李琳

（重慶大學新聞學院，重慶 401331）

廣告語言藝術淺析

李琳

（重慶大學新聞學院，重慶 401331）

廣告，作為一門溝通的藝術，它是品牌與消費者之間溝通的橋梁。一則好的廣告是由多種要素構成的，而廣告語言對于廣告本身來說是至關重要的，語言的運用往往會影響人們對廣告最終的評價。一則好的廣告語不僅會為廣告增光添彩，同時其本身也會被視為審美的對象。

廣告語言；藝術；語言要素

現(xiàn)代廣告已滲透到社會生活的各個方面，各種各樣的信息鋪天蓋地，將我們淹沒與吞噬。在這些廣告當中，廣告語言的運用發(fā)揮著至關重要的作用。可以說“廣告語言是廣告的靈魂?！睕]有靈魂的事物，它的存在是沒有意義的。所以，如何撰寫優(yōu)秀的廣告語言，不斷提升廣告的魅力，成為了現(xiàn)代廣告追求的目標。

一、廣告語言要素分析

廣告的語言是由多種要素構成的，每一種要素對于一則廣告來講都起到了非常重要的作用。其大致包括三種要素：真實性要素、新奇性要素、生動性要素。

（一）真實性要素

真實可靠，言而有信，是廣告的一種道德規(guī)范，同時也是廣告維護消費者利益、對社會負責的具體表現(xiàn)。廣告語言只有做到真實、不夸大、科學客觀地向消費者介紹產品的各種情況,才能得到消費者的信賴,從而使廣告得到更為廣泛的傳播。現(xiàn)如今，在一些廣告中頻頻出現(xiàn)：“相信我，沒錯的”、“某某某值得信賴”、“真不錯，真有效”等等字眼。這些肯定的帶有夸張語氣的詞語往往會對消費者產生嚴重的誤導甚至傷害。

（二）新奇性要素

當今的廣告，鋪天蓋地、琳瑯滿目。各種各樣的廣告充斥在熒屏之上，令人眼花繚亂。在如此眾多的廣告之中，如何脫穎而出，被消費者所關注，成為了一個非常重要的問題。獵奇心理是每一個人都具有的一種心態(tài)，正是由于這種好奇心理的驅使，人們往往會對那些具備新奇語言的廣告所吸引，對其關注度也會大大增加。例如時下一些令人脫口而出的廣告語：“特步，飛一般的感覺”、“美特斯邦威，不走尋常路”、“穿森馬就是什么，森馬休閑服”等等這些特別的廣告語不但朗朗上口，而且給人一種新奇的感覺。

（三）生動性要素

一句優(yōu)美的語言、一首悅耳動聽的歌曲、一幅令人賞心悅目的畫面往往會給人們帶來一種特別舒適的感覺，同時，人們也非常垂青這種廣告，因為這樣的廣告給人們帶來了一種美的享受。例如戴比爾斯的經典廣告：“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！边@則廣告幾乎蠱惑了全世界女人的芳心。還記得那條柯達膠卷廣告，配合著優(yōu)美動聽的音樂，廣告詞深入人心，令人難以忘懷“每一刻都悄悄溜走，好好珍惜，分享此刻，分享生活?！?/p>

二、廣告語言的運用分析

（一）廣告語言的通俗之美

一則好的廣告語言應該是通俗易懂的，應該是被大多數(shù)人所理解的，特別是作為吸引廣大消費者的廣告語言就更應該通俗易懂,一則拗口的含義很深的廣告是很難被人理解和傳誦的。那些語言通俗的廣告，它的流傳度相對來說是非常高的。例如，雀巢咖啡的廣告語“味道好極了！”、康師傅方便面的廣告語“就是這個味”、以及南方黑芝麻糊的經典廣告：“黑芝麻糊哎，小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。那親切而悠長的吆喝，那夕陽下?lián)u曳的芝麻糊擔子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶！”這種親切、溫暖、通俗的語言往往會更加貼近消費者的內心，吸引更多的消費者對產品的購買。

（二）廣告語言的個性之美

在眾多的廣告中要想脫穎而出，光具備通俗的語言是不夠的，就像一杯白開水一樣無色無味的廣告同樣是不能被大眾所注意的。要想捕獲更多的受眾，吸引更多的消費者，就要使自己的廣告語言充滿個性，與眾不同。例如李寧運動品牌廣告“李寧，一切皆有可能?！薄ⅰ霸瓉砩羁梢愿赖?，美的空調?！薄跋矚g你，沒道理。伊利巧樂茲”。充滿個性，特立獨行，通?？梢晕嗍鼙姷哪抗狻?/p>

（三）廣告語言的簡潔之美

《文心雕龍》說：“文以簡潔為能，不以繁縟為巧?！碧貏e是廣告語言,更要注重簡潔,只有簡潔生動的廣告語,才能在眾多的廣告中脫穎而出。在眾多公益廣告之中，有一則膾炙人口，深入人心的廣告語：“沒有買賣，就沒有殺害?！焙唵蚊髁耍攸c突出，令人印象深刻。汰漬洗衣粉的廣告語：“有汰漬，沒污漬。”雖然只有六個字，但卻包含了產品品牌，和其強大功效。所以“文不在多，突出重點則靈?！?/p>

三、結語

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)也在大步的邁向前方，迎接它嶄新的春天。作為溝通品牌和消費者的橋梁，廣告發(fā)揮著至關重要的作用。那么，如何制作一則優(yōu)良的廣告則成為廣告商們奮斗的目標。不可否認的是，好的廣告語言會為廣告增光添彩，加分不少，同時其語言本身也會被視為審美的對象，廣為流傳。那么，一則好的廣告語不僅要考慮到廣告語言的各個要素，還應該具有創(chuàng)新意識，只有這樣才會吸引更多受眾的目光，產生良好的廣告?zhèn)鞑バЧＫ?，合理運用廣告語言要素，強調語言運用之美，這樣的廣告才是充滿魅力的廣告。

[1]雷莉.廣告語言三要素[J].新聞前哨,2001(01).

[2]邱海理，張子華.淺論廣告語言美[J].現(xiàn)代傳播,2004(01).

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