魏淑艷，唐榮呈

(東北大學(xué) 文法學(xué)院，遼寧 沈陽110819)

伴隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)己成為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，在社會生活中扮演著不可或缺的重要角色。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公民與政府溝通信息的主要載體和公民表達訴求、交流思想、參政議政的公共平臺，這極大地拓展了公民的表達空間。此外，由于我國進入改革攻堅期和社會轉(zhuǎn)型期，各種社會事件突發(fā)頻發(fā)，隨即被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，進而衍生了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)輿情。這些輿情信息隱含了公眾的情緒，反映了公眾的關(guān)切，體現(xiàn)了公眾的社會政治態(tài)度，是社會民意的“晴雨表”，對政府決策與治理的影響越來越大。胡錦濤同志曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用和管理”［1］。因此，正確認識網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，深入分析其助推因素和引導(dǎo)策略，對有效回應(yīng)公眾關(guān)切，構(gòu)建透明政府和服務(wù)型政府，促進社會和諧具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵與傳播過程

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

在我國歷史上，無論是從諫如流、傾聽民聲的明君，還是一意孤行、踐踏民意的暴君，歷代帝王大都比較重視社會輿情的作用。從周朝設(shè)置采詩官，唐太宗重用千古諍臣魏征，到我黨的群眾路線；從周厲王拒絕召公“防民之口、甚于防川”的諫言，秦始皇焚書坑儒，到國民政府查禁進步書籍和報刊，莫不是重視輿情的積極作用，防止輿情的消極影響，這從一個側(cè)面也反映了歷史的治亂興衰。可見，輿情對于國家治理、社會發(fā)展有著舉足輕重的作用。

輿情是公眾關(guān)于某一社會事件而形成的態(tài)度、情感和行為傾向的集合。而網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在網(wǎng)絡(luò)空間的反映，是以社會事件為核心，以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民圍繞事件的發(fā)生、發(fā)展和變化而產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅是網(wǎng)民監(jiān)督政府依法施政的工具，而且是檢舉揭發(fā)違法亂紀案件的利器，更是促進決策科學(xué)化、民主化的助推器。然而，網(wǎng)絡(luò)輿情是一把雙刃劍，不僅網(wǎng)絡(luò)審判影響正常的司法審判活動，人肉搜索侵犯公民隱私與機密信息，而且網(wǎng)絡(luò)會滋生大量歪曲事實、惡意炒作的輿情信息，造成信息混亂和監(jiān)督無序，進而混淆視聽，干擾社會輿論，最終危害社會穩(wěn)定。“那些有可能永遠地模糊真實和虛幻之間界限的技術(shù)，將給政治帶來深遠的影響”，“數(shù)字革命在其深層核心，是與權(quán)力相關(guān)的”。［2］因此，加強網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)是政府治理的重要內(nèi)容和政府義不容辭的職責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)輿情一般包括四大構(gòu)成要素：輿情事件、網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)民和政府。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和擴散好比生物的“刺激——反應(yīng)”過程，也是從刺激源（輿情事件）開始，經(jīng)由網(wǎng)民產(chǎn)生反應(yīng)，進而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和傳播信息，再經(jīng)過不斷蔓延和演變，在虛擬和現(xiàn)實力量的合力作用下迫使政府做出回應(yīng)而最后趨于消散。依據(jù)社會燃燒理論，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)通常要具備三個“燃燒”要素，即可燃物、氧氣和火源。［3］顯然，可燃物與輿情事件、氧氣與網(wǎng)絡(luò)空間、火源與網(wǎng)民構(gòu)成了一一對應(yīng)的關(guān)系，而政府顯然扮演了滅火器的角色。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿情從形成到消散始終處于持續(xù)的動態(tài)演變過程之中，是事件引發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)民驅(qū)動、政府引導(dǎo)四方博弈的結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程

正確認識網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程和規(guī)律，是政府恰當而有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播看似混沌無序，實則有著獨特的階段性過程和規(guī)律性。其傳播過程一般可劃分為：形成期、擴散期、爆發(fā)期和消散期四個階段。

