梁漢平

世界上很少有什么體驗(yàn)?zāi)軇龠^體育體驗(yàn)，“體育消費(fèi)行為是旅程而非目的地”描述了體育賽事消費(fèi)行為的本質(zhì)，無論是觀看賽事還是參與賽事本質(zhì)上都是一種體驗(yàn)，反映的是滿足消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)部需要并通過學(xué)習(xí)而獲益的一種愿望。體育賽事消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下，對體育賽事產(chǎn)品、服務(wù)等消費(fèi)對象加以選擇、購買、使用和評價(jià)以滿足需要和獲得利益的過程。這個(gè)過程展現(xiàn)了消費(fèi)者如何決定把可用的時(shí)間和金錢資源花費(fèi)在體育賽事活動中。要想理解人們進(jìn)行和觀看體育賽事的原因，更好地理解體育消費(fèi)行為，本研究將側(cè)重探討體育賽事消費(fèi)動機(jī)過程、體育迷身份突顯、心理依附、體育代表隊(duì)認(rèn)同、體育代表隊(duì)承諾、體育迷卷入度等消費(fèi)行為的影響因素，以期為體育賽事經(jīng)營管理者提供參考依據(jù)。

1 體育賽事的分類

體育賽事有四種，分別為大型國際體育賽事(mega events)，如奧運(yùn)會、世界杯，其目標(biāo)定位是國際旅游市場;標(biāo)志性體育賽事(hallmark events)，如環(huán)法自行車賽、倫敦馬拉松賽、網(wǎng)球四大滿貫等;主要體育賽事(major events)是對體育賽事時(shí)間與金錢的投入量，代表了某種體驗(yàn)旅程的行為結(jié)果;地方性體育賽事(local events)，如南寧至東盟汽車?yán)悺⒎鹕讲珦敉跽郀幇再?、美國NCAA聯(lián)賽等，其目標(biāo)定位為國內(nèi)或地方旅游市場。

2 體育迷的體育賽事消費(fèi)行為的影響因素

2.1 體育迷的消費(fèi)動機(jī)

指向體育消費(fèi)行為的動機(jī)過程，是指引發(fā)人們像消費(fèi)者一樣的行事過程，簡言之，就是激發(fā)人們觀看或參與體育競賽或體育賽事活動。動機(jī)是一種喚醒和激起目標(biāo)指向行為的內(nèi)部因素，這種動機(jī)過程包含5個(gè)基本階段，即需要、緊張、驅(qū)使、欲望和目標(biāo)。換言之，體育賽事消費(fèi)的愿望產(chǎn)生于需要的確認(rèn)、緊張的消減、驅(qū)力狀態(tài)、欲望滿足途徑和目標(biāo)行為［1］。動機(jī)過程說明了得到確認(rèn)的需要如何引發(fā)內(nèi)心緊張，推動個(gè)人去尋求各種途徑以滿足自身需要并通過消費(fèi)行為獲取利益。不同類型的體育迷消費(fèi)動機(jī)也不同。作為市場構(gòu)成之一的體育迷，他的一切體育賽事參與活動都是經(jīng)濟(jì)行為，都受利己之心支配，他的體育賽事消費(fèi)決策是以效用最大化為原則。

第一，賽事消費(fèi)需要的識別。動機(jī)過程起于需要的識別階段，此階段是個(gè)人識別自身的需要。這種需要產(chǎn)生于個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與某種理想狀態(tài)存在差異的時(shí)候。比如，某體育迷確定自己需要一輛新自行車參加60km自行車賽，因?yàn)楝F(xiàn)有自行車已有5年歷史(現(xiàn)有狀態(tài))，因此需要購買一輛新捷安特(Giant)牌自行車(某種理想狀態(tài))參賽以取得好成績。這些需要能為個(gè)人識別，這些需要也正是觸發(fā)識別階段的需要。

第二，緊張的減弱?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距導(dǎo)致緊張情緒，需要未得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，就會產(chǎn)生不愉快的緊張狀態(tài)或情緒，于是個(gè)人盡力通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來減少或消除生活中的緊張。比如某體育迷已有一輛5年歷史的自行車，若想?yún)⒓?0km自行車賽并希望取得好成績，便會產(chǎn)生購買新車的急迫感覺。

