張琦+賈毅

【摘要】近些年，節(jié)目主持人的各種危機(jī)事件頻發(fā)，其引發(fā)原因多樣：專業(yè)不精、言論不當(dāng)、個(gè)人生活、間接關(guān)聯(lián)、信息不對(duì)稱等。主持人品牌具有極高的價(jià)值，必須對(duì)其進(jìn)行有效的管理，切不可使品牌毀于一次危機(jī)事件。但是，目前我國廣播電視媒體和主持人自身對(duì)危機(jī)事件的處理意識(shí)還比較淡薄，處理方式也存在不科學(xué)、不專業(yè)的問題，因此，必須進(jìn)行有效的危機(jī)管理教育。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人；主持人品牌；危機(jī)管理

近些年各種危機(jī)事件頻頻發(fā)生，從涉及知名企業(yè)的肯德基蘇丹紅事件、三鹿奶粉事件、富士康“十三連跳”事件，到涉及公益組織紅十字會(huì)的郭美美事件，再到涉及各路名人的“艷照門”事件、“學(xué)歷門”事件……前段時(shí)間發(fā)生的上海福喜食品有限公司劣質(zhì)肉事件就使麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等眾多餐飲業(yè)巨頭牽連其中，而且造成了國民對(duì)食品安全的再一次恐慌。危機(jī)事件的發(fā)生輕則導(dǎo)致產(chǎn)品下架、品牌美譽(yù)度降低，重則致使企業(yè)、組織、品牌都成為過去式。美國學(xué)者菲克曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于危機(jī)的調(diào)查，調(diào)查資料表明：80%的被調(diào)查者同意，危機(jī)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言已成為不可避免的事情。其中有14%的人承認(rèn)，曾經(jīng)受到嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。因此，在各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)和管理變得越來越重要，廣播電視媒體也不例外。而在廣播電視領(lǐng)域的公關(guān)研究中，對(duì)于傳播主體——節(jié)目主持人的危機(jī)研究，無論是重視度還是已有研究成果都非常有限。但近幾年主持人危機(jī)事件頻發(fā)，如趙忠祥的“饒穎門”、水均益的“醉酒門”、方靜的“間諜門”、賀紅梅的“補(bǔ)妝門”、文靜的“哈欠門”、郭志堅(jiān)的“白字門”、張宏民的“打嗝門”，等等。

由于主持人是廣播電視的傳播主體、代言人，也是受大眾關(guān)注、媒體關(guān)注的社會(huì)公眾人物，因此，主持人的一言一行都可能成為媒體及大眾熱議的話題。這也就使得主持人的言行稍有出位、主持傳播中稍有瑕疵，就有可能引發(fā)危機(jī)事件。與此同時(shí)，近些年在網(wǎng)絡(luò)上也常有關(guān)于主持人的謠言，比如白巖松因節(jié)目?jī)?nèi)容寫檢查，從央視辭職；謝娜張杰婚禮由政府三千萬買單。這些謠言對(duì)主持人的形象損害很大，若不及時(shí)處理，則可能成為后果嚴(yán)重的危機(jī)事件。因此，現(xiàn)實(shí)環(huán)境要求必須對(duì)主持人的危機(jī)事件做出及時(shí)、科學(xué)、有效的管理。

一、電視節(jié)目主持人危機(jī)事件緣由分析

分析近些年發(fā)生的主持人危機(jī)事件，從發(fā)生的根由進(jìn)行歸納，主要有以下幾種類型的誘發(fā)原因：

（一）業(yè)務(wù)瑕疵引發(fā)危機(jī)

這類危機(jī)是指主持人在節(jié)目主持過程中出現(xiàn)了明顯的不專業(yè)或錯(cuò)誤而導(dǎo)致受眾吐槽。即使是一些大腕級(jí)的主持人，常常也因?yàn)橐痪淇谡`、一席外行話引發(fā)下課危機(jī)。2007年世界夏季特奧會(huì)最后的點(diǎn)火儀式上，董卿因?yàn)樯俳榻B了一名來自非洲的女火炬手，導(dǎo)致對(duì)號(hào)錯(cuò)位。于是有網(wǎng)友認(rèn)為董卿“出了世界性的錯(cuò)”，甚至要求她下課。2006年世界杯黃健翔解說意大利與澳大利亞比賽時(shí)的偏激表現(xiàn)，2014年世界杯劉建宏解說阿根廷與荷蘭比賽所表現(xiàn)出的業(yè)余與失位①等都是典型的因業(yè)務(wù)不精而引發(fā)的危機(jī)。