1.形成期。如果某一事件或議題能夠在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生共鳴和反響，并吸引了一定數(shù)量網(wǎng)民的積極參與和討論，則標志著網(wǎng)絡(luò)輿情的形成。顯然，網(wǎng)絡(luò)空間是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的載體和基礎(chǔ)，網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的活躍且關(guān)鍵的要素，輿情事件是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)空間的傳播媒介主要有微博、博客、即時通訊（QQ、MSN）、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站等。網(wǎng)民是多種情緒、態(tài)度和意見的持有者，他們借助網(wǎng)絡(luò)媒體強大的傳播功能來表達觀點和發(fā)表言論，成為推動和影響社會輿論的重要力量。［4］網(wǎng)民參與的訴求指向一般包括利益表達、探尋真相、價值評判、社會抗議、情感宣泄等。而輿情事件爆發(fā)的根源無非是該事件在利益分配、價值取向、社會規(guī)范等方面與社會整體產(chǎn)生了沖突。那些存在較大風(fēng)險的、公眾熱切關(guān)注的、很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的事件又稱為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，其來源在當前主要包括突發(fā)自然災(zāi)害、社會不公、政府腐敗以及住房、醫(yī)療、就業(yè)、教育、環(huán)保等民生領(lǐng)域的問題。尤其是作為公共權(quán)力代表和象征的政府，其不當言行和負面新聞常常成為網(wǎng)民異常關(guān)注的焦點和挖掘的目標。哈佛大學(xué)教授奈伊（Nye）形象地將這種現(xiàn)象概括為揭弊（whistle-blowing）與扒糞（muckraking）。［5］

2.擴散期。出于好奇心或求知欲，網(wǎng)民們迫切要求了解輿情事件的真相，紛紛點擊和爭相瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，使得網(wǎng)絡(luò)輿情一經(jīng)形成便在網(wǎng)上擴散開來。由于網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的工具，也是信息交流、討論和評價的平臺，這大大增加了網(wǎng)民對輿情事件的關(guān)注度和參與熱情。此外，出于吸引大量受眾的經(jīng)濟利益驅(qū)動，眾多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體不甘落后，尤其是各大門戶網(wǎng)站爭先恐后的對事件進行專題報道，并設(shè)計大量鏈接以便于網(wǎng)民閱讀、交流和探討，使得該輿情信息得以在海量的網(wǎng)絡(luò)新聞中凸顯出來并被網(wǎng)民輕易獲取。如此，經(jīng)過網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的合力作用，促使該輿情事件短時間內(nèi)快速發(fā)酵、持續(xù)擴散，吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。此階段，網(wǎng)絡(luò)輿情僅僅是網(wǎng)民個人意見和觀點的簡單累積，是一種零散的、個別的、非系統(tǒng)化的輿情形態(tài)。但該階段蘊藏著蓄勢待發(fā)的輿情力量，潛伏著巨大的輿情危機，預(yù)示著飆升的輿情熱度。

3.爆發(fā)期。在該階段，網(wǎng)民情緒迅速升溫，輿情信息量急劇累積，呈幾何級數(shù)膨脹。輿情事件的影響力呈鏈式擴張，成為網(wǎng)民討論的焦點和“街談巷議”的主題，并在網(wǎng)絡(luò)空間刮起一股洶涌的輿情風(fēng)暴。隨著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情開始出現(xiàn)分化和聚合。一般是社會名人、專家學(xué)者和輿情事件的當事人等充當網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色，他們憑借自身的知名度和對話題的熟悉，積極地傳播相關(guān)信息，表達見解和觀點，力圖成為網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)者，左右輿情的發(fā)展方向，并對其他網(wǎng)民施加一種無形的影響。觀點各異的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都試圖吸引和感染更多的網(wǎng)民加入自己的陣營，壯大己方的輿情力量，從而實現(xiàn)對輿情的掌控和主導(dǎo)。此后，網(wǎng)民由于意見、態(tài)度、情感傾向的差異，經(jīng)過分化組合歸屬于不同的派別或陣營，從而陷入激烈的爭辯、沖突和論戰(zhàn)之中。與此同時，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也不甘落后，紛紛參與到新聞報道中來，進行深度調(diào)查、采訪和報道。由于傳統(tǒng)媒體的加入，對網(wǎng)絡(luò)輿情起到了推波助瀾的作用，導(dǎo)致輿情形勢進一步演進和升級。于是，很快形成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實輿情的交互作用，引發(fā)社會廣泛而強烈的關(guān)注，構(gòu)成向政府施壓的態(tài)勢，迫使政府做出回應(yīng)。