第三，驅(qū)力狀態(tài)。當(dāng)個(gè)人喚醒以減少或消除不舒服的并恢復(fù)正常(平衡)狀態(tài)時(shí)，驅(qū)力狀態(tài)就會產(chǎn)生。驅(qū)力狀態(tài)源于生理需要、認(rèn)知需要。在驅(qū)力狀態(tài)下，強(qiáng)加給個(gè)人以恢復(fù)平衡狀態(tài)的壓力程度會決定“推力”的產(chǎn)生，同時(shí)也反映了動機(jī)力的強(qiáng)弱。以前文例示，某體育迷動機(jī)力反映其擁有舊車的不舒服感覺，同時(shí)也反映來自新車的正面感知能減少其緊張感。

第四，體育迷欲望滿足路徑。體育迷欲望階段代表了個(gè)人選擇減弱緊張的具體消費(fèi)形式的一種路徑。滿足體育迷需要或獲得利益的方式多種多樣，個(gè)人選擇的具體路徑來自于體育迷一系列的特有體驗(yàn)、社會文化教養(yǎng)、期盼的利益、個(gè)性等等。體育迷欲望階段代表的是一種“拉力”(pull)，這種“拉力”會吸引個(gè)人走向某種體育賽事產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，這種體育賽事產(chǎn)品或服務(wù)向體育迷提供了能獲得其所期盼的結(jié)果并使其恢復(fù)心理平衡。簡而言之，緊張的消除“推動”(push)體育迷的消費(fèi)決策，而提供最積極利益以恢復(fù)體育迷心理平衡的路徑則能把人們“拉”進(jìn)具體體育賽事消費(fèi)活動中。

第五，體育迷目標(biāo)行為。體育迷目標(biāo)行為代表了體育迷體育賽事消費(fèi)動機(jī)過程的最后一環(huán)，目標(biāo)通過滿足需要、減少緊張的消費(fèi)行為而實(shí)現(xiàn)。

2.2 體育迷身份的顯著性

身份是指在人類社會中，社群中個(gè)體成員的標(biāo)識和稱謂，其最初只是個(gè)體成員交往中被用來識別個(gè)體差異的標(biāo)志和象征。作為身份的標(biāo)識和稱謂在現(xiàn)代社會中，分為客觀和主觀兩類［2］。在人類社會中，社會形態(tài)向組織化、系統(tǒng)化、科層化發(fā)展，此時(shí)，人與他人所扮演的行為角色源于這種發(fā)展過程的職業(yè)分工和久遠(yuǎn)意識形態(tài)的型塑和固化，由此可見，身份角色并非先天派生［3］。而“身份”一旦被“認(rèn)同”于某種屬性，則其他屬性的差異便被確認(rèn)［4］。不同的身份與個(gè)人相關(guān)程度的高低即為角色—身份凸顯性的意義所在。已有的研究用諸如“中心性、卷入、承諾”等相似的術(shù)語來描述身份顯著性［5］。身份理論的目的是理解個(gè)人在所有選擇性活動中如何及為什么選擇與身份相關(guān)的活動，比如，為什么有人選擇看電影，有人卻選擇看體育比賽?身份理論暗示這些類型的選擇可用“身份突顯”(fan identity salience)來解釋。身份突顯就是指“我們是誰”的重要組成部分和反復(fù)扮演的角色［6］。也就是說，個(gè)體往往根據(jù)重要性將不同的身份在頭腦中進(jìn)行排位，他們更可能參加的是與身份相關(guān)的行為活動。在此種概念化的情況下，判定“體育迷身份越顯著，其行為就越頻繁”似乎是可信的［7］。因此，可斷定那些具有高顯著性體育迷身份的人會到更遠(yuǎn)距離觀看體育比賽。早期研究成果表明，身份突顯是體育參與和教堂活動參與的有效預(yù)示［8］。同樣，發(fā)現(xiàn)在預(yù)示重復(fù)獻(xiàn)血行為時(shí)身份顯著性是個(gè)明顯標(biāo)志。在休閑語境中，身份顯著性與承諾參與休閑活動、活動投入的時(shí)間有關(guān)。在將社會身份理論用作質(zhì)性調(diào)查的基礎(chǔ)時(shí)，進(jìn)一步證實(shí)了身份突顯與參與活動的關(guān)系，揭示了身份突顯是解釋參與休閑活動差異的主要構(gòu)念。

