馬強(qiáng)

摘 要

隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)用程度的加深，客戶關(guān)系管理逐漸受到企業(yè)的關(guān)注和重視，而在客戶關(guān)系管理中，客戶的分類是其中的一項(xiàng)必備職能?？蛻糇鳛橐粋€(gè)龐大的群體，要想在龐大的不確定客戶信息中挖掘出有價(jià)值的信息，還需要數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用?；诖?，文章先對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和CRM的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了介紹，在此技術(shù)上分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的具體應(yīng)用情況。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) CRM 客戶關(guān)系管理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以電子商務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸成為主導(dǎo)，而這種模式的存在也給企業(yè)內(nèi)部帶來了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，面對龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，如何從中挖掘出有價(jià)值的信息就成為了企業(yè)管理者提高業(yè)務(wù)能力的主要管理方向?，F(xiàn)如今，很多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中都儲(chǔ)存了大量的客戶數(shù)據(jù)，面對這些龐大的數(shù)據(jù)信息，如何充分利用這些數(shù)據(jù)，深入分析和挖掘數(shù)據(jù)中的有用信息，是很多企業(yè)管理者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的功能和目標(biāo)，而這一功能和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還需要數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的充分應(yīng)用。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和CRM的定義

1.1 什么是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘就是應(yīng)用一系列技術(shù)從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取人們感興趣的信息和知識(shí)，這些知識(shí)或信息是隱含的，事先未知而潛在有用的，提取的知識(shí)表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中，其任務(wù)主要有預(yù)測、聚類和分類、關(guān)聯(lián)分析、時(shí)序分析等。其中，預(yù)測指的是從歷史數(shù)據(jù)中預(yù)測將來可能會(huì)發(fā)生什么；聚類和分類指的是通過已知的屬性對人和事物進(jìn)行分類；所謂關(guān)聯(lián)分析，所指的是分析可能同時(shí)發(fā)生的事物，其目的在于找出數(shù)據(jù)庫中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)；時(shí)序分析也被稱為時(shí)序模式，所指的是從事物中挖掘頻繁出現(xiàn)的有序事件。在數(shù)據(jù)挖掘的過程中，決策樹方法、遺傳算法、規(guī)則歸納法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、粗糙集等是數(shù)據(jù)挖掘的一些常用方法。

1.2 CRM的定義

客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)是以客戶為中心，以客戶管理、銷售管理、客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)面向客戶業(yè)務(wù)流程處理自動(dòng)化的信息系統(tǒng)。在CRM系統(tǒng)中，以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)營銷，并且把它作為主導(dǎo)思想，通過以這種思想為指導(dǎo)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提高客戶對企業(yè)的滿意度、改善企業(yè)和客戶的關(guān)系、降低企業(yè)經(jīng)營成本、提高企業(yè)在市場的競爭力。在CRM中，企業(yè)的營銷活動(dòng)以客戶為中心展開，并把它作為CRM的核心思想，通過這種核心思想的主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的改善、客戶滿意度的提高、企業(yè)經(jīng)營成本的降低、企業(yè)市場競爭力的提高。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用流程

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用是一個(gè)循序漸進(jìn)、不斷調(diào)整、循環(huán)反復(fù)的動(dòng)態(tài)過程，它會(huì)隨著系統(tǒng)的不斷拓展和客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，以及企業(yè)業(yè)務(wù)需求的變化而不斷的產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，打破已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)模型，使其失效。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的實(shí)施是隨著數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的需求發(fā)展而不斷變化的，具體的應(yīng)用流程如圖1所示。

2.1 明確挖掘目標(biāo)

在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)于CRM的應(yīng)用中，明確挖掘目標(biāo)也是確定業(yè)務(wù)對象的過程。企業(yè)客戶關(guān)系的管理中，對于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，要想使它在CRM中發(fā)揮作用，企業(yè)自身首先需要明確業(yè)務(wù)中所存在的現(xiàn)實(shí)問題。對企業(yè)來講，只有在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用中充分了解了CRM的問題，才能確定它所服務(wù)的業(yè)務(wù)對象和期望的商業(yè)目標(biāo)，然后根據(jù)這些業(yè)務(wù)對象和商業(yè)目標(biāo)展開數(shù)據(jù)的收集和預(yù)處理，進(jìn)而形成對數(shù)據(jù)的初步認(rèn)識(shí)，了解數(shù)據(jù)的分布情況，以便能夠?yàn)閿?shù)據(jù)預(yù)測模型的建立打下良好的基礎(chǔ)。

2.2 進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)備

作為數(shù)據(jù)挖掘中最為重要的一步，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的好壞直接影響著最后的挖掘結(jié)果。通常，數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)備需要經(jīng)歷三個(gè)過程：

2.2.1 數(shù)據(jù)的收集

根據(jù)業(yè)務(wù)問題收集所有和業(yè)務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)收集的過程中，企業(yè)需要制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)相關(guān)部門，這樣才能在數(shù)據(jù)的收集中及時(shí)和完整的從異構(gòu)數(shù)據(jù)源中獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)。