（二）言論不當(dāng)引發(fā)危機(jī)

這類危機(jī)是指主持人在節(jié)目中或者節(jié)目外傳播不當(dāng)評(píng)論、失實(shí)消息，引發(fā)受眾甚至社會(huì)不滿引發(fā)危機(jī)。這類危機(jī)事件中主持人毫無疑問是事件的核心制造者，觀點(diǎn)指向鮮明，殺傷力較大，可稱得上是硬傷，對(duì)主持人品牌形象危害極大。但近些年此類事件卻頻繁發(fā)生。如2012年11月6日，廣州電視臺(tái)某主持人在其一檔普通話新聞節(jié)目中就“全國普通話排行榜廣東墊底”發(fā)表犀利評(píng)論，甚至批評(píng)“廣東人講普通話讓人有想自殺的沖動(dòng)”，言辭激烈，尤其是語氣充滿挑釁和嘲笑的意味，從而引發(fā)廣州市民的極度不滿，認(rèn)為“主播發(fā)表污蔑廣州人和廣州文化的言論，阻礙社會(huì)文化多元化及多樣性”。廣州本土網(wǎng)站羊城網(wǎng)發(fā)起相關(guān)討伐活動(dòng)，有幾千名網(wǎng)民積極參與。11月21日，廣東省廣播電影電視局屬下的廣東廣播影視網(wǎng)回應(yīng)，經(jīng)過核查，對(duì)該主播“實(shí)行停播處理，對(duì)節(jié)目組也加強(qiáng)管理，確保以后不再出現(xiàn)類似情況”。2013年7月6日，韓亞航空214號(hào)班機(jī)在美國舊金山國際機(jī)場(chǎng)降落過程中發(fā)生事故，兩名中國學(xué)生遇難。面對(duì)這樣的噩耗，韓國《東亞日?qǐng)?bào)》下屬的“A頻道”主持人尹慶民卻在當(dāng)天上午的新聞中稱：“最新的消息是，是2名中國人而不是韓國人在事故中死亡，從我們的立場(chǎng)看，真是萬幸啊！”此言一出，就連韓國電視觀眾也有強(qiáng)烈質(zhì)疑，韓國網(wǎng)民們紛紛留言：“如果讓中國人看到你這樣播新聞會(huì)帶來什么后果?。俊薄坝鲭y者年齡這么小，你怎么能這么說話??？”“作為電視主播怎么能這么口無遮攔，不是我們國家的人死了就是萬幸？”“無人性！”……兩起事件的結(jié)果都是主持人被停職，主持人和電視臺(tái)形象雙重受損。

（三）“躺著中槍”引發(fā)危機(jī)

這類危機(jī)是指主持人并未出現(xiàn)明顯的業(yè)務(wù)瑕疵，也沒傳播不當(dāng)言論，甚至沒有任何自認(rèn)為不當(dāng)?shù)难孕?，但卻是由于信息不對(duì)稱而引發(fā)的一種危機(jī)。主持人與任何一個(gè)普通人一樣，他們有著人性本身的喜怒哀樂，有著自我的生活追求、個(gè)性釋放、審美表達(dá)，但就因?yàn)樗麄兪鞘苋瞬毮康闹鞒秩?，由他們傳播出的信息符?hào)就會(huì)被更多人關(guān)注，也會(huì)被更多人討論。因此，可能因一句自認(rèn)為很平實(shí)的話語、一張看似很普通的照片、一條根本沒有在意的微博、一件自認(rèn)為很普通的衣服，但由于信息接受者背景不一、對(duì)信息符號(hào)的解讀各異，而出現(xiàn)各種不同的理解，進(jìn)而引發(fā)危機(jī)事件。2007年8月6日原央視主持人姜豐在博客里貼了一組生活照，很快有網(wǎng)友把姜豐哺乳的照片貼上國內(nèi)各大網(wǎng)站和論壇，《前央視主持姜豐混血女兒及哺乳照曝光》在網(wǎng)上迅速流傳并吸引了不少人關(guān)注，引來了各種說法，有人說那是色情圖片，也有人說那是圣潔的，看到了母愛。其實(shí)無論褒貶都是姜豐所未曾想到的，姜豐說，她是從博客評(píng)論欄里看到才注意到事情的嚴(yán)重性，她原本只是想把家里的日常生活展示給關(guān)注自己的網(wǎng)友看，根本沒想到會(huì)引起“熱議”。