2.3 體育迷的心理依附

在過去幾十年來，有關(guān)觀眾的消費(fèi)研究集中在理解消費(fèi)者對賽事和體育代表隊(duì)的態(tài)度上。尤其是，體育營銷者一直對影響個(gè)人購票觀賽決定的因素感興趣。但是有關(guān)心理依附(psychological attachment)對與體育相關(guān)的行為影響的知識仍很缺乏。在消費(fèi)行為文獻(xiàn)中，“依附”被定義為被個(gè)人擁有、期待擁有、過去擁有的程度，被個(gè)人用來保持自我的程度［9］。源于社會結(jié)構(gòu)和個(gè)體心理過程的聯(lián)系，消費(fèi)者依附研究側(cè)重有意義的擁有物如何被用來支持自我概念。依附是個(gè)人與最愛物品聯(lián)系的象征，消費(fèi)者與有助于他們表達(dá)自我概念的產(chǎn)品緊緊依附在一起，他們擁有不同認(rèn)同的產(chǎn)品。在體育消費(fèi)行為的文獻(xiàn)中，“依附”則被定義為“基于知覺屬性、利益、態(tài)度、價(jià)值，與某種體育相聯(lián)系的程度和力量”?；谶@種定義，依附反映了一種自我延伸，它描述了一支體育代表隊(duì)如何獲得更加正面的態(tài)度性評價(jià)。當(dāng)個(gè)人更加依附一支體育代表隊(duì)時(shí)，他/她成為這支隊(duì)伍粉絲的身份顯著性就會演化為他自我概念的更重要的組成部分，于是，粉絲身份顯著的個(gè)人也就更有可能觀看比賽。心理依附是個(gè)多維構(gòu)念，而且必須以對體育代表隊(duì)認(rèn)同、對體育代表隊(duì)承諾、對社區(qū)和學(xué)校認(rèn)同水平為基礎(chǔ)。體育代表隊(duì)心理依附對體育代表隊(duì)授權(quán)商品沖動購買傾向有積極和直接的影響。依附是個(gè)人從僅僅喜歡一支體育代表隊(duì)到忠誠一支體育代表隊(duì)的變化過程，它調(diào)節(jié)忠誠與逃離、懷舊、同伴接納、球星、成功和替代性成就感間的關(guān)系。

必須指出，一支體育代表隊(duì)僅為幾個(gè)可能依附點(diǎn)中的一個(gè)，除了依附一支特殊體育代表隊(duì)外，一個(gè)人可能還依附一個(gè)具體隊(duì)員、教練、學(xué)校，甚至一個(gè)體育項(xiàng)目。體育迷的心理依附目標(biāo)除了是體育代表隊(duì)外，還可以是體育代表隊(duì)所在大學(xué)或所屬隊(duì)員。國外還有一種研究集中在對體育代表隊(duì)所在地的依附上面。心理依附理論應(yīng)用于體育迷行為研究，可信服地推測對特殊地理位置的依附與對體育代表隊(duì)的依附有關(guān)。體育代表隊(duì)可成為社區(qū)的代表符號，它能使個(gè)人具有社區(qū)歸屬感。