4.消散期。面對愈演愈烈的輿情態(tài)勢，相關(guān)政府部門必須積極介入，妥善處理輿情事件，及時回應(yīng)網(wǎng)民訴求，澄清事件真相。由于輿情事件得到妥善處理，網(wǎng)絡(luò)輿情便喪失了刺激源，缺乏進一步傳播的動力；由于網(wǎng)民訴求得到滿足，他們便失去了對該事件進一步議論和傳播的興趣；而通過澄清事件真相，則減少了信息的不確定性和非對稱性，擠壓了謠言的滋生土壤和傳播空間，避免了社會猜疑和恐慌。此后，輿情事件所能帶動的資源被耗盡，網(wǎng)民的關(guān)注度和參與度驟然降低，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道均減少，事件的網(wǎng)絡(luò)影響和現(xiàn)實影響均減弱。最終，輿情事件逐步從網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實中淡出公眾視野。

以上四個階段是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的一般模式，并非所有的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播都遵循這個演進路徑，相鄰階段之間也并沒有嚴格的界限。“時間是影響網(wǎng)絡(luò)輿情的重要因素”，［6］網(wǎng)絡(luò)輿情每個階段的演進時間也因輿情事件的性質(zhì)和影響力而不同。但一般來講，形成期和消散期較短，擴散期和爆發(fā)期的持續(xù)時間較長，可以說網(wǎng)絡(luò)輿情是突然出現(xiàn)、不斷擴散、持續(xù)升溫、戛然而止。這四個有機聯(lián)系的階段構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期，網(wǎng)絡(luò)輿情的熱度隨著每個階段的遞進和時間的推移而呈現(xiàn)出波浪式的運動狀態(tài)，由形成期的星星之火，經(jīng)擴散期的充分發(fā)酵，在爆發(fā)期形成燎原之勢，最后在消散期趨于平靜而終結(jié)。顯而易見，前三個階段即形成期——擴散期——爆發(fā)期的變化動態(tài)基本上與“網(wǎng)絡(luò)民議——網(wǎng)絡(luò)民意——網(wǎng)絡(luò)民怨”相吻合，而整個過程則完美的實踐了網(wǎng)絡(luò)民主的理念（如圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的助推因素

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和動態(tài)演進受到多種因素的綜合影響，其助推因素有以下幾個方面：

（一）政府信息透明度偏低

在突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該及時向社會披露相關(guān)信息，澄清事實真相，以滿足公民的知情權(quán)。不及時通報、遮遮掩掩，甚至封鎖消息、謊報瞞報，這種為維護自身形象或為了應(yīng)付而應(yīng)對的做法，不僅會造成謠言的滋生和蔓延，導(dǎo)致公眾的過分猜測和極度恐慌，而且會嚴重損害政府公信力。如果相關(guān)政府部門只進行簡單的新聞通報并回避和拒絕記者采訪，事件的調(diào)查過程也排斥網(wǎng)民和媒體的參與，事件處理程序暗箱操作，缺乏透明度，處理結(jié)果也就很難服眾，這就會使得原本霧里看花的事件更加撲朔迷離，引發(fā)網(wǎng)民的猜疑和不滿。

（二）官民網(wǎng)絡(luò)溝通機制的阻塞

受歷史傳統(tǒng)的影響，我國官僚主義和權(quán)力集中的現(xiàn)象依然根深蒂固，政府精英主導(dǎo)的決策方式和管控型的治理模式，嚴重抑制了官民溝通，公民只是被動、有限的參與?！罢谓^不能只是在自上而下的單軌上運行，一個健全的、能持久的政治必須是上通下達、來往自如的雙軌形式?！保?］互聯(lián)網(wǎng)以其開放性、互動性、快捷性等特點，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行政模式，為網(wǎng)民的政治參與和官民互動提供了可能。網(wǎng)絡(luò)溝通在政府和網(wǎng)民之間架起一座官民互動，下情上達的橋梁，不僅是信息時代的政府提高治理能力，建設(shè)民主政府、透明政府、廉潔政府和數(shù)字政府的需要，更是政府解決民生問題、化解社會矛盾、疏導(dǎo)民怨和排解民憂的有效途徑。而網(wǎng)絡(luò)溝通機制的阻塞，必將導(dǎo)致政府與網(wǎng)民的隔閡，加深相互的不信任感。如果對網(wǎng)民的合理訴求置若罔聞、敷衍搪塞，忽視與網(wǎng)民的對話和交流，輕視網(wǎng)絡(luò)民意，自上而下的按官僚主義方式處理事件和發(fā)布信息，就會引發(fā)網(wǎng)民不滿和敵視，導(dǎo)致輿情形勢惡化。因此，“在當前利益主體多元化和利益分層加劇的背景下，亟需建立并維護一個長期有效的利益溝通協(xié)調(diào)機制，使各種群體的利益訴求得以充分表達”。［8］

