陸 晨，黃海燕

體育賽事以其獨(dú)特的魅力，在舉辦期間吸引大量的游客和媒體，給城市帶來極高的曝光度，在短時(shí)間內(nèi)大大增加了城市展現(xiàn)其風(fēng)貌和魅力的機(jī)會(huì)；舉辦結(jié)束后，很多賽事舉辦地都成為了旅游勝地，極大地提升了旅游者再次來訪的可能性。因此，體育賽事已成為城市營銷者們用于提升和改造城市形象的“新寵”。然而，不同的體育賽事具有不同的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)城市產(chǎn)生不同的影響；相應(yīng)地，不同的城市也具有不同的特點(diǎn)，并非所有體育賽事都能與之相適應(yīng)。因而，城市決策者必須充分了解體育賽事和城市的特點(diǎn)，尋找體育賽事形象與舉辦地形象之間的契合點(diǎn)，從而充分實(shí)現(xiàn)運(yùn)用體育賽事進(jìn)行城市營銷的預(yù)期目標(biāo)。研究體育賽事與舉辦地的形象契合，不僅可以幫助城市營銷者選擇合適的體育賽事，同時(shí)也可以作為城市營銷活動(dòng)成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)該領(lǐng)域問題進(jìn)行深入的研究，既有理論意義，也有現(xiàn)實(shí)需求。基于此，本文從體育賽事形象與城市形象的定義、構(gòu)成和衡量方法，體育賽事與城市形象的契合及其作用等方面入手，系統(tǒng)梳理和歸納了體育賽事與舉辦地的形象契合這一研究前沿問題。

1 體育賽事形象與城市形象的定義

1.1 體育賽事形象的定義

對(duì)于“形象”這一概念的研究開始于20世紀(jì)50年代，并且廣泛出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域里。當(dāng)時(shí)，“形象”的普遍定義是“人們對(duì)于一個(gè)事物所有印象中的幾個(gè)特定印象進(jìn)行創(chuàng)造性的深化、修飾和重組以后形成的一個(gè)主觀性、態(tài)度化的構(gòu)造”[1]。體育賽事是一種以體育競技為主題的、一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動(dòng)，屬于特殊事件的范疇。體育賽事的形象蘊(yùn)涵在名稱、口號(hào)、標(biāo)志（logo）、文化內(nèi)涵、歷史背景等各個(gè)方面，所有這些構(gòu)成要素都是體育賽事之所以能夠塑造和提升城市形象的重要途徑。

所謂“形象”是指能引起人的思想、心理或感情活動(dòng)的具體形式和表象姿態(tài)。“賽事形象”即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的，能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)的各類感知覺要素符號(hào)，包括基本色彩和各種相關(guān)的視覺圖形符號(hào)等[2]?！绑w育賽事形象”是指公眾對(duì)體育賽事的各個(gè)方面綜合主觀評(píng)價(jià)的集合，以及體育賽事組織者結(jié)合組織目標(biāo)，通過體育賽事所獲得的影響力提升等利益的預(yù)期設(shè)計(jì)。體育賽事的形象主要通過公眾的反應(yīng)與評(píng)價(jià)來進(jìn)行衡量，通過體育組織的全方面科學(xué)管理與組織實(shí)施來實(shí)現(xiàn)[3]。Gwinner嘗試過定義“特殊事件形象”，他認(rèn)為，“特殊事件形象”是由一系列的內(nèi)外部因素共同形成的，是一個(gè)特定的細(xì)分市場對(duì)于一項(xiàng)活動(dòng)的總體的主觀的看法[4]。然而，Kaplanidou &Vogt認(rèn)為Gwinner的定義并不適合于體育賽事，因?yàn)樵摱x忽略了體育賽事具有競賽、社會(huì)性、技能要求等特點(diǎn)。他們認(rèn)為體育賽事的形象是體育旅游參與者對(duì)于體育賽事的組織、環(huán)境、體育活動(dòng)、社會(huì)性、滿意度和情感參與的綜合反饋[5]。本文認(rèn)為，體育賽事形象是一種主觀的認(rèn)知。它是賽事組織者運(yùn)用各種方式附著于體育賽事之上，通過體育賽事的申辦、宣傳、舉辦和后期全過程中展現(xiàn)出來，最后通過賽事參與者的思想、心理和情感的吸收和整合后得出的主觀評(píng)價(jià)。