（四）間接事件引發(fā)危機(jī)

這類危機(jī)是指主持人無直接不當(dāng)言行，但由于接觸過的人或物發(fā)生了危機(jī)事件，進(jìn)而引發(fā)自身的危機(jī)。廣告代言就是一種典型的間接危機(jī)發(fā)生渠道。近些年，在電視節(jié)目主持人成為廣告代言寵兒的同時(shí)，一旦其代言產(chǎn)品存在問題或廣告本身虛假，主持人便往往會(huì)成為大眾直接指責(zé)的對(duì)象，不僅個(gè)人形象受損，其身后的媒體品牌和節(jié)目收視率都會(huì)受到不小的影響。1995年，邢質(zhì)斌代言“使你美”就因產(chǎn)品質(zhì)量而不得不向大眾道歉；2008年三鹿奶粉事件爆發(fā)，曾經(jīng)代言三鹿核桃露的主持人倪萍受到了輿論的譴責(zé)，倪萍不得不作出表態(tài)，甚至聲稱以后再也不代言食品廣告。電視節(jié)目主持人是最具社會(huì)公信力的公眾人物群體之一，因此，主持人在廣告中的“發(fā)言”具有高出一般藝人的可信度。有學(xué)者說，主持人代言的廣告都可以視為“證言廣告”，主持人是其中具有可信度的證人，因此，一旦其代言的廣告本身或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，大眾首先會(huì)對(duì)“證人”產(chǎn)生質(zhì)疑，即刻造成主持人的個(gè)人品牌危機(jī)，同時(shí)降低“個(gè)人信息源”的等級(jí)。endprint

（五）生活風(fēng)波引發(fā)危機(jī)

這類危機(jī)是指主持人因?yàn)樵谏钪械囊恍﹤€(gè)人問題處理不當(dāng)而引發(fā)職業(yè)危機(jī)。2007年12月28日，在央視奧運(yùn)頻道啟動(dòng)儀式上，張斌妻子胡紫薇因家事大鬧現(xiàn)場(chǎng)，此后很長時(shí)間張斌再也沒在央視節(jié)目中出鏡。2008年4月張斌出現(xiàn)在北京國際飯店的AC米蘭互動(dòng)中國足球公園啟動(dòng)儀式上，這是他在危機(jī)事件后第一次進(jìn)入公眾視野。直到2008年6月26日，張斌再次出鏡主持《足球歐洲》，才宣告回歸。雖然已經(jīng)時(shí)隔半年，但各大媒體在報(bào)道這位優(yōu)秀的體育主持人復(fù)出新聞的同時(shí)，都不忘把當(dāng)初的“鬧場(chǎng)”事件再提一遍作為“背景知識(shí)”，可見該事件還在延續(xù)著對(duì)其品牌的損害。某門戶網(wǎng)站此時(shí)的調(diào)查也印證了半年時(shí)間仍然不足以使“張斌品牌”真正回歸。調(diào)查顯示，70%左右的觀眾表示不支持張斌回歸，理由是“胡紫薇事件后對(duì)他的看法有些改變”，而對(duì)于更喜歡張斌還是劉建宏做體育節(jié)目主持人（因?yàn)檫@檔節(jié)目在張斌復(fù)出前一直是劉建宏主持），支持張斌的觀眾僅有15%左右。[1]

