付曉靜，潘陳青

(1武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430072；2.溫州大學(xué) 城市學(xué)院 浙江 溫州 325006)

體育公益是以滿足全民體育需求、促進社會體育資源公平分配為目標(biāo)進行的公益行為，與體育公共服務(wù)水平密切相關(guān)。后奧運時代我國的體育公共服務(wù)有了一定程度的發(fā)展，但仍無法滿足各階層公眾的體育需求，這就需要諸如企業(yè)、媒體和公益組織等組織部門的加入。在信息化時代里，傳統(tǒng)的公益形態(tài)正面臨轉(zhuǎn)型，微博等社會化媒體的巨大影響直接催生了“微公益”慈善模式。其所倡導(dǎo)的重在參與、自我管理的理念以及操作方式的簡單便捷和人人可參與的低門檻性，大大激發(fā)了社會公眾投身公益事業(yè)的熱情。對處于困境中的體育公益來講，微公益平臺的出現(xiàn)提供了一個轉(zhuǎn)型的契機，如何借助微博平臺，推動體育公益突破瓶頸，向縱深發(fā)展，已成為學(xué)術(shù)界面臨的新課題。本論文即以微博平臺的體育公益為目標(biāo)，以公共服務(wù)理論為基礎(chǔ)，研究體育微公益的運作策略，為體育公益的研究提供借鑒。

1 公共服務(wù)視角下體育公益的時代意義

1.1 公共服務(wù)與體育公共服務(wù)

公共服務(wù)是指政府為滿足社會公共需要而提供的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。它是由以政府機關(guān)為主的公共部門生產(chǎn)的、供全社會所有公民共同消費、平等享受的社會產(chǎn)品[1]。體育公共服務(wù)是為滿足社會的公共需求而向整個社會和特定社會群體提供的所有體育產(chǎn)品和服務(wù)，公益性是其根本特征。

1.2 體育公益的時代意義

1.2.1 彌補我國體育公共服務(wù)的不足，促進體育公共服務(wù)的均等化

我國現(xiàn)階段體育公共服務(wù)還處于較低水平，這些都制約著全民健身、青少年體育等領(lǐng)域目標(biāo)的實現(xiàn)。借助體育公益行動，發(fā)動社會各階層力量參與體育公共服務(wù)的供給，可以彌補我國體育公共服務(wù)的不足，促進體育公共服務(wù)的均等化，無疑能促進體育強國戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

1.2.2 促進弱勢群體的社會化

社會化是個體在與社會的互動過程中從生物人轉(zhuǎn)變成社會人的過程，社會化對于傳承文化、維系社會結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用，是人類社會正常運轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展的前提條件。體育對促進人的社會化具有重要作用，正如美國學(xué)者杰·科克利所講，“參與者可通過樂趣參與型體育運動(非競技類體育運動)接受挑戰(zhàn)、享受自由、發(fā)展個人關(guān)系、培養(yǎng)團隊意識和養(yǎng)成遵守道德規(guī)范的習(xí)慣”[2]。對弱勢群體特別是其中的青少年來講，體育雖然不直接關(guān)系到溫飽問題，但可以從精神層面促進人格的完善，接受社會化與現(xiàn)代化的規(guī)則與意識，促進身心健康。

2 微博平臺為體育公益轉(zhuǎn)型提供了契機

微博的及時性、便捷性、多終端性和公開透明，使其成為人們表達公益訴求、謀求公共權(quán)利、實施社會動員和解決社會問題的一種新興媒介平臺和傳通渠道。微公益平臺的出現(xiàn)，為我國的公益事業(yè)注入了新鮮血液，帶來了多樣化的模式和多維度的表征，使處于困境的體育公益實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級有了新的可能。

