易 紅，王立菲

（1.重慶圖書館，400037;2.第三軍醫(yī)大學(xué)心理學(xué)系，重慶400038）

所謂移動閱讀，是指通過各種便攜式的移動閱讀終端，對電子形式的信息內(nèi)容進(jìn)行有線下載或無線接收，在“移動”中進(jìn)行碎片化閱讀[1]。移動閱讀作為一種革命性的信息、知識和資訊傳播平臺，已經(jīng)初步形成了“終端設(shè)備制造商+數(shù)字內(nèi)容提供商+移動服務(wù)運(yùn)營商+圖書館閱讀推廣者”的閱讀服務(wù)新模式，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享，具有巨大的發(fā)展空間和市場潛力。“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，我國國民數(shù)字閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率持續(xù)上升，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀與手機(jī)閱讀是目前兩種主要的數(shù)字閱讀方式[2]，移動閱讀尤其是手機(jī)閱讀正成為數(shù)字閱讀增長的關(guān)鍵點，是最流行、最具發(fā)展前景的新型閱讀方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至2012年12月底，中國移動閱讀用戶規(guī)模達(dá)到3.37億，較上年增加了35.9%;10-39歲的用戶占移動閱讀用戶的79.7%;大專及以下學(xué)歷人群占移動閱讀用戶的78.9%;3000元以下月收入水平的人群占移動閱讀用戶的71.2%，移動閱讀行為的采納者呈現(xiàn)低年齡、低學(xué)歷、低收入的顯著特點[3]。打破移動閱讀用戶的“三低”迷局，達(dá)到保留老用戶、擴(kuò)展新用戶、提高用戶忠誠度的策略目標(biāo)，需要移動閱讀服務(wù)提供者深入研究用戶行為，及時把握用戶需求，準(zhǔn)確預(yù)測用戶選擇偏好性，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用意向，這是移動閱讀業(yè)務(wù)研究的重要課題，也是移動閱讀市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

目前國內(nèi)外關(guān)于移動閱讀行為選擇偏好和持續(xù)使用意向的研究主要基于計劃行為理論和用戶感知價值理論的基本原理與思想，認(rèn)為個體移動閱讀主要由個體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知價值等因素決定[4]。我國學(xué)者范秀成和羅海成研究提出顧客感知價值=f（功能價值，情感價值，社會價值）=f（顧客感知收益，顧客感知付出）[5]的觀點。有學(xué)者研究認(rèn)為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價格等因素影響顧客感知價值，而顧客感知價值對顧客滿意度和重復(fù)購買行為起決定作用[6，7]。因此，本研究假設(shè)用戶采納移動閱讀的行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變量，且移動閱讀持續(xù)行為階段由于用戶已具備使用經(jīng)驗，用戶滿意度會對持續(xù)使用意向產(chǎn)生影響，可通過測量顧客感知價值即顧客感知收益和感知付出來考察用戶滿意度，進(jìn)而預(yù)測用戶移動閱讀行為持續(xù)使用性。在此理論基礎(chǔ)上，本研究擬自行編制“移動閱讀行為預(yù)測量表”，并檢驗其信效度，以期為不同領(lǐng)域的移動閱讀服務(wù)提供者研究用戶行為提供有效的測量工具與標(biāo)準(zhǔn)。

1 對象與方法

1.1 研究對象

本研究受訪對象為部分重慶主城區(qū)的居民及到館讀者，共發(fā)放量表1050份，回收有效量表984份，有效率為93.7%。其中，男性508人，女性476人。年齡在11-63 歲之間，平均年齡22.16 ±1.41 歲。

1.2 研究方法

1.2.1 預(yù)試量表的編制

借鑒國外學(xué)者相關(guān)研究的量表結(jié)構(gòu)[8-11]，依據(jù)變量的定義以及測量項目的解釋說明，參考移動閱讀的行為特點，通過個案訪談、開放式問卷和半開半閉式問卷調(diào)查，經(jīng)過研究小組的多次討論，初步編制移動閱讀行為預(yù)測量表。量表為自陳問卷，共44個項目，采用Likert五點尺度作為計分方式，最低分為1分，最高分為5分，遞增排列，分別從非常不同意（1分）到非常同意（5分）。

1.2.2 預(yù)試量表的修訂

用預(yù)試量表對部分到館讀者進(jìn)行施測，共發(fā)放量表255份，回收有效量表234份。通過項目分析，刪去鑒別力小于0.3的測量項目5條。對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，提取出13個特征值大于1的因素，各因素下的題項因素負(fù)荷值均大于0.4，累計貢獻(xiàn)率為62.338%。根據(jù)計劃行為理論和用戶感知價值理論的構(gòu)想和相應(yīng)的因素含義，我們對相近因素進(jìn)行合并，對部分題項進(jìn)行調(diào)整和修改。最終量表確定為11個因子，包括感知有用性、感知娛樂性、感知形象提升、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知風(fēng)險性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向。每個因子下設(shè)3-4個題項，共39道題。