二、節(jié)目主持人品牌價(jià)值巨大必須有效管理

節(jié)目主持人是媒介中的重要能動(dòng)個(gè)體，其品牌價(jià)值度很高。《中國最具價(jià)值主持人》排行榜研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專家組成員、世界經(jīng)理人集團(tuán)首席執(zhí)行官丁海森說：“媒體的價(jià)值主要是媒體的品牌，電視節(jié)目的價(jià)值主要靠主持人來體現(xiàn)。評(píng)估節(jié)目主持人的品牌價(jià)值是為了倡導(dǎo)媒體行業(yè)的品牌意識(shí)，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)袖型主持人的價(jià)值和團(tuán)隊(duì)精神?！币虼耍澜绺鲊汲３?duì)主持人進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和排名。比如脫口秀女王奧普拉因節(jié)目熱播于100多個(gè)國家，僅在美國每周就吸引3000萬觀眾等因素，常年位居世界主持人的頭把交椅，品牌價(jià)值在2006年就達(dá)14.2億美元。2006年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國最具價(jià)值主持人》排行榜顯示，中國第一主持人品牌李詠價(jià)值為5億元人民幣，折合美元約6250萬，雖然僅相當(dāng)于奧普拉的4.4%，但也說明主持人品牌在中國已被高度重視，正顯示出它的強(qiáng)大市場(chǎng)價(jià)值。在《傳媒主張》論壇上，鳳凰衛(wèi)視董事會(huì)主席劉長樂的一席話，是對(duì)主持人品牌價(jià)值的深刻體驗(yàn)和精確解釋。他說：“節(jié)目主持人明星化是鳳凰品牌的另類個(gè)性之一，品牌戰(zhàn)略是鳳凰戰(zhàn)略中的一個(gè)核心部分。作為用熒屏為客戶服務(wù)的電子傳媒，我們的品牌結(jié)構(gòu)是什么，怎樣組合？我認(rèn)為，除了誠信這樣的無形資產(chǎn)外，在電視熒屏形象上，一靠欄目，二靠主持人。電視品牌的樹立，主持人是核心、是關(guān)鍵。”

著名電視人孫玉勝指出，主持人是節(jié)目的品牌，品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只要牌子在，產(chǎn)品的品質(zhì)就被觀眾信任著。沈力在20世紀(jì)80年代因主持《為您服務(wù)》而成為中國電視史上第一個(gè)固定欄目的主持人，也成為當(dāng)時(shí)知名的公眾人物和電視品牌。1993年10月，當(dāng)沈力再次回到央視主持《夕陽紅》時(shí)，半年內(nèi)《夕陽紅》攜手《東方時(shí)空》成為央視白天收視率最高的欄目，被評(píng)為央視十大優(yōu)秀欄目之一。2008年下半年《非常6+1》團(tuán)隊(duì)為李詠量身定做了互動(dòng)談話型娛樂節(jié)目《詠樂匯》，憑借李詠的強(qiáng)大影響力，該節(jié)目2009年就進(jìn)入了中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力十大CCTV欄目。因此，產(chǎn)品可以消失，但品牌價(jià)值是恒久的，只要品牌在，就可以迅速把新的產(chǎn)品引入市場(chǎng)。所以，對(duì)于節(jié)目主持人品牌價(jià)值的有效管理至關(guān)重要，對(duì)危機(jī)事件的處理水平也至關(guān)重要。

三、節(jié)目主持人危機(jī)管理意識(shí)滯后

今天的受眾擁有較好的教育背景和活躍的言論欲望，加之新媒體提供的暢通的傳播途徑，任何危機(jī)事件都會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播，對(duì)危機(jī)事件主角造成較大的傷害。但是在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，作為媒體人的主持人，顯得非常生疏，缺少應(yīng)對(duì)危機(jī)的技巧。要么保持沉默，要么做一些本能性的反駁，缺少系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的危機(jī)處理決策。同時(shí)對(duì)問題的解決更多停留在主持人個(gè)體層面上，而沒有上升到主持人所服務(wù)媒體的機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)層面上。