2.1 微公益平臺構(gòu)筑公益動員新渠道

微博信息發(fā)布的低門檻性、互動性、裂變式擴張模式和傳播終端的多元化，使其成為各類信息流和各界社會力量的聚集地，成為開展“微公益”的最主要平臺和發(fā)起公益行動號召的重要渠道?！按髳矍鍓m”微公益項目啟動的早期階段，關(guān)注的人有限，為了推廣這一公益項目，團隊建立了微博賬號，并充分利用各種傳播策略，迎來第一波社會關(guān)注熱潮，經(jīng)“微博女王”姚晨轉(zhuǎn)發(fā)和徐小平、賈樟柯、呂麗萍、王寶強、左小詛咒等文化界、演藝界名人再轉(zhuǎn)發(fā)，有關(guān)塵肺病患者救助的信息迅速在微博各圈層節(jié)點中擴散，從而引起社會廣泛關(guān)注。可以說正是借助于微博的動員能力，“大愛清塵”項目才真正走入公眾視野，挖掘出潛藏的公眾能量，進一步獲得人們的捐款捐物和志愿服務(wù)。作為意見交流平臺，微博具有公共領(lǐng)域的功能，但它的更大優(yōu)勢還在于其在社會動員方面的工具性功能，打破了傳統(tǒng)的信息屏障，各參與主體間的信息互通更為便捷、情感交流更為頻繁，具體活動信息的預(yù)告、推進、反饋、回應(yīng)、和總結(jié)也更為及時，公益情緒在更廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)中得以凝聚，人們被動員的可能性大大增強。

2.2 微公益理念激活公益參與熱情

改革開放30年，中國走向市場化的背后，其實隱藏著更為復(fù)雜的變化，即儒家傳統(tǒng)的回歸。學(xué)者姚中秋指出，基于對社會倫理道德失范的一種回應(yīng)，儒家價值在1990年代后得以部分重建，其中包括通過社會自治實現(xiàn)社會再分配。姚中秋援引孟子對“人皆有不忍之心”的論證指出，“盡自己的努力，讓他人合乎尊嚴(yán)地生存，乃是人施加給自己的一項倫理義務(wù)。同時，人也自然地具有合作的心性，通過合作從事幫助他人的實踐……從而形成一個自愿性再分配機制?！盵3]由此推之，我國公益事業(yè)的發(fā)展有其深厚的群眾基礎(chǔ)?！拔⒐妗钡摹叭巳藚⑴c、自我管理、積少成多、付諸實踐”理念與儒家傳統(tǒng)價值觀的相契合，為激活公眾的公益熱情提供了文化土壤。

另外，從社會交換層面來講，微公益還符合社會互動過程中人與人之間的“互惠”原則，如“免費午餐”計劃“每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費午餐”的倡議，使公眾能意識到參與該項公益行動的時間、金錢成本是“小而輕”的，但卻可以從中獲得“幸福感”、“情緒抒發(fā)”和“身份認同”等珍貴的精神感受，因而也就樂于持續(xù)性地參與“微公益”行動。

2.3 微公益技術(shù)提高公益組織效率

“微公益”依托于新媒介的技術(shù)優(yōu)勢，較之于傳統(tǒng)的公益模式在組織、運作的效率上得到了很大的提高。微博操作的便捷性和多終端，使得公眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、評論即是對救援信息的傳播、監(jiān)督與把關(guān)，而公益組織在微博等新媒體技術(shù)的支撐下，就能快速發(fā)布信息、實時推進救助行動、定期公開賬目，在線電子支付，從而提高公益實施的透明度、降低組織管理的成本。

微博等社會化媒體的崛起引發(fā)的不僅是信息傳播方式的變革，同時還催生出諸如網(wǎng)絡(luò)動員、在線協(xié)作等社會互動模式。微博平臺不僅可用以傳播各種公益理念，同時也能令公益行動在全社會范圍內(nèi)得以廣泛開展。如何借助微博平臺和媒介力量傳揚公益精神、提高溝通效率和動員更多的人參與體育公益，成為改變傳統(tǒng)體育公益模式、推進體育公共事業(yè)發(fā)展的著力點。

