王元琨+長安

摘 ?要：21世紀(jì)是形象競爭時代，“形象力”競爭已成為市場競爭的主導(dǎo)之一。各國、地區(qū)的旅游業(yè)競爭從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競爭發(fā)展到旅游業(yè)的整體性競爭——旅游地形象力的競爭。獨特鮮明、充分挖掘市場需求的旅游地形象能贏得旅游者的青睞、增強旅游目的地的吸引力以及在競爭中贏得優(yōu)勢。因此，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保持旺盛的生命力，關(guān)鍵在于要樹立旅游地獨特鮮明的形象。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古;旅游地形象;宣傳口號;研究?

旅游地形象宣傳口號是以旅游地最具優(yōu)勢的資源特征為基礎(chǔ)，用通俗易懂而又內(nèi)涵豐富的寥寥數(shù)語向外界和旅游者所推廣和傳播的旅游地形象[1]。其目的在于以精煉的語言打動旅游者，在感官和知覺上給人以美的享受，在此基礎(chǔ)上激旅游者發(fā)出游動機。

根據(jù)目前內(nèi)蒙古旅游局所推廣的旅游形象宣傳口號來看，內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號是根據(jù)受眾群體的地域范圍劃分為兩大類型，即國內(nèi)旅游宣傳口號和海外旅游宣傳口號，共11個（如表1所示）。本文將從旅游地優(yōu)勢旅游資源特征、語言表達、口號的傳播性和三個方面對11個內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號進行分析和研究。

表1 內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號

旅游

形象

宣傳

口號 國內(nèi) 大漠風(fēng)情、天驕雄風(fēng)

大草原休閑，大沙漠體驗

美麗草原我的家

走近豪放激情民族，體驗生態(tài)文化變遷

暢游綠色海洋，沐浴金色沙漠

天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊

森林風(fēng)光、冰雪世界

海外 內(nèi)蒙古自治區(qū)——中國北方的綠色海洋、金色沙漠

一代天驕成吉思汗，文化使者馬可·波羅

追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷

草原文化甲天下，綠色文明領(lǐng)風(fēng)騷

內(nèi)蒙古旅游形象口號分析

首先，口號所體現(xiàn)的優(yōu)勢特色旅游資源不突出?！吧诛L(fēng)光、冰雪世界”，在該口號中首先沒有體現(xiàn)內(nèi)蒙古最具競爭力、知名度最高同時也是旅游者最向往的草原風(fēng)光和蒙古族文化體驗。因此在設(shè)計旅游口號時，應(yīng)該首先草原風(fēng)光從受眾群體的基本認(rèn)知和需求出發(fā)，通過簡短精煉的語言呈現(xiàn)出一個令人向往的場面，最終激發(fā)旅游欲望。

第二，口號語言表達形式單一，口號的傳播性差。“一代天驕成吉思汗，文化使者馬可·波羅”和“暢游綠色草原，沐浴金色沙漠”等口號，表達方法傳統(tǒng)，結(jié)構(gòu)采用動賓搭配、名詞并列對資源進行直觀性描述，缺乏韻律，欠缺耐人尋味的意味。“草原文化甲天下，綠色文明領(lǐng)風(fēng)騷”、“追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷”等口號，缺乏語言上的節(jié)奏感和韻律感，語言的口頭傳播性較差。

第三，口號的時代感不強?！白呓婪偶で槊褡澹w驗生態(tài)文化變遷”等口號的時代感不強，沒有將內(nèi)蒙古的優(yōu)勢旅游資源與新時期社會經(jīng)濟發(fā)展的全新面貌有機的結(jié)合起來，沒有塑造新時期內(nèi)蒙古旅游的全新形象。

三、完善內(nèi)蒙古旅游地形象宣傳口號的對策

（一）數(shù)量上“少而精”

根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游規(guī)劃對旅游地形象宣傳口號的設(shè)計，目前內(nèi)蒙古自治區(qū)共有口號11個。豐富的旅游地形象宣傳口號具有一定的優(yōu)勢，即可以把一個地區(qū)的旅游地形象完整展現(xiàn)出來，填補了旅游者心中對該地認(rèn)知的空白，使之從多元層面或自己更感興趣的層面深入了解、體會該地。

但是從另個一角度說，一個地區(qū)數(shù)量眾多的口號會導(dǎo)致旅游者認(rèn)知的混淆，使旅游者對旅游地的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，無法確認(rèn)哪種資源才是該地最有優(yōu)勢的資源，容易扼殺旅游者的旅游動機。目前內(nèi)蒙古推廣了11個旅游形象宣傳口號，基本涵蓋了內(nèi)蒙古主要旅游資源，但是主次不分，形不成合力，沒有樹立起具有核心吸引力的旅游形象，激發(fā)旅游動機的直接作用不強。