1.2 城市形象的定義

關(guān)于“城市形象”的研究開始于20世紀(jì)60年代。在城市形象理論的發(fā)展史上，美國的著名學(xué)者Kevin Lynch是個(gè)不能被忽略的人物。作為城市規(guī)劃專家，Lynch首先提出了城市形象的概念，并將其應(yīng)用于城市設(shè)計(jì)與規(guī)劃中。他認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)物質(zhì)環(huán)境的感知以及形成的心理意象，即外部世界的主觀反映。他同時(shí)創(chuàng)造性地提出了城市形象的構(gòu)建過程是一個(gè)城市環(huán)境和城市居民互動(dòng)的過程。他還抽象出了城市形象的5個(gè)構(gòu)成要素：道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物[6]。但遺憾的是，Lynch將城市形象的內(nèi)容僅僅局限于物質(zhì)形式。Lawson & Bond-Bovy將城市形象定義為一個(gè)人或一群人對(duì)于某個(gè)特定地方的認(rèn)知、印象、偏見、想象和情感的總體評(píng)價(jià)[7]。Milman & Pizam認(rèn)為城市形象是人們對(duì)于一個(gè)地方的普遍的視覺和心理上的印象[8]。Ashworth & Kotler從城市營銷的角度對(duì)城市形象進(jìn)行了論述，認(rèn)為城市形象是人們對(duì)某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對(duì)城市相關(guān)信息的聯(lián)想與簡化，是人們對(duì)城市大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉的產(chǎn)物。張衛(wèi)國等人對(duì)城市形象的定義幾乎如出一轍，他們認(rèn)為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市與人們之間形成的一種心理關(guān)系，具體指一個(gè)城市的內(nèi)部公眾對(duì)該城市內(nèi)在的綜合實(shí)力、外顯活力和未來發(fā)展前景的綜合評(píng)價(jià)和總體印象[9]。然而他們將城市形象的受眾局限于城市內(nèi)部公眾，忽略了外來人群甚至從未來過該城市的人群對(duì)于城市形象的感知。還有些研究從廣義和狹義來定義城市形象。廣義的城市形象是城市物質(zhì)文明和精神文明的外在表現(xiàn)，是反映一座城市時(shí)代性、地域性和民族性的文明數(shù)值和特色風(fēng)貌，也是給予社會(huì)公眾或來訪者的總體印象和綜合評(píng)價(jià)；狹義的城市形象是指由城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市環(huán)衛(wèi)和生態(tài)保護(hù)等城建部門所塑造出的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然環(huán)境風(fēng)貌和人工建設(shè)風(fēng)貌的復(fù)合展示，也是它的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)和現(xiàn)實(shí)建設(shè)水平的綜合體現(xiàn)[10]。

通過以上文獻(xiàn)分析，本文認(rèn)為，城市形象應(yīng)包含3層含義：首先，城市形象資源豐富，不僅包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的，具體來說，城市的自然環(huán)境、人文資源、歷史文化、城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府政績、市民素質(zhì)、文明程度等等都是城市形象的構(gòu)成要素；其次，和賽事形象一樣，城市形象是人們對(duì)城市形象資源的感知與印象，具有主觀性；最后，城市形象的目標(biāo)受眾廣泛，包括城市的居民、旅游者、投資者、商旅人士等所有與城市有直接或間接關(guān)聯(lián)的人。