3 微博平臺體育公益的運作策略

3.1 爭取關(guān)注，通過理念倡導(dǎo)達成社會共識

“怎樣讓自己在擁擠、嘈雜和海量信息的世界中脫穎而出，如何爭取到政府機構(gòu)、權(quán)威人士、社會公眾的關(guān)注并建立聯(lián)系”，是每個致力于開放線上、線下公共資源的微公益組織所要面臨的前置性問題。相關(guān)研究顯示，當(dāng)前我國微公益組織在議題呈現(xiàn)方面，多以新聞鏈接或鏈接到官網(wǎng)的方式來引發(fā)公眾對議題專門探討。另一方面，也會附加影音鏈接來吸引眼球；但缺少由自組織主動發(fā)起的可供公眾討論的議題，沒有充分利用微博的輿論影響力，錯失了提升公眾對微公益重視程度的機會。而與公眾互動溝通方面還存在線上微博互動與線下實體工作脫節(jié)、公眾無法取得組織管理者、成員的聯(lián)系方式、粉絲反饋不重視等問題[4]。因此，微公益組織可就如何設(shè)置議題咨詢專業(yè)的媒介機構(gòu)或傳媒工作者，同時樹立受眾意識，轉(zhuǎn)變以“我”為主、居高臨下的傳播姿態(tài)，以人為本，尊重微博節(jié)點上的發(fā)布者?？梢試L試招募媒體工作者加入體育公益組織或與傳媒機構(gòu)搞好公共關(guān)系，借助有效的媒體戰(zhàn)略在更廣社會范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注。

要實現(xiàn)體育公益目標(biāo)，滿足不同階層社會公眾的體育需求，微博體育公益的出發(fā)點便是通過理念倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊墓嬗^。根據(jù)觀念轉(zhuǎn)變主體的不同，倡導(dǎo)內(nèi)容包括：(1)倡導(dǎo)社會公眾不再視公益為富人階層、政府機構(gòu)的專屬責(zé)任，樹立人人參與、積少成多的快樂公益觀。(2)公益組織成員的自我反思和精進，形成助人還需助心，“精神扶貧與物質(zhì)扶貧并舉”，不是“施舍者”，而是“啟發(fā)者”和“組織者”等意識，如NBA在中國做公益，便采取定點、長期、持續(xù)地與受助對象溝通、提高受助對象能力的方針。(3)鼓勵受助者改變看問題的方式和角度，積極向上、自強不息，而不是“拿來就等”、消極抱怨。

3.2 精選項目，通過明晰目標(biāo)擴大影響圈層

設(shè)計思維原是指在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域設(shè)計師創(chuàng)造出卓越、優(yōu)美和富有吸引力的產(chǎn)品和技藝的思維演繹過程。但在當(dāng)今社會，越來越多的企業(yè)領(lǐng)袖將這一設(shè)計思維模式運用到產(chǎn)品開發(fā)的所有階段，以開放的思維和全局的態(tài)度把研發(fā)重點放在理解最終用戶的需求上，進而以此作為贏得競爭優(yōu)勢的一種手段[5]。鄧飛的“免費午餐”項目便是國內(nèi)運用以人為本設(shè)計理念的一個較為成功的實例。就如何解決貧困山區(qū)孩子吃飯問題，鄧飛團隊先期奔赴印度和一線貧困山區(qū)進行實地調(diào)研，收集多方資訊、分析各種相關(guān)因素，進而試點測評，考察項目的成效性、可行性、可推廣性和獲得政府、公眾支持的可能性。在此基礎(chǔ)上，項目剛一推出，就擊中了公眾的內(nèi)心深處潛藏的公益情懷，引發(fā)社會各界人士的熱議。體育微博公益作為體育領(lǐng)域的公益項目，在選擇具體項目時同樣也要“想群眾之所想”，秉持集思廣益的開放式設(shè)計思維對項目進行精心規(guī)劃，使其符合當(dāng)下的體育運動潮流。精選項目之后，亟待解決的一個事項便是公益目標(biāo)的確立——短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。無論是短期還是長期目標(biāo)，在闡釋的過程中定要注意是否清晰明了，受眾能否領(lǐng)會意圖的來龍去脈，能否明白項目的參與方式。

“愛公益要合拍?跟5一起跑”公益活動的具體規(guī)則是：央視5頻道的主持人等公益愛心人士在參與5公里馬拉松賽事的過程中，可通過兩種方式進行公益募捐：一是正常完成賽程，聯(lián)想集團捐出規(guī)定款項，二是公眾可到項目官方微博頁面在自己喜歡的參賽者名下捐款。由于活動組織方?jīng)]有通過多種渠道進行解釋說明，部分網(wǎng)友不清楚“跑步和公益是怎么聯(lián)系起來的”，甚至誤認為是“主持人在5公里途中號召大家捐款”，以致影響了后期捐款效果。而“免費午餐”微公益項目之所以能在短期內(nèi)從社會各界募集到大量資金，很大一個原因便是“每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費午餐”這一口號簡單清晰、易于理解，而且發(fā)起方還提供了多渠道的捐贈方式，甚至還可以通過天貓商城進行捐助，這些舉措有效降低了捐助者對信息的不確認性，便于那些潛在的捐助者采取行動，從而不斷擴大該項目的影響力。

