SNS中品牌帖子的信息特征對消費者口碑傳播行為的影響

2014-11-26 18:00:27沈璐莊貴軍姝曼滕文波

軟科學 2014年11期

沈璐+莊貴軍+姝曼+滕文波

摘要：以SNS中企業(yè)與消費者互動情境下產(chǎn)生的外生口碑為研究對象，將口碑傳播視作信息處理的結(jié)果和細分口碑傳播的行為維度，探究信息特征對口碑發(fā)布行為和再傳播行為的不同影響。對

調(diào)研數(shù)據(jù)進行回歸分析發(fā)現(xiàn)：趣味性對兩者均有促進作用，臨場感僅對口碑發(fā)布行為有促進作用，但信息性對二者均起抑制作用；不管對應的產(chǎn)品卷入度如何，臨場感的影響效果無顯著差異，但信息性對評論的抑制作用隨卷入度的增強而增強。

關鍵詞：口碑；SNS；使用與滿足理論

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）11-0103-04

The Influence of Brand Posts Content

Characteristics on Wordofmouth in SNS

SHEN Lu1ab， ZHUANG Guijun1ab， SHU Man1a， TENG Wenbo2

（1a. School of Management； b. The Key Lab for Process Control and Efficiency Engineering， Xian Jiaotong University， Xian 710049；

2. School of Business Administration， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116023）

Abstract：

With companyinitiated WOM in SNS as a research object， this paper empirically explores the antecedents of WOM generation and transmission from the perspective of content characteristics. By running a regression analysis on questionnaires， it is found that entertainment can promote both generation and transmission， and telepresence can only promote generation， but informativeness will suppress both of them； however the product involvement is， there is no significant difference in the influential of telepresence， but the suppression effect of informativeness will be enhanced with the involvement increases.

Key words： wordofmouth； SNS； use and gratification theory

引言

口碑指消費者中傳播的有關產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等的非正式溝通信息[1]。分為內(nèi)生口碑和外生口碑兩種，前者由消費者自發(fā)傳播，常與消費體驗直接相關；后者則是受特定的企業(yè)行為或活動刺激后傳播，不管哪種形式的口碑，均對企業(yè)具有重要意義[2]。

如今，SNS（Social Network Site，即為人們提供在線個人空間并與他人分享的網(wǎng)站）已成為口碑傳播的理想平臺

，因為它既有較強的臨場感，能吸引消費者交換信息及觀點；又有依托于現(xiàn)實人際關系的網(wǎng)狀用戶結(jié)構(gòu)，能更可靠、廣泛地傳播信息[3]。眾多企業(yè)已開始在SNS中通過“活動+獎勵+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”發(fā)起口碑傳播[4]。這無疑增加了企業(yè)營銷費用，致使全球SNS營銷費用約達43億美元/年[5]。那么除了獎勵，還有哪些方式能吸引消費者參與口碑傳播活動呢？

雖然傳統(tǒng)口碑研究對此有豐富的研究結(jié)論，但當運用于解釋SNS的口碑傳播時仍有不足。首先，已有研究常限于探討消費者之間自發(fā)傳播的內(nèi)生口碑，將其視作消費體驗的結(jié)果[6]。許多在SNS中評論或轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子（即傳播外生口碑）的消費者并沒有直接的消費體驗，其口碑傳播行為只是對接收企業(yè)信息的刺激反應，因此品牌帖子本身的信息特征可能才是導致傳播行為差異的重要因素[7，8]。其次，已有研究常著眼于討論消費者的口碑發(fā)布行為，忽略了口碑再傳播行為，但后者因其便利性和所能產(chǎn)生的漣漪效應已成為SNS中口碑傳播最重要的行為維度[3，8]。由于口碑再傳播者首先是信息接受者，受信息特征影響后才作出再傳播決策，因而信息特征對其再傳播行為也應該有影響。

本文聚焦于SNS中企業(yè)與消費者互動情境下生成的外生口碑，通過轉(zhuǎn)換研究視角、細分口碑傳播行為維度，比較品牌帖子的信息特征對消費者口碑發(fā)布行為（即評論）和再傳播行為（即轉(zhuǎn)發(fā)）的不同影響；探究對于不同類型的產(chǎn)品信息特征對兩種行為的影響是否相同。

