服務(wù)生產(chǎn)中顧客感知支持與其合作行為的關(guān)系

趙曉煜，孫福權(quán)，張 昊

（1.東北大學 工商管理學院，沈陽 110819；2.東北大學 秦皇島分校，河北 秦皇島 066004）

服務(wù)具有生產(chǎn)與消費呈同時性的特點，其順利交付離不開顧客的主動配合和積極參與。研究表明，顧客的合作行為對服務(wù)產(chǎn)出和服務(wù)質(zhì)量具有顯著影響［1-2］，因此服務(wù)企業(yè)有必要建立行之有效的管理機制來引導(dǎo)和優(yōu)化顧客的合作行為。由于服務(wù)企業(yè)通常在服務(wù)生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用，因此它有責任為顧客參與服務(wù)生產(chǎn)提供必要的條件和支持。例如，服務(wù)企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的知識和信息、必要的環(huán)境和設(shè)施，以及情感支持和人文關(guān)懷等。雖然學界和業(yè)界已意識到服務(wù)企業(yè)提供的支持對顧客的合作行為具有顯著影響［3-5］，但是對其內(nèi)在機理缺乏深入而系統(tǒng)的研究。鑒于此，有必要在理論和實踐層面做進一步的分析和探討。

本文以社會支持和社會交換理論為依據(jù)，對顧客感知支持、關(guān)系承諾與顧客合作行為之間的關(guān)系進行研究。通過剖析相關(guān)概念的內(nèi)涵，將服務(wù)企業(yè)提供的顧客支持劃分為功能性支持和情感性支持，將關(guān)系承諾劃分為算計性承諾和情感性承諾，將顧客合作行為劃分為參與行為和公民行為，進一步從維度層面建立反映上述概念間關(guān)系的理論模型并對之進行實證檢驗。本文研究揭示了各種顧客支持手段對各類顧客合作行為的作用路徑和作用效果，為服務(wù)企業(yè)設(shè)計恰當?shù)念櫩椭С謾C制來引導(dǎo)和優(yōu)化顧客合作行為提供了有益的借鑒和啟示。

1 文獻綜述

1.1 社會支持理論及其在管理研究中的應(yīng)用

社會支持是社會學中的一個重要概念，相關(guān)研究始于20世紀60年代，是在人們探求生活壓力對身心健康影響的背景下產(chǎn)生的。人們從不同角度對社會支持的內(nèi)涵進行了剖析。例如：Cobb認為，社會支持是個體從自身所在的社會網(wǎng)絡(luò)中獲得的三類感受，即被關(guān)心和愛護的感受、相信自己有尊嚴和價值的感受、屬于某個群體的感受［6］。Myers指出，社會支持由能夠提供物質(zhì)和人際資源的社會關(guān)系構(gòu)成［7］；Cohen認為，社會支持是個體所屬的社會網(wǎng)絡(luò)為了幫助其有效應(yīng)對環(huán)境壓力而提供的物質(zhì)幫助和心理支持［8］。綜合上述定義，可以看出，社會支持是個體從所擁有的社會關(guān)系（如家人、朋友、同事、社區(qū)、所屬團體等）中獲得的物質(zhì)或精神上的幫助和支持，它能有效緩解個體的緊張狀態(tài)和應(yīng)激反應(yīng)、提高其適應(yīng)社會的能力。

研究者們從不同角度對社會支持的維度進行了劃分。例如，Suurmeijer將社會支持劃分為兩種類型——功能性支持和情感性支持［9］。其中，功能性支持是指通過向個體提供必要的信息、工具和其他資源來幫助其完成當前任務(wù)或解決所面臨的問題；情感性支持是指通過向個體表達共情、關(guān)心和愛意使之感受到溫暖和信任，從而滿足個體與他人接觸及互動的心理需求、緩解個體面對壓力時的負面情緒和不良反應(yīng)。此外，還可從主觀和客觀的角度將社會支持劃分為兩種類型——個體實際接收到的社會支持和個體自身感知到的社會支持［10］。

