基于數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究

摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，國內(nèi)非銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)開始對傳統(tǒng)金融服務(wù)市場造成了一定的沖擊。特別是近幾年，商業(yè)銀行已經(jīng)非常明顯的感覺到在資金控制方面存在的壓力。數(shù)據(jù)挖掘是一種對信息高度集中分析，重點(diǎn)把握的計(jì)算技術(shù)。利用該項(xiàng)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠獲得更有價(jià)值的參考信息。商業(yè)銀行可以利用該項(xiàng)技術(shù)發(fā)覺更多的潛在客戶，更好的維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系。本文從當(dāng)前我國商業(yè)銀行的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘以及客戶關(guān)系相關(guān)理論，研究了兩者之間存在的必然聯(lián)系以及合作結(jié)合點(diǎn)，以期能夠通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來完善商業(yè)銀行利潤增長模式。

關(guān)鍵詞 數(shù)據(jù)挖掘；商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-7597（2014）19-0072-02

1 我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀

隨著非銀行業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)金融服務(wù)市場的進(jìn)一步侵占，以及國際化進(jìn)程、金融自由化的日益加快，一種前所未有的競爭形式正擺在中國銀行業(yè)的面前?，F(xiàn)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于不同類型企業(yè)的發(fā)展而言都具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值。特別是信息時(shí)代的到來，如何充分運(yùn)用海量信息，如何可靠高效維護(hù)企業(yè)重要信息是每一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。首先，國有銀行正在逐步的向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變，特別是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)大背景下，銀行業(yè)必須走上自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的道路。所以國內(nèi)商業(yè)銀行無不面臨著巨大的市場競爭壓力，在這一前提下，客戶及利潤已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行追求的關(guān)鍵內(nèi)容；其次，市場中非銀行機(jī)構(gòu)的不斷出現(xiàn)，使得有關(guān)銀行服務(wù)產(chǎn)品在創(chuàng)新性及服務(wù)水平上均受到了挑戰(zhàn)，在提高銀行業(yè)經(jīng)營能力的同時(shí)，也加劇了當(dāng)前銀行系統(tǒng)的競爭。此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會供求格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，買方金融市場已經(jīng)成為當(dāng)前銀行業(yè)中主要客戶，如何在激烈競爭環(huán)境中搶的先機(jī)，通過多種經(jīng)營策略獲得更多客戶資源是當(dāng)前銀行業(yè)競爭日趨激烈的關(guān)鍵影響因素。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)便成了我國的商業(yè)銀行亟待快速發(fā)展的對象。

2 客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)理論研究

2.1 客戶關(guān)系管理的定義

CRM可以從三個(gè)方面來描述：1）CRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)；2）CRM是一種管理理念；3）CRM又是一種新型管理機(jī)制。隨著我國國內(nèi)信息技術(shù)以及市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場中競爭的關(guān)鍵已經(jīng)不再單純的是產(chǎn)品，更多的是信息競爭、服務(wù)競爭、客戶關(guān)系競爭?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）從本質(zhì)上說是一種綜合的IT技術(shù)，它是當(dāng)前商業(yè)模式發(fā)展的必然產(chǎn)物?？蛻絷P(guān)系管理的核心就是“以客戶為中心”，全面了解并尊重客戶的選擇，在這種商業(yè)模式中企業(yè)與客戶關(guān)系維護(hù)放在了非常關(guān)鍵的位置。隨著計(jì)算機(jī)等相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，利用更為先進(jìn)的技術(shù)手段來加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系溝通，創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)營利潤是我們繼續(xù)進(jìn)行研究的動力?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想大概有以下幾方面內(nèi)容。

2.1.1 不斷提高客戶忠誠度和滿意度

長期市場競爭會使得各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平上逐漸提高，彼此之間不會存在太大的差異，但產(chǎn)品同質(zhì)化傾向?qū)饾u加強(qiáng)。而產(chǎn)品同質(zhì)化所產(chǎn)生的結(jié)果，就使消費(fèi)者不會再將品質(zhì)作為選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，相反客戶會越來越重視廠商能否提供及時(shí)的高質(zhì)量的服務(wù)以及能否滿足其個(gè)性化的需求。基于此，當(dāng)企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸意識到客戶資源是未來企業(yè)發(fā)展的重要影響因素時(shí)，對客戶忠誠度及滿意度的研究就更為關(guān)鍵。

2.1.2 重視客戶個(gè)性化的特征，一對一的營銷方案

隨著產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富以及競爭的日益激烈，尤其是信息渠道和工具的迅速發(fā)展，使得客戶對服務(wù)以及產(chǎn)品的選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由于選擇的欲望也不斷加強(qiáng)、選擇能力不斷提高，客戶的需求也日益呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特征。因此，需要針對不同客戶，采用相應(yīng)的營銷方案。

2.1.3 客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)

企業(yè)維持以及增進(jìn)客戶關(guān)系的重要基礎(chǔ)就是使得客戶的讓渡價(jià)值增值。

2.1.4 客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的整個(gè)過程

全面管理客戶和企業(yè)之間的關(guān)系，提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷的成本，這是CRM系統(tǒng)的又一個(gè)重點(diǎn)。

2.1.5 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理

在CRM和ERP的有機(jī)結(jié)合過程中，將客戶、經(jīng)銷商和企業(yè)的銷售聯(lián)系起來，才能使客戶的個(gè)性化需求得到快速滿足。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)理論綜述