1文獻回顧

1.1基于 SNS的口碑研究回顧

盡管利用SNS發(fā)起口碑傳播已很普遍，但關于它的研究仍有限[3]，主要有四個方面：首先，概念性地描述SNS中口碑的內(nèi)容類型、傳播過程、管理意義，或據(jù)SNS特點重新界定相關變量的含義及維度[9]。其次，用描述性統(tǒng)計方法比較具有不同人口學特征或上網(wǎng)行為的消費者在SNS口碑傳播上的行為差異[10]。再次，比較SNS口碑與傳統(tǒng)口碑的傳播效應差異[11]。最后，探究消費者在SNS中傳播口碑的動機和影響因素，主要基于SNS的社交特點考慮，如社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、第三方效應、關系強度、人際影響等因素[3]?？梢?，關于SNS口碑傳播前因的研究，仍著眼于消費者之間的內(nèi)生口碑，較少探討企業(yè)與消費者互動中產(chǎn)生的外生口碑；同時，重點探討社會影響型因素的作用，但對其他方面的影響因素研究并不多。

1.2口碑傳播動機和影響因素研究回顧

對口碑傳播動機和影響因素的探討是長期以來的焦點，主要有五個方面：第一，企業(yè)—消費者關系因素。這是討論得最多的因素，包括關系強度、顧客滿意、顧客忠誠等變量都已獲得大量實證證據(jù)[1]。第二，企業(yè)或產(chǎn)品相關因素。研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品創(chuàng)新性、趣味性、卷入度越高或私密性越低時，消費者越傾向于傳播口碑[12]。研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的形象、廣告強度、銷售隊伍投入、經(jīng)濟激勵方式等也有影響[13]。第三，消費者個人因素，包括個人特質(zhì)、情緒和認知因素的影響[14]。第四，社會影響因素。當消費者意圖追求社會認同、提高自我價值、進行社會互動時，他們傾向于傳播口碑[15]。第五，信息類型或特征。這一視角的研究并不多，據(jù)掌握的文獻，目前僅有3篇實證研究[8，16，17]。黃敏學等認為，之所以對此探討不足是因為傳統(tǒng)口碑研究普遍忽略了口碑再傳播現(xiàn)象，因此他們倡導在網(wǎng)絡環(huán)境下應更加重視信息特征對口碑傳播，尤其是再傳播行為的影響[7]。

2研究假設

本文根據(jù)使用與滿足理論提出研究模型。該理論把信息提供看作是需求滿足的函數(shù)，認為個體受特定需求驅(qū)動才有選擇地將自己暴露在相關內(nèi)容下[18]。它最重要、穩(wěn)健的構(gòu)念包括趣味性、信息性、干擾性、可靠性[19]。當運用于網(wǎng)絡環(huán)境時，臨場感作為反映網(wǎng)絡媒介特點的重要變量也被納入其中。考慮到SNS中的品牌帖子是得到用戶“允許”才推送的“官方”信息（即惟有關注企業(yè)主頁的消費者才會收到），本文并未將可靠性和干擾性納入研究框架（圖1）。

2.1臨場感

高臨場感的信息會讓受眾產(chǎn)生與人面對面交談的感覺，覺得在與一個想了解自己、懂自己的人互動[20]。如汽車品牌的帖子以人性化的語氣溫馨提醒該如何在惡劣天氣里養(yǎng)護汽車，會讓人覺得是在與關心自己的好友聊天，表現(xiàn)出更強的臨場感。廣告學和技術采納研究表明，臨場感對消費者的態(tài)度和行為意向有積極影響。較強的臨場感能使消費者產(chǎn)生被企業(yè)重視和尊重的感覺，由此形成較強的品牌信念。由于口碑傳播行為常被認為是關系營銷的結(jié)果[1]，所以當消費者有較強的品牌信念時，他們可能更愿意以評論、轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子的形式展露其品牌偏好。

假設H1：SNS中品牌帖子的臨場感越強，越能吸引消費者轉(zhuǎn)發(fā)（H1a）；也越能吸引消費者評論（H1b）

2.2趣味性

趣味性強的信息是指令人覺得有趣、興奮、享受的信息。從需求滿足角度看，不少消費者使用SNS是為了獲得情感或享樂價值。富有趣味性的話語本身能滿足消費者企圖避世、消遣、審美享受和情緒釋放的需求[18]。出于互惠和回報的角度[19]，消費者會更愿意參與企業(yè)發(fā)起的口碑傳播。從情感轉(zhuǎn)移機制看，當品牌帖子的內(nèi)容很有趣、溫情、詼諧時，它極有可能喚起消費者積極的情緒。積極的情緒能產(chǎn)生認知的靈活性，此時，消費者更能勾畫出事物間的聯(lián)系，傾向于將事物看得更富有意義，并容易產(chǎn)生一種該品牌為他存在的感覺[21]。當品牌被認為更富有意義且與己相關時，消費者會形成較強的品牌信念，進而更愿意以轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式表達自己對品牌的喜愛。