2.4 體育迷對體育代表隊(duì)的認(rèn)同

在過去20多年里，體育營銷者和心理學(xué)家花了大量時(shí)間和精力來識別促進(jìn)體育消費(fèi)的因素。在社會心理因素中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別重要的因素，此因素與體育迷對體育代表隊(duì)的認(rèn)同水平有關(guān)。“認(rèn)同”被定義為“能產(chǎn)生緊密依附情感的自我定向，包括個(gè)人或群體的自我定向”［10］。“體育代表隊(duì)的認(rèn)同”(sport team identification)則定義為“體育迷心理上對體育代表隊(duì)的關(guān)聯(lián)程度，卷入和投入體育代表隊(duì)的程度，并把體育代表隊(duì)視為認(rèn)同自我擴(kuò)展的一種方式”［11］。社會認(rèn)同理論一直是體育消費(fèi)者對體育代表隊(duì)認(rèn)同的最盛行的概念框架，以該理論為基礎(chǔ)，認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“我是誰以及他人如何看待我”的自我定義過程，在此過程中，個(gè)人一旦形成了較強(qiáng)的特定組織認(rèn)同感，比如個(gè)人認(rèn)為自己是某支體育代表隊(duì)的體育迷，就會感知自己同該體育代表隊(duì)有著強(qiáng)烈的紐帶關(guān)系，自然而然會將自己歸屬在這個(gè)體育迷群體內(nèi)，其自我形象也試圖從所歸屬的組織的角度來進(jìn)行定義。當(dāng)體育迷支持的隊(duì)員或體育代表隊(duì)表現(xiàn)優(yōu)異或取得勝利時(shí)，他們會感覺好像自己表現(xiàn)出色或取得了勝利，由此產(chǎn)生了成就感，于是對體育代表隊(duì)的認(rèn)同感就此形成。高認(rèn)同感的體育迷和一般體育迷的差異表現(xiàn)在情感、認(rèn)知和行為三個(gè)方面。認(rèn)同感是情感、認(rèn)知和行為卷入的重要預(yù)測變量，認(rèn)同感越高，體育迷投入到隊(duì)員、體育代表隊(duì)及比賽上的熱情就越高，對與賽事相關(guān)的一切認(rèn)知活動就越充分和深入，卷入賽事的消費(fèi)行為越有可能。職業(yè)足球體育代表隊(duì)認(rèn)同感的形成取決于體育代表隊(duì)的成功，體育代表隊(duì)越成功，體育代表隊(duì)認(rèn)同感越高，體育迷卷入度也越高，體育賽事消費(fèi)行為就越有可能，因?yàn)槿藗兛傁Ｍ炎约汉统晒φ?、勝利者、表現(xiàn)優(yōu)異者聯(lián)系在一起，這也說明了高認(rèn)同感的體育迷可能和高卷入度相關(guān)。然而，也有一些體育迷把對體育代表隊(duì)的忠誠看得比體育代表隊(duì)的勝利更重要，尤其是體育代表隊(duì)所在地方的體育迷，他們對體育代表隊(duì)的認(rèn)同源于體育代表隊(duì)所在地方的認(rèn)同，無論體育代表隊(duì)勝利或失敗，他們始終忠于他們認(rèn)同的體育代表隊(duì)，他們通常會把這種認(rèn)同感進(jìn)行組織化，組織化的結(jié)果就是體育迷社團(tuán)。可以說體育賽事消費(fèi)者與體育迷社團(tuán)的聯(lián)系越緊密，其卷入度越高［12］。

以上體育代表隊(duì)認(rèn)同解釋了體育迷對體育代表隊(duì)心理連接是大量情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)的有效預(yù)示，就情感反應(yīng)而言，具有較高認(rèn)同水平的體育迷，在觀賽期間和之后會有更高強(qiáng)度的情感反應(yīng)體驗(yàn)，在觀看過程中，他們會變得更加焦慮。然而，對地方體育代表隊(duì)具有較高認(rèn)同水平的體育迷則具有更積極的心理健康狀況。認(rèn)知反應(yīng)表明，具有較高認(rèn)同水平的體育迷更有可能視體育迷同伴為以一致的群內(nèi)偏好方式行事，對體育代表隊(duì)的過去和將來的表現(xiàn)持極度積極的態(tài)度，在評價(jià)體育代表隊(duì)時(shí)也更有可能表現(xiàn)出利己歸因模式，而且往往對目標(biāo)招募會給出積極的評價(jià)報(bào)告。行為反應(yīng)則表明，認(rèn)同水平越高，越不可能在體育代表隊(duì)失敗后遠(yuǎn)離體育代表隊(duì)，在觀賽時(shí)更有可能表現(xiàn)出侵略行為，他們也更有可能觀看主客場的比賽［13］。