2.2.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義

數(shù)據(jù)挖掘：在數(shù)據(jù)的大集合中隨機(jī)抽取在數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息的過程?？梢杂兄趯?shù)據(jù)進(jìn)行有效的綜合以及分析，且發(fā)現(xiàn)一些潛在的關(guān)系，并對未來可能發(fā)生的行為進(jìn)行綜合的判斷。簡單的說，數(shù)據(jù)挖掘就是經(jīng)過對大量數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)而從中找尋潛在的一些變化規(guī)律，從類似數(shù)據(jù)源中不斷總結(jié)出來一個(gè)能夠用于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)集。規(guī)律是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的核心，用戶只有充分全面的了解了變化規(guī)律，才能夠更好的將相關(guān)內(nèi)容加以應(yīng)用。

2.2.2 數(shù)據(jù)挖掘的過程

數(shù)據(jù)挖掘的過程可以分為一下幾個(gè)步驟：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備→數(shù)據(jù)挖掘→結(jié)果的評價(jià)和表達(dá)。

2.2.3 數(shù)據(jù)挖掘常用技術(shù)分析

數(shù)據(jù)挖掘分析的對象是海量信息數(shù)據(jù)，所以從這一點(diǎn)就可以看出數(shù)據(jù)挖掘是一種結(jié)合計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)等學(xué)科的技術(shù)。由于挖掘?qū)ο蟮碾S機(jī)性、不完整性，所以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、統(tǒng)計(jì)法等等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用這些分析技術(shù)可以將海量數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律總結(jié)出來，進(jìn)而更好地應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)服務(wù)當(dāng)中。

3 數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行贏得更多客戶的根本性保障，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是保證客戶關(guān)系管理得以有效實(shí)施的保證，在客戶關(guān)系的管理中有效的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以為CRM的過程提供有效地技術(shù)支撐。下面介紹一下數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)銀行CRM的關(guān)系。endprint

3.1 客戶的生命周期

前面提到了數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理的關(guān)系，在這里，首先要了解一下“客戶生命周期”的概念?！翱蛻羯芷凇保翰煌A段中的客戶和企業(yè)之間的關(guān)系。客戶生命周期與企業(yè)從客戶獲得的收益有著直接的聯(lián)系，從而理解客戶生命周期這個(gè)概念就變得十分重要。

然而，客戶與企業(yè)之間彼此的了解會隨著時(shí)間慢慢深化，從而使得客戶與企業(yè)的關(guān)系也會不斷發(fā)生變化。“客戶生命周期”為銀行準(zhǔn)確了解客戶的行為提供了一個(gè)基本的框架。從總體來看，客戶生命周期分為4個(gè)階段。

1）潛在客戶：存在于銀行的目標(biāo)市場中，但是還未真正成為銀行客戶的群體。

2）響應(yīng)客戶：對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的客戶。

3）既得客戶：當(dāng)前正在使用銀行服務(wù)和產(chǎn)品的客戶。

4）流失客戶：不再使用銀行服務(wù)和產(chǎn)品的客戶。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的商業(yè)價(jià)值

數(shù)據(jù)挖掘是CRM創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵，也應(yīng)該是CRM重要組成部分。如果利用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法對商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)作分析，這個(gè)過程是非常漫長的，容易錯失商業(yè)銀行應(yīng)有的商機(jī)。利用數(shù)據(jù)挖掘中的高級統(tǒng)計(jì)工具和人工智能技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對商業(yè)銀行海量數(shù)據(jù)的挖掘，讓企業(yè)及時(shí)得到信息，并展開行動。

商業(yè)銀行在有效利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后，達(dá)到了更好的了解客戶的目的，以方便進(jìn)行有效的營銷，并進(jìn)一步擴(kuò)大商機(jī)。而且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以準(zhǔn)確的預(yù)知潛在客戶的切實(shí)需求，以及客戶未來的預(yù)計(jì)收入狀況，從而提高商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷的準(zhǔn)確度，最終在銀行業(yè)的競爭中優(yōu)先獲得準(zhǔn)確的商機(jī)。

總之，把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)引進(jìn)到客戶關(guān)系管理中，為商業(yè)銀行擴(kuò)大原有商機(jī)、創(chuàng)造新的商機(jī)、優(yōu)先獲得商機(jī)提供了強(qiáng)有力的條件。進(jìn)而幫助商業(yè)銀行制定更有效的銷售和服務(wù)決策，使得數(shù)挖掘成為CRM中最關(guān)鍵、最重要的組成部分。

4 結(jié)束語

在現(xiàn)階段銀行業(yè)激烈競爭的前提下，越來越多的商業(yè)銀行意識到CRM系統(tǒng)在實(shí)際操作中的巨大作用。隨著社會在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)上認(rèn)識逐漸全面，計(jì)算機(jī)技術(shù)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘分析模型將逐步的完善，同時(shí)也將更好地服務(wù)于商業(yè)銀行客戶關(guān)系維護(hù)當(dāng)中。抓住客戶就抓住了企業(yè)發(fā)展的動力，維護(hù)好客戶關(guān)系就等于保證了企業(yè)利潤的來源，在今后的學(xué)習(xí)工作過程中，筆者將繼續(xù)致力于該領(lǐng)域的研究，以期能夠獲得更多更有價(jià)值的研究成果。

基金項(xiàng)目

甘肅省教育廳碩士研究生導(dǎo)師項(xiàng)目（項(xiàng)目編號1015B-6），蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院教科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號JY2011-22）。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

周立民（1980-），男，滿族，河北承德人，講師，研究生，研究方向：軟件工程、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。endprint