2007年7月10日，各大BBS論壇上出現(xiàn)一個(gè)名為《海霞，請(qǐng)告訴我“如同過年”從何而來》的帖子，聲討央視主持人海霞，原因是在她主持的關(guān)于淮河洪澇災(zāi)害的專題節(jié)目中，形容受災(zāi)群眾“帶著過年的心情”，而且從頭到尾一直帶有職業(yè)性的微笑。網(wǎng)友紛紛指責(zé)海霞傷害了安徽王家壩災(zāi)區(qū)人民的感情，而安徽人民更是要求海霞公開道歉。很快這件事由網(wǎng)絡(luò)又延伸到各大傳統(tǒng)媒體，成為焦點(diǎn)事件，也成為“海霞品牌”的一次危機(jī)。

事件發(fā)生后，危機(jī)主角海霞首先的反應(yīng)是“沉默”和“躲避”。有媒體報(bào)道說海霞不愿就此事接受采訪，有媒體說海霞躲避采訪。《成都晚報(bào)》就曾報(bào)道說，該報(bào)記者曾在海霞“解說門”發(fā)生后致電她本人，剛開始說話還和和氣氣的她，一聽到“淮河”兩字，立馬說：“對(duì)不起，我正在值班。”隨即匆匆掛了電話。再打，其手機(jī)已轉(zhuǎn)移至秘書臺(tái)。隨后記者發(fā)短信給海霞，但截至記者晚間發(fā)稿，一直沒有得到回復(fù)。緊接著，記者就此事致電海霞同事、央視著名主持人白巖松。結(jié)果白巖松以“我從不接受電話采訪”為由，掛了電話。記者還致電央視總編室，但電話一直占線，無法接通。兩年后據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，海霞在接受采訪時(shí)首度公開回應(yīng)2007年直播節(jié)目時(shí)發(fā)生的“解說門”事件，解釋說“網(wǎng)帖完全顛倒是非黑白，惡意炒大事情，自己不回應(yīng)是不想和那些有惡意目的的人去辯解什么”。

海霞所在媒體中央電視臺(tái)對(duì)此事的處理也存在明顯缺位。在事發(fā)已經(jīng)近一個(gè)月之后，2007年8月7日，央視新聞?lì)l道調(diào)研組負(fù)責(zé)人鄭根嶺在《中國青年報(bào)》發(fā)表了一篇題為《一個(gè)央視人的抱怨：網(wǎng)絡(luò)為何總妖魔化我們》的評(píng)論文章，作為對(duì)此事件的說明或回應(yīng)。文章說，海霞被冤枉了，她根本沒面帶微笑、略有些激動(dòng)地說“災(zāi)區(qū)老百姓像過年”。這篇評(píng)論文章稱：“我認(rèn)真看了幾遍那段直播錄像，先是現(xiàn)場(chǎng)記者說：‘因?yàn)閺?003年淮河經(jīng)過整治以后，本身因?yàn)樘鞖獾脑?，沒發(fā)生過大的洪水。那么這次一放水之后呢，周圍的群眾感覺有點(diǎn)兒像過年一樣，都到這兒來看一下放閘的情況。海霞接著問：‘堤壩老百姓像過年似的看開閘放水情況，他們心情有一個(gè)巨大變化，是這樣嗎？觀眾一聽就知海霞是對(duì)記者的說法表示懷疑，兼帶有提醒記者糾正自己‘像過年的判斷，可記者并未意會(huì)到，反而又吐出了兩個(gè)擲地有聲的字‘是的?！眅ndprint