進入20世紀80年代，社會支持理論逐漸受到管理學界的重視。Eisenberger將社會支持理論應(yīng)用于組織管理研究，提出了組織支持理論［11］。該理論指出：組織對員工給予充分的關(guān)心、支持和認同，能促使員工更為積極地投入工作，進而實現(xiàn)良好的工作績效。后續(xù)研究表明：組織支持能夠提升員工的滿意度和信任感，能夠促進員工建立與組織的關(guān)系承諾，進而促使員工自發(fā)地表現(xiàn)出超出自身職責范圍且有利于組織發(fā)展的“角色外”行為，即組織公民行為［12-14］。社會支持理論在組織管理研究中的成功應(yīng)用使之逐漸滲透到企業(yè)管理研究的其他領(lǐng)域。

隨著中國城鎮(zhèn)居民服務(wù)性消費占比的日益提升，人們在服務(wù)場所停留的時間更長，服務(wù)場所成為人們獲得社交體驗的重要情景。服務(wù)消費具有明顯的人際交互特征，服務(wù)人員與顧客構(gòu)成了一個臨時的社會環(huán)境。借用社會支持和組織支持的研究成果，Bettencourt提出了顧客感知支持的概念，將顧客感知支持定義為顧客從服務(wù)場所中的相關(guān)群體（服務(wù)人員和其他顧客）處獲得的幫助與支持，并進一步證實了感知支持對顧客“自愿”行為的積極影響［15］。

1.2 關(guān)系承諾研究

關(guān)系承諾是關(guān)系營銷中的核心概念，是指顧客維持現(xiàn)有關(guān)系的主觀意愿。Rusbult將關(guān)系承諾定義為個體在心理上對某種關(guān)系的依賴性以及愿意為維系關(guān)系付出努力的傾向性［16］。在關(guān)系承諾研究初期，人們通常將之視為單維度概念。隨著相關(guān)研究的逐漸深入，關(guān)系承諾逐漸發(fā)展為內(nèi)涵豐富的多維度概念。Meyer和Allen認為關(guān)系承諾包括3個維度——情感性承諾、算計性承諾和規(guī)范性承諾［17］——這是目前最受認可的關(guān)系承諾維度劃分方法。

關(guān)系承諾理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛［18-19］。由于營銷管理研究是站在企業(yè)的視角分析和研究顧客的心理和行為的，因此營銷領(lǐng)域的關(guān)系承諾也被稱為顧客承諾，與之對應(yīng)的3個維度也有其特定內(nèi)涵。其中，算計性承諾是指顧客因轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥碛休^高收益期望而不得不與企業(yè)維持關(guān)系的心理狀態(tài)，通常與功能性或經(jīng)濟性的利益相關(guān)。情感性承諾是指一種積極的情感依戀，反映了顧客愿意與企業(yè)或品牌維持關(guān)系的程度。與企業(yè)形成情感性承諾的顧客即使在出現(xiàn)更好替代者的情況下也不會輕易放棄關(guān)系，具有維系和忠于關(guān)系的堅定信念。規(guī)范性承諾是指顧客感到對企業(yè)具有某種義務(wù)而必須維系關(guān)系的心理狀態(tài)。例如，具有強烈民族意識的消費者會主動選擇本國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并對國外產(chǎn)品加以抵制。

關(guān)系承諾的3個維度不僅在內(nèi)涵上有所區(qū)別，而且其各自的前置影響因素也不盡相同。其中：算計性承諾主要受功能利益、轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟價值等因素的影響；情感性承諾的影響因素主要包括滿意、信任、公平、價值觀認同等；規(guī)范性承諾的前置因素包括社會規(guī)范、義務(wù)約定等［18］。這為企業(yè)構(gòu)建和深化顧客關(guān)系承諾提供了系統(tǒng)的指引。

人們進一步對B2C（企業(yè)與消費者之間）和B2B（企業(yè)與企業(yè)之間）情境下顧客承諾的作用效果進行了分析。結(jié)果表明：在B2C 情景下，顧客承諾的結(jié)果包括維系關(guān)系意向增強、轉(zhuǎn)換意向減弱、滿意度提高、忠誠度提高、積極傳播正面口碑、顧客份額增加以及顧客感知風險降低等；在B2B 情境下，顧客承諾的結(jié)果包括顧客離棄傾向減弱、關(guān)系解體的可能性減小、顧客滿意度提高、合作加強、關(guān)系質(zhì)量提高以及二元關(guān)系下銷售量增加等［19］。

