鄭秋榮

(廣東實驗中學，廣東廣州 510375)

“價值這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生的”。［1］價值在主客體關(guān)系中存在，在價值活動中實現(xiàn)。體育價值是指體育對人和社會所具有的客觀效用。根據(jù)馬克思主義價值觀，體育價值更確切地說指的是體育這一客體與主體——人和社會需要之間的一種特定(肯定與否定)的關(guān)系。體育人文價值，一個層面是指體育對人的生存、享受和發(fā)展以及社會文化進步的作用和意義，另一層面是指體育的精神價值和文化價值，它是人和社會精神文明的組成部分。在當代社會，體育人文價值已經(jīng)脫離了單個人的追求與享受，成為不同個體之間充分“分享”的一種現(xiàn)實體驗。大眾傳播作為現(xiàn)代社會信息傳遞的主要形式，是傳播體育人文價值的重要載體，對體育人文價值有非常重要的影響。

1 大眾傳播對體育人文價值的社會影響力

社會是人的社會，體育作為一種社會現(xiàn)象，其所蘊含的人文價值越來越為社會所認同，在這一認同過程中，大眾傳播憑借其技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮著其獨特的作用。

1.1 為體育人文價值營造了社會語境

“健康第一”的理論，“更快、更高、更強”的口號，“參與比取勝更重要”的奧林匹克格言以及2008年北京奧運會所提出的“新北京、新奧運”無不反映了體育發(fā)展中所呈現(xiàn)出的獨特價值和追求。而在當代社會，只有大眾傳播這一重要的傳播方式才能使得人們廣泛接觸和接受體育的這些價值成為可能。所謂社會語境，是指某種社會情景和環(huán)境的直接而具體的特征，某種特定的互動行為或傳播交流就處于這種情景或環(huán)境之中。關(guān)于社會語境，我們可以通過比照香港和內(nèi)地媒介的一些現(xiàn)象獲得感性的認識［2］。體育彩票在國內(nèi)一度是一個忌諱的詞，但在國外長期存在，并有廣泛的社會認同，隨后在中國大陸逐漸發(fā)展起來，成為人們?nèi)找娼邮艿囊粋€重要社會現(xiàn)象。這反映了社會語境的變化，有不接受到接受，這無疑利益于大眾傳播媒介所發(fā)展的巨大推動作用。在大眾傳播高速發(fā)展的當代社會，不同的社會語境，隨之會產(chǎn)生與之對應(yīng)的社會心理，從而產(chǎn)生不同的文化現(xiàn)象。作為主流社會所推崇的一種健康、和諧的體育人文價值觀，為媒介所關(guān)注的同時，自然會營造出相應(yīng)的社會語境。只有在這樣的語境下，健康、文明的體育人文價值理念的廣泛有效傳播就成為可能。

1.2 提高體育人文價值觀的社會認同度

大眾傳播對社會價值觀有一種引領(lǐng)作用，通過大眾傳播媒介的指引，逐漸某種價值觀成為社會公眾的行為。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒不僅只是進行信息的傳播，同時還生產(chǎn)大量的各類信息，并將經(jīng)過篩選(把關(guān))后的不同觀點轉(zhuǎn)化成為廣泛的公眾觀點。同時，經(jīng)過不斷的強化公眾觀點，這一超越時間、空間和文化界限的傳播方式，引導著人們的行為方式。在中國社會，傳統(tǒng)文化影響下的體育需求并不“旺盛”，但在中國參與各種國際賽事中長時間大眾媒介的不斷作用下，人們對體育的認識進一步加深，如對競技體育的反思就突出了這一點。從而使體育人文價值的理念、信息持續(xù)地向社會大眾(受眾)傳播。在這一傳播過程中，體育人文價值觀逐漸為廣大民眾所接受，并影響到其他原本對體育人文價值觀完全陌生的人群中，得到社會的廣泛認同，這將在很大程度上影響人們的體育行為選擇與體育價值判斷。

1.3 指引導社會形成積極的體育人文價值觀

眾所周知，大眾傳媒是社會文化傳承和公眾教育的重要載體之一，媒介對社會的不同理解和各種判斷，在很大程度上影響著民眾(受眾個體)的理解，進而影響整個社會的價值判斷和行為走向。在這一過程中，大眾傳媒發(fā)揮著類似教育者的作用。在體育人文價值觀在中國當代社會的提出，不到20年時間，在其萌芽階段，引起了學術(shù)界不小的爭論，這反映了當時對這一觀念的疑惑與不解。隨著對這一問題討論的深入，通過各種媒體廣泛的宣傳與引領(lǐng)，不僅對這一概念有了廣泛的認同，同時對于健康有益的體育人文價值也有了明確的界定。對運動員的關(guān)注，全民健身活動的廣泛開展，對廣大人民群眾體育權(quán)利的尊重與保障，倡導健康、文明的生活方式等，都成為了體育人文價值觀的重要內(nèi)容。通過大眾媒介的廣泛傳播，不僅影響公眾對體育人文價值的判斷與選擇，也同時影響到政府的決策。

