郭文茹

(信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

1 研究背景與研究意義

1.1 研究背景

信陽(yáng)市地處河南省南部，氣候溫暖濕潤(rùn)、降水豐富、日照充足，非常適合茶樹(shù)生長(zhǎng)，信陽(yáng)市所出產(chǎn)的信陽(yáng)毛尖以“細(xì)、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”的獨(dú)特風(fēng)格而馳名中外。信陽(yáng)市有著悠久的種茶歷史，同時(shí)也有著深厚的茶文化積淀。茶文化是茶的衍生物，是圍繞茶產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象，它們都表現(xiàn)了茶的自然屬性和社會(huì)文化屬性［1］。中國(guó)茶文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，包羅萬(wàn)象，涉及物態(tài)、制度、行為、心理四個(gè)層面，包括茶的加工制作、茶葉茶具、茶禮、茶俗、茶藝、茶道、茶樓、茶文學(xué)、茶歌舞等［2］。茶文化旅游是茶業(yè)資源與旅游有機(jī)結(jié)合的一種旅游開(kāi)發(fā)模式，它將茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉生產(chǎn)、茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、茶文化內(nèi)涵等融為一體，是以風(fēng)光秀麗、山青水秀的環(huán)境為條件，以茶區(qū)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，依托茶區(qū)多樣性的自然景觀和特定歷史文化景觀，以蘊(yùn)含豐富茶文化內(nèi)涵、絢麗多彩的民風(fēng)民俗活動(dòng)為內(nèi)容涵蓋觀光、體驗(yàn)、習(xí)藝、娛樂(lè)、商貿(mào)、度假、休閑等多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品［3］。

旅游者消費(fèi)行為指的是旅游者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、處理旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的愿望和需求的整個(gè)過(guò)程的行為表現(xiàn)。影響旅游者消費(fèi)行為的因素既有內(nèi)部因素，又有外部因素。內(nèi)部因素即個(gè)人因素及心理因素，個(gè)人因素是指包括年齡與所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、生活方式和個(gè)性與自我觀念;心理因素是指動(dòng)機(jī)、態(tài)度、能力和性格。外部因素則包括環(huán)境因素、社會(huì)群體因素、社會(huì)文化因素等。

1.2 研究意義

信陽(yáng)市自從1992年開(kāi)始舉辦第一屆茶葉節(jié)以來(lái)，迄今為止已經(jīng)成功舉辦21屆茶葉節(jié)。信陽(yáng)茶葉節(jié)的成功舉辦，不僅擴(kuò)大了信陽(yáng)毛尖的影響力，拉動(dòng)了信陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了信陽(yáng)市城市面貌的改變，而且還帶動(dòng)了信陽(yáng)市旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是茶文化旅游的發(fā)展。本文以信陽(yáng)產(chǎn)茶的名山之一的車(chē)云山為例，研究來(lái)車(chē)云山村進(jìn)行茶文化旅游的旅游者的消費(fèi)行為，以期發(fā)現(xiàn)茶文化旅游者的消費(fèi)行為特點(diǎn)及影響因素，有針對(duì)性地采取措施促進(jìn)信陽(yáng)市茶文化旅游的發(fā)展。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查地區(qū)的選擇

車(chē)云山坐落在河南省信陽(yáng)市浉河區(qū)吳家店鎮(zhèn)、董家河鄉(xiāng)與湖北省隨州市草店鎮(zhèn)三鎮(zhèn)接壤之處。車(chē)云山村因山而得名，平均海拔647m，終年云霧彌漫，盛產(chǎn)綠茶，是全國(guó)十大名茶信陽(yáng)毛尖的發(fā)祥地，也是久負(fù)盛名的茶葉生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)村。全村150戶茶農(nóng)，現(xiàn)有茶園3 600畝，是信陽(yáng)市首批新農(nóng)村建設(shè)示范村。相傳武則天因飲信陽(yáng)車(chē)云毛尖茶治好了腸胃病，特賜在毛尖發(fā)祥地車(chē)云山上建千佛塔一座，以彰茶功?，F(xiàn)在每年春茶采摘季節(jié)來(lái)車(chē)云山村進(jìn)行茶文化旅游的旅游者接踵摩肩。故本文選擇車(chē)云山村為調(diào)查對(duì)象，對(duì)信陽(yáng)市茶文化旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行分析具有代表性。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