1.3 顧客合作行為研究

顧客合作行為（也稱價值共創(chuàng)行為）是影響服務(wù)企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)顧客在服務(wù)生產(chǎn)中的作用和扮演角色，人們將顧客合作行為劃分為角色內(nèi)行為和角色外行為，分別對應(yīng)于顧客參與行為和顧客公民行為［20-21］。其中，顧客參與行為是指顧客為了獲得自己所期望的服務(wù)結(jié)果而必須采取的且為企業(yè)所期望的行為［22］。顧客公民行為是指顧客自愿采取且有利于企業(yè)但并非服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞所必需的行為。

顧客參與行為反映的是顧客對服務(wù)的“涉入”程度［23］。Kellogg、Youngdahl和Bowen 將顧客參與行為劃分為4種類型：①事前準備行為，即顧客在接受服務(wù)前提前做好準備工作的行為，如收集信息、準備相關(guān)材料等；②建立關(guān)系行為，即顧客與服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員建立積極互動關(guān)系的行為；③信息交換行為，即為保證雙方明確服務(wù)期望和服務(wù)狀況而提供信息或搜尋信息的行為；④干涉行為，即顧客將負面的服務(wù)體驗反饋給企業(yè)并積極參與問題診斷和問題解決 的行為［24］。Claycomb、Lengnick-hall 和Inks指出，顧客的參與程度因服務(wù)情景和個人特性的不同而有所差異，具體可劃分為3個水平——低度參與（如快餐、航空）、中度參與（如理發(fā)、體檢）和高度參與（如健身、教育）［25］。

目前有多種顧客公民行為維度的劃分方法，如三維度、五維度和八維度等。Bettencourt認為顧客公民行為表現(xiàn)為忠誠、合作和參與等3 種形式［15］。Rosenbaum 認為，顧客公民行為包括忠誠、合作、參與、移情和 責任心5 個維度［26］。Bove、Pervan 和Beatty總結(jié)了前人的研究成果，進一步提出了顧客公民行為的八維度模型，即良好的口碑傳播、積極的關(guān)系展示、參與企業(yè)活動、仁慈與寬容、靈活響應(yīng)、提出改進建議、善意投訴和影響其他顧客［27］。學者們還進一步對顧客公民行為的影響因素進行了研究，結(jié)果表明：顧客之所以愿意自發(fā)地實施有利于企業(yè)的“角色外”行為，是因為他們可從與企業(yè)的交互過程中獲得高于期望的“額外”收益。歸納起來，顧客公民行為主要受關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)公平性、顧客的社會支持感及員工的公民行為等因素的影響［28-29］。

顧客合作行為對服務(wù)企業(yè)的運營和管理具有積極影響。例如：顧客與服務(wù)人員及其他顧客的協(xié)同、配合保證了服務(wù)生產(chǎn)的順利進行，有利于提高服務(wù)企業(yè)的效率和效益；顧客的正向口碑傳播能夠提高服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為實際顧客；顧客的反饋和建議有助于服務(wù)企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中存在的問題，并在服務(wù)失敗時采取正確的應(yīng)對和補救措施。此外，忠誠的顧客會對服務(wù)人員表現(xiàn)出更多的理解和配合，更注重與服務(wù)人員的情感互動，會對偶然的服務(wù)失敗表現(xiàn)出仁慈和寬容的態(tài)度。上述行為都將有助于服務(wù)人員與顧客建立和諧的互動關(guān)系、共同營造融洽的服務(wù)氛圍。

2 理論模型和研究假設(shè)

根據(jù)社會交換理論中的“互惠原則”，顧客在感知到服務(wù)企業(yè)為之提供了所需的支持和幫助時，會對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生義務(wù)感，進而表現(xiàn)出支持企業(yè)目標的行為。也就是說，顧客會以合作行為作為對服務(wù)企業(yè)所提供支持的回報。在現(xiàn)有研究中，研究者們雖然已對顧客感知支持、關(guān)系承諾與顧客合作行為的關(guān)系進行了探索性研究［1，4］，但是未對上述概念的內(nèi)涵做深入剖析，通常將這些概念均視為單維度概念。此外，相關(guān)研究成果雖然揭示了各概念之間可能存在的內(nèi)在聯(lián)系，但是對具體的作用機制揭示得還不夠深刻。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對相關(guān)核心概念的內(nèi)涵進行深入剖析，將顧客感知支持劃分為功能性支持和情感性支持，將顧客合作行為劃分為顧客參與行為和顧客公民行為。一般認為，關(guān)系承諾由算計性承諾、情感性承諾和規(guī)范性承諾3個維度構(gòu)成?？紤]到現(xiàn)實生活中顧客出于遵從社會規(guī)范或履行責任義務(wù)而與企業(yè)維持關(guān)系（規(guī)范性承諾）的情況較為少見，本文僅考慮算計性承諾和情感性承諾對顧客合作行為的影響。基于上述分析，本文進一步從維度層面建立反映核心概念間關(guān)系的理論模型，如圖1所示。