2 體育賽事形象與城市形象的構(gòu)成與衡量

2.1 體育賽事形象的構(gòu)成與衡量

放眼國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究，對(duì)于體育賽事形象的衡量都沒有明確、成熟的方法。不過有學(xué)者建議運(yùn)用城市形象的構(gòu)成因素來測量體育賽事形象，并提出從情感、認(rèn)知和意動(dòng)等角度對(duì)賽事形象進(jìn)行衡量。例如，Koo等人和Lee &Cho曾提出從情感和認(rèn)知兩方面來測量體育賽事形象[11-12]。遺憾的是，他們都沒有建立起明確的衡量體育賽事形象的框架體系。有極少數(shù)學(xué)者嘗試過從體育賽事形象概念的角度來確定體育賽事形象的衡量指標(biāo)。例如，Kaplanidou等從情感、組織結(jié)構(gòu)、環(huán)境、歷史意義、社會(huì)意義和物理表現(xiàn)等6個(gè)賽事屬性，定量地測量體育賽事形象[13]。細(xì)究這些指標(biāo)同樣可以歸類于情感因素和認(rèn)知因素。另外還有一種觀點(diǎn)，即Gwinner提出的體育賽事形象包括3個(gè)部分：賽事類型、賽事特征和與形象有關(guān)的獨(dú)特因素，然后從這3個(gè)維度對(duì)體育賽事形象進(jìn)行定量測量。賽事類型指的是該賽事是體育活動(dòng)還是文化活動(dòng)。賽事特征包括賽事的規(guī)模、地位、歷史、場館情況和宣傳包裝[14]。值得注意的是，這一觀點(diǎn)沒有提及旅游者的主觀感受。不過，Gwinner還指出宏觀層面的因素同樣會(huì)影響體育賽事的形象，例如體育賽事的規(guī)模。Maening & Feddersen認(rèn)為城市形象的宏觀層面是體育賽事形象構(gòu)成的重要部分，具體的指標(biāo)可以包括娛樂設(shè)施、文化名勝、基礎(chǔ)設(shè)施、體育場館等[15]。

綜上所述，體育賽事形象的衡量可以從旅游者的主觀感受（即情感因素）和賽事舉辦城市的宏觀概況（即認(rèn)知因素）兩大方面進(jìn)行。

2.2 城市形象的構(gòu)成與衡量

盡管學(xué)者們在“城市形象”這一概念的理解上爭論不休，至今未達(dá)成一致的定義，但在城市形象的構(gòu)成因素上卻似乎不謀而合。城市形象的研究者們最先提出了認(rèn)知形象，并且較長一段時(shí)間內(nèi)將其作為城市形象衡量的唯一維度，而后才逐步提出了情感形象和意動(dòng)形象。在經(jīng)歷了數(shù)十年的研究與推敲后，學(xué)界將城市形象的構(gòu)成分為認(rèn)知形象、情感形象及意動(dòng)形象。認(rèn)知形象是指人們對(duì)于一個(gè)城市的看法與觀點(diǎn)；情感形象，顧名思義，是指人們對(duì)于一個(gè)城市的情感上的好惡；而意動(dòng)形象指的則是人們的意向，比如是否會(huì)選擇再次來某個(gè)城市旅游。

城市形象的衡量通常是將城市形象的維度分解成多個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行的。而城市形象的維度和每個(gè)維度下的指標(biāo)則因研究對(duì)象和研究目的的不同而有些差異。

Chalip等人在對(duì)澳大利亞和新西蘭兩國的城市形象的測量中包含了9個(gè)認(rèn)知形象指標(biāo)，分別是發(fā)展環(huán)境、自然環(huán)境、價(jià)值、觀光機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、新穎性、氣候、便捷性、家庭環(huán)境[16]。Fakeye & Crompton在研究“城市形象是怎樣在游客心中形成的”時(shí)調(diào)查了城市認(rèn)知形象的5個(gè)指標(biāo)，分別是社會(huì)機(jī)遇和吸引力，自然和文化的舒適度，住宿、交通和基礎(chǔ)設(shè)施，食物、居民的友好程度，酒吧等夜間娛樂設(shè)施[17]。為了確定新加坡城市形象的測量模型，Hui &Wan針對(duì)入境旅游的游客開展了一項(xiàng)調(diào)查，確定了8個(gè)認(rèn)知形象指標(biāo)：休閑和游客舒適感，購物和食物，當(dāng)?shù)鼐用窦耙股?，政治穩(wěn)定性，冒險(xiǎn)（或奇遇）與天氣，文化，整潔，個(gè)人安全與舒適度[18]。