2.2.2 數(shù)據(jù)的預(yù)處理

其主要是為了對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘做好準(zhǔn)備，在這個(gè)過程中需要清理客戶數(shù)據(jù)，從已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)中選擇有用數(shù)據(jù)，已保證數(shù)據(jù)收集的完整性、真實(shí)性、有效性和規(guī)范性。

2.2.3 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換

這個(gè)模型主要是對數(shù)據(jù)的挖掘算法而建立的，是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成元數(shù)據(jù)模型，就數(shù)據(jù)挖掘成功與否的判斷中，一個(gè)真正適合挖掘算法的元數(shù)據(jù)模型是關(guān)鍵。

2.3 構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型

數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建需要從所收集的數(shù)據(jù)屬性和要解決的業(yè)務(wù)問題中展開，因此，在數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建需要經(jīng)歷一個(gè)非常復(fù)雜的過程，并在這個(gè)過程中需要綜合考慮多方面的因素，從多種建模方案中做出合理的選擇，這樣建立的模型才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，才能有效的解決企業(yè)經(jīng)營中所面臨的各種業(yè)務(wù)問題。

2.4 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘模型

在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘模型之前，首先需要對模型的構(gòu)建進(jìn)行解釋和評價(jià)，在解釋和評價(jià)的過程中需采用容易理解和執(zhí)行的方式，這樣才便于對挖掘的結(jié)果的表述，以及對數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量的評價(jià)。通常，數(shù)據(jù)模型的評價(jià)是從兩個(gè)指標(biāo)中展開，一個(gè)是支持度，驗(yàn)證的是結(jié)果的實(shí)用性；另一個(gè)是可信度，驗(yàn)證的是結(jié)果的準(zhǔn)確性。在數(shù)據(jù)模型的驗(yàn)證中，若評估的結(jié)果不好，則需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行重新整合，或者對原有的模型進(jìn)行新的修正。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)CRM中的應(yīng)用

3.1 客戶的識(shí)別

所謂客戶的識(shí)別，就是通過一些技術(shù)手段，結(jié)合大部分客戶的個(gè)性特征和購買記錄等數(shù)據(jù)中，分辨出對企業(yè)有價(jià)值的客戶，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的對象，保證企業(yè)CRM的順利開展。在客戶的識(shí)別中，其關(guān)鍵在于選擇對企業(yè)有意義的客戶，并需要在數(shù)據(jù)的挖掘中把握兩個(gè)方面，一方面是對客戶市場分割和盈利的分析，另一方面是對客戶利潤回報(bào)的預(yù)測，這樣才能讓企業(yè)在轉(zhuǎn)化和挽留客戶的過程中，能針對不同的客戶選擇合適的方法。

3.2 新客戶的獲取

新客戶的獲取過程主要是針對隱藏的有價(jià)值的客戶所展開的，在這個(gè)新客戶的獲取中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)所發(fā)揮的作用非常強(qiáng)大。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)可以區(qū)分不同客戶之間所存在的不同特征，根據(jù)這種特性，進(jìn)而挖掘出需要的潛在客戶，在努力的勸說中說服這些客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 客戶價(jià)值的提升

企業(yè)在客戶價(jià)值的提升上可通過三種方法來實(shí)現(xiàn)，首先，需要把企業(yè)和客戶之間的關(guān)系盡量的保持在一個(gè)比較長久的時(shí)間內(nèi)；其次，企業(yè)需要提升和客戶之間的交易次數(shù)；最后，企業(yè)需要最大限度的保持每次建議中的利潤獲取。

3.4 客戶的保持

在客戶價(jià)值提升的過程中，企業(yè)和客戶之間關(guān)系的長久保持非常重要，此時(shí)，企業(yè)就需要重視對那些可能流失而又具備高價(jià)值的客戶的保持。首先，企業(yè)對客戶的保持需要先區(qū)分客戶價(jià)值的高低；其次，對那些可能流失的優(yōu)質(zhì)客戶要充分挖掘，在挖掘中認(rèn)真分析這類客戶的特征和流失因素；再次，通過數(shù)據(jù)挖掘方法分析客戶行為，確定流失概率，并要特別找出那些流失概率非常大的客戶。

3 結(jié)束語

綜上所述，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)應(yīng)用中最重要的一項(xiàng)技能就是數(shù)據(jù)的挖掘，從CRM以客戶為中心的核心思想指導(dǎo)下可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，能有效提升企業(yè)對客戶信息了解程度的加深，這對企業(yè)經(jīng)營策略的選擇，以及服務(wù)和營銷質(zhì)量的提升都有著重大價(jià)值。在企業(yè)未來的發(fā)展中，隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理中對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)需求的增加，其技術(shù)也將更加成熟，這對企業(yè)客戶滿意度和企業(yè)競爭力的提升都有著積極的作用。

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