自1999 年開始推出“香港電影地標(biāo)”手冊(cè)，將香港電影中出現(xiàn)過的各個(gè)場(chǎng)景地標(biāo)集結(jié)成冊(cè)并作生動(dòng)介紹，包括景點(diǎn)、購(gòu)物中心、酒店或熱門的茶餐廳等，還邀請(qǐng)知名港藉影星如成龍等作為香港影視旅游的觀光代言人。香港旅游局致力于將香港旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)與香港的另一張標(biāo)志性名片“電影”有機(jī)結(jié)合起來，真正地將香港作為“影視旅游目的地”這一“面相”作為定位，全方位打造“東方好萊塢”的招牌形象。通過“意見領(lǐng)袖”的號(hào)召力和影視文化營(yíng)銷吸引國(guó)內(nèi)外更多的目光，而不僅僅是昭示著在香港拍過哪些影片。想要提升影視旅游的文化內(nèi)涵，一方面要有好的影視作品推出，好的影視作品本身就是一種旅游資源，是吸引旅游者前往影視拍攝地旅游的主要誘因。另一方面，要發(fā)掘有文化內(nèi)涵的影視旅游景點(diǎn)。影視城不是不多，而是精品太少。單純依靠拍攝虛構(gòu)人物、故事情節(jié)的影視劇不可能帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏歷史文化內(nèi)涵的影視基地，其旅游經(jīng)濟(jì)缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，才能與影視劇互相促進(jìn)。［16］

(二)科學(xué)規(guī)劃，融入國(guó)際化發(fā)展

目前各地建設(shè)影視基地基本上是各自為政、無序競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集中化、可持續(xù)發(fā)展化的建設(shè)。國(guó)家要加強(qiáng)宏觀調(diào)控和統(tǒng)籌規(guī)劃，通過制定國(guó)家統(tǒng)一的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和配套的扶植政策，來確保影視基地能夠健康有序、順利發(fā)展。［17］在我國(guó)影視基地的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過程中，還應(yīng)植入國(guó)際化元素。影視基地應(yīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理理念的國(guó)際化，認(rèn)真深入研究好萊塢的發(fā)展歷史和運(yùn)營(yíng)模式，借鑒好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，形成建設(shè)我國(guó)影視基地的真知灼見，實(shí)現(xiàn)管理人才和服務(wù)水準(zhǔn)的國(guó)際化。美國(guó)好萊塢式的“文化帝國(guó)主義”在文化形態(tài)上集中地體現(xiàn)為人類對(duì)影視本性認(rèn)識(shí)的根本性偏差、對(duì)高科技變成人類圖騰的迷狂以及對(duì)悠久歷史文化的嫉妒等方面，這樣導(dǎo)致了美國(guó)影視的唯經(jīng)濟(jì)主宰，導(dǎo)致了美國(guó)影視墮入濫用技巧的誤區(qū)，導(dǎo)致了美國(guó)影視呈現(xiàn)出極度的擴(kuò)張欲望。因此，在影視文化觀念形態(tài)上認(rèn)識(shí)到21 世紀(jì)信息社會(huì)“世界文明”地圖勾勒的文化溝通大趨勢(shì)，在影視機(jī)制運(yùn)作層面建立與世界影視工業(yè)接軌的市場(chǎng)運(yùn)行體制，在市場(chǎng)研究、影片的創(chuàng)作、制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)使中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)體系與國(guó)際接軌。［18］

(三)實(shí)施影視旅游目的地營(yíng)銷

多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷方式，不要定死在同一個(gè)主題中，應(yīng)該取其精華去其糟粕，開展多種影視旅游目的地營(yíng)銷形式。形成“政府主導(dǎo)、多方參與、市場(chǎng)運(yùn)作”營(yíng)銷主體模式。由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)各種社會(huì)力量，例如企業(yè)、影視行業(yè)組織、媒體、社會(huì)組織等組成旅游目的地營(yíng)銷主體，策劃、實(shí)施海外旅游營(yíng)銷活動(dòng)。這種模式能夠集中、統(tǒng)一、高效配置目的地各種營(yíng)銷資源，從而走出一條“低投入、高產(chǎn)出”的營(yíng)銷模式。舉辦形式多樣的主題影視營(yíng)銷活動(dòng)。策劃、實(shí)施影視旅游營(yíng)銷活動(dòng)方面要?jiǎng)?chuàng)意匠心獨(dú)具，而且表現(xiàn)形式的差異化和創(chuàng)新性。例如美國(guó)在主要旅游客源國(guó)的各大城市不定期地開展主題影視旅游宣傳活動(dòng)以吸引旅游者。同時(shí)可以巧打“名人牌”，聘請(qǐng)知名度高的影視明星參加海外旅游營(yíng)銷活動(dòng)，利用名人的知名度來吸引旅游者。傳統(tǒng)與新型營(yíng)銷手段的互補(bǔ)。為提高其影視旅游勝地的知名度與美譽(yù)度，一方面可以花費(fèi)巨額資金在傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開展旅游宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。另一方面可以運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段。健全旅行社電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，作為聯(lián)系海外市場(chǎng)的交流平臺(tái)，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)以多國(guó)文字向各國(guó)發(fā)布旅游信息，推銷旅游線路。［19］用電影營(yíng)銷城市。筆者特舉海外幾個(gè)例子:《羅馬假日》讓羅馬成為經(jīng)典，《海角七號(hào)》讓臺(tái)灣恒春小鎮(zhèn)一夜爆紅，《悲情城市》讓基隆、九份(臺(tái)灣一小鎮(zhèn))賦予深厚的歷史。由臺(tái)北市協(xié)助拍攝的金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影片《艋舺》，獲得臺(tái)灣地區(qū)1800萬(wàn)元票房收入，創(chuàng)下十年來電影首日票房最高紀(jì)錄。令位于臺(tái)北萬(wàn)華區(qū)的錳艦一地聲名大噪，上映期間的客流量超過往年同期5 倍以上。影片中男主角蚊子的魷魚攤由于是真實(shí)存在，其生意在影片上映一周后猛增十倍。［20］中國(guó)大陸則有一個(gè)更典型的例子:相比于《一個(gè)都不能少》、《秋菊打官司》、《美麗的大腳》等陜派電影，成功的背后沒能很好地體現(xiàn)陜西特有的歷史文化元素。2009 年的陜派電影《羊肉泡饃麻辣燙》則不一樣，它選取西安城市文化形象符號(hào)的意象式載體“羊肉泡饃”為題，在與成都城市文化形象符號(hào)“麻辣燙”相比，更顯后現(xiàn)代式的調(diào)侃。該片以倒敘加插敘，敘說的是煤老板葫蘆頭等普通人的離奇故事，還原普通西安城市人的真實(shí)生活。依托陜西方言和秦腔，大老晚掰饃、大口喝湯，這種原生態(tài)的聽覺文化符號(hào)配合古城墻、羊肉泡饃、秦腔、大雁塔、鐘鼓樓等灰色、土黃色和赭石色等視覺文化符號(hào)，構(gòu)建了西安城市文化形象符號(hào)的集中表達(dá)。［21］《羊肉泡饃麻辣燙》在表現(xiàn)歷史厚重的同時(shí)，也展現(xiàn)了西安時(shí)尚、現(xiàn)代的一面，客觀真實(shí)的反映了西安市民的生活狀態(tài)，成為宣傳西安城市形象的一張新名片。［22］電影應(yīng)該遷就城市，而不是城市遷就電影，電影的確是營(yíng)銷城市的最佳推手。

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