Russel等建立了一個(gè)環(huán)形結(jié)構(gòu)模型來測量旅游者對(duì)其旅游目的地的效應(yīng)。這個(gè)模型只涉及情感形象，包含兩個(gè)雙向指標(biāo)：（1）愉悅—不愉悅，振奮人心—枯燥無味；（2）激動(dòng)人心—情緒低落，輕松—壓抑[19]。Baloglu & Brinberg通過一個(gè)多維度模型方法檢驗(yàn)了Russel的模型，證明了雙向情感指標(biāo)能夠?yàn)槁糜螛I(yè)研究提供更準(zhǔn)確的信息。同時(shí)，Baloglu & Brinberg還發(fā)現(xiàn)綜合認(rèn)知形象和情感形象比單單考慮某一城市的認(rèn)知形象能更好地解釋旅行者對(duì)該城市形象的感受[20]。與此相類似地，Echtner & Ritchie發(fā)現(xiàn)城市形象具有功能特征（如風(fēng)景、設(shè)施、活動(dòng)和住宿）和心理特征（如市民友好度和城市氛圍）。功能特征主要指有形的（認(rèn)知）方面，心理特征則側(cè)重于無形的（情感）方面。這與之前學(xué)者提出的城市形象包括認(rèn)知形象和情感形象的理論是一致的[21]。

近年來，很多研究都采用了認(rèn)知—情感形象模型來測量城市形象。Baloglu & McCleary研究了“在實(shí)際旅行中城市形象是怎樣形成的”。他們運(yùn)用了3個(gè)認(rèn)知形象指標(biāo)（旅游質(zhì)量、風(fēng)景名勝、娛樂設(shè)施）和兩個(gè)雙向情感指標(biāo)（愉悅—不愉悅，振奮人心—枯燥無味；激動(dòng)人心—情緒低落，輕松—壓抑）[22]。為了檢驗(yàn)2002年足球世界杯對(duì)韓國形象的影響，Lee等建立了一個(gè)5個(gè)指標(biāo)的模型，對(duì)看過3場2002年足球世界杯比賽的觀眾和游覽過韓國著名旅游景點(diǎn)的外國游客進(jìn)行了調(diào)查。這一模型是由4個(gè)認(rèn)知形象指標(biāo)（吸引力、舒適度、消費(fèi)情況、異國氛圍）和一個(gè)多級(jí)量化的情感形象指標(biāo)組成的[23]。

總之，城市形象的衡量應(yīng)當(dāng)同時(shí)考慮認(rèn)知形象和情感形象，因?yàn)槌鞘行蜗笫锹糜握邔?duì)于城市的認(rèn)識(shí)和感受的集合。認(rèn)知形象包括公共設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、自然、文化、活動(dòng)及氛圍等；情感形象則需根據(jù)不同的調(diào)查對(duì)象和研究目的來選擇和確定；意動(dòng)形象則通常被直接表達(dá)為重訪意向。

3 體育賽事與城市的形象契合及作用

3.1 形象契合

契合，又叫“適合”或“相似”，指的是事件（體育賽事）屬性與品牌（舉辦城市）屬性之間的相似度[24]。事件與品牌之間的契合有很多種。Gwinner & Eaton將契合分為形象契合和功能契合[25]。當(dāng)事件形象與品牌形象相關(guān)聯(lián)時(shí)，兩者間就是形象契合，例如BMW贊助美洲杯帆船賽，這兩者都享有很高的聲譽(yù)；當(dāng)品牌被用來聯(lián)合某一事件時(shí)，兩者間便是功能契合，例如阿迪達(dá)斯贊助冠名某街球挑戰(zhàn)賽。除了這兩種契合外，還有學(xué)者提出了另一種契合，叫做用戶契合。在這一契合中，事件用戶（旅游者）與品牌用戶（消費(fèi)者）是一致的，例如《滾石》雜志成為搖滾音樂會(huì)的官方贊助商，這些用戶對(duì)事件與品牌契合度的認(rèn)知要高于其他兩種。事實(shí)上，事件與品牌間的契合有時(shí)候不僅僅是其中的某一種，也可能是兩種甚至3種契合關(guān)系兼有，例如阿迪達(dá)斯贊助FIFA世界杯就是形象契合與功能契合兼顧的典型。