2.5 體育迷對體育代表隊(duì)的承諾

“承諾”(commitment)意為“個(gè)人行為的保證或約束”［14］，由此意可以推斷承諾具有行動固定功效。從組織行為學(xué)視角，可以斷定承諾是一種多維構(gòu)念，可細(xì)分為兩種亞成分，即個(gè)人承諾和行為承諾。個(gè)人承諾指“強(qiáng)烈的個(gè)人決策信守或履行行為諾言;行為承諾則指“個(gè)人先前的行為驅(qū)使他繼續(xù)這一行為路線，無論他承諾與否。在體育消費(fèi)者行為影響因素中，承諾不同于體育消費(fèi)者的體育代表隊(duì)心理依附，而且組織中的成員關(guān)系與體育消費(fèi)者間的成員關(guān)系具有不同的本質(zhì)特性。體育消費(fèi)者不同于組織成員，他們不是薪酬雇員，他們在組織系統(tǒng)外行動，正常情況下，不會因涉及體育產(chǎn)品而獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)，也不必選擇特殊體育代表隊(duì)對抗其他體育代表隊(duì)以示承諾。因?yàn)橐陨显?，體育消費(fèi)者對體育代表隊(duì)的承諾與對普通組織的承諾相比更具自愿性。承諾反映了重要他人(significant others)在何種程度上應(yīng)該占據(jù)其特定的角色位置。有兩種承諾可以說明認(rèn)同與個(gè)人的角色和社會網(wǎng)絡(luò)(social network)的聯(lián)系。一種是標(biāo)志承諾廣度的互動承諾，一種是標(biāo)志承諾強(qiáng)度的情感承諾，前者反映了與特定認(rèn)同相聯(lián)系的角色數(shù)量，而后者涉及到與認(rèn)同相聯(lián)系的那些關(guān)系的重要性。因此，可得出這樣的結(jié)論:無論是根據(jù)互動承諾還是情感承諾，一個(gè)人對一種認(rèn)同的承諾越強(qiáng)，那么認(rèn)同突顯的水平也就越高［15］。

對特殊產(chǎn)品或服務(wù)有情感承諾的個(gè)人可能會再次購買那種產(chǎn)品或服務(wù)，他們對該品牌或體驗(yàn)的評價(jià)也更加正面。把這種知識延伸到體育觀眾行為研究過程中，利用行為指標(biāo)來驗(yàn)證消費(fèi)者對體育代表隊(duì)的忠誠度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)80%的門票銷售增長率源自20%的現(xiàn)有觀眾的額外購買，這就是著名的“80－20法則”。即使回頭觀眾可能是個(gè)人對體育代表隊(duì)承諾最顯著的證明，但嚴(yán)格的行為指標(biāo)卻忽視了關(guān)于為什么個(gè)人過多的觀看賽事的基本心理過程。Wakefield和Sloan(1995)利用態(tài)度承諾驗(yàn)證了體育代表隊(duì)忠誠度觀眾現(xiàn)場觀賽的影響，由此得出結(jié)論:體育代表隊(duì)忠誠度是決定觀眾現(xiàn)場觀看體育賽事的最有影響的因素。忠誠度是由態(tài)度和行為感知組成的聯(lián)合要素，而承諾卻能最好地描述忠誠度的態(tài)度要素。有承諾的消費(fèi)者對特定賽事服務(wù)表現(xiàn)出穩(wěn)定的行為意向。

