◎馬琳娜

廣告設(shè)計與后現(xiàn)代文化探討

◎馬琳娜

社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶動著人們生活水平的提高。在這個基礎(chǔ)之上，人們對物質(zhì)生活與精神文明的要求也越來越高。廣告設(shè)計是商業(yè)文化中的一個重要組成元素，對商業(yè)的發(fā)展進(jìn)步有著不可替代的作用。廣告設(shè)計就是對商品的形象、品質(zhì)等做一個策劃，然后加以宣傳的過程。后現(xiàn)代主義在廣告設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)在運用后現(xiàn)代主義的思維將廣告設(shè)計整體美化。后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計所表達(dá)的更多的是與消費者產(chǎn)生共鳴。

后現(xiàn)代文化 廣告設(shè)計 設(shè)計特色理念

后現(xiàn)代文化進(jìn)入我國是從改革開放時期開始的。后現(xiàn)代文化源于西方國家，是一種世界性的文化現(xiàn)象。在后現(xiàn)代文化中主要體現(xiàn)的特性就是無核心、無深度、無組織。后現(xiàn)代文化在一定程度上是和商品緊緊聯(lián)系在一起的。廣告設(shè)計過程運用后現(xiàn)代文化的思維是當(dāng)今社會廣告設(shè)計中的一個獨特風(fēng)景。后現(xiàn)代文化中的許多特征是現(xiàn)代文化中所沒有的，正是這種特殊性的思維應(yīng)用，使得廣告設(shè)計更具有個性化與新鮮化。

一、廣告設(shè)計中后現(xiàn)代文化的主要特征

1.后現(xiàn)代文化表現(xiàn)出的荒誕化

荒誕化是后現(xiàn)代主義的一個明顯的特征。在廣告設(shè)計中很好地運用了這種荒誕化的思維，運用各種挪用、剪切的形式將原有模式下的思維掩飾起來，把一種荒誕的理性之外的思維展現(xiàn)出來。在一般的現(xiàn)代主義思維中，人們往往所要表達(dá)的是理性、嚴(yán)謹(jǐn)，這種嚴(yán)肅的設(shè)計理念使人們感到了壓抑。在后現(xiàn)代文化的思維中，調(diào)侃與嘲笑的設(shè)計理念使得人們對這種廣告模式更加放松，雖然沒有直接的向消費者反映出所要表達(dá)的信息，但是通過事物之間的聯(lián)系讓人們?nèi)ハ胂罄斫猓芗由钊藗儗Ξa(chǎn)品的印象。

2.后現(xiàn)代主義的形象化特征

除了荒誕化，形象化也是后現(xiàn)代主義的一個重要特征，也是與現(xiàn)代主義的主要區(qū)別之一。在當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏在不斷的加快，廣告設(shè)計中如何能讓人們在快節(jié)奏的生活中停下腳步好好地欣賞注意一個商品的特征，這是廣告設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)著重考慮的問題。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)迅速發(fā)展的時代，各種各樣的廣告充斥著人們的聽覺、視覺，這就導(dǎo)致了人們對于廣告的厭煩。在廣告設(shè)計中，避免俗套、積極創(chuàng)新，唯美、驚艷的視覺、聽覺沖擊力才能在短暫的時間內(nèi)刺激人們的大腦，使得大眾能在瞬間記住廣告的宣傳內(nèi)容。后現(xiàn)代主義中的形象化強(qiáng)調(diào)用夸張的攝影、繪畫，并在這些設(shè)計中摻雜一些炫麗的色彩等，形象地表現(xiàn)出商品的主要特征功能，在短時間內(nèi)刺激人的神經(jīng)，讓人印象深刻地記住。

3.后現(xiàn)代文化的個性化特征

個性化往往意味著與眾不同、獨樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人們對自由與個性的崇尚也達(dá)到了一個空前的高度，對于新一代的青少年來說，更是主張個性化、獨立化。在這個時代發(fā)展的大背景之下，廣告設(shè)計中融入創(chuàng)新、獨特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時代帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡單介紹商品變得更加個性、夸張。審美疲勞已成為社會中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個性化為廣告設(shè)計帶來了一個新的契機(jī)，這種獨特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個性獨立的時代發(fā)展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個性”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

結(jié)語

后現(xiàn)代文化中強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新、個性、荒誕正符合年輕一代消費者的心理特征，能夠更多地吸引消費群眾的眼球。人們從后現(xiàn)代文化中看到了顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)新改革的浪潮，這種文化思想在廣告中的設(shè)計被人們廣泛地認(rèn)同接受。但與此同時，后現(xiàn)代主義提倡的促進(jìn)消費、崇尚物質(zhì)等觀念也進(jìn)一步加劇了人們的精神危機(jī)，因此，后現(xiàn)代主義還需要不斷地改革完善，才能為社會發(fā)展帶來更多優(yōu)勢。

[1]張文靜.論繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[2]侯立平.文化轉(zhuǎn)型與中國當(dāng)今設(shè)計學(xué)學(xué)科本科教育課程設(shè)計的變革[D].中央美術(shù)學(xué)院，2013.

（作者單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

（責(zé)任編輯 馮雪峰）