形象契合理論來源于體育贊助的文獻(xiàn)，體育賽事與其贊助商之間的形象轉(zhuǎn)移現(xiàn)象以及兩者形象的契合度的研究十分廣泛。Gwinner和Musante等人最先將形象契合的概念應(yīng)用于名人品牌代言。他們從一項(xiàng)體育賽事與一個(gè)品牌間的個(gè)性契合、贊助感知契合、品牌和賽事的受歡迎程度等角度研究了兩者的契合度。結(jié)果顯示，當(dāng)品牌個(gè)性與賽事更統(tǒng)一時(shí)，贊助的契合度更高[26]。當(dāng)顧客能夠感知到贊助企業(yè)與體育賽事形象的契合時(shí)，便能影響顧客對(duì)于贊助行為的反應(yīng)[27]。顧客的態(tài)度、信念和行為會(huì)隨著贊助企業(yè)與體育賽事形象契合度的高低而受到不同程度的影響[28]。認(rèn)為品牌與賽事形象契合的顧客會(huì)對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生積極的情感和認(rèn)知。因此，贊助企業(yè)與體育賽事之間形象的契合能夠提升贊助企業(yè)的形象和顧客對(duì)于該企業(yè)的認(rèn)可度，能夠?yàn)槠放莆嗟年P(guān)注度，最后大大提高了人們使用贊助企業(yè)產(chǎn)品的可能性。研究產(chǎn)品與代言人形象契合的學(xué)者們也得出了相類似的結(jié)論。例如，Mittelstaedt，Riesz & Burns的研究表明，較之產(chǎn)品的性質(zhì)和代言人的可靠性與吸引力，代言人與產(chǎn)品之間的匹配程度對(duì)代言效果的影響更大。Koerning & Bord考察了產(chǎn)品與代言人匹配性的作用，結(jié)果證明一個(gè)運(yùn)動(dòng)名人為運(yùn)動(dòng)品牌代言比非運(yùn)動(dòng)品牌代言的效果更好。徐玖平、朱洪軍認(rèn)為，贊助企業(yè)與體育賽事之間的形象契合是通過創(chuàng)造性手段將品牌形象、內(nèi)涵、文化與賽事聯(lián)系起來[29]。在體育賽事贊助的實(shí)際操作中，絕大多數(shù)企業(yè)都是通過這種方法與所贊助的體育賽事建立起聯(lián)系的。曾有研究調(diào)查了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，得出了消費(fèi)者認(rèn)為與奧運(yùn)精神內(nèi)涵最接近的20個(gè)企業(yè)品牌，結(jié)果排名前三位的是可口可樂、阿迪達(dá)斯和中國移動(dòng)?？梢姡放莆幕绻唾愂戮裼行У劂暯硬⒌玫较M(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)提高品牌形象是大有裨益的。

3.2 體育賽事與城市的形象契合

體育賽事具有促進(jìn)城市發(fā)展的作用，但并不是所有的體育賽事都適合舉辦，也不是所有的體育賽事都能提升城市形象、推動(dòng)城市發(fā)展。體育賽事能否提升其舉辦地的城市形象的一個(gè)關(guān)鍵性因素是體育賽事與其舉辦地的城市形象是否契合。體育賽事形象與城市形象的契合，是指賽事與其舉辦城市在規(guī)模、類型、受眾群體、文化底蘊(yùn)等方面的匹配程度，簡言之，就是體育賽事屬性與城市屬性之間的相似程度。例如，上海作為一個(gè)國際性的大都市，其形象總是與“現(xiàn)代、時(shí)尚、國際化、品質(zhì)”等聯(lián)系在一起，這種情況下，上海就適合舉辦諸如高級(jí)別的網(wǎng)球、高爾夫等項(xiàng)目的賽事，而不太適合舉辦拳擊、舉重等傳統(tǒng)項(xiàng)目的賽事。正如Xing在研究城市與賽事的相容性與匹配度的問題時(shí)所發(fā)現(xiàn)的，動(dòng)感十足的體育賽事對(duì)于人們心目中原本就充滿活力的城市形象的提升作用尤其明顯，而對(duì)于原本屬于安靜、悠閑風(fēng)格的城市則可能不一定相容。

