李雪濤，郭萌萌，萬冰魂

（湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，湖北十堰442002）

能源短缺和環(huán)境污染問題受到普遍關注，新能源汽車的出現(xiàn)成為汽車行業(yè)和國家發(fā)展的必然選擇。目前國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展還處于起步階段，對于新能源汽車的發(fā)展方向有技術優(yōu)先和市場優(yōu)先2種爭論。本文中根據(jù)消費者行為從消費者需求角度解釋新能源汽車發(fā)展的方向和競爭策略。

1 新能源汽車的發(fā)展和消費現(xiàn)狀

1.1 新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置)，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術，形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括混合動力電動汽車（HEV）、純電動汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動汽車（FCEV）、其他新能源(如超級電容器、飛輪等高效儲能器)汽車等[1]。

1）國外新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟危機席卷全球，全球經(jīng)濟進入低迷，各國以新能源汽車作為突破口來加快經(jīng)濟復蘇，同時原油成本提高與能源資源環(huán)境承載度的矛盾逐步加重，各國都在積極發(fā)展新能源汽車以抓住汽車產(chǎn)業(yè)的改革升級機遇。

在日本，純電動汽車的技術已經(jīng)比較成熟，目前走在其他各國前列。政府也大力推廣公共基礎設施，為使用電動汽車群體建設急速充電器，制定了免費充電的優(yōu)惠政策[2]。

在歐洲，生產(chǎn)技術、研發(fā)使用走在世界新能源行業(yè)前沿。各個國家加大對使用新能源汽車的投資和補貼力度，推出新能源汽車的優(yōu)惠政策計劃[3]。

美國總統(tǒng)奧巴馬也力挺新能源產(chǎn)業(yè)，但是由于近些年來，以美國為首開始的“頁巖氣”革命改變了世界液化天然氣市場的格局，也從某種程度上改變了世界能源分布格局。頁巖氣的開發(fā)，從另外一個角度來看，不利于美國甚至世界新能源汽車的技術突破和長期發(fā)展[4]。

2）國內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國汽車節(jié)能技術推廣應用取得積極進展，2012年4月，國務院頒布了對中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)未來10年具有指導意義的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011～2020年）》，明確確立了“三縱三橫”的研發(fā)布局，即燃料電池汽車、混合動力汽車、純電動汽車三種整車技術為“三縱”，多能源動力總成系統(tǒng)、驅(qū)動電機、動力電池3種關鍵技術為“三橫”[5]。

目前我國參與“十城千輛”計劃的城市名單已增至13個，將13個城市首先進行新能源汽車的示范試點工作，以鼓勵其率先在公交、出租、環(huán)衛(wèi)、郵政和公務等公共服務領域推廣使用新能源汽車，政府也出臺了相應的優(yōu)惠補貼政策，對消費者進行購買上的鼓勵和支持，補貼的最高幅度達60萬元。

1.2 我國新能源汽車的消費現(xiàn)狀

目前我國生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)只有比亞迪、上汽、長安等少數(shù)幾家，消費者市場尚未完全打開，仍然處于開始階段，新能源汽車消費存在關鍵技術不足、技術創(chuàng)新能力薄弱、配套服務滯后、銷售價格及成本過高問題、產(chǎn)品研發(fā)與市場需求脫軌等問題[6]。

根據(jù)我國消費者在購買汽車的過程中所呈現(xiàn)出來的具體動機，可分為8類：

1）求實動機

消費者在購買汽車耐用品時較多的考慮的是汽車的實用性，例如將它作為代步工具滿足工作生活需要，而品牌、外觀和內(nèi)飾、車型以及汽車配置則很少納入此類消費者考慮范圍之內(nèi)。

2）求新動機

部分消費者以追求汽車的時尚和新潮為首要目標，新上市和新入手的汽車總是能夠吸引他們的關注，這些消費者大多集中在年輕人群體中。

3）求美動機

消費者以追求汽車的藝術欣賞價值為主要特征，這類消費者在選購汽車時最關注的是汽車的審美價值和裝飾效果，注重汽車的造型、色彩、圖案等，汽車的實際使用價值是次要的。

4）求名動機

在動機驅(qū)使下,消費者比較看重汽車的品牌信譽和市場地位，通過購買、使用高檔豪華汽車來體現(xiàn)自己的身份和地位，從中得到心理上的滿足。

5）求廉動機

消費者以追求汽車的價格低廉為主要特征，這類消費者在選購車輛時最注重的是價格,對汽車的式樣、外觀及質(zhì)量等不過分計較，喜歡購買由于某種特殊原因而折價處理的車輛。