1.2.3 正式的移動閱讀行為預(yù)測量表的測試分析

用修訂的量表對部分重慶主城區(qū)的居民進(jìn)行施測，共發(fā)放量表795份，回收有效量表750份。將有效量表隨機(jī)分成兩半，一半用來進(jìn)行項目分析和探索性因素分析，確定量表的因素結(jié)構(gòu)和題項，另外一半用來進(jìn)行驗證性因素分析。

1.3 統(tǒng)計分析

所有數(shù)據(jù)采用SPSS18.0 for Windows與AMOS 6.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計、分析與處理。

2 結(jié)果

2.1 量表的項目分析

項目分析是以測驗中的每一題目為對象，逐題分析它的優(yōu)劣。測驗的項目分析包括定性分析和定量分析兩方面。定性分析主要是依靠測驗編制者豐富的經(jīng)驗和所受的訓(xùn)練，對項目的內(nèi)容和形式是否得當(dāng)進(jìn)行分析。定量分析主要是指對項目難度和區(qū)分度等進(jìn)行分析。計算區(qū)分度最常用的方法為鑒別力分析，即考察一個項目在量表所測量的行為上，正確區(qū)分各個測量參加者的程度。量表項目的鑒別力常用相關(guān)法計算，即求各題目與問卷總分的相關(guān)。此處的相關(guān)系數(shù)命名為鑒別指數(shù)，用D表示。D值越大，題目的鑒別力越高，反之就越低。量表總題項為39個，計算每個題項得分與總分的相關(guān)，結(jié)果表明相關(guān)都達(dá)到十分顯著的水平。根據(jù)鑒別力指數(shù)的參考值:D≥0.40，項目評價為很好;0.30≤D＜0.39，項目評價良好，修改后會更佳;0.20≤D＜0.29，項目尚可，需修改;D ＜0.2，項目差，必須淘汰。本量表所有題項的鑒別力指數(shù)都大于0.3，所以39道題項全部予以保留，進(jìn)行隨后的因素分析。

2.2 量表的效度分析

2.2.1 探索性因素分析

探索性因素分析中抽樣適當(dāng)性KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）指標(biāo)為 0.891，Bartlett球形檢驗卡方值為6234.252，顯著性為0.000，表明樣本相關(guān)矩陣存在公因子，適合進(jìn)行因素分析。為了探索量表的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，對問卷采用主成分分析，提取共同因素，用正交旋轉(zhuǎn)法求出旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣，提取出11個因素特征值大于1的因素，累計貢獻(xiàn)率為63.753%，結(jié)果見表 1。

表1 移動閱讀行為預(yù)測量表的因素負(fù)荷表

因素 測量項目 因子負(fù)荷SN1 0.856 SN4 0.843 SN3 0.715 SN2 0.672 PR4 0.800 PR1 0.792 PR2 0.759 PR3 0.573特征值 貢獻(xiàn)率（%） 累計貢獻(xiàn)率（%）主觀規(guī)范1.124 1.945 62.087感知風(fēng)險性1.097 1.666 63.753

2.2.2 驗證性因素分析

本研究根據(jù)移動閱讀行為影響因素的理論構(gòu)想和探索性因素分析結(jié)果，構(gòu)建移動閱讀行為預(yù)測的理論模型，模型構(gòu)建為二階因素模型，即感知收益（感知有用性、感知娛樂性和感知形象提升）、感知付出（感知費(fèi)用水平、感知易用性和感知風(fēng)險性）、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向是一階因素，移動閱讀選擇和使用行為是高階因素。通過驗證性因素分析檢驗觀測變量與潛在變量之間的假設(shè)關(guān)系，并估計整個模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。從模型擬合度評價表（見表2）可知，模型整體擬合度較好，各評價指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，說明模型的驗證效果較好。

2.2.3 相關(guān)分析

從表3可知，量表各因素之間基本呈中等相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.224～0.655之間，這說明因素之間具有一定的獨(dú)立性，避免重復(fù)。各因素與量表總分的相關(guān)程度較高，相關(guān)系數(shù)在0.554～0.778之間，體現(xiàn)了量表整體的同質(zhì)性，各因素能較好地反映量表所要測量的內(nèi)容。相關(guān)分析表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 移動閱讀行為預(yù)測量表測量模型的擬合度評價表