假設H2：SNS品牌帖子的趣味性越強，越能吸引消費者轉(zhuǎn)發(fā)（H2a）；也越能吸引消費者評論（H2b）

2.3信息性

信息性是指提供信息的豐富性和有用性程度[19]。首先，信息搜尋是驅(qū)使消費者在SNS中關注品牌主頁的主要原因之一[5]，提供豐富、有用信息的品牌帖子能滿足這種理性需求[21]。其次，品牌帖子的信息充分時，能防止消費者產(chǎn)生被騷擾的感覺，且能讓消費者覺得這些內(nèi)容正是針對他們的[19]，進而使消費者更高程度地卷入到與企業(yè)的互動（即評論、轉(zhuǎn)發(fā)）中。再次，當信息量很充分時，能直接影響消費者對產(chǎn)品屬性和品牌質(zhì)量的評價，使他們形成較強的品牌信念[21]，進而提高參與口碑傳播的可能性。

假設H3：SNS中品牌帖子的信息性越強，越能吸引消費者轉(zhuǎn)發(fā)（H3a）；也越能吸引消費者評論（H3b）

2.4產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應

卷入度即個體在某一特定情境中感知到的某一事物對其個人的重要程度，是從動機的角度解釋個體信息處理過程差異的重要變量。據(jù)加工可能性模型，當個體信息處理動機和能力都高時傾向于采用中樞路徑，而處理動機與卷入度正相關。因此，對于高卷入產(chǎn)品，消費者會采用中樞路徑處理品牌帖子的信息，傾向于通過顯性呈現(xiàn)的內(nèi)容來獲取有說服力的內(nèi)容，因此對信息性的要求較高。但對于低卷入度產(chǎn)品，由于消費者對產(chǎn)品知識的需求較低，他們傾向于采用邊緣路徑處理帖子信息，會更加注意信息的表現(xiàn)形式，即對信息性的要求較低、對臨場感的要求較高。

但品牌帖子的趣味性對口碑傳播行為的影響不會因產(chǎn)品卷入度的不同而有顯著差異。這是因為消費者使用SNS的主要目的是社會互動和消遣娛樂，趣味性具有普遍吸引力[10]；同時因為廣告學的研究發(fā)現(xiàn)，無論產(chǎn)品類型如何，趣味性對于消費者態(tài)度和行為的積極影響鮮有顯著差異[22]。

假設H4：產(chǎn)品卷入度越高，品牌帖子的臨場感對轉(zhuǎn)發(fā)的促進越?。℉4a）；對評論的促進也越?。℉4b）

假設H5：產(chǎn)品卷入度越高，品牌帖子的信息性對轉(zhuǎn)發(fā)的促進越強（H5a）；對評論的促進也越強（H5b）

3研究設計

在中、美、泰三國發(fā)起問卷調(diào)研。首先要求被試者選擇“一個最感興趣的品牌，并且在過去的30天里，可以常常在該社交網(wǎng)站中收到他推送的帖子”。之后，被試者用自報告方式評價該品牌帖子的平均臨場感、信息性、趣味性，并回答是否常常轉(zhuǎn)發(fā)、評論該品牌的帖子。其中，自變量的測量分別參考了Ducoffe[18]和Wu[20]的量表。

共收回問卷360份，有效問卷311份。其中男性占592%，女性占408%；本科及以下學歷占814%，碩士及以上學歷占186%；注冊期限低于1年的占238%，1～3年占354%，3年以上占408%；中國占428%，美國占228%，泰國占344%。

根據(jù)驗證性因子分析，所有題項的標準化負荷系數(shù)均大于05，α系數(shù)均大于06，平均提取方差（AVE）的均方根均大于變量間兩兩相關系數(shù)，X2/df∈（2， 3），CFI和NNFI均大于09，RMSEA小于008，說明問卷的信度和效度良好。