（三）傳統(tǒng)媒體的推動作用

盡管我們已經(jīng)步入以數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)為支撐的新媒體時代，但以報刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體尤其是權(quán)威傳統(tǒng)媒體的傳播力并沒有明顯式微，其慣性力量仍然很強大，對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播依然具有較大的影響力。尤其是傳統(tǒng)媒體在人們心目中已然形成的持久的公信力和權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)輿情的社會影響力和關(guān)注度離不開傳統(tǒng)媒體的推動，一般來講，網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)——傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)——社會影響力大、關(guān)注度高（如突發(fā)性公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情）；而網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)——傳統(tǒng)媒體沒有響應(yīng)——社會影響力小、關(guān)注度低（如部分網(wǎng)友“翻墻”瀏覽和傳播境外非法網(wǎng)絡(luò)信息）。因此，應(yīng)該整體認識媒體格局和傳媒生態(tài)，保持對傳統(tǒng)媒體的重視，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)如果僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)本身就會陷入固步自封的誤區(qū)。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用

網(wǎng)絡(luò)空間的“去中心化”特點消解了政府對信息的控制權(quán)，政府的輿論壟斷權(quán)力被平等互動的對話解構(gòu)了?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，誰在信息的擁有和傳播上占據(jù)主動地位，誰就是話語權(quán)之爭的勝利者，就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。”［9］網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中為其他網(wǎng)民提供觀點和意見，并對其態(tài)度施加影響的活躍分子，能夠首先或較多接觸輿情信息，進行再加工后散布出去。各行各業(yè)的知名人士、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V 等一般在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程中充當了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色，他們以其知名度和權(quán)威性吸引大批網(wǎng)民的參與和圍觀，對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和演進起著引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。

（五）政府媒介素養(yǎng)不高

政府媒介素養(yǎng)是指政府對媒介信息的匯集、選擇、理解和評估能力，以及制作和發(fā)布媒介信息的能力和技巧。政府部門一方面需要通過媒介獲取各種信息，另一方面又需要利用媒介對外發(fā)布信息。良好的政府媒介素養(yǎng)可以使得政府公務(wù)人員面對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時，能夠客觀分析來自各種媒介的輿情信息，快速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑、穩(wěn)定網(wǎng)民情緒，防止事態(tài)惡化。然而，部分政府公務(wù)人員將輿情看作“敵情”，用“封、堵、刪”等傳統(tǒng)的新聞管制思維應(yīng)對網(wǎng)民發(fā)帖，回避媒體采訪，嚴格審查相關(guān)報道。面對某些重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件，缺乏危機預(yù)警機制，往往驚慌失措，反應(yīng)滯后，處理失當。政府的媒體公關(guān)能力不強，在突發(fā)事件發(fā)生后常?！笆暋?、“失語”、甚至“失控”；媒體公關(guān)藝術(shù)缺乏，不善于與媒體打交道，回避記者采訪，懼怕媒體監(jiān)督，更不善于回應(yīng)社會關(guān)切和網(wǎng)民質(zhì)疑。這必然會引發(fā)社會猜疑和激起網(wǎng)民的義憤，導(dǎo)致事件惡化，引發(fā)輿情震蕩。

（六）網(wǎng)絡(luò)管理力量分散

在國家層面，當前我國有將近20 多個政府職能部門擁有網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)，如黨委宣傳部、發(fā)改委、工信部、新聞廣電部門、公安部門、文化部門等。這些部門，有的負責(zé)實施行業(yè)監(jiān)管和審查，有的具體行使網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法權(quán)和打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪，還有的負責(zé)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和技術(shù)標準。此外，我國的政府機構(gòu)在從中央到地方職責(zé)同構(gòu)，各個省、市、區(qū)等政府部門的設(shè)置基本雷同，上下對口、左右對齊。然而，眾多的網(wǎng)絡(luò)管理部門猶如多龍治水，管理權(quán)限不明晰、機構(gòu)重疊和令出多門，不僅造成部門間相互掣肘和人力物力浪費，更嚴重的是往往造成管理紕漏、監(jiān)管無序和信息混亂。這些部門往往在缺乏相互協(xié)調(diào)和信息通報的情況下，單打獨斗、各自為戰(zhàn)，對社會公眾和網(wǎng)民的回應(yīng)也是多方各執(zhí)一詞、前后矛盾。其結(jié)果必然導(dǎo)致信息紊亂，事件真相撲朔迷離，推動輿情熱度升溫。