2 大眾傳播與體育人文價值的沖突與融合

從歷史與邏輯的角度來看，科學技術(shù)與人文關(guān)懷其根本目的都在于促進人類的幸福，然而科學與人文分屬兩種不同的知識體系，屬于兩種不同的文化建構(gòu)。在些基礎(chǔ)上發(fā)展起來的大眾傳播技術(shù)與體育人文之間也不可避免地存在差異。

2.1 判斷標準上的差異

技術(shù)以物為尺度，而價值以人為中心。大眾媒介技術(shù)目的旨在創(chuàng)造滿足人們信息傳播的所需要的各種方法和手段，是工具理性的范疇。所追求的是如何最大限度地提高傳播效能，即以最為便捷與經(jīng)濟的方式為社會廣大民眾提供不同層次的信息服務(wù)需求，正因如此，才有了電視技術(shù)的一次次更新，網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升等一系列信息技術(shù)的超越式發(fā)展。而體育人文價值需要體現(xiàn)以人為中心的原則，屬于價值理性，它是以人們對客觀世界的主觀感受作為評價標準。在1988年漢城奧運會上，為了滿足電視轉(zhuǎn)播的需求，將籃球比賽安排在下午2點舉行，這是為了滿足技術(shù)而忽略人文關(guān)懷的典型案例。體育人文價值觀就是要體現(xiàn)在對于人的價值的關(guān)注與尊重。在奧運會轉(zhuǎn)播中一次次運動員失利后的采訪曾經(jīng)為多少觀眾所垢病，正是因為采訪者沒有認識到對運動員的人文關(guān)懷，反映了其體育人文價值觀的淡泊。

2.2 追求目標的不同

技術(shù)所追求的是真和新，而人文所追求的是善和美。任何技術(shù)必須建筑在一定科學原理的基礎(chǔ)，而科學原理都來源于自然界的客觀規(guī)律，違背這些客觀規(guī)律，技術(shù)必然無所作為。相反，人文關(guān)懷所關(guān)注的是那些人們在現(xiàn)實中處于精神層面的內(nèi)容，如良好的道德、高尚的情操和完美的人格等。體育其中包含有人類共同的追求，這一共同的追求是建立在不同文化差異性基礎(chǔ)之上的，充分肯定和認識到不同文化的價值以及對現(xiàn)代體育的貢獻，對不同地域人們的發(fā)展所富有的特殊的價值。因此，大眾傳播是為了追求真實和重現(xiàn)以及新技術(shù)的應(yīng)用。體育人文價值的美善盡管得到了人們的廣泛認同，但在認同基礎(chǔ)上的差異性同樣不容忽視。

2.3 大眾傳播商業(yè)化的逐利性與體育人文價值目標的沖突性

大眾傳播技術(shù)進步的背后是商業(yè)化的推動，商業(yè)的逐利性與人文精神沒有統(tǒng)一的價值目標，逐利性必然導致缺乏對人本身的觀照，但這并不意味著大眾傳播不能注入人文因素，必須讓受眾高揚主體性精神。如今體育運動各類繁多的單項體育比賽，要想獲得傳媒的青睞，必須首先要有較高的觀賞性，適合電視轉(zhuǎn)播。在體育產(chǎn)業(yè)化調(diào)整發(fā)展的社會環(huán)境下，各個單項體育組織要想很好的生存和發(fā)展，只有和電視掛上鉤，否則，就有可能被媒介“忽視”而逐漸為公眾遺棄。大眾傳播憑借其廣泛的社會影響力使其有機會對體育進行改造，以使他們適合觀眾的口味。體育比賽中的“拉鋸戰(zhàn)”、“持久戰(zhàn)”是體育運動的獨特魅力之所在。選手意志力的角逐使比賽有了更深刻的內(nèi)涵。然而，隨著電視轉(zhuǎn)播的商業(yè)參與，使得這些持久戰(zhàn)逐漸消亡。體育比賽中為了迎合電視轉(zhuǎn)播所做的一次規(guī)則修改，正是這一商業(yè)需求的體現(xiàn)。體育運動要想成為電視臺愿意發(fā)布的內(nèi)容，要么主動，要么被動地對項目進行加工，以提供給廣大的傳播對象。

3 大眾傳播與體育人文價值的契合

然而，二者殊途同歸，終極目的是一致的，二者之間有高度的契合度。傳播學者施拉姆曾說:“電視的發(fā)明是人類了不起的成就，而人類如何運用電視將是對人類智慧更大的考驗?！保?］在當代體育傳播中，只有將以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介與體育的人文關(guān)懷相結(jié)合，才能真正實現(xiàn)大眾傳播與體育發(fā)展的相互促進。