因此，旅游地在謹(jǐn)慎設(shè)計口號時，要控制旅游形象口號的數(shù)量，控制在1-4個之內(nèi)為最佳。同時圍繞一個主題，選取最具代表性的幾個特色要素，結(jié)構(gòu)上強調(diào)主次分明或具有層級，形成合力，最終形成完整鮮明的口號體系。例如法國的旅游宣傳口號：“浪漫之都”、“魅力國度”和“優(yōu)雅之都”。

（二）形式上“廣而多”

1.采用多樣化的語言表達風(fēng)格

旅游形象口號不僅可以以平實語言風(fēng)格描述旅游地的資源特點，還可以采用夸張、比喻等煽情式的風(fēng)格來生動的體現(xiàn)旅游地資源亮點，激發(fā)旅游者的旅游欲望。煽情式風(fēng)格的口號，情感飽滿，字里行間體現(xiàn)著呼喚旅游者的熱情和期望的意味。例如美國紐約州宣傳口號：I Love New York（漢語譯：我愛紐約），該口號后來又被應(yīng)用為紐約市的城標(biāo)。作為一個著名的旅游廣告詞和旅游標(biāo)志，“I Love New York”已經(jīng)被印上了全世界各地的許多產(chǎn)品（如服飾、鞋帽和文具）。這個標(biāo)志已經(jīng)超越了廣告的范疇，“9·11”事件之后，“I Love New York”被賦予更深的含義--“我從未如此深愛著紐約”。這樣的口號風(fēng)格具有強烈情感因素，旅游者在接觸到該口號時，會感受到一種的當(dāng)?shù)鼐用駨娏业某鞘凶院栏?，不僅給旅游者更多的關(guān)于前往紐約旅游的期待，而且較容易使旅游者在旅游過程中認(rèn)同接受當(dāng)?shù)氐奈幕砟睢?/p>

2.運用多變的句型句式

內(nèi)蒙古旅游形象口號形式表達形式單一，“大草原休閑，大沙漠體驗”、“走近豪放激情民族，體驗生態(tài)文化變遷”等口號多采用對偶修辭的口號在形式上字字和諧、語言對稱，字面美觀，朗讀流利順暢。但是如果采用單句的形式來進行表達，形式上采用陳述、感嘆、祈使、反問等句式則可以達到在字面上讀起來通俗易懂，表達復(fù)雜的情感傾向，以情動人，同時打破傳統(tǒng)普遍的口號形式，給旅游者新鮮感。例如：

3.體現(xiàn)時代風(fēng)貌、融入廣告效果

旅游地形象宣傳口號可反映時代特征和旅游需求的熱點，將時代氣息融入當(dāng)?shù)刈罹吒偁幜Φ穆糜钨Y源中，不僅豐富了該資源的形象，而且滿足旅游者求新求異的需求?！翱刁w休閑”、“親近自然”、“康復(fù)養(yǎng)生”、“農(nóng)業(yè)觀光”、“親子同樂”與“全家同樂”等是近些年來旅游者所追逐的旅游主題，因此旅游形象口號可以充分結(jié)合以上主題，將旅游賦予更新的意義，更貼近時代特征。

同時融入廣告語言，對口號進行設(shè)計。廣告語言具有生動性和瑯瑯上口的朗讀效果，是一門具有傳播性和影響力以及創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)。因此在對旅游地形象宣傳口號設(shè)計時，用濃縮的語言，精辟的文字、絕妙的組合，構(gòu)造一個有吸引力的旅游地形象。例如：

表3 融入廣告的旅游地形象宣傳口號

國家、城市 旅游地形象宣傳口號

紐約州 “I Love New York”、 I ?New York

曼谷市 “天使之城“

葡萄牙 “如今人們都想去葡萄牙，你知道為什么嗎？“

香港特別行政區(qū) “愛在此·樂在此”

承德市 “游承德，皇帝的選擇”

（三）情感上“動且活”

內(nèi)蒙古旅游形象口號慣用靜態(tài)的描述，多運用以簡單達意的詞匯對資源特色進行定義描述，缺乏生動性。動態(tài)表達則常用動詞、語態(tài)的不同來體現(xiàn)一個目的地形象，例如“ I ?New York”（我愛紐約）、“ 愛在此·樂在此”和“中國cool省”等，這些形象宣傳口號用動感十足、充滿活力的語言，首先在視覺和聽覺效果上吸引了旅游者的關(guān)注，進而促使旅游者反復(fù)品味其中的情感意味，最終促成旅游購買行為的實現(xiàn)。

注釋：

[1]孫培.旅游形象口號的特征及其翻譯—以“詩畫江南，山水浙江” 為例[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2006，2（3）：53-56.

[2]余足云.旅游口號語言應(yīng)用分析[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006，4（3）：62-64.