李光斗

由寧浩、徐崢、黃渤 “搞笑鐵三角”出品的《心花路放》，在十一黃金周的票房可謂一枝獨(dú)秀，并在黃金周結(jié)束后以近10億元的票房完美收官。《心花路放》之所以取得如此可觀的票房成績，與其合理的產(chǎn)品定位，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求不無關(guān)系。它在“產(chǎn)品”執(zhí)行力上的表現(xiàn)，可謂是打出了一套漂亮的營銷“組合拳”。

首先，在產(chǎn)品定位上，《心花路放》其實(shí)是一部典型的喜劇片，而非導(dǎo)演寧浩所說的文藝片。單從演員的陣容來看，由黃渤、徐崢兩位搞笑派角色來主演，就足以讓觀眾清楚它的喜劇定位。這似乎也迎合了產(chǎn)品在營銷過程中“賣什么不吆喝什么”的做法。這就好比賣酒不說酒，而是宣傳一種簡單的生活方式；賣手機(jī)不說手機(jī)，而是宣揚(yáng)一種時(shí)尚。

在國慶這樣的小長假期間，人們追求的更多是一種歡樂氛圍，圖個(gè)快樂成為人們當(dāng)時(shí)的一種內(nèi)心需求。而《心花路放》正是抓住了這樣的一個(gè)需求，才奪得頭籌。相比之下，在黃金周上映的其他影片，它們在尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)上似乎都不盡如人意，比如《親愛的》是悲情劇、《痞子2》是武打戲……然而，在國慶這樣充滿歡樂的氣氛里，有誰會想要以暴力美學(xué)來慶賀呢？所以也更不會有人想在工作之余再去平添一份悲情了。套用影片中周冬雨所扮演角色的一句經(jīng)典臺詞：“你對得起我，那我也對得起你！”的確，只有產(chǎn)品能夠治愈消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，消費(fèi)者才會買你的賬。

其次，在宣傳上，《心花路放》在上映前就借助了一些收視率較高的娛樂節(jié)目來為自己造勢。比如黃渤“踢館《中國好聲音》”，名為獻(xiàn)唱，實(shí)為宣傳。最后“鐵三角”在節(jié)目中同時(shí)亮相，競相耍寶，不由得讓影迷對影片又有了更多的期待。而且網(wǎng)友將他們的視頻進(jìn)行剪輯甚至惡搞，放在網(wǎng)絡(luò)上，大家相互的轉(zhuǎn)載與評論就像是病毒營銷一樣，迅速在網(wǎng)上蔓延，使得《心花路放》前期的宣傳幾乎達(dá)到了家喻戶曉的地步，積攢了大量人氣。在產(chǎn)品營銷過程中能夠借助事件，搭上新聞熱點(diǎn)的順風(fēng)車，會使產(chǎn)品的宣傳效果達(dá)到事半功倍的效果。

另外，《心花路放》還借助了互聯(lián)網(wǎng)這一營銷利器，采用線上線下相結(jié)合的方式，改變了傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式，加強(qiáng)了在線售票業(yè)務(wù)，在上映前就已成功預(yù)售了100萬張電影票。我們都知道，80后與90后都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們對網(wǎng)上購票有著天然的熱情。更重要的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商網(wǎng)站已經(jīng)沉積了海量的用戶信息，比傳統(tǒng)的人工調(diào)查和模糊的票房、排片率要精準(zhǔn)得多。而且《心花路放》還與貓眼合作，推出了9.3元在線預(yù)售的低價(jià)電影票，貓眼也因?yàn)樵谶@方面的資金投入而成為《心花路放》的出品方之一。在營銷學(xué)4P理論中，“渠道”是非常重要的一環(huán)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品在營銷過程中要充分利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，不然很可能就會被時(shí)代淘汰出局。

其實(shí)，營銷的核心因素是產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的質(zhì)量才是硬道理。與《心花路放》相比，同樣是公路題材的《后會無期》，在拍攝手法和敘事結(jié)構(gòu)上就稍顯稚嫩了一些，寧浩以對電影更高明的理解和更嫻熟的技術(shù)，完勝了韓寒。顯然，這種手法是《后會無期》所不能匹及的。也正是寧浩的執(zhí)導(dǎo)實(shí)力與演員的超高演技使得影片的質(zhì)量提高了一個(gè)層級。而且，寧浩之前一些電影作品的成功，也為《心花路放》賺足了口碑。制片方在宣傳過程中也早已打出了“寧浩出手，必有佳片”的口號。然而，如果沒有以往高質(zhì)量的“產(chǎn)品”作為保障，恐怕消費(fèi)者也難以相信你。