三、有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的策略

近年來爆發(fā)的一系列網(wǎng)絡(luò)輿情事件表明，網(wǎng)絡(luò)輿情正在逐漸改變社會原有的輿論生態(tài)環(huán)境，并且在新誕生的輿論格局中占據(jù)顯著位置，也正在對政府的治理模式產(chǎn)生巨大而深遠的影響。［10］因此，主動迎接信息時代的挑戰(zhàn)，營造積極向上、文明健康、開放民主的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，加強網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)既是政府在信息時代必須具備的技能，也是創(chuàng)新政府治理和構(gòu)建和諧社會的要求。

（一）提高政府信息透明度，滿足網(wǎng)民知情權(quán)

新華社前總編輯南振中曾提出，我國長久以來客觀存在兩個輿論場：“官方媒體輿論場和民間輿論場”。然而，以博客、微博等為代表的個人媒體的廣泛應(yīng)用，造成官方媒體的消解和草根媒體的崛起，徹底改變了當前的傳媒生態(tài)。官方媒體居高臨下的點對面?zhèn)鞑ズ凸癖粍咏邮芤巡环闲旅襟w時代的要求，兩者的對接與融合、點對點傳播已是大勢所趨，一個平等的話語空間已初見端倪。因此，當前迫切需要打通官方和民間這兩個輿論場，提高政府信息透明度，滿足網(wǎng)民知情權(quán)。

隨著行政體制改革的深入，推進政務(wù)公開、提高政府信息透明度，已是大勢所趨、民心所向。知情權(quán)是人民的一項基本權(quán)利，是人民行使參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)，也是人類的一種本能需求。謠言止于公開，信任緣于透明，事實與真相是謠言的天敵。信息公開是還原事實真相，有效解決輿情危機的最佳方法。以推進政務(wù)公開為契機，不斷提高政府工作人員的信息公開意識，逐步擴大公開范圍，拓展公開渠道，明確公開重點，重視公開效果。加強政府信息公開的制度建設(shè)，規(guī)范公開程序，完善信息公開的保障、監(jiān)督、反饋和責(zé)任追究制度，讓政府權(quán)力在陽光下運行。依法設(shè)定不予公開的范圍，以主動公開為主、依申請公開為輔，降低網(wǎng)民獲取所公開信息的難度和成本。提高政府工作人員的業(yè)務(wù)水平，注重運用新媒體技術(shù)推進信息公開，規(guī)范政務(wù)微博和政府官員個人微博信息發(fā)布制度，加強與網(wǎng)民的交流和互動，及時更新信息，耐心回應(yīng)質(zhì)疑，主動接受監(jiān)督。

（二）暢通官民互動的網(wǎng)絡(luò)溝通機制，保障網(wǎng)民參與權(quán)

網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性、互動性為網(wǎng)絡(luò)政治參與提供了話語平臺，網(wǎng)民利用這些平臺表達訴求、參政議政，不僅促進了政府決策科學(xué)化、民主化，而且保障和實現(xiàn)了網(wǎng)民自身的表達權(quán)、參與權(quán)。美國哈佛大學(xué)學(xué)者亨廷頓認為，“高水平的政治參與總是與更高水平的發(fā)展相伴隨，而且社會和經(jīng)濟更發(fā)達的社會，也趨向于賦予政治參與更高的價值”。［11］伴隨著國家經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的提高和公民民主意識的增強，我國公民的網(wǎng)絡(luò)政治參與面會愈加廣泛，參與度也會愈加深化。這就向政治溝通機制，尤其是官民網(wǎng)絡(luò)溝通機制提出了更高的要求。

