◎ 記者/王忱 武振協(xié)

實(shí)現(xiàn)旅游的四個現(xiàn)代化
——訪中國旅游研究院院長戴斌

◎ 記者/王忱 武振協(xié)

隨著《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》和《旅游法》的出臺，我國國民旅游休閑時間、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)得到了進(jìn)一步保證和加強(qiáng)。我國旅游事業(yè)即將迎來跨越性發(fā)展的新階段。

旅游，是使人快樂的事業(yè)，是人民休憩的樂土，也是國家用以待客的門面。改革開放以來，我國旅游事業(yè)發(fā)展取得了非常顯著的成就，據(jù)《中華人民共和國2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2013年國內(nèi)游客32.6億人次，國內(nèi)旅游收入26276億元，入境過夜人數(shù)約5569萬人次，旅游外匯收入約517億美元。另據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，全行業(yè)現(xiàn)有就業(yè)人口1350萬人。如今，旅游產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的戰(zhàn)略部門，中外交流的特殊紐帶。未來旅游向何處去？記者采訪了中國旅游研究院院長戴斌。

旅游規(guī)劃要遵循現(xiàn)代化的發(fā)展思路

記者：1979年小平同志的黃山談話，開創(chuàng)了我國旅游現(xiàn)代化的開端，如今35年過去，今天的旅游事業(yè)有了怎樣的發(fā)展？

戴斌：旅游業(yè)本身是市場需求界定的產(chǎn)業(yè)，沒有游客的需要就沒有旅游業(yè)的存在，游客的需要同時也是推動旅游業(yè)發(fā)展的根本力量?？v觀我國旅游業(yè)發(fā)展的歷程，正是在游客需要的推動下旅游產(chǎn)業(yè)體系得以逐步完善，旅游行業(yè)管理水平得到不斷提升。

1.改革開放前，旅游局一直作為從事外事接待工作的一個行政部門

旅游活動主要是從政治上考慮，接待什么人，接待多少人都要由主管部門來審定。

2.1979年，小平同志發(fā)表黃山談話，指明開放是旅游業(yè)的發(fā)展方向

并對旅游工作者提出要求，一是多掙外匯，二是向外國游客宣傳中國。

3.20世紀(jì)90年代，我國的旅游發(fā)展以“要有雄心壯志”自勉

打造了一大批設(shè)施一流的旅游飯店和服務(wù)水平極高的旅行社，當(dāng)時導(dǎo)游或者賓館的服務(wù)員特別專業(yè)，特別負(fù)責(zé)，盡全力給外國游客展現(xiàn)祖國美好的一面。

4.世紀(jì)之交，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國的旅游主體發(fā)生了變化

1999年國慶“黃金周”標(biāo)志著國內(nèi)消費(fèi)需求開始成為旅游市場的主體。2005年以后，線上旅游代理商興起，契合了大眾對旅游的需要，并發(fā)展成旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

5.當(dāng)前，旅游出現(xiàn)大眾化、散客化和智慧化的新特點(diǎn)

十八大以來，隨著中央反腐敗、倡節(jié)約的新政效應(yīng)對消費(fèi)終端的作用顯化，政務(wù)旅行和商務(wù)旅游消費(fèi)開始式微，大眾化旅游的時代提前到來；隨著高速鐵路、高速公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的升級和完善，散客化成為民眾旅游發(fā)展的趨勢；移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，游客隨時了解資訊，旅游出現(xiàn)智能化特點(diǎn)。面對新形勢，國家旅游局和相關(guān)政府部門要進(jìn)行新的整體規(guī)劃，相關(guān)企業(yè)要進(jìn)行新的經(jīng)營模式探索，旅游工作中要有新的思想轉(zhuǎn)變，游客也要建立新的旅游觀。

記者：作為《旅游法》起草的全程參與者，您怎么評價這部法律？

戴斌：《旅游法》是國家優(yōu)化旅游市場秩序、提高旅游消費(fèi)品質(zhì)、保護(hù)游客合法權(quán)益的戰(zhàn)略規(guī)劃。縱觀《旅游法》全文，占絕對體量的文字，是對旅游市場的進(jìn)一步規(guī)范。比如《旅游法》規(guī)定，景區(qū)在開業(yè)之前應(yīng)該向旅游主管部門報備，備案過程當(dāng)中必須明確門票價格等。再比如說針對一些飯店欺客宰客，過去是模糊地帶，現(xiàn)在則有法可依。旅游局未來還會聯(lián)合相關(guān)部門，繼續(xù)對不合資質(zhì)的景區(qū)、飯店實(shí)行降星降級、摘星摘牌，并強(qiáng)化退出機(jī)制。

記者：當(dāng)前，一些地方政府制定了雄心勃勃的旅游發(fā)展計劃，有些計劃需要大量資金和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有些計劃甚至為了發(fā)展旅游破壞了城市文化。您認(rèn)為，旅游的本質(zhì)是什么？您怎么看待這些宏偉的旅游規(guī)劃？