3.1 尊重人的需要以豐富人們的生活

在一個充滿人文關(guān)懷的社會里，體現(xiàn)了對人的各種生活需要的尊重。而這種尊重，必將促進人們積極性的同時，必然激發(fā)他們的創(chuàng)造性，從而創(chuàng)造出更大的價值。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需要是多層次的，同時也是多元的，隨著人們認識的深入還將不斷提升。相對體育而言，大眾傳播通過現(xiàn)代化的手段，以清晰的畫面、完美的技術(shù)展示和運動員優(yōu)美的表演，給觀眾以體育道德的教化、體育精神的培養(yǎng)和美好心靈的塑造。使技術(shù)的意義通過對體育人文價值的傳播充分的反映出來。

3.2 保障人們的體育權(quán)得以促進社會的和諧發(fā)展

對人們體育權(quán)利的尊重是體育人文價值的現(xiàn)實體現(xiàn)。在當代社會，積極地創(chuàng)造條件以保障人們的體育權(quán)利，構(gòu)成了社會進步的重要內(nèi)容，也是社會對人的關(guān)懷的現(xiàn)實提升。在我國全面建設(shè)小康社會奮斗目標的實現(xiàn)，以及和諧社會的構(gòu)建。對于當代大眾傳播而言，需要充分地反映出體育的人文價值，這不僅是體育發(fā)展的必然結(jié)果，也是主流大眾媒介的現(xiàn)實使命。

同時，只有在現(xiàn)代社會，體育人文價值理念的廣泛傳播成為可能。在大眾傳媒的世界里，人們接受信息的機會是均等的。人們可以自由的通過大眾媒介了解外部的世界，觀看奧運會、世界杯，這也是人們體育權(quán)利實現(xiàn)的一種重要表現(xiàn)。

3.3 拓展體育人文價值以促進大眾媒體發(fā)展

現(xiàn)代體育價值觀的多元化以其人文精神為核心。人作為體育活動主體，其主觀需求決定了對體育的價值判斷和選擇，從而反映在體育實踐中。同時，人們的主觀選擇性反過來對大眾媒介產(chǎn)生新的更高的需求，從而促進大眾傳播技術(shù)的進一步更新與發(fā)展。在當代社會，人們對自身健康的關(guān)注成為了反映體育價值的核心，因此，更多的人們試圖通過體育的途徑來達到健康的目的，這也需要大眾傳播媒介做出適應(yīng)性的調(diào)整。

這是由于體育自身的特點所決定的。體育作為一項為社會廣泛認同的文化活動，其在培育良好的社會環(huán)境，為人們形成積極、健康的生活方式等方面發(fā)揮著不可替代的作用。而無論是社會環(huán)境的形成，健康生活方式的構(gòu)建，大眾傳播發(fā)揮著其獨特功能。

4 結(jié)語

當代社會呼喚人文精神，體育也走向了對人文價值的關(guān)注。體育作為大眾傳播的重要內(nèi)容，在突出“更快、更高、更強”價值追求的同時，依賴于當代大眾傳媒的一次次技術(shù)更新，對運動員的關(guān)注，對廣大人民群眾體育權(quán)利的尊重與保障，倡導健康、文明的生活方式，推進全民健身活動的廣泛開展，都成為了體育人文價值觀的重要內(nèi)容。反映在大眾傳播媒介中的科學技術(shù)固然擁有強大力量，但需要人文價值充實。體育所依附的大眾傳媒，必然有賴體育人文精神指引［4］。誰也不能否定大眾傳播在促進體育發(fā)展中的作用，但大眾傳播媒介的發(fā)展以犧牲體育的人文價值為代價，這不僅對體育發(fā)展不利，同時將影響自身的發(fā)展［5］。因此，體育豐富多彩的內(nèi)涵需要借助大眾傳播技術(shù)的力量為觀眾提供豐富的視覺大餐。

［1］馬克思恩格斯全集(第19卷)［M］.北京：人民出版社，1968：406

［2］魏屹東.社會語境中的科學［J］.自然辯證法研究，2000(9)：21 －26

［3］(美)W·施拉姆.傳播學概論［M］.北京：新華出版社，1984.61

［4］東西方文化發(fā)展中心.文明可持續(xù)發(fā)展之道——東方智慧的歷史啟示［M］. 北京：人民出版社，1999，1：70

［5］許文郁，朱元忠，許苗苗.大眾文化批評［M］.北京：首都師范大學出版社，2002，4：13 －14

［6］鄧星華，傅硯農(nóng).體育人文精神的回歸與體育價值的重構(gòu)［J］.天津體育學院學報，2005(5)

［7］王玲玲.大眾傳播對現(xiàn)代休閑理念的影響與應(yīng)用［J］.浙江社會科學，2005(7)

［8］秦毅.論體育的人文精神和科學精神統(tǒng)一［J］.體育文化導刊，2008(1)

［9］張細謙.新世紀我國基礎(chǔ)教育體育課程改革的價值選擇［J］. 體育學刊，2013(3)