圖1 本文的理論模型

2.1 功能性支持對關(guān)系承諾的影響

功能性支持是指服務(wù)企業(yè)為了促進顧客參與服務(wù)生產(chǎn)而在信息、物質(zhì)和人員等方面向之提供的支持，可細分為信息性支持和工具性支持。其中，信息性支持是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員為顧客提供相關(guān)信息或合理建議等；工具性支持是指為顧客提供必要的設(shè)施、場所、工具和條件等。功能性支持對于顧客參與服務(wù)生產(chǎn)具有至關(guān)重要的作用。例如，服務(wù)場所中的指引標識和信息通告能幫助顧客準確而快速地辦理所需業(yè)務(wù)（信息性支持）；銀行通過提供自動柜員機（ATM）和網(wǎng)絡(luò)銀行等工具使顧客可自行辦理大部分儲蓄業(yè)務(wù)（工具性支持）。

在服務(wù)交易過程中，企業(yè)與顧客的交換關(guān)系有經(jīng)濟性交換和社會性交換兩種類型。在服務(wù)接觸初期，供需雙方往來的主要目的是進行功能性的價值交換，即經(jīng)濟性交換。隨著互動次數(shù)的增加，雙方關(guān)系中社會交換的成分逐漸增加，情感、信任、義務(wù)和承諾成為決定雙方關(guān)系的重要心理因素。但應(yīng)注意的是，經(jīng)濟性交換和社會性交換并不是交換關(guān)系的兩個極端，它們相互作用、相互影響，即人們在持續(xù)的經(jīng)濟性交換過程中會逐漸建立起融洽的社會性交換關(guān)系，而良好的社會性交換關(guān)系對經(jīng)濟性交換具有促進和提升作用。

從上述分析可以看出，功能性支持從兩個層面對顧客承諾產(chǎn)生影響：一方面，功能性支持有助于顧客配合企業(yè)順利完成服務(wù)生產(chǎn)和交付、降低顧客付出的參與成本、增加顧客獲得的服務(wù)利益，進而促使顧客基于功能價值（經(jīng)濟價值）形成對服務(wù)企業(yè)的算計性承諾［30］；另一方面，功能價值有助于顧客獲得正面的情感體驗，同時由于服務(wù)人員與顧客的緊密互動也是功能性支持的重要組成部分，因此在服務(wù)生產(chǎn)過程中顧客的社會需求和心理需求也在一定程度上得到滿足，從而促使其形成對服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員的情感性承諾［31］?；谏鲜龇治?，本文提出如下2個假設(shè)。

假設(shè)1：顧客感知的功能性支持對顧客的算計性承諾具有正向影響。

假設(shè)2：顧客感知的功能性支持對顧客的情感性承諾具有正向影響。

2.2 情感性支持對關(guān)系承諾的影響

隨著服務(wù)標準化程度的日益提升，服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯。在這種情況下，顧客對服務(wù)人員及雙方互動關(guān)系的感知就成為顧客評價服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。同時，由于服務(wù)產(chǎn)品具有“無形性”這一鮮明特點，因此服務(wù)人員往往被作為服務(wù)企業(yè)的代表，顧客對服務(wù)人員的情感依賴會逐漸轉(zhuǎn)化為對服務(wù)企業(yè)的心理承諾。高度承諾的顧客會對企業(yè)的目標和價值產(chǎn)生強烈的認同感，也會更加關(guān)注企業(yè)員工的心理感受，進而表現(xiàn)出配合、服從、寬容、正面口碑等價值共創(chuàng)行為。

情感性支持對顧客承諾的影響是隨著雙方關(guān)系的推進而逐漸深化的。在服務(wù)接觸的初始階段，即使企業(yè)提供了充分的情感性支持，顧客也可能因?qū)Ψ?wù)企業(yè)缺乏了解而未建立信任，從而只產(chǎn)生算計性的關(guān)系承諾。隨著顧客與服務(wù)企業(yè)或服務(wù)人員接觸次數(shù)的增多，雙方變得日益熟悉，進而逐漸建立起良好的互動關(guān)系，甚至會產(chǎn)生朋友般的交互行為。雙方的交流內(nèi)容會超出服務(wù)自身的范疇，較多地涉及個人/家庭事務(wù)、興趣愛好等，進而基于上述互動關(guān)系形成情感性承諾。