2.6 體育迷的消費(fèi)卷入度

消費(fèi)行為是個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象。消費(fèi)行為學(xué)者已開發(fā)了大量消費(fèi)行為建模，旨在試圖理解消費(fèi)者行為。當(dāng)今大多數(shù)消費(fèi)行為理論主張消費(fèi)者積極搜索和使用信息以做出正確選擇，然而大量消費(fèi)者行為并不涉及廣泛搜索信息或所有相關(guān)選擇的綜合評價(jià)。鑒如此，假定消費(fèi)者是一個(gè)積極信息加工者可能是不合適的，因?yàn)檫@個(gè)假定會導(dǎo)致人們以二分法看待消費(fèi)行為，即低卷入消費(fèi)行為和高卷入消費(fèi)行為。市場研究中，卷入度指“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”或“動機(jī)、覺醒或興趣的一種不可觀察狀態(tài)，由特殊刺激物或情境引發(fā)并有驅(qū)動屬性”［16］。其中“客體”和“特殊刺激物”是指消費(fèi)者可能發(fā)生卷入的品牌、產(chǎn)品或一則廣告或一種購物情境等。一般來說，卷入即個(gè)人相關(guān)性，其基本主題是刺激感知重要性，由此，可將卷入度分為三個(gè)水平。低水平卷入，表現(xiàn)為被體育廣告吸引、受朋友或重要他人的誘導(dǎo)或勸說而進(jìn)行體育消費(fèi)，他們對體育比賽本身認(rèn)知不夠，主要是被比賽的氣氛，促銷或者比賽的娛樂氛圍所吸引，消費(fèi)的目的也只是為了體育賽事的娛樂性;中等水平卷入，表現(xiàn)為對比賽有充分的認(rèn)知，觀看比賽的欲望和需求強(qiáng)烈 ，對比賽隊(duì)伍或其中的選手建立了暫時(shí)的社會和心理聯(lián)系，但由于時(shí)間等原因很可能不能現(xiàn)場觀賽;高水平卷入，高水平卷入，表現(xiàn)為對賽事、隊(duì)伍或選手有著強(qiáng)烈的認(rèn)知和情感，到現(xiàn)場觀看體育比賽。

把“卷入”的概念作為消費(fèi)者行為的解釋，則可進(jìn)一步把卷入概念分為三個(gè)子集，即廣告卷入，產(chǎn)品涉及和購買卷入。不同目標(biāo)的卷入導(dǎo)致不同的反應(yīng)。廣告卷入引發(fā)對廣告的反應(yīng);產(chǎn)品卷入人們產(chǎn)品重要性的更大感知以及品牌選擇的更強(qiáng)承諾;購買卷入激發(fā)人們搜索更多信息并花費(fèi)更多時(shí)間做出正確選擇。消費(fèi)者的卷入水平對個(gè)人、物理和情景因素很敏感。個(gè)人因素包括內(nèi)在的興趣、價(jià)值和需求;物理因素指引起分化和增加興趣的目標(biāo)特征;情景因素指購買場合、社會壓力、決定迫切性和決定不可逆性，是臨時(shí)增加目標(biāo)興趣或目標(biāo)關(guān)聯(lián)性的外部起因。體育迷消費(fèi)卷入度是指體育迷對比賽的興趣和關(guān)注程度，卷入的結(jié)果可能是出席觀看現(xiàn)場體育比賽或者通過其他媒介消費(fèi)體育。體育迷消費(fèi)卷入度主要包括以對體育的感覺或者情緒反應(yīng)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對體育消費(fèi)所擁有的信念，以及建立在體育消費(fèi)者的行動之上，在體育消費(fèi)過程中具體的個(gè)體行為。這就是卷入度的認(rèn)知情感范疇和行為范疇。

3 結(jié)語

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，體育迷的體育賽事消費(fèi)行為會受到體育迷消費(fèi)動機(jī)過程、身份突顯、心理依附、體育代表隊(duì)認(rèn)同、體育代表隊(duì)承諾、消費(fèi)卷入度等一系列因素的影響。由此揭示了體育迷的體育賽事消費(fèi)規(guī)律，即體育迷追求消費(fèi)效用的最大化，他們的消費(fèi)行為同時(shí)還受到周圍其他人的消費(fèi)方式及觀念的影響，隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的繁榮，體育迷的消費(fèi)又是動態(tài)變化的;體育迷一旦形成了某種消費(fèi)水平，消費(fèi)行為則不可逆。為體育賽事經(jīng)營、管理和推廣者更好的了解體育迷的消費(fèi)動機(jī)、維持和增加體育迷對體育賽事消費(fèi)的投入，最終產(chǎn)生預(yù)期的營銷效果提供了理論依據(jù);并為他們細(xì)分市場，確定目標(biāo)消費(fèi)者提供了有益參考。

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