6）求便動機

消費者購買汽車的最直接原因是將汽車作為代步工具，滿足生活和工作需要，提供方便。

7）模仿或從眾動機

消費者購買汽車多是由于仰慕和攀比、缺乏主見、懼怕風險的心理而受周圍或知名人士的影響，對他人的購買行為進行模仿或追隨大流。

8）偏好動機

少數(shù)消費者選購汽車是為了滿足個人興趣愛好，比較理智且挑剔，一般不輕易盲從[7]。

2 研究方案設計和分析

本文中的研究方法主要是問卷分析法和統(tǒng)計分析法，并使用SPSS 17.0統(tǒng)計分析軟件，從實證的角度收集和整理數(shù)據(jù)，進行可靠性分析、描述性分析和信度分析，力求找出影響消費者購買意愿的關鍵因素[8]。

2.1 研究方案設計

1）問卷設計

首先，在相關文獻研究和網(wǎng)絡調(diào)查的基礎上，作者整理出了15個可能對消費者購買新能源汽車構成影響的因素。

其次，在問卷中還包含了關于新能源汽車的其他問題和被調(diào)查者的個人信息，重在通過對消費者進行調(diào)查來了解消費者對新能源汽車的認知和態(tài)度，尋找開拓市場的突破口。

最后，對問卷進行預測試，發(fā)現(xiàn)問題后及時進行改良，為此次調(diào)查做好全面的準備工作[9]。

2）數(shù)據(jù)收集

此次問卷的調(diào)查分為實地調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查。此次問卷共投放出450 份，其中有16 份無效問卷，434份有效問卷，有效率達到96.4%，調(diào)查樣本結果基本滿意。

2.2 數(shù)據(jù)分析

1）信度分析

此次調(diào)查運用spss17.0統(tǒng)計分析軟件對434份問卷進行了信度檢驗，其中可靠性統(tǒng)計量中Cronbach’s Alpha的信度系數(shù)為0.934，大于數(shù)值0.9，根據(jù)可信度高低與Cronbach’s Alpha值對照可知，問卷具有很高的可信度，因此，該問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是可信的，基于數(shù)據(jù)分析得出的結果是可靠的。

2）描述性分析

調(diào)查的變量統(tǒng)計特征如表1所示，可以看出，在15個影響消費者購買新能源汽車的因素中，有7個因素的均值都在4.0以上，分別是廠家信譽、銷售價格、使用成本、安全保護性、使用便利性、質(zhì)量可靠性和售后保障服務。其中售后保障服務的均值最高，為4.58；其次安全保護性的均值第二高，為4.56；位于第三的是質(zhì)量可靠性，為4.48。

表1 調(diào)查表的變量統(tǒng)計特征

在獲取的434個原始數(shù)據(jù)中，將消費者對新能源汽車的了解程度、了解新能源汽車的途徑、對新能源汽車的種類選擇以及購買新能源汽車的原因，做了相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計和圖表分析。

在新能源汽車的5 大類中，多數(shù)消費者更傾向于混合動力汽車，這也是由我國混合動力汽車相對發(fā)展的比較好的原因，另外，消費者也比較傾向于純電動汽車和氫發(fā)動機汽車。

由調(diào)查樣本基本數(shù)據(jù)表可知，在434個有效調(diào)查樣本中，男性273位，女性161位，所占的比例分別是62.9%和37.1%；被調(diào)查者年齡主要集中在青年和中年層面，年齡結構合理；被調(diào)查者大多為本科及以上，具備較高的教育層次；被調(diào)查者來自各行各業(yè)，樣本分布均勻，被調(diào)查者的月收入集中在5000～8000元的區(qū)間，屬于擁有購車能力人群；已經(jīng)擁有汽車的人數(shù)稍多于還未擁有汽車的人數(shù)，且有8成以上消費者愿意購買新能源汽車，接近2成消費者不愿意購買。