由于在工作和生活中缺乏友誼和情感支持，因此一些特殊的消費群體會產(chǎn)生孤獨感和疏離感。這些消費者從商業(yè)場所獲得情感性支持的需求更為迫切［26］。例如，老年消費者需要不斷面對導(dǎo)致其既有社會關(guān)系“斷裂”的事件，如退休、喪偶、空巢、疾病、親友亡故等。這些負面事件勢必促使他們通過與商業(yè)場所中的員工或顧客建立“商業(yè)友誼”來替代那些失去的社會聯(lián)系和社會資源。再如，某些專職家庭主婦在各類商業(yè)場所和服務(wù)場所中結(jié)識伙伴、獲得友誼，以滿足自身社會交往的需求。

情緒感染（emotional contagion）理論也為分析情感性支持與關(guān)系承諾的關(guān)系提供了理論依據(jù)［31］。情緒感染理論指出，人們會下意識地模仿其同伴的情緒和情感并將之反饋給同伴，進而形成與同伴的情緒交互。人際互動是服務(wù)接觸的一個重要特征，服務(wù)人員的儀表、態(tài)度、語言以及對顧客的關(guān)心程度等情緒展示都會對顧客產(chǎn)生影響。如果顧客能夠持續(xù)感受到來自于服務(wù)人員的正面情緒，其良好的心理體驗就會被不斷強化，他們就會逐漸形成對服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員的情感偏好及心理承諾。綜合上述分析，本文提出如下2個假設(shè)。

假設(shè)3：顧客感知的情感性支持對顧客的算計性承諾具有正向影響。

假設(shè)4：顧客感知的情感性支持對顧客的情感性承諾具有正向影響。

2.3 關(guān)系承諾對顧客合作行為的影響

情感和認知是決定個體行為的兩個重要的前置因素。從前文分析可以看出，算計性承諾和情感性承諾可分別被視為關(guān)系承諾中的認知性要素和情感性要素。算計性承諾是個體在對維持關(guān)系的收益與付出進行仔細權(quán)衡后形成的；情感性承諾是個體重視關(guān)系所帶來的情感利益，以及對關(guān)系產(chǎn)生的卷入度、認同感和依戀感。根據(jù)認知一致性理論，個體會努力保持態(tài)度（包括情緒和認知等心理因素）與行為的一致性，否則就會產(chǎn)生認知失調(diào)，并形成心理上的緊張感、壓力感和不適感。因此，當顧客形成了對企業(yè)的算計性承諾和情感性承諾后，必然會自發(fā)地表現(xiàn)出各種有利于服務(wù)企業(yè)的合作行為。

此外，共情理論也為解釋顧客感知支持與顧客合作行為的關(guān)系提供了理論依據(jù)。所謂共情，是指站在他人的立場去感受和理解他人，并體驗他人的情緒和情感的能力。當個體被關(guān)注、接納和尊重時，其內(nèi)心就會產(chǎn)生愉悅感和滿足感，這促使其做出“強回報”反應(yīng)。在服務(wù)接觸過程中，顧客若能夠感受到來自于服務(wù)人員和其他顧客的功能性支持和情感性支持，則會對這些支持的提供者產(chǎn)生“共情心”（或稱同理心），進而表現(xiàn)出各種回報服務(wù)員工或其他顧客的合作行為。

承諾是給予和付出的重要決定因素。高度承諾的顧客更可能將服務(wù)企業(yè)的價值觀和目標內(nèi)化，形成對服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員的高度信任，降低對交易的感知風險，也更愿意表現(xiàn)出有利于承諾對象——服務(wù)企業(yè)、服務(wù)員工及其他顧客的正面行為。當顧客與服務(wù)企業(yè)建立了深厚的情感聯(lián)系時，則就會更樂于與企業(yè)分享個人信息、內(nèi)在需求和消費體驗，同時也會因為希望得到情感支持或其他社會及心理利益而選擇自己熟悉的服務(wù)企業(yè)進行消費。綜合上述分析，本文提出如下4個假設(shè)。