基于體育賽事形象與城市形象的構(gòu)成（即情感因素和認(rèn)知因素），有學(xué)者認(rèn)為可以將這兩者的形象分為積極的和消極的。Florek & Insch將體育賽事與城市形象的契合分為4級(jí)：（1）有利匹配，體育賽事形象和城市形象均是積極的；（2）不利匹配，賽事形象是積極的，但城市形象是消極的；（3）有利錯(cuò)配，城市形象是積極的，但賽事形象是消極的；（4）不利錯(cuò)配，體育賽事形象和城市形象均是消極的。他們還指出，當(dāng)一個(gè)城市擁有綜合的積極形象同時(shí)它所舉辦的體育賽事也擁有積極的形象時(shí)，人們會(huì)更愿意參加這項(xiàng)賽事，而如果賽事形象與城市形象不匹配，則會(huì)破壞一方或者雙方的形象，并在很長時(shí)間內(nèi)損害賽事與城市的聲譽(yù)[30]。

可以看出，盡管形象契合的理論最初被用于體育贊助領(lǐng)域，并在體育贊助領(lǐng)域中發(fā)展成熟，但其很多理論對(duì)于體育賽事與城市形象的契合的研究同樣適用，并且具有極大的啟示作用。

3.3 體育賽事形象與城市形象契合的作用

城市營銷的目的在于提升城市的形象、競爭力和綜合實(shí)力，直接表現(xiàn)形式便是吸引越來越多的旅游者。從這個(gè)角度來看，體育賽事與城市形象契合的作用，在于這一契合,吸引潛在旅游者將該城市作為旅游目的地以及吸引旅游者再次選擇該城市作為旅游目的地這兩個(gè)目標(biāo)上的所作出貢獻(xiàn)。

對(duì)于吸引潛在旅游者，首先要明確旅游者是如何選擇旅游目的地的。這是一個(gè)復(fù)雜的議題，本文將不做贅述，但在旅游研究領(lǐng)域中，城市形象在旅游目的地選擇中扮演著重要的角色。早前的研究基本達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為正面的形象（包括城市形象和賽事形象）能夠?qū)β糜握叩臐M意度和旅游意向產(chǎn)生積極的影響[31-32]。這種影響可以是直接的，也可以是間接的。擁有強(qiáng)烈的積極形象的城市或體育賽事更有可能在旅游者的決策過程中被選擇作為其旅游目的[33]。如果舉辦一項(xiàng)體育賽事能夠提升舉辦城市形象的某些預(yù)期維度的話，那么將會(huì)增加旅游者將該城市納入考慮范圍的可能性，即使日后在他們旅游期間該城市并不在舉辦這項(xiàng)體育賽事。有研究表明，當(dāng)一座城市的形象越好時(shí)，它對(duì)潛在旅游者的吸引力則越大[34-35]。

賽事營銷者們也越來越意識(shí)到，一項(xiàng)賽事為一座城市所青睞，取決于這項(xiàng)賽事能夠提升這座城市的品牌和形象的程度[36]。如前文所述，一項(xiàng)賽事提升其舉辦城市形象的效果取決于賽事與城市形象的契合程度。因而，我們可以說，體育賽事與城市形象的契合能夠更有效地提升城市形象，從而吸引更多的潛在旅游者。