3）因子分析

KMO值介于0和1之間，是KMO的取樣適當性量數(shù)。KMO 測度的值越高（接近1.0時），表面變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)越適合用因子分析。通常按照指標值的大小來判斷檢驗標準：KMO值達到0.9以上為非常適合，0.8～0.9為適合，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為不太適合，0.5～0.6為不適合。如果KMO測度的值低于0.5時，表明樣本偏小，需要擴大樣本。此處的KMO值為0.886，表示適合進行因素分析。

Bartlett 球體檢驗的目的是檢驗相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則認為因子模型不合適。一般說來，顯著水平值越?。ㄐ∮?.05），表明變量之間可能存在某種關系，若顯著性水平很大（如0.10以上），則表明數(shù)據(jù)不適宜用因子分析。本例中，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為4927.993（自由度DF為105），伴隨概率值sig.為0.000小于0.01，達到了顯著性水平，說明相關矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。[10]

每個變量被解釋的方差量如表2所示。初始公因子方差是每個變量被所有成分或因子解釋的方差估計量。對于主成分分析法來說，它總是等于1，原始變量的個數(shù)決定了就有多少成分，因此共同性會等于1。

表2 公因子方差表

公因子方差的提取是用來測量因子變量的多重相關的平方。數(shù)值小就說明該變量不適合作因子，可在分析中將其刪除不做考慮。

軟件提取了表3中3個特征值大于1的因子，即約68.542%的總方差可由3個潛在因子解釋。

碎石圖（圖1）與解釋的總方差表作用相同，都是為了確定因子的數(shù)目。從圖1中可以看到，從第3個點開始，后面的點所組成的曲線比較平緩，幾乎為一條直線，而前面3個點的特征值都大于1，據(jù)此，可以抽取3個因子。

表4為旋轉(zhuǎn)后新能源汽車消費者購買意愿因子載荷表，由此可以看出：

圖1 碎石圖

表3 解釋的總方差

在因子1中，排在前3位的因素是使用成本（0.796）、銷售價格（0.748）和質(zhì)量可靠性（0.727），其中使用成本的調(diào)查得分均值為4.10，銷售價格的調(diào)查得分均值為4.15，質(zhì)量可靠性的調(diào)查得分均值為4.48，這里質(zhì)量可靠性是消費者考慮購買新能源汽車的重要因素，因此可將因子1 命名為“汽車質(zhì)量因子”。

在因子2中，排在前2位的因素是市場前景和潛力（0.819）和購車信貸的靈活性（0.774），其中市場前景和潛力的調(diào)查得分均值為3.48，購車信貸的靈活性的調(diào)查得分均值是3.50，這里消費者在選擇購買新能源汽車時考慮的更多的是汽車信貸的靈活性，因此可將因子2命名為“購買成本因子”。

表4 旋轉(zhuǎn)后新能源汽車消費者購買意愿因子載荷表

在因子3中，排在前3位的因素是品牌偏好（0.818）、售后保障服務（0.546）和安全保護性（0.529），其中品牌偏好的調(diào)查得分均值為3.94，售后保障服務的調(diào)查得分均值為4.58，安全保護性的調(diào)查得分均值為4.56，對于消費者來說，在購買新能源汽車時最看重的因素為新能源汽車的售后保障服務，因此將因子3命名為“售后服務因子”。

由此可見，影響消費者對新能源汽車的購買意愿有三大方面：“汽車質(zhì)量”、“購買成本”和“售后服務”，這是最終決定消費者購買新能源汽車與否的三大核心因素。

3 新能源汽車競爭策略分析

基于以上對消費者購買意愿的分析以及實證研究，結論已初步形成：消費者在購買新能源汽車決策的過程中主要受“汽車質(zhì)量”、“購買成本”和“售后服務”這3個關鍵因素影響。因此，特從3個方面提出建議：

3.1 提升汽車質(zhì)量

1）著重產(chǎn)品質(zhì)量

研發(fā)機構和生產(chǎn)廠商應加大研發(fā)力度，著重提高汽車的整體質(zhì)量，加大各個環(huán)節(jié)的硬性指標，多投入研發(fā)資金，在技術薄弱又亟待突破的方面諸如燃料電池、氫的儲存等進行創(chuàng)新升級和質(zhì)量保護，加快產(chǎn)品的成熟度，使新能源汽車的質(zhì)量可以并肩甚至趕超傳統(tǒng)汽車，增加安全性設置和操作，并最終為廣大消費者所信賴和接受[11]。