4研究結(jié)果

通過回歸分析檢驗研究假設（表1）。由模型1知，臨場感對消費者是否轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子沒有顯著影響，信息性起抑制作用，趣味性起促進作用。即H1a、H3a被拒絕，H2a得到支持。由模型3知，臨場感、趣味性能促進消費者評論品牌帖子，但信息性仍起抑制作用。即H1b、H2b得到支持，H3b被拒絕。為檢驗H4、H5，將交互項納入回歸方程。模型2的交互項不顯著，即H4a、H5a被拒絕。模型4中，“卷入度×臨場感”系數(shù)不顯著，即H4b被拒絕；但“卷入度×信息性”系數(shù)顯著且為負，說明對高卷入產(chǎn)品信息性評論行為的抑制作用增強。

5結(jié)論與討論

51結(jié)論

首先，品牌帖子的信息特征對消費者的口碑發(fā)布行為（即評論）和再傳播行為（即轉(zhuǎn)發(fā)）有不同影響：趣味性對兩者均有促進作用、信息性對兩者均有抑制效果、臨場感雖能促進評論卻對轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響。信息性的影響與研究假設相反，可能原因有：第一，產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布得越直白，企業(yè)做廣告的意圖越明顯，受眾的抗拒心理也越強，對其行為意向的負向影響也越強[23]。第二，由于企業(yè)常在SNS中粉飾或避而不談對企業(yè)不利的信息，消費者可能對帖子內(nèi)容心存疑慮，據(jù)廣告學研究結(jié)論，當消費者對廣告內(nèi)容心存懷疑時，他們對信息性強的廣告持消極態(tài)度，且其消極反饋隨信息性的增強而增強[24]。

其次，對于不同卷入度產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其品牌帖子的信息特征對轉(zhuǎn)發(fā)的影響無顯著差異，但對評論的影響卻略有不同，信息性對評論的抑制作用隨產(chǎn)品卷入度增強而增強?？赡艿慕忉屖牵豪硇栽V求方式雖適于宣傳高卷入產(chǎn)品，但前提是消費者個人卷入度也高[25]。然而，處于有趣的環(huán)境時，人們的內(nèi)部喚醒程度或注意水平較低，其信息處理能力下降。因此，即便消費者對高卷入度產(chǎn)品的信息處理動機較高，但受限于SNS情境下的信息處理能力容易面臨信息處理需求超負荷，因而更不愿耗費認知資源作評論，而較簡單的轉(zhuǎn)發(fā)行為則不受顯著影響。

52理論貢獻與實踐啟示

理論意義。首先，不同于已有研究將口碑傳播視作消費體驗的結(jié)果，本文轉(zhuǎn)換研究視角，將其視作信息處理的結(jié)果，探討品牌帖子的信息特征對它的影響。研究結(jié)論顯示：即便沒有切身的消費體驗和獎勵，SNS用戶也可能受企業(yè)營銷溝通的內(nèi)容表現(xiàn)形式刺激而參與口碑傳播，這為激勵策略設計提供了新思路。其次，細分口碑發(fā)布行為和再傳播行為兩個維度，發(fā)現(xiàn)信息特征對他們的影響并不同，這既補充了對口碑再傳播行為前因的認識，又提醒了不同的口碑傳播行為的動機和影響因素存在差異，未來研究不能等同視之。再次，本文彌補當前對SNS中消費者與企業(yè)互動情境下生成的外生口碑探討不足的缺陷。

實踐意義。企業(yè)要意識到“活動+獎勵+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”不是唯一有效的激勵方式。企業(yè)可通過發(fā)布臨場感和趣味性較強的內(nèi)容吸引消費者評論和轉(zhuǎn)發(fā)。無論是試圖吸引消費者評論以加強品牌帖子說服力，還是鼓勵消費者轉(zhuǎn)發(fā)以擴大企業(yè)營銷溝通的范圍，企業(yè)都不應該發(fā)布過于直白的產(chǎn)品信息，最好能善用修飾，以詼諧幽默、時尚俏皮的語句和故事來包裝產(chǎn)品或品牌信息，用趣味性來削減信息性的抑制作用。這對于高卷入度產(chǎn)品的生產(chǎn)商尤其重要。另外，當企業(yè)試圖吸引消費者評論時，還應避免官方、生硬的語氣，而應表現(xiàn)得熱情、專業(yè)，讓消費者產(chǎn)生面對面交談的臨場感。

研究缺陷。本文在回歸分析研究中的R2并不高。但這并不意味著信息特征的影響較弱，反而啟示我們信息特征影響力的發(fā)揮或許存在邊界條件，值得繼續(xù)研究。其次，對于消費者評論行為，并未區(qū)分“正面評論”或“負面評論”。信息內(nèi)容特征對這兩種評論行為或許有不一樣的影響，未來研究可以注意區(qū)分。

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（責任編輯：王惠萍）