在這件事的處理過程中，作為主持人主管媒體和主持人品牌的受益主體，中央電視臺(tái)顯然缺少危機(jī)預(yù)警和迅速處理的機(jī)制，也沒有對(duì)此事直接負(fù)責(zé)的管理部門，從而致使負(fù)面輿論漫天飛，一個(gè)月后才在主流媒體進(jìn)行回應(yīng)，而且還不是以電視臺(tái)官方身份回應(yīng)的。很顯然，這不是有策略的全面公關(guān)戰(zhàn)，更像是游擊隊(duì)員在叢林中隨意放了一槍。而且，作為品牌擁有者——主持人本身，同樣沒有積極應(yīng)對(duì)這一危機(jī)事件，而是試圖用最簡(jiǎn)單的手法——時(shí)間來沖淡一切。當(dāng)然這不失為一種對(duì)策。但在類似事件中，主持人如果總是以沉默的方式依靠時(shí)間這種潤滑劑，危機(jī)也很可能就總是體現(xiàn)為危險(xiǎn)而難以轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

四、對(duì)節(jié)目主持人必須進(jìn)行危機(jī)管理教育

綜觀近些年發(fā)生的數(shù)次主持人危機(jī)事件，能夠應(yīng)對(duì)自如的屈指可數(shù)，能夠化危為機(jī)的更是罕見，其最根本原因則在于對(duì)危機(jī)管理認(rèn)識(shí)的不足和危機(jī)事件有效處理方法的欠缺。此觀點(diǎn)基于以下三點(diǎn)原因：

第一，企業(yè)在處理危機(jī)事件中，最直接和有效的手段就是利用大眾媒體和新媒體進(jìn)行有效信息傳播，最終轉(zhuǎn)變或覆蓋大眾思想意識(shí)中原有的負(fù)面記憶。而主持人及其傳播、服務(wù)的平臺(tái)本身就是“大眾媒體”，而且圈子效應(yīng)告訴我們，不同媒體之間、不同類別媒體之間有著緊密的關(guān)系，這就證明，主持人及其所在媒體不是沒有危機(jī)處理的資源，而是缺少危機(jī)處理的意識(shí)。

第二，調(diào)查顯示，我國電視節(jié)目主持人的學(xué)科背景雖然多元化，但來自傳媒專業(yè)的主持人仍然是絕對(duì)主體，40%以上來自播音與主持藝術(shù)專業(yè)，20%左右來自新聞學(xué)專業(yè)。[2]這就說明危機(jī)事件的主角——主持人本身也并不缺少對(duì)媒介的綜合認(rèn)識(shí)，只是缺少對(duì)危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)方法。作者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然有很多高校播音主持專業(yè)開設(shè)的課程中也有公共關(guān)系學(xué)這門課程，但授課內(nèi)容較為宏觀，一般是以大型企業(yè)作為案例對(duì)象，沒有針對(duì)性地分析媒體自身的公關(guān)和主持人這一非常特殊的品牌公關(guān)，所以，主持人在實(shí)踐中一旦遇到危機(jī)事件便無經(jīng)驗(yàn)可循。另外，目前我國省市級(jí)以上的電臺(tái)、電視臺(tái)已不斷加強(qiáng)對(duì)主持人的繼續(xù)教育，但教育內(nèi)容主要集中在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)還沒有受到高度重視。

第三，新媒體日新月異的當(dāng)代，大眾傳播的主體有了更為便捷的傳播方式，但在無節(jié)目團(tuán)隊(duì)審核的傳播條件下，傳播自由與傳播風(fēng)險(xiǎn)并存。多次事件表明，主持人缺少新媒體環(huán)境下信息傳播的公關(guān)意識(shí)和危機(jī)處理方法。2013年2月23日楊瀾就李某某強(qiáng)奸案，通過微博發(fā)表觀點(diǎn)：“勞教一年對(duì)一個(gè)因?yàn)闆_動(dòng)打人的未成年人來說是否懲罰過重？”迅即出現(xiàn)一片指責(zé)聲，重壓之下，24日晚上，楊瀾在微博中道歉：“我眼中的李雙江老師是謙和真誠的，對(duì)他兒子一錯(cuò)再錯(cuò)，為李老師感到痛心。由于我并不了解當(dāng)年李天一打人細(xì)節(jié)，因此有關(guān)勞教一年的處罰是否適當(dāng)?shù)脑u(píng)論是不負(fù)責(zé)任的。抱歉。法律面前人人平等，沒有人可以凌駕于法律之上?！睅滋斓奈⒉┱搼?zhàn)引來了很多媒體的全程報(bào)道，楊瀾的這條微博也許是內(nèi)心想法的自然流露，也許是沒經(jīng)過太多思索的提筆之作，無論怎樣，損失大于收獲。