為保證相關(guān)結(jié)論的科學(xué)性和有效性，調(diào)研采用了訪談法和目前在旅游市場(chǎng)調(diào)查中廣為運(yùn)用的問(wèn)卷調(diào)查法［4］。課題組在2014年4月期間對(duì)車(chē)云山村的旅游者進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收195份，有效問(wèn)卷180份，有效率達(dá)90%。對(duì)回收的有效問(wèn)卷用SPSS、EXCEL等進(jìn)行分析，并且把訪談的結(jié)果進(jìn)行了分類(lèi)和總結(jié)。

3 信陽(yáng)市茶文化旅游者消費(fèi)行為實(shí)證研究

3.1 旅游者人口學(xué)特征分析

對(duì)被調(diào)查者的人口學(xué)特征進(jìn)行分析是研究消費(fèi)者行為的一個(gè)重要方面。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析(見(jiàn)表1)，在游客性別中，男女相差不大，男性稍多于女性;游客來(lái)源中，信陽(yáng)市的游客占到了66.67%，外地游客占到了33.33%，說(shuō)明信陽(yáng)市茶文化旅游的消費(fèi)目前還是以信陽(yáng)市為主;職業(yè)構(gòu)成上，各個(gè)職業(yè)類(lèi)型的游客都有，其中以公司職員、私營(yíng)企業(yè)主或企事業(yè)單位管理人員、教師或科研人員、公務(wù)員居多，所占比例分別為33.3%、16.67%、15.56%、11.11%;教育程度以大專(zhuān)和本科為主，所占比例為55.56%，本科以上所占比例為11.11%，說(shuō)明旅游者的文化程度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高;月收入以3 001～4 000元和2 001～3 000元為主，所占比例分別為50%和22.22%，在信陽(yáng)市的收入中屬于中等及中等偏上收入。

表1 旅游消費(fèi)者人口學(xué)特征分析表

3.2 消費(fèi)者行為分析

3.2.1 認(rèn)知與動(dòng)機(jī)分析

3.2.1.1 認(rèn)知渠道

旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)，必須先有收集信息的來(lái)源，那么信陽(yáng)市茶文化旅游者從哪些方面收集信息呢?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，親友介紹(50%)、網(wǎng)絡(luò)(22.22%)、廣播電視(11.11%)是消費(fèi)者接收旅游信息的三種主渠道。其中，親友介紹所占比例最高，這說(shuō)明在目前茶文化旅游中口碑營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)重要;其次，網(wǎng)絡(luò)所占比例相對(duì)也比較高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興事物，其重要性應(yīng)引起我們旅游業(yè)的重視。

3.2.1.2 出游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或內(nèi)部動(dòng)力，常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來(lái)，是個(gè)體發(fā)動(dòng)和維持其旅游消費(fèi)行為的一種能動(dòng)心理，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯的預(yù)示作用。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者的旅游行為有著重要的推動(dòng)作用。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析，在出游動(dòng)機(jī)中居于首位的是“購(gòu)買(mǎi)茶葉”，所占比例為50%，其次為“放松身心”，所占比例為33.33%，排于第三位的是“增長(zhǎng)知識(shí)”，所占比例為11.11%。由此表明，旅游者進(jìn)行茶文化旅游的主要目的為購(gòu)買(mǎi)茶葉，其次是在購(gòu)買(mǎi)茶葉的過(guò)程中領(lǐng)略茶園風(fēng)光、放松身心和增長(zhǎng)知識(shí)。

3.2.1.3 影響因素

影響因素對(duì)旅游者的行為有促進(jìn)或阻礙作用。對(duì)影響旅游者的出游因素進(jìn)行分析，結(jié)果如下:對(duì)旅游者的旅游決策影響最大的因素是“住宿交通等配套設(shè)施”，比例為44.44%，其次是“實(shí)際花費(fèi)”，比例為27.8%。說(shuō)明旅游者對(duì)住宿交通等配套設(shè)施比較關(guān)注，這些配套設(shè)施的完善與否關(guān)系著旅游者的出游選擇。