2）傳遞質(zhì)量信息

傳遞信息質(zhì)量即提升汽車的軟質(zhì)量，首先，政府對新能源汽車的購買使用可以起到很好的示范作用；其次，通過媒體廣告宣傳和營銷手段對新能源汽車市場進行廣泛撒網(wǎng)，提高新能源汽車的曝光率和出鏡率；最后，更加要強調(diào)的是企業(yè)必須樹立良好的口碑，形成自己的品牌建設，使得消費者愿意了解、嘗試和購買。

3.2 降低購買成本

1）加強政府補貼

近年來，新能源汽車在研發(fā)和市場推廣上都相當程度的得到了政府的有力支持，給予消費者一定比例的補貼。但是，優(yōu)惠的補貼政策也必須在良好的消費環(huán)境下進行，因此還應實行不斷的改革創(chuàng)新，調(diào)整新能源汽車的補貼標準和額度。

2）汽車信貸的支持

首先，豐富汽車信貸的種類，如標準貸款、彈性貸款、彈性租賃或向特殊群體學生等推出購車計劃，以此滿足客戶和消費者多元化的需求；其次，根據(jù)新能源汽車的不同價位和檔次可以進行不同的信貸標準和額度；最后，要盡快建立起汽車信貸體系，增強消費者的信用意識，完善汽車信貸的有關法律法規(guī)和政策。

3）稅費的減免

首先在汽車消費稅上進行調(diào)整并適度降低，甚至可以零稅率，另外在其他稅費上可進行改革，針對新能源汽車這一特殊領域降低稅費，對消費者實行變相的補貼，在某些可能的情況下免除稅費。

4）相對成本

企業(yè)可以對汽車價格進行調(diào)整，生產(chǎn)廠商和銷售企業(yè)可提高傳統(tǒng)汽車的價位，讓消費者進行很好的衡量；其次，政府可以對汽油價格的范圍進行規(guī)定和劃分，提高汽油價格或燃油稅費，相對地提高傳統(tǒng)汽車的使用成本，降低消費者在新能源汽車的購買成本和使用成本。

3.3 完善售后服務

1）配套設施

要使新能源汽車走向大眾，必須在政府的資金和政策支持下，調(diào)整建設思路，從單一項目的科技攻關走向產(chǎn)業(yè)攻關，把力量首先集中于公共服務領域，先行搭建一個新的基礎設施服務鏈條[12]。

2）維修保養(yǎng)

把汽車的維修保養(yǎng)作為售后保障服務的一個項目來擴展售后服務體系，可作為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一大創(chuàng)新點：凡是購買新能源汽車的消費者，都有在一定年限內(nèi)享有免費或一定額度優(yōu)惠的維修保養(yǎng)，這對于汽車消費者來說確實是一個很大的誘惑。

3）汽車金融服務

必須著重利用金融公司和銀行的閑散資金實行新能源汽車的高比例貸款，并推廣和豐富汽車金融服務體系，尤其是新能源汽車從購買到使用各個階段的金融服務；其次，由汽車金融服務市場進行汽車置換政策的推廣，如規(guī)定在使用一定期限內(nèi)，消費者所購買的新能源汽車可進行同等價位范圍內(nèi)的置換，以舊車換取新車，甚至是才購入的傳統(tǒng)汽車也可置換為新能源汽車，這些都逐步擴大了新能源汽車的售后服務范圍和質(zhì)量，增加消費者購買的動力。

4 研究結論

從消費者的購買意愿出發(fā)進行實證研究，分析得出了影響消費者購買新能源汽車的3個關鍵因素：汽車質(zhì)量因子、購買成本因子和售后服務因子；并以此為基礎提出相應的競爭策略和建議，分別從著重產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞質(zhì)量信息、加強政府補貼、汽車信貸的支持、稅費的減免、降低相對成本、完善配套設施、維修保養(yǎng)、汽車金融服務幾個方面提出具體的競爭策略，為我國新能源汽車市場化和商業(yè)化做好鋪墊，促進其走向?qū)こ０傩占抑?，提高與傳統(tǒng)汽車的競爭優(yōu)勢。

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