因此，各大高校的播音主持專業(yè)和傳媒類專業(yè)不僅應(yīng)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)這門課，而且應(yīng)該把與“媒體公關(guān)”“傳播主體公關(guān)——主持人、記者公關(guān)”作為重要章節(jié)深入講授。因?yàn)檫@一品牌還是有其特殊性的，標(biāo)志性的區(qū)別就是，該品牌的主體是一個(gè)能動(dòng)的個(gè)體，而且這一個(gè)體還是置身于大眾媒體中間，具有一定社會(huì)影響力的公眾人物、意見領(lǐng)袖、電視明星。因此，對(duì)于這種特殊品牌的管理應(yīng)該有特有的危機(jī)管理策略。同時(shí)，危機(jī)教育必須是理論與實(shí)際相結(jié)合，比如進(jìn)行主持人危機(jī)事件模擬新聞發(fā)布會(huì)，主持人危機(jī)事件新媒體應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，力圖使未來的主持人一旦遇到危機(jī)事件，或者以后從事媒介管理工作時(shí)，能夠?qū)ξC(jī)事件應(yīng)對(duì)自如。這方面的教育，也是為未來媒體的品牌管理或藝人管理儲(chǔ)備人才。與此同時(shí)，各大電臺(tái)、電視臺(tái)也應(yīng)該把“主持人危機(jī)管理”列為主持人和品牌部或人事部、總編室（目前我國各大媒體中主持人的歸屬還不明晰）的繼續(xù)再教育課程，這對(duì)于媒體和主持人的品牌建設(shè)都是十分必要的。

五、節(jié)目主持人危機(jī)管理策略

無論從危機(jī)事件的影響面來看，還是從應(yīng)對(duì)危機(jī)的合理性來看，主持人危機(jī)管理都應(yīng)該從媒體管理層面和主持人個(gè)人層面共同入手。

首先，各電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)該設(shè)立危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)警部門，設(shè)置專業(yè)的主持人品牌管理團(tuán)隊(duì)，這一團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的直接責(zé)任機(jī)構(gòu)，制定和實(shí)施危機(jī)公關(guān)策略。其次，主持人應(yīng)該學(xué)習(xí)和掌握一定的危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧。尤其是在自媒體時(shí)代，主持人本身就具有實(shí)施危機(jī)應(yīng)對(duì)的媒體資源，若能將自媒體與大眾媒體結(jié)合利用，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的公關(guān)效果。

在具體的危機(jī)處理過程中，首先應(yīng)該通過自身媒體、兄弟單位媒體和新媒體，在第一時(shí)間告知社會(huì)事件的真相，形成與大眾最快速、最暢通的溝通。英國危機(jī)管理專家里杰斯特總結(jié)了行之有效的“3T”原則，即Tell your own tale，Tell it fast，Tell it all，也就是說，要告知事實(shí)，提供所有的情況，并且要迅速。其次，無論是主持人個(gè)人還是所在媒體，在與大眾溝通過程中一定要真誠，要以權(quán)威證實(shí)為依據(jù)，如果確實(shí)是主持人的不當(dāng)，要勇于承擔(dān)責(zé)任，勇于道歉和改正。黃健翔“解說門”的當(dāng)晚，張斌就在《豪門盛宴》中代黃健翔宣讀道歉信，并鞠躬致歉。應(yīng)該說，其以最快速的反應(yīng)回應(yīng)了觀眾的質(zhì)疑，同時(shí)，央視將意大利對(duì)澳大利亞的比賽重播換成賀瑋的解說，并且取消了原本應(yīng)該由黃健翔解說的西班牙對(duì)法國的1/8比賽，由劉建宏代替解說。后來的事實(shí)證明，“解說門”在球迷中的不良反應(yīng)，得到了迅速、有效的控制。最后，在危機(jī)處理過程中，在公布事實(shí)真相的同時(shí)，要注意引導(dǎo)受眾，使其從心理上理解主持人與事件本身，甚至在情感上產(chǎn)生正向傾向。比如，“補(bǔ)妝門”完全可以通過引導(dǎo)受眾了解主持人的真實(shí)工作狀態(tài)，從情感認(rèn)知主持人為了呈現(xiàn)出最好的視覺效果背后要付出的各種努力。