3.3 創(chuàng)新模式，通過跨界合作增強組織力量

在復(fù)雜的社會經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中，各市場主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出一種專業(yè)化分工，或是松散合作，或是緊密聯(lián)結(jié)。就公益領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出政府與非政府組織(NGO)合作，企業(yè)與非營利組織(NPO)協(xié)作，學(xué)界、媒體、娛樂界參與社會公益等多方參與的公益模式，公益的實踐主體由單一走向多元，公益的實踐客體也日益多樣化。在未來新的公益模式中，政府、公眾、企業(yè)精英都將成為公益的生力軍。而這一趨勢背后的驅(qū)動因素，可從從諸多方面探尋：如企業(yè)“創(chuàng)造共享價值”觀念逐步形成(管理學(xué)大師邁克爾波特提出了“創(chuàng)造共享價值”的觀點，認為企業(yè)應(yīng)當(dāng)并且可以實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的共贏)，企業(yè)家們深化了反哺社會的理念和公益營銷的意識，在追逐經(jīng)濟價值的同時也開始強調(diào)社會價值的履諾。再如，微公益公開透明的組織模式增強了企業(yè)、媒體、社會公眾對受助單位的信任度，因而愿意為其捐贈物資、付出人力等。在“愛公益要合拍·跟5一起跑”廈門馬拉松公益跑步中，聯(lián)想集團作為贊助商、捐贈方和組織者之一，開展了諸如“根據(jù)聯(lián)想樂Phone跑步者公益里程捐贈冬衣”、“從廈門大學(xué)、集美大學(xué)、華僑大學(xué)等高校招募樂瘋天團和樂瘋Coser為馬拉松跑者助威”等一系列公益營銷活動，從物力、財力和人力三個方面大大增強了公益活動的組織力量。因此，積極孵化基于資源共享、互利共贏的開放性跨界合作模式，是整合公益力量，達成公益目標(biāo)的可行性策略。

由市場機制和企業(yè)的運作模式的引入而帶來公益機構(gòu)的可持續(xù)性是新公益的另一個主要核心[6]。“愛心衣櫥”的發(fā)起人王凱曾在其微博主頁上以《公益創(chuàng)業(yè)：加強自我造血功能！》為題寫道：“：一個公益組織從最初創(chuàng)立，持續(xù)發(fā)展，最終走向何方？有人說任何形式創(chuàng)業(yè)其終極歸宿都是企業(yè)型態(tài)，公益創(chuàng)業(yè)同樣是如此。公益創(chuàng)業(yè)從開始之初就規(guī)定它不以營利為目的，資金光靠自籌，遇到斷層時候怎么辦，加強自我造血能力成為公益創(chuàng)業(yè)的必然選擇。”“愛心衣櫥”就衣物運輸問題，就嘗試了類企業(yè)運作模式的專業(yè)化路徑，即搭建平臺，與榮昌洗衣、拓撲洗衣、香港德邦物流合作，設(shè)立31個收衣處，每個收衣處同時幫助熨燙和消毒，而德邦物流則負責(zé)免費將衣物運輸?shù)礁删€，隨后再由凡客誠品儲藏和中轉(zhuǎn)，最后由志愿者親手將衣物轉(zhuǎn)贈給目標(biāo)群體。整個流程分工細致、運作流暢，各盡其力、各司其職，成效顯著?？梢哉f，公益模式的創(chuàng)新、公益領(lǐng)域的跨界合作所帶來的不僅是組織管理效率的提高，同時也能產(chǎn)生更大的規(guī)模效應(yīng)。

3.4 整合平臺，通過趣味參與成就行動目標(biāo)

微公益項目的推廣傳播，其最終目的是要吸引人們參與，以實際行動促成具體事項的改善和解決。沉浸于情緒抒發(fā)或陷入集群性喧囂均無益于公益目的的真正達成。具體來講，體育微博公益行動要想長久地吸引人們的關(guān)注并采取行動可從以下幾個方面操作：