與傳統(tǒng)媒體下行的、單向的傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點在于網(wǎng)絡(luò)是一種平行的、雙向的、交互式的信息傳播通道。［12］因此，必須暢通官民互動的網(wǎng)絡(luò)溝通機制，保障網(wǎng)民參與權(quán)。首先，政府應(yīng)擴大網(wǎng)民的參與范圍，拓展參與渠道，提高網(wǎng)絡(luò)參與的制度化水平。官方媒體應(yīng)圍繞尋找官民兩者的利益契合點，從事實認定到價值判斷乃至話語方式，善待網(wǎng)民、善待輿情，與網(wǎng)民形成交集、擴大共識，共同應(yīng)對輿情危機。政府官員在開放的互聯(lián)網(wǎng)上也是千萬網(wǎng)民中的普通一員，應(yīng)與網(wǎng)民坦誠交流、平等對話，構(gòu)建政府與網(wǎng)民暢通的溝通機制，形成網(wǎng)上良性互動的局面。其次，網(wǎng)民要努力培養(yǎng)自身的責(zé)任感和公民精神。在增強權(quán)利意識和民主意識的同時，不斷提高責(zé)任意識、法制意識和自律能力。遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，恪守網(wǎng)絡(luò)道德，做到不造謠、不信謠、不傳謠，理性表達、有序參與。因為，“政治參與者的素質(zhì)，直接影響政治參與的方式、性質(zhì)、目的和效果，影響政治系統(tǒng)的發(fā)展狀況”。［13］

（三）構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體聯(lián)動格局，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情話語權(quán)

由于傳統(tǒng)媒體仍然具有壟斷新聞信息源的特權(quán)，因而很容易擔(dān)當把關(guān)人的角色，可以對網(wǎng)絡(luò)輿情進行過濾、選擇或放大，進而通過媒體議程影響公眾議程和政府議程。傳統(tǒng)媒體有著深厚的歷史積淀，他們在新聞采集、編輯、報道方面具有豐富的運營經(jīng)驗，積累了持久的權(quán)威性和公信力。此外，傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有相應(yīng)的電子版，其新聞報道能夠迅速上網(wǎng)、即時傳遞，這大大增加了其對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和引導(dǎo)過程中，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體密切協(xié)作、良性互動，構(gòu)建媒體聯(lián)動格局，打造立體化的輿情引導(dǎo)平臺，共同推動網(wǎng)絡(luò)輿情向可控、良性的方向演進?！八^媒體聯(lián)動，是指在重大新聞事件的采訪報道中，各類媒體相互配合，取長補短，協(xié)同一致地形成傳播合力，共同傳播某一信息內(nèi)容，彰顯某一新聞主題。”［14］把傳統(tǒng)媒體的真實性、權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性、便利性相結(jié)合，實現(xiàn)媒體間的優(yōu)化組合，以掌握網(wǎng)絡(luò)輿情話語權(quán)這一利器。

（四）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情主導(dǎo)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖一般具有較高的社會地位、超凡的人格魅力、學(xué)識淵博并熟知輿情事件，在網(wǎng)絡(luò)中比較活躍。他們以獨特的觀點與網(wǎng)民、權(quán)威媒體形成互動，吸引大批粉絲的追隨，能夠左右輿情走向進而影響事件在現(xiàn)實中的解決方式。部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的法律意識和責(zé)任意識淡薄，言論偏激，常常興風(fēng)作浪，致使輿情事件復(fù)雜化和擴大化，進而引發(fā)輿情劇烈震蕩甚至二次輿情危機。而另一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則能體現(xiàn)擔(dān)當，充滿正義感，彰顯社會良知，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向正確的方向演進。因此，政府應(yīng)樹立網(wǎng)絡(luò)輿情主導(dǎo)權(quán)意識，合理利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，讓他們少一些破壞性意見、多一些建設(shè)性意見，打擊和遏止其消極言論，提倡和鼓勵其積極言論。實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的情感、觀點和態(tài)度傾向，讓他們遵守相關(guān)法律法規(guī)，充分理解政府的施政理念，正確引導(dǎo)網(wǎng)民和感染網(wǎng)民，使輿情沿著積極的、良性的軌道演進，防止輿情形勢突變和惡化。

（五）建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度有助于把政府決策的權(quán)威性和媒體的影響力結(jié)合起來，協(xié)調(diào)政府議程、媒體議程和公眾議程。作為引導(dǎo)輿情的風(fēng)向標，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是政府與網(wǎng)民進行溝通的中介，它拉近了兩者距離，讓網(wǎng)民更了解政府的態(tài)度和行為，增強了網(wǎng)民對政府工作的認同感和信任度。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人具有極高的權(quán)威性，以澄清事實、揭露真相讓謠言和小道消息不攻自破，通過傳遞政府正能量、消除社會恐慌，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展。由于信息不對稱，社會公眾面對突發(fā)事件時會驚慌失措、無所適從，往往以網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的第一渠道。因此，政府部門必須適應(yīng)形勢變化，轉(zhuǎn)變觀念，善用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度以提高政府媒介素養(yǎng)，努力占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地。