六、結(jié)語

主持人品牌有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，易轉(zhuǎn)換性。電視節(jié)目、品牌的選擇和轉(zhuǎn)換是在遙控器上以近乎于零代價(jià)的方式瞬間完成的。這種品牌轉(zhuǎn)換和購買特征，使得電視節(jié)目或主持人稍令觀眾不滿意，就可能被其他產(chǎn)品所替代。因此，一旦主持人發(fā)生危機(jī)事件，如不能在很短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)受眾的看法，則很可能成為主持人所在節(jié)目的滑鐵盧，想再次將受眾拉回節(jié)目，難度很大，過程很久。第二，主持人品牌打造的長期性。主持人的工作特點(diǎn)決定了主持人不可能像影星、歌星那樣憑借一戲、一曲成名，受眾對(duì)他們的認(rèn)知是日復(fù)一日積累起來的。因此，一旦因?yàn)槲C(jī)事件使品牌倒下，實(shí)屬可惜，所在媒體要想再培養(yǎng)一個(gè)品牌，又是一個(gè)漫長的過程。第三，主持人品牌的多級(jí)傳遞性。在一個(gè)媒體中，存在著電臺(tái)或電視臺(tái)品牌、頻率或頻道品牌、欄目品牌和主持人品牌，這四種品牌或者說四級(jí)品牌聯(lián)動(dòng)影響、相互支持、相互制約（如圖1所示），一旦主持人品牌發(fā)生危機(jī)，對(duì)欄目、頻道、電臺(tái)或電視臺(tái)都會(huì)造成連帶的危機(jī)效應(yīng)。因此，對(duì)主持人的危機(jī)管理和對(duì)主持人的危機(jī)教育意義重大。

圖1：節(jié)目主持人品牌多級(jí)傳遞示意圖

[本文為2013年國家社科基金后期資助項(xiàng)目“電視節(jié)目主持人影響力研究”（13FXW003）、廣東省教研項(xiàng)目：“播音主持專業(yè)展示型考試與人才輸出創(chuàng)新機(jī)制研究”、廣東省實(shí)驗(yàn)示范中心“廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文綜合示范中心”的階段性研究成果]

注 釋：

①2014年世界杯第二場(chǎng)半決賽，荷蘭對(duì)陣阿根廷，劉建宏和中國隊(duì)前主帥朱廣滬共同解說，解說枯燥、無專業(yè)內(nèi)涵，嚴(yán)重跑題。有網(wǎng)友做出統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)包括點(diǎn)球、加時(shí)在內(nèi)長達(dá)120分鐘的比賽，劉建宏說了18個(gè)成語，6句名人名言，提到7次中國足球，5次青少年，4次德國足球，2次法國足球；不到10分鐘的時(shí)間里“梅西”兩個(gè)字劉建宏一共說了86次；比賽進(jìn)行到大約60多分鐘時(shí)，兩人開始討論荷蘭與中國的足球人口問題，完全拋開正在進(jìn)行的比賽。水均益在微博上發(fā)問：“不懂足球解說，但為啥覺著不著邊際呢？場(chǎng)上的比賽不說，干嗎老說不相干的呢？”崔永元忍不住戲說道：“洛陽親友如相問，就提羅本和梅西。洛陽親友接著問，就說裸奔也沒戲。梅西、羅本、羅本、梅西，難道這是乒乓球比賽？”

參考文獻(xiàn)：

[1]劉蘇，蓋源源.張斌歸來，還是笑瞇瞇的[N].成都商報(bào)，2008-06-27.

[2]吳郁.電視節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：87.

（張琦為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)播音主持系主任，講師；賈毅為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長，教授）

編校：張紅玲endprint