(1) 故事性敘述。微博字?jǐn)?shù)有限，要在短短140字中吸引網(wǎng)民關(guān)注，就要學(xué)會講故事?？梢越榻B團隊領(lǐng)袖的個人風(fēng)采，也可以講述救助者的感人故事，或是志愿者的親身感觸等，這些都可以作為故事素材。鄧飛、王克勤、王凱、于建嶸等微公益發(fā)起人在接受媒體專訪和公益宣講時，他們身上的理想主義情懷、堅定的信念和關(guān)心弱勢群體的執(zhí)著都使人們深受觸動，希望能加入他們的隊伍為公益事業(yè)盡一份力。

(2) 多平臺整合。在傳播平臺多元化的背景下，不同受眾媒介使用習(xí)慣不同，要最大限度發(fā)動公眾參與，增強參與者基數(shù)，就要跨媒介整合傳播。比如可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上建官網(wǎng)、開微博、發(fā)圖片、傳視頻、設(shè)賬號，適還可以在傳統(tǒng)媒體上進行宣傳造勢。美國一些非營利組織通過創(chuàng)建iPhone和iPad應(yīng)用程序使捐贈者和潛在捐贈者能夠以更便捷的方式進行捐贈或提供志愿服務(wù)，這些都值得國內(nèi)公益組織借鑒。而基于不同媒介平臺的不同特性，在傳播的內(nèi)容、方式、時段上進行針對性匹配同樣不容忽視。

(3) 趣味性活動。與上述兩點基于策略性信息傳播來激發(fā)行動效應(yīng)的方式相配套的行動策略便是活動的開展，一般而言，能引發(fā)高度關(guān)注的活動需具備趣味性、互動性、及時性、新穎性和名人效應(yīng)等，這些特征在“愛公益要合拍·跟5一起跑”公益活動中均有所體現(xiàn)，如聯(lián)想“樂瘋跑”APP和微博社交功能的聯(lián)結(jié)、聯(lián)想集團專門開發(fā)搭建一個GPS社交聚合式馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)以及趣味化妝跑等。另外，為參與公益行動的志愿者們提供他們感興趣和擅長的任務(wù)，不僅能提高組織效率，也能給他們帶來更多的成就感。

(4)關(guān)系伙伴化。所謂關(guān)系伙伴化，就是一種基于傳受雙方長期關(guān)系的戰(zhàn)略性原則，不是臨時性的利益關(guān)系，而是本著互相合作的依存性。組織不像個人傳播那樣可以隨意進出于某個臨時性的網(wǎng)絡(luò)組織，更不能像個人節(jié)點那樣任意更換“馬甲”，相反，組織傳播中的微博必須本著雙方共同發(fā)展的基調(diào)來建立長期的伙伴關(guān)系，如“別傷害”、“莫偽裝”、“少控制”、“要抓緊”等[7]。當(dāng)然，這一策略主要針對的對象是微博公益組織中的內(nèi)圈層群體。

4 結(jié)語

我國體育公益事業(yè)的發(fā)展起步較晚，在發(fā)展過程中，盡管各級政府和社會各界均給予了支持，體育公益?zhèn)鞑サ拿浇榍酪灿兴卣?，但現(xiàn)階段仍面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，如我國龐大的人口基數(shù)以及由之帶來的巨大的社會體育需求與現(xiàn)實供給不足之間的矛盾，公眾多樣化體育消費需求與國家單一化包辦之間的矛盾等。而基于“微公益”平臺、理念的新的公益路徑，則可助力我國體育公益組織提高組織管理效率，增強社會公眾參與體育公益的積極性，更快實現(xiàn)我國體育公益事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

[1] 李軍鵬.公共服務(wù)學(xué):政府公共服務(wù)的理論與實踐[M].北京:國家行政學(xué)院出版社,2007.2.

[2] 杰·科克利.體育社會學(xué)：議題與爭議[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:56.

[3] 姚中秋.儒家憲政民生主義[J].開放時代，2011(6):34-35.

[4] 周乾憲.公益組織對社群媒體的利用及傳播策略——基于對13家全國公益基金會新浪微博主頁的內(nèi)容分析[J].新聞愛好者,2012(7).85-87.

[5] Brown，T.“Design Thinking” [EB/OL] .(2010-09-20).http：//www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO-HBR-Design-Thinking.pdf.

[6] 王平.“新公益”浪潮將至[DB/OL].(2010-09-11).http://www.ftchinese.com/story/001034682.

[7] 闞文文.微博在組織傳播中的運用策略、原則與方法[J].現(xiàn)代傳播，2012 (9)：15-17.