假設(shè)5：顧客的算計性承諾對顧客參與行為具有正向影響（假設(shè)5a），且在功能性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)5b）、情感性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)5c）起中介作用。

假設(shè)6：顧客的算計性承諾對顧客公民行為具有正向影響（假設(shè)6a），且在功能性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)6b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)6c）起中介作用。

假設(shè)7：顧客的情感性承諾對顧客參與行為具有正向影響（假設(shè)7a），且在功能性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)7b）、情感性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)7c）起中介作用。

假設(shè)8：顧客的情感性承諾對顧客公民行為具有正向影響（假設(shè)8a），且在功能性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)8b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)8c）起中介作用。

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

3.1 概念測量和數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)查法收集數(shù)據(jù)以檢驗理論模型。首先，基于對相關(guān)研究成果的歸納和總結(jié)，建立初始量表；然后，組織消費者開展焦點小組訪談，對問卷進行細致的語義和內(nèi)容確認，修正語義不清或存在歧義的題項，以保證問卷的內(nèi)容效度；最后，利用修訂后的問卷開展預(yù)調(diào)研，使用SPSS18.0統(tǒng)計軟件包，采用單項與總分的相關(guān)分析、探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）等統(tǒng)計方法調(diào)整和刪除題項，進一步對修訂后的初始量表進行凈化處理，從而形成最終的調(diào)查問卷。

參考Eisenberger等、Bettencourt等的研究成果［11，15］，共篩選了10個指標測度功能性支持和情感性支持；基于Mende等的研究［33］，分別選取2個題項和3個題項測量算計性承諾和情感性承諾；借鑒Ennew 等的研究成果［34］，采用4 個題項測量顧客參與行為?；?于 Bettencourt、Groth 的 研究［15，21］，選取4 個指標對測度顧客公民行為（上述具體題項見表1）。所有題項均采用Likert7級量表打分，從“非常不同意”到“非常同意”依次取值“1”到“7”。問卷的最后一部分要求被試填寫其個人信息，包括性別、年齡、學歷以及個人月收入等。

表1 測量題項及測量模型的驗證性因子分析結(jié)果

本文以顧客與服務(wù)人員接觸度較高的服務(wù)業(yè)為研究背景，要求被試選擇某個曾經(jīng)光顧且留下深刻印象的服務(wù)企業(yè)或服務(wù)場所，根據(jù)自己的消費體驗回答問題。其中，25.83%的被試選擇了餐飲服務(wù)，17.72%的被試選擇了金融服務(wù)，16.52%的被試選擇了美容美發(fā)服務(wù)，9.31%的被試選擇了旅游服務(wù)，6.31%的被試選擇了醫(yī)療保健服務(wù)，6.31%的被試選擇了娛樂服務(wù)，5.71%的被試選擇了交通服務(wù)，4.80%的被試選擇了運動健身服務(wù)，3.60%的被試選擇了商品零售服務(wù)，3.30%的被試選擇了教育服務(wù)，0.60%的被試選擇了其他服務(wù)。

同時采用線上和線下兩種方式進行問卷發(fā)放。一方面，與國內(nèi)某知名在線調(diào)查網(wǎng)站合作，在其樣本庫中選擇符合要求的人員作為被試，向其發(fā)送調(diào)查邀請；另一方面，由調(diào)查人員在沈陽的主要商業(yè)區(qū)向剛進行服務(wù)消費的顧客發(fā)放紙質(zhì)問卷并進行問卷收集。采用兩種方式共計回收問卷386份，其中有效問卷333份，問卷有效率為86.27%。樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示。由表2可以看出：參與調(diào)查的被試在性別、年齡、受教育程度和月收入水平等方面均具有較好的代表性。

表2 樣本的人口統(tǒng)計信息

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文采用兩階段法進行數(shù)據(jù)分析。首先，進行驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），檢驗測量模型，分析所采用的測量題項能否較好地反映所對應(yīng)的潛變量；然后，采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件對提出的關(guān)系模型進行檢驗，確認各變量之間的作用和影響。

3.2.1 測量模型檢驗

采用AMOS18.0軟件進行驗證性因子分析，對測量模型進行檢驗。在建立測量模型時，不僅使各題項與對應(yīng)的潛變量相聯(lián)系，而且使各潛變量之間也相互關(guān)聯(lián)。具體結(jié)果如表2所示。