對(duì)于在賽事舉辦期間來到舉辦城市的游客，體育賽事與城市形象契合的作用則通過影響旅游者的滿意度和重訪意向來實(shí)現(xiàn)。近些年來學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，形象契合對(duì)于游客的滿意度具有進(jìn)一步的積極影響。和形象契合的概念一樣，這一觀點(diǎn)最先是由研究品牌贊助和產(chǎn)品品牌的學(xué)者提出的。Donahay & Rosenberger指出，F(xiàn)1車隊(duì)與贊助商形象的契合能夠通過車迷的認(rèn)知對(duì)賽車愛好者產(chǎn)生間接的影響[37]。Debenham等人認(rèn)為，零售店鋪形象與品牌形象之間的契合能夠?qū)οM(fèi)者的滿意度產(chǎn)生積極的影響[38]。研究體育賽事與城市形象契合的學(xué)者們則從情感形象契合和認(rèn)知形象契合兩方面肯定了形象契合對(duì)于旅游者滿意度的積極影響。重訪意向（revisiting intention）是指旅游者再次造訪相同目的地的意愿。理論研究學(xué)者認(rèn)為重訪意向是旅游者態(tài)度與行為的中介。實(shí)證研究學(xué)者則指出重訪意向能夠預(yù)測旅游者的行為[39-40]。關(guān)于滿意度與重訪意向之間的關(guān)系，早前的學(xué)者認(rèn)為旅游者的滿意度是影響重訪意向的關(guān)鍵因素[41-43]。當(dāng)旅行結(jié)束后，旅游者綜合地評(píng)價(jià)他們的旅游經(jīng)歷時(shí)，滿意度能夠很大程度上反映他們的重訪意向[44-45]。在體育賽事研究領(lǐng)域，也有很多學(xué)者都提出過，旅游者的滿意度對(duì)重訪意向具有積極的影響。Kaplanidou & Gibson的一項(xiàng)以在佛羅里達(dá)舉辦的周期性體育賽事為對(duì)象的研究中，研究人員試圖尋找體育旅游中影響旅游者重訪意向的決定因素，它們發(fā)現(xiàn)，對(duì)體育賽事的滿意度將直接影響旅游者的重訪意向，并且將通過觀眾的態(tài)度間接地對(duì)重訪意向產(chǎn)生再次的影響。Hallmann & Breuer研究了體育賽事與城市形象的契合對(duì)于旅游者重訪舉辦城市和體育賽事的影響，結(jié)果顯示，體育賽事旅游者的重訪意向受到旅游者對(duì)體育賽事與城市形象契合度感知的影響[46]。他們的另一項(xiàng)研究分別探究了體育賽事與舉辦城市的情感形象的契合與認(rèn)知形象的契合對(duì)于旅游者重訪意向的影響，結(jié)果表明，不僅兩種形象能夠分別地對(duì)重訪意向產(chǎn)生影響，而且兩種形象的契合同樣會(huì)影響重訪意向[47]。

總之，體育賽事與城市形象的契合，一方面能夠通過有效提升舉辦城市的形象來吸引更多的潛在旅游者，另一方面能夠通過提高旅游者的滿意度從而增加重訪的可能性。

4 結(jié)語

城市形象作為現(xiàn)代旅游研究中的一個(gè)核心概念，是旅游者選擇旅游目的地的重要因素之一。體育賽事對(duì)于城市形象的塑造和提升作用不僅得到了眾多學(xué)者的理論支撐，也在全世界眾多城市成功舉辦了某些體育賽事后大獲成功的實(shí)戰(zhàn)中得到了一次又一次的驗(yàn)證。正因?yàn)槿绱?，城市營銷者們紛紛開始將舉辦體育賽事作為城市營銷的新手段，企圖通過舉辦體育賽事實(shí)現(xiàn)城市形象和知名度的大幅度提升。體育賽事與城市形象的契合度在一定程度上決定了城市營銷的效果。因此，研究體育賽事與城市形象的契合，不僅可以幫助城市營銷者選擇適當(dāng)?shù)捏w育賽事，同時(shí)也可以作為城市營銷活動(dòng)成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)這一議題進(jìn)行更為深入的定性定量研究必將成為今后體育產(chǎn)業(yè)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)和重點(diǎn)。

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