3.2.2 購(gòu)買(mǎi)決策

3.2.2.1 出游方式與結(jié)伴選擇

在出游方式中，主要的出游方式為自駕車(chē)，所占比例高達(dá)77.8%，其次為參加旅游團(tuán)，所占比例為13.89%。在結(jié)伴選擇上，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)最可能隨行的人是家人、同事和朋友，這三項(xiàng)的比例均超過(guò)了20%，三項(xiàng)加起來(lái)超過(guò)了70%。由以上可見(jiàn)，自駕車(chē)出游成為茶文化旅游者出游的主要方式，親情和友情是茶文化旅游者所看重的因素。

3.2.2.2 價(jià)格期望與停留時(shí)間

調(diào)查顯示:在消費(fèi)價(jià)格上，選擇400～500元的消費(fèi)者所占的比例最大，為60%;在消費(fèi)方面，花費(fèi)最大的是“購(gòu)買(mǎi)茶葉”(所占比例50%)，其次是“吃飯”(所占比例為22.22%)和交通(所占比例為19.44%);停留時(shí)間上以1天為主。由此可見(jiàn)，目前茶文化旅游消費(fèi)中購(gòu)買(mǎi)茶葉所占比例最大，停留時(shí)間比較短。在以后的發(fā)展中，可以積極開(kāi)拓其他項(xiàng)目，促進(jìn)旅游者的其他消費(fèi)，延長(zhǎng)旅游者的停留時(shí)間。

3.2.2.3 購(gòu)物取向

食住行游購(gòu)?qiáng)?，?gòu)物在旅游活動(dòng)中起著非常重要的作用。通過(guò)對(duì)旅游者的購(gòu)物意向進(jìn)行分析，結(jié)果表明:60%的游客明確表示會(huì)“購(gòu)買(mǎi)茶葉”，22.22%的游客表示會(huì)“購(gòu)買(mǎi)農(nóng)副土特產(chǎn)品和特色紀(jì)念品”，11.11%的游客表示“購(gòu)買(mǎi)何種商品視商品價(jià)格而定”。由此可見(jiàn)，旅游者對(duì)購(gòu)物的熱情比較高，超過(guò)80%的游客都表示出了購(gòu)物意愿。在茶文化旅游的發(fā)展中，務(wù)必要重視購(gòu)物的發(fā)展，要多開(kāi)發(fā)可供購(gòu)物的品種。

3.3 滿意度評(píng)估

3.3.1 滿意度評(píng)估

對(duì)于游客滿意度，問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果是:“很滿意”和“滿意”的游客占了大約52%，“感覺(jué)一般”的游客占42.22%(見(jiàn)表2);在“你認(rèn)為以下哪些方面需要改進(jìn)”這一問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)分析中表明，選擇“增加活動(dòng)內(nèi)容”“增加停車(chē)場(chǎng)、指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施”的游客最多。由此可見(jiàn)，目前信陽(yáng)市茶文化旅游的游客滿意度還有待提高，影響滿意度的主要是活動(dòng)內(nèi)容偏少、停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

表2 游客滿意度分析表

3.3.2 游客忠誠(chéng)度分析

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中“是否會(huì)再來(lái)”的問(wèn)題答案進(jìn)行分析表明，有75%的游客表示“會(huì)再來(lái)”，25%的游客表示“不會(huì)再來(lái)”。這個(gè)結(jié)果表明，大多數(shù)游客對(duì)茶文化旅游的興趣度和忠誠(chéng)度比較高。游客滿意度與忠誠(chéng)度的交叉分析顯示，在對(duì)旅游活動(dòng)“非常滿意和滿意”的人中共有94.7%的人表示還會(huì)再來(lái)，在對(duì)旅游活動(dòng)滿意度表示“一般”的人中有60.5%的人表示還會(huì)再來(lái)，在對(duì)旅游活動(dòng)表示“不滿意”和“很不滿意”的游客中沒(méi)有人表示愿意再來(lái)。由此可見(jiàn)，提高旅游滿意度對(duì)提高游客忠誠(chéng)度非常重要，旅游經(jīng)營(yíng)者要在提高旅游滿意度、消除讓游客不滿意的因素方面多下功夫。