測量模型的擬合指標如下：χ2/df=2.256，GFI=0.886，CFI=0.949，NFI=0.913，RMSEA=0.062。上述指標表明，數(shù)據(jù)與模型總體擬合良好。由表1可知：大部分題項的標準化因子載荷值大于0.7，只有兩個指標的因子載荷值介于0.6～0.7之間；各潛變量的AVE值均大于0.5，說明模型中的各變量均具有較好的收斂效度；各潛變量的AVE值的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)（見表3），說明所采用的量表具有較好的區(qū)別效度；各潛變量的Cronbach＇sα系數(shù)值均超過0.7，表明各子量表具有較好的內(nèi)部一致性，可對潛變量進行可靠的測量。

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗

進一步采用結(jié)構(gòu)方程模型對所提出的理論模型進行檢驗。模型的擬合指標如下：χ2/df=2.526，GFI=0.867，CFI=0.937，NFI=0.901，RMSEA=0.068。上述結(jié)果表明，數(shù)據(jù)與模型整體擬合良好。表4列示了結(jié)構(gòu)方程模型的具體檢驗結(jié)果。

表3 各潛變量的均值、標準差及各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)

從表4可以看出：假設(shè)1、假設(shè)4、假設(shè)5a～假設(shè)8a均在0.001的水平下顯著，假設(shè)3 在0.01 的水平下顯著。需要注意的是：假設(shè)2沒有得到數(shù)據(jù)的支持，即功能性支持對情感性承諾的影響不顯著。進一步的分析表明：情感性支持對情感性承諾的影響（0.654）明顯大于它對算計性承諾的影響（0.318）；與情感性承諾相比，算計性承諾對顧客參與行為的影響更強；與算計性承諾相比，情感性承諾對顧客公民行為的影響更強。

3.2.3 中介效應(yīng)檢驗

本文采用Baron和Kenny提出的方法對關(guān)系承諾的中介效應(yīng)進行檢驗［35］。例如，實施如下程序檢驗算計性承諾在功能性支持與顧客參與行為之間的中介作用：第一步，驗證功能性支持對算計性承諾的作用顯著（β=0.720，p＜0.001）；第二步，驗證算計性承諾對顧客參與行為的影響顯著（β=0.718，p＜0.001）；第三步，驗證功能性支持對顧客參與行為的影響顯著（β=0.685，p＜0.001）；第四步，以功能性支持和算計性承諾為自變量、以顧客參與行為為因變量做回歸分析，結(jié)果表明算計性承諾與顧客參與行為的關(guān)系仍顯著（β=0.468，p＜0.001），而功能性支持與顧客參與行為的相關(guān)性顯著降低（β=0.348，p＜0.001）。由此可見，算計性承諾在功能性支持與顧客參與行為之間起部分中介作用，因此假設(shè)5b得到驗證。

表4 結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果

按照上述程序分別對其他中介效應(yīng)進行檢驗。結(jié)果表明：算計性承諾在情感性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)5c）、功能性支持與顧客公民之間（假設(shè)6b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)6c）起顯著的中介作用；情感性承諾在情感性支持與顧客參與行為之間（假設(shè)7c）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設(shè)8c）也具有中介作用。上述結(jié)果揭示了顧客從對服務(wù)企業(yè)所提供的各類支持進行認知（即顧客感知支持），到形成對服務(wù)企業(yè)的關(guān)系承諾，再到表現(xiàn)出積極的合作行為的漸進心理過程。

4 結(jié)語

4.1 理論分析

首先，顧客合作行為是影響服務(wù)生產(chǎn)及交付的重要因素，如何對之加以引導(dǎo)和控制是服務(wù)管理中的重要理論問題。本文基于社會支持和社會交換理論，從顧客感知的角度研究服務(wù)企業(yè)的顧客支持與顧客合作行為的關(guān)系，證實了顧客支持對優(yōu)化顧客合作行為的積極作用。本文對相關(guān)概念的內(nèi)涵進行了深入剖析，通過對之進行維度化處理來細致地刻畫它們間的相互關(guān)系。研究結(jié)果表明：功能性支持和情感性支持均有助于顧客產(chǎn)生正面的心理體驗、建立對服務(wù)企業(yè)的關(guān)系承諾，并對顧客合作行為（包括參與行為和公民行為）產(chǎn)生積極影響。