第一，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要在第一時間及時準確、公正客觀、公開透明的傳遞信息。用真相粉碎謠言，用事實回應(yīng)質(zhì)疑，主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，滿足網(wǎng)民的信息需求，穩(wěn)定民心，擠壓謠言和小道消息的傳播空間。在網(wǎng)絡(luò)議題引導(dǎo)和危機公關(guān)方面，應(yīng)在事件發(fā)生后12 小時內(nèi)做出回應(yīng)和啟動應(yīng)急預(yù)案。第二，掌握新聞發(fā)言技巧和公關(guān)藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)具備良好的形象氣質(zhì)、人格魅力和親和力，體現(xiàn)人文情懷和責(zé)任意識，時刻維護政府形象和回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。同時，應(yīng)熟悉新聞規(guī)律尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)律，著力提高信息鑒別能力和溝通能力。第三，應(yīng)具備T 型的知識結(jié)構(gòu)，成為專才和通才的統(tǒng)一體。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅要了解所在部門和行業(yè)的法律法規(guī)和方針政策，而且要提升心理學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、信息與通信等方面的專業(yè)素養(yǎng)。不但必須堅持正確的政治原則和價值導(dǎo)向，而且應(yīng)具備廣闊的視野和寬廣的胸懷。第四，熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)。如今，新聞發(fā)布工作不再是傳統(tǒng)簡單的一問一答，它需要綜合應(yīng)用文字、圖像、音頻、視頻等多種形式傳遞政府的聲音。面對信息時代信源和信道日益多元化的趨勢，必須緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，深入了解微博、博客、微信、即時通訊等工具的特性和傳播機理，并熟練掌握其使用技巧。

（六）整合資源，構(gòu)建引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的協(xié)同模式

眾多的網(wǎng)絡(luò)管理部門不僅造成職能交叉、機構(gòu)重疊和資源浪費，還會導(dǎo)致權(quán)力沖突、爭功諉過和效率低下。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)是涉及跨領(lǐng)域、跨部門、高技術(shù)的復(fù)雜活動，因此，需要打造專門、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法部門?？尚Х滦陆M建的國家海洋局，整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)管理機構(gòu)，在黨委宣傳、通信、新聞廣電、公安、文化等部門的基礎(chǔ)上整合分散的資源和執(zhí)法力量，建立網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的大部門制。在大部門內(nèi)部，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情演變的特點，分別建立網(wǎng)絡(luò)輿情的指揮協(xié)調(diào)組、監(jiān)測與預(yù)警組、調(diào)查與應(yīng)對組、反饋與評估組，厘清各個小組的權(quán)責(zé)，暢通小組間的信息溝通渠道，建立分工明確、靈敏高效的應(yīng)急聯(lián)動機制。此外，“由于網(wǎng)絡(luò)是反集權(quán)并且廉價的，網(wǎng)絡(luò)使得政府更難保持對信息的壟斷霸權(quán)，從而促進政治民主化和多元化”。［15］因而，在大部門外部，需加強與企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和網(wǎng)民的合作，充分發(fā)揮他們各自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢和特長。最終，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和網(wǎng)民廣泛參與、密切合作、相互監(jiān)督的協(xié)同模式。

（七）積極解決社會現(xiàn)實問題，提高政府公信力

固然，以上措施是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要策略，但網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)和最終解決一般都會落實到現(xiàn)實社會中來，可以說現(xiàn)實社會是網(wǎng)絡(luò)輿情的“出發(fā)點和落腳點”。網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注焦點大都是現(xiàn)實生活中的社會問題，其爆發(fā)也大都具有深刻的社會根源。處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期和社會轉(zhuǎn)型期的中國，社會問題不斷涌現(xiàn)，社會矛盾錯綜復(fù)雜，社會沖突突發(fā)頻發(fā)。長久以來的住房、教育、就業(yè)、環(huán)保、食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等問題關(guān)系到每一位國民的生存和發(fā)展，貧富分化、社會不公、征地拆遷等早已引起公眾的普遍不滿和熱議，而暴力執(zhí)法、警民沖突、官民沖突、官員腐敗等正不斷地侵蝕地方政府的公信力和合法性基礎(chǔ)。這些矛盾、問題和沖突極易引起社會廣泛關(guān)注，并常常會從“線下”走到“線上”，從現(xiàn)實社會進入虛擬空間，繼而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，成為網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的導(dǎo)火索。