4 結(jié)論與討論

通過(guò)前面的分析可知，信陽(yáng)市茶文化旅游者消費(fèi)者行為具有以下特征:客源地以所依托城市為主;游客文化程度相對(duì)比較高;收入以中等收入和中上等收入為主;多通過(guò)親友介紹、網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息;出游動(dòng)機(jī)凸顯購(gòu)買(mǎi)茶葉、放松身心和增長(zhǎng)知識(shí);對(duì)旅游者出游決策影響最大的是住宿交通等配套設(shè)施;出游方式以自駕車(chē)為主，多和親朋好友及同事一起出行;消費(fèi)水平相對(duì)較高，且以購(gòu)買(mǎi)茶葉和吃飯為主;停留時(shí)間較短，以1天為主;愛(ài)好購(gòu)物;滿意度有待提高。

根據(jù)分析結(jié)果，本文認(rèn)為可以采取如下措施促進(jìn)茶文化旅游的發(fā)展:

第一，增加旅游項(xiàng)目，豐富活動(dòng)內(nèi)容。目前信陽(yáng)市茶文化旅游的活動(dòng)內(nèi)容還停留在購(gòu)買(mǎi)茶葉、觀賞茶園、餐飲這三個(gè)方面，內(nèi)容較為單調(diào)，游客停留時(shí)間很短。其他地區(qū)的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，豐富的旅游活動(dòng)對(duì)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、增加旅游消費(fèi)很有幫助?？梢栽黾右恍w驗(yàn)型的項(xiàng)目，如采茶、參與茶葉的制作過(guò)程、茶藝插畫(huà)表演、磨豆?jié){、親自設(shè)計(jì)茶具等;還可以建設(shè)一個(gè)生態(tài)茶館，觀賞茶藝，欣賞具有特色的采茶舞，在休閑娛樂(lè)的同時(shí)學(xué)習(xí)茶文化知識(shí)。

第二，改善交通及通訊等硬件設(shè)施。隨著居民生活水平的提高及大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，出游人數(shù)和出游次數(shù)都在增多，自駕車(chē)已經(jīng)成為茶文化旅游者出游的主要方式。改善交通條件成為了提升茶文化旅游者旅游滿意度的必經(jīng)之路。其中包括增加道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、進(jìn)行停車(chē)場(chǎng)建設(shè)、進(jìn)行加油站建設(shè)、提供洗修車(chē)服務(wù)等。此外，車(chē)云山村地勢(shì)比較高，通訊信號(hào)不穩(wěn)定，手機(jī)信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，而現(xiàn)在手機(jī)幾乎成為人們的生活必備品，所以還要加強(qiáng)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善通訊條件。

第三，注重購(gòu)物，豐富購(gòu)物產(chǎn)品種類(lèi)。研究表明，茶文化旅游者的購(gòu)物意愿比較強(qiáng)烈，消費(fèi)能力相對(duì)比較強(qiáng)，但是目前的購(gòu)物品種以茶葉為主，稍顯單調(diào)。要開(kāi)發(fā)特色購(gòu)物品，豐富購(gòu)物品種，增加茶文化紀(jì)念品，如印有茶文化圖案的文化衫，將當(dāng)?shù)貧v代茶詩(shī)、茶畫(huà)裝裱成的精美字畫(huà)，將茶禮與各地茶俗按比例縮小雕畫(huà)圖案包裝的茶具、茶飲料、茶食、茶保健品等等。

第四，提供特色餐飲。民以食為天，吃特色美食也是游客旅游活動(dòng)的重要目的之一。在茶文化旅游中，我們不但要重視餐飲的衛(wèi)生情況，提供干凈衛(wèi)生的飲食，而且還要提供具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍场Ｈ鐚⑿抨?yáng)當(dāng)?shù)靥厣c茶文化相結(jié)合的茶宴，以茶為原料進(jìn)行烹飪，同時(shí)餐具和餐廳的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)出茶文化的特點(diǎn)。

［1］楊鈞凱，張小郁.茶道［M］.鄭州:河南科學(xué)技術(shù)出版社，2001:6.

［2］簡(jiǎn)伯華.茶與茶文化概論［M］.長(zhǎng)沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003:148－150.

［3］朱海燕，等.安化黑茶文化旅游資源與開(kāi)發(fā)模式探研［J］.中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2010，26(13):426－430.

［4］吳國(guó)清.都市居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)決策行為分析［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2009(9):159－163.

［5］張樹(shù)夫.旅游消費(fèi)行為［M］.北京:中國(guó)林業(yè)出版社，2004:40.