文/佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李冰 張云閣

自二十世紀九十年代以來，美國和西歐幾個發(fā)達國家的經(jīng)濟開始呈現(xiàn)出不同以往的發(fā)展趨勢，知識經(jīng)濟成為主導(dǎo)，被稱作“新經(jīng)濟”時代。

市場營銷是指在以顧客需求為中間的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。從企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一般程序來看，網(wǎng)站建設(shè)完成不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終結(jié)，而是為網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的實現(xiàn)打下了基礎(chǔ)，如網(wǎng)站推廣、在線顧客服務(wù)等，一些重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法如搜索引擎營銷、郵件列表營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等也才具備了基本條件。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定之后，首先應(yīng)開始進行企業(yè)網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

滿足消費者的需求不僅包孕現(xiàn)在的需求，還包孕未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買偏向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功效的心愿。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手眼，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求。營銷環(huán)境的變革、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、市場主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。都是企業(yè)以營銷創(chuàng)新來應(yīng)對。營銷創(chuàng)新要求企業(yè)從營銷創(chuàng)新理念、創(chuàng)新程序、營銷組合、營銷技術(shù)、營銷模式等多層面著手。事實上，國外企業(yè)在營銷模式的創(chuàng)新方面取得進展，如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、客戶關(guān)系管理等新概念、新手段的應(yīng)用。

一、新經(jīng)濟的內(nèi)涵及特點

（一）新經(jīng)濟的內(nèi)涵

新經(jīng)濟在概念上，并非像我們一些人想象的那么精英化，那么高不可攀，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務(wù)本身就是一些比較先進的溝通技術(shù)和管理手段，它們應(yīng)該完全適應(yīng)于舊經(jīng)濟，在某些方面，甚至更有效于舊經(jīng)濟，只不過是更具備“換位速度快”的特征而已。因為，傳統(tǒng)行業(yè)具備最需要也最能夠提升效率的空間。

經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。新經(jīng)濟在更深層次意義上的發(fā)展，是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行重新改造。新經(jīng)濟的實質(zhì)，就是信息化與全球化，新經(jīng)濟的核心是高科技創(chuàng)新及由此帶動的一系列其它領(lǐng)域的創(chuàng)新。促成新經(jīng)濟出現(xiàn)的現(xiàn)實環(huán)境是全球經(jīng)濟一體化。信息技術(shù)革命的推進，新經(jīng)濟的發(fā)展，必然導(dǎo)致全球一體化程的加快。企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額。

（二）新經(jīng)濟的特點

新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比有4個不同特征：

1.增長原動力不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，它是以高科技、信息等為增長原動力。2.生產(chǎn)方式不同，它以集約型為主。3.交換方式不同，它以電子商務(wù)為主要交換手段。

4.經(jīng)濟主體交往也不同，新經(jīng)濟趨向全球一體化。

二、營銷理論的概述

（一）營銷的定義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。

在企業(yè)營銷觀念下企業(yè)進行的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務(wù)等等。

企業(yè)營銷學(xué)即市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。企業(yè)營銷學(xué)的研究對象是從市場需求出發(fā)，研究企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。企業(yè)營銷學(xué)的研究內(nèi)容是：探討在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)。并在最適當?shù)臅r間和地點，以最適應(yīng)的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶的手中，從而獲利。

（二）傳統(tǒng)營銷的特點

在新經(jīng)濟條件下,營銷創(chuàng)新較之傳統(tǒng)營銷,從理論到方法都有了很大的變化。

傳統(tǒng)的營銷中,不管是無差異策略還是差異化策略,其目標市場的選擇都是針對某一特定的消費群。但是從理論上來講，沒有任何兩個消費者是完全一樣的，因此每一個消費者都是一個目標市場。營銷創(chuàng)新的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標市場向個人目標市場轉(zhuǎn)化成為可能。通過新經(jīng)濟條件下的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以收集大量信息來反映消費者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個性化需求。營銷渠道的改變、營銷手的改變、顧客關(guān)系的改變、定價策略的改變、廣告策略的改變、標準化策略的改變等等。以下是主要介紹營銷渠道的改變：

傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，在新經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負荷的替代品。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲得最大市場銷售的新型營銷模式。

三、新經(jīng)濟條件下市場營銷的發(fā)展和新趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

事實上，許多顧客都是在確認訂單之前，因于各種原因離開了該網(wǎng)站，其中大部分有不愉快經(jīng)歷的顧客也許在相當長的時間內(nèi)都不會再回頭，這種狀況對于網(wǎng)上商店來說無疑是很大的損失。購物者是否能成為重復(fù)購買的顧客乃至忠誠顧客，將取決于每個顧客自己的感受以及網(wǎng)站在所有關(guān)鍵時刻的表現(xiàn)。如果網(wǎng)站能對上述各個關(guān)鍵時刻認真分析并采取行之有效措施，網(wǎng)上購物的成功率也許會大大增加，顧客的滿意度也會隨之增加。其實答案非也,網(wǎng)絡(luò)營銷其實就是營銷網(wǎng)絡(luò),把網(wǎng)絡(luò)當做一個營銷平臺而已。用戶的主動獲取信息就意味著網(wǎng)站以被動的方式來推廣，例如我們通過電子郵件的方式向潛在用戶推廣新的網(wǎng)站是主動推廣，而用戶則是被動地接收信息；當用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)并進入一個網(wǎng)站時，是用戶主動獲取信息，而網(wǎng)站則是被動的推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷,只不過是把營銷平臺換成了互聯(lián)網(wǎng),廠家在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷做廣告來宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后讓客戶直接進入自己的購物網(wǎng)站或去傳統(tǒng)的地面終端購買自己的產(chǎn)品而已,所以營銷的本質(zhì)沒有變。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)站推廣計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的組成部分。制定網(wǎng)站推廣計劃本身也是一種網(wǎng)站推廣策略，推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達到預(yù)期目標的衡量標準，所以，合理的網(wǎng)站推廣計劃也就成為網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃包含的內(nèi)容比較多，如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運營策略等，一份好的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成，并且為實際操作提供總體指導(dǎo)。網(wǎng)站推廣計劃通常也是在網(wǎng)站策略階段就應(yīng)該完成的，甚至可以在網(wǎng)站建設(shè)階段就開始網(wǎng)站的“推廣”工作。

（二）整合營銷

整合營銷又稱“整合營銷傳播”。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。整合營銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來達到一體化的營銷：對企業(yè)內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合。企業(yè)在市場營銷中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標，另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。使企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)達到最佳績效，隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高，客戶服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)提高竟爭力的又一籌碼。整合企業(yè)的營銷管理。這主要是對企業(yè)營銷管理方面實施整合優(yōu)化。企業(yè)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，走客戶服務(wù)管理趨勢也是新型市場營銷的發(fā)展趨勢。要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。與節(jié)約相匹配的綠色營銷、知識營銷等也是目前市場營銷充滿了活力。

整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現(xiàn)一體化。業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的部門營銷為整體營銷、全過程營銷。

四、結(jié)束語

在新經(jīng)濟條件下，特別是以信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷競爭日趨激烈，我國企業(yè)要想在此種環(huán)境下生存，就要抓住新經(jīng)濟的核心“創(chuàng)新”。實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。差別的企業(yè)有差別的經(jīng)營環(huán)境，差別的企業(yè)也會處在差別的成長時期，差別的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦差別，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責任等均可能成為企業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成互換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)。

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