表3 移動閱讀行為預(yù)測量表11個因素及總分的相關(guān)矩陣

2.3 量表的信度分析

本研究的信度檢驗采用內(nèi)部一致性系數(shù)（同質(zhì)信度）和穩(wěn)定性系數(shù)（重測信度）作為信度指標(biāo)，結(jié)果見表4。從統(tǒng)計結(jié)果可知，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.8523，重測信度為0.8532;各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.6032 ～0.9134，重測信度為0.6242 ～0.9143，說明量表的信度較高。

表4 移動閱讀行為預(yù)測量表的信度系數(shù)

3 討論

3.1 量表的理論構(gòu)想分析

量表要做出因果或預(yù)測推斷，一是要求測試項目和擬預(yù)測的因素之間存在高度相關(guān)，并有時間的邏輯先后關(guān)系，二是在理論上確實可能存在因果關(guān)系。本研究以既往文獻(xiàn)及相關(guān)研究成果為基礎(chǔ)，運(yùn)用質(zhì)性和量性研究相結(jié)合的方法，在理論上構(gòu)建移動閱讀用戶行為的預(yù)測模型。鄧朝華[4]等學(xué)者采用薈萃分析方法，通過對既往文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，移動商務(wù)用戶采納的眾多影響因素中，來自技術(shù)接受模型、理性行為理論、計劃行為理論等理論變量居多。吳曉波[12]等學(xué)者的實證研究也驗證了感知價值和滿意度對繼續(xù)使用意向具有重要作用，是顯著的預(yù)測因子。因此，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知價值、滿意度與持續(xù)使用意向等方面尋求移動閱讀行為的預(yù)測因素是符合邏輯的，具有“時間上的先后、經(jīng)驗上的相鄰以及恒常的關(guān)聯(lián)”，構(gòu)成了因果關(guān)系[13]，具有較好的內(nèi)容效度。

3.2 量表的因子分析

通過主成分分析法，提取出11個特征值大于1的因子，累計貢獻(xiàn)率為63.753%，每個因子對應(yīng)題項的因子負(fù)荷值均在0.5以上。根據(jù)量表的理論構(gòu)想，11個因子分別命名為感知有用性、感知娛樂性、感知形象提升、感知費(fèi)用水平、感知易用性、感知風(fēng)險性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制、滿意度和持續(xù)使用意向。行為態(tài)度是個體對選擇移動閱讀行為的喜愛或不喜愛程度;主觀規(guī)范是個體感受到特定參考團(tuán)體對于自身是否選擇移動閱讀行為的壓力，反映他人對個體行為決策的影響;知覺行為控制是個體對于選擇移動閱讀所需的機(jī)會與資源的控制能力，反映個體感受到的內(nèi)外部對行為的限制;感知有用性體現(xiàn)功能價值中用戶對移動閱讀服務(wù)實用性的認(rèn)知;感知娛樂性體現(xiàn)用戶在使用移動閱讀過程中的情感愉悅程度;感知形象提升體現(xiàn)采納移動閱讀服務(wù)對顧客社會形象及地位的影響程度;感知費(fèi)用水平體現(xiàn)用戶在移動閱讀消費(fèi)過程中的經(jīng)濟(jì)支出;感知易用性體現(xiàn)用戶使用移動閱讀產(chǎn)品或服務(wù)的時間成本;感知風(fēng)險性是個體因無法預(yù)料選擇移動閱讀服務(wù)的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的不確定感，體現(xiàn)了感知價值中的精神成本;滿意度主要來自于初次使用后，通過對使用效果和期望的比較而產(chǎn)生的滿意程度;持續(xù)使用意向體現(xiàn)用戶期望重復(fù)參與經(jīng)歷過的移動閱讀行為的意愿。

3.3 量表信效度檢驗分析

一般通過信度、效度、難度和區(qū)分度的檢驗，測驗“四度”是檢驗量表的核心標(biāo)準(zhǔn)。鑒于移動閱讀行為的預(yù)測屬典型行為測試，故無需進(jìn)行難度檢驗。通過對量表的項目分析、相關(guān)分析、內(nèi)容效度、內(nèi)部一致性、重測信度等檢驗分析，量表區(qū)分度、信度和效度各項指標(biāo)良好，表明量表具有較好的可靠性和有效性。探索性因子分析和驗證性因子分析表明，量表結(jié)構(gòu)與理論構(gòu)想基本一致，并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定可靠。

綜上所述，本研究關(guān)于移動閱讀行為預(yù)測量表的編制符合量表編制程序和移動閱讀發(fā)展的實際情況，具有良好的信效度，可作為預(yù)測個體移動閱讀行為的有效測量工具。鑒于個體移動閱讀行為是一個個體差異性較大的研究對象，因此，本量表還需要不斷地修訂與完善，才能更為準(zhǔn)確與科學(xué)。

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