因此，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)應(yīng)該標本兼治，重在治本。應(yīng)從推進收入分配制度改革，切實保障和改善民生等方面入手，努力解決好人民群眾最迫切、最現(xiàn)實、最關(guān)心的利益問題，重塑政府信任。從維護社會公平正義，加強反腐倡廉建設(shè)等方面入手，持續(xù)培育文明和諧的社會氛圍，主動塑造風(fēng)清氣正的政治環(huán)境，提高政府公信力。如此，便從源頭上減少了網(wǎng)絡(luò)輿情的誘發(fā)因素和產(chǎn)生的前提條件。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)空間源于現(xiàn)實社會，并與現(xiàn)實社會交互作用，二者共同構(gòu)成了信息時代人們不可或缺的生存環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅具有新聞媒體的屬性，也具有社會歷史性，其產(chǎn)生有著深刻的社會根源，常常由社會事件引發(fā)，是社會事件在網(wǎng)絡(luò)空間的投射。其傳播有其獨特的過程和規(guī)律，與事件本身在現(xiàn)實中的發(fā)展進程相互影響、相互作用。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和傳播受到媒體、網(wǎng)民、政府等多種因素的影響。要給高漲的網(wǎng)絡(luò)輿情降溫，必須轉(zhuǎn)變思維、調(diào)整策略，重視預(yù)防而不是疲于應(yīng)對，重視引導(dǎo)而不是盲目控制，重視網(wǎng)民和社會的需要，而不是官僚政治的需要。在牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播主陣地的同時，要依法維護和保障網(wǎng)民的知情權(quán)和參與權(quán)。同時，必須積極解決社會現(xiàn)實問題，從虛擬空間和現(xiàn)實社會兩方面著手，積極行動、雙管齊下。唯有如此，才能減少社會矛盾和沖突，促進社會和諧，才能消除網(wǎng)民的不滿情緒，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

［1］胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話［N］.人民日報（海外版），2008-06-21（01）.

［2］〔美〕馬克·斯勞卡.大沖突:賽博空間和高科技對現(xiàn)實的威脅［M］.黃锫堅譯.南昌:江西教育出版社，1999.5.

［3］肖文濤，林輝.群體性事件與領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對能力建設(shè)論析［J］.中國行政管理，2010，（2）:54-58.

［4］畢宏音.網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)輿情主體特征研究［J］.廣西社會科學(xué)，2008，（7）:166-169.

［5］Nye，Joseph S.Introduction:The Decline of Confidence in Government.In Nye，J.S.，Zelikow，P.D.and King，D.C.eds.Why People Don't Trust Government［M］.Cambridge，MA:Harvard University Press，1997，P1-18.

［6］鐘忠.中國互聯(lián)網(wǎng)治理問題研究［M］.北京:金城出版社，2010.66.

［7］費孝通.基層行政的僵化［A］.費孝通.費孝通文集:第四卷［C］.北京:群言出版社，1999.336.

［8］肖文濤.治理群體性事件與加強基層政府應(yīng)對能力建設(shè)［J］.中國行政管理，2009，（6）:118-123.

［9］張勤，梁馨予.政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間的輿論危機及其治理［J］.中國行政管理，2011，（03）:46-49.

［10］肖文濤，范達超.網(wǎng)絡(luò)輿情事件的引導(dǎo)策略探究［J］.中國行政管理，2011，（12）:24-28

［11］〔美〕塞繆爾·亨廷頓，瓊·納爾遜.難以抉擇-發(fā)展中國家的政治參與［M］.汪曉壽等譯.北京:華夏出版社，1989.174.

［12］劉毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論［M］.天津:天津人民出版社，2007.75.

［13］劉雅靜.實現(xiàn)公民規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)政治參與的探討［J］.理論學(xué)習(xí)，2010，（12）:55-58.

［14］邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)研究的基本原則［J］.新聞與寫作，2008，（1）:25-26.

［15］Geoffry Taubman.A Not-So World Wide Web:The Internet，China，and the Challenges to Nondemocratic Rule［J］.Political Communication，（April-June 1998），P268.