其次，功能性支持只對算計性承諾具有顯著影響。其內(nèi)在原因是：功能性支持是企業(yè)向顧客提供信息、工具、設(shè)施和環(huán)境等方面的支持，這些均屬于“物化”因素，更易被顧客從經(jīng)濟價值的角度進行考量，進而使顧客形成算計性承諾。情感性支持對關(guān)系承諾的兩個維度均具有正向影響，但相對來說，它對情感性承諾的影響更強?？梢?，服務(wù)人員在服務(wù)交互中展現(xiàn)出的正面情緒和情感關(guān)懷，能使顧客獲得良好的消費感受和社交體驗，進而建立對服務(wù)提供者的心理承諾。綜合上述分析，可以看出，兩類顧客支持手段在建立顧客心理承諾方面具有不同的作用，難以相互替代。

最后，算計性承諾和情感性承諾對顧客的參與行為和公民行為均具有顯著影響，但算計性承諾與顧客參與行為的關(guān)系、情感性承諾與顧客公民行為的關(guān)系更為顯著。這說明，不同的顧客合作行為具有不同的心理動因。算計性承諾產(chǎn)生于對功能性或經(jīng)濟性利益的認同，是顧客參與的主要條件；而情感性承諾則建立在情感性或社會性利益的基礎(chǔ)上，是顧客公民行為的關(guān)鍵動因。結(jié)合上文對顧客支持與關(guān)系承諾各維度之間關(guān)系的分析可知，顧客支持的具體類型對不同顧客合作行為的影響有所差異，功能性支持對顧客參與行為的影響更為直接，情感性支持對顧客公民行為的作用則更為顯著。

4.2 實踐啟示

首先，服務(wù)企業(yè)對顧客合作行為的態(tài)度應(yīng)從“被動地接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃拥赜绊憽?。服?wù)企業(yè)應(yīng)有意識地為顧客提供各種資源和條件，使之更好地參與服務(wù)的合作生產(chǎn)過程。從功能的角度來說，一方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)為顧客提供必要的知識和信息，使顧客清晰地了解自己在服務(wù)過程中應(yīng)該承擔的角色與責任、掌握參與服務(wù)所需的知識和技能、明確合作行為能給自身帶來的利益與回報，從而激發(fā)顧客的參與意愿。另一方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供必要的工具和設(shè)施，為顧客合作提供良好的環(huán)境和條件。例如，航空公司通過提供自助值機和網(wǎng)絡(luò)值機等使很多旅客能自行辦理登機手續(xù)，這對于降低運營成本、提升服務(wù)績效具有重要作用。

其次，隨著生活方式的改變，家人、同事和朋友等傳統(tǒng)社會關(guān)系在提供情感支持方面的作用正在逐漸減弱，人們開始通過其他途徑彌補自身在社會交往方面的缺失和不足，消費場所在滿足人們社交需求方面的作用日趨明顯［36］。鑒于此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強對情感性支持的關(guān)注與重視，設(shè)身處地地為顧客著想，了解并滿足顧客的個性化需求，對顧客給予充分的關(guān)心、愛護和幫助，使服務(wù)過程充滿人性關(guān)懷。服務(wù)企業(yè)應(yīng)樹立“顧客是朋友”的服務(wù)理念，鼓勵員工與顧客建立朋友式的伙伴關(guān)系，營造愉悅、舒適的服務(wù)氛圍。上述舉措將有助于顧客產(chǎn)生對企業(yè)的認同感和歸屬感，形成對雙方關(guān)系的心理承諾，進而表現(xiàn)出積極的合作行為，使企業(yè)建立難以模仿的競爭優(yōu)勢。

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們通過商業(yè)關(guān)系所形成的社會網(wǎng)絡(luò)已擺脫了物理場所的束縛，服務(wù)和社區(qū)的電子化為人們提供了全新的溝通和互動媒介。利用電子化的溝通平臺，服務(wù)人員與顧客之間、顧客與顧客之間可以更為便利地進行溝通、建立友誼、提供物質(zhì)和精神上的互助?；ヂ?lián)網(wǎng)大大拓展了服務(wù)企業(yè)向顧客提供支持的途徑和渠道。在此背景下，服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、微博和微信等，與目標顧客進行充分的溝通和互動，將之納入自己的生產(chǎn)和服務(wù)體系中，從而構(gòu)建出具有特色的價值共創(chuàng)模式。

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