戴斌：從本質(zhì)而言，旅游是人類長存的生活方式，是人類遷徙與休閑基本需求的必然釋放，是與自由和發(fā)展密切相關(guān)的基本權(quán)利。隨著散客化、自助游和智慧旅游時代的到來，游客越來越多地進(jìn)入目的地公共場所，參與到當(dāng)?shù)乩习傩盏某B(tài)生活中，城市和鄉(xiāng)村開始成為外來游客與本地居民共享的生活空間。也就是說，旅游發(fā)展面對的是一個更加開放的環(huán)境。在國民旅游時代，我們需要調(diào)整的不僅僅是開發(fā)與管理的方式，更重要的是重構(gòu)旅游發(fā)展的理念與思維。

1.規(guī)劃不合理的原因

當(dāng)前我國國內(nèi)旅游人均每次出游消費(fèi)剛剛突破800元人民幣，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費(fèi)，仍然是當(dāng)前旅游市場的基本面，而個別地方政府的旅游規(guī)劃，熱衷于上高星級酒店、高等級景區(qū)、高爾夫球場、旅游綜合體等“三高一綜”場所，是典型的非理性投資。為什么地方政府的規(guī)劃往往不能結(jié)合實(shí)際？首先是因?yàn)橐?guī)劃有滯后性，需要研究匯總各種意見，有的還要試點(diǎn)，所以規(guī)劃往往跟不上實(shí)際情況的變化。其次是錯誤的政績觀導(dǎo)向，地方政府要保就業(yè)，保稅收，愿意多搞些大項(xiàng)目。對旅游產(chǎn)業(yè)寄希望太高，用搞工業(yè)的思路來規(guī)劃旅游，形成了旅游產(chǎn)能過剩。

2.規(guī)劃必須基于游客的基本需求

要做好旅游規(guī)劃，最根本的是要尊重市場在資源配置中的決定性作用。政府要引導(dǎo)、推動企業(yè)進(jìn)行市場化投資，鼓勵發(fā)展讓普通大眾享受得起的旅游項(xiàng)目和設(shè)施，圍繞普通大眾的旅游消費(fèi)培育旅游業(yè)態(tài)與布局旅游目的地。政府規(guī)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該是開發(fā)休閑、文化、商業(yè)等非傳統(tǒng)旅游資源，抓好旅游市場秩序，特別是完善與提升商業(yè)接待體系和公共服務(wù)體系。同時，積極幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向市場化、現(xiàn)代化過渡。

旅游企業(yè)經(jīng)營理念的現(xiàn)代化

記者：互聯(lián)網(wǎng)是旅游業(yè)發(fā)展躲不開的話題。它給旅游業(yè)帶來了怎樣的變化？您怎么看待攜程網(wǎng)的崛起？

戴斌：企業(yè)是旅游市場和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主體。過去的10年中，旅游企業(yè)在市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)的運(yùn)用、連鎖商業(yè)模式的引進(jìn)、新品牌的建設(shè)乃至跨國并購等方面，都做出了一系列持續(xù)不懈地努力。特別是攜程、藝龍、同程、去哪兒、途牛等很多線上旅游代理商的崛起，表明互聯(lián)網(wǎng)和移動通信為代表的信息技術(shù)改變了整個行業(yè)形態(tài)。這些線上旅游代理商在很大程度上成為產(chǎn)業(yè)話題的設(shè)置者和商業(yè)模式的定義者。

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的發(fā)展是基于技術(shù)進(jìn)步和市場存量的調(diào)整，進(jìn)而帶動業(yè)態(tài)的重組。實(shí)際上，它控制的是一種渠道。

記者：各大國有旅游服務(wù)企業(yè)掌握著比民營、外資資本更多的資源和渠道，如何評判它們轉(zhuǎn)型升級緩慢？

戴斌：市場經(jīng)濟(jì)條件下，不跟上創(chuàng)新的潮流是不行的。在依靠旅游賺外匯的時代，旅游企業(yè)賺錢太容易了，因此，許多旅游企業(yè)習(xí)慣向傳統(tǒng)的方向加強(qiáng)力量，而不是去努力創(chuàng)新。以前我們把旅游行業(yè)局限得過窄，沒有想到旅游業(yè)依托更多的是整個社會的商業(yè)組織體系和接待體系。比如游客出行時需要通過門戶網(wǎng)站的旅游頻道去搜集目的地信息，需要到搜索網(wǎng)站查詢誰家機(jī)票便宜，去攜程、藝龍預(yù)訂機(jī)票和酒店等。技術(shù)創(chuàng)新給旅游企業(yè)發(fā)展帶來翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)還在不斷適應(yīng)當(dāng)中，進(jìn)度有些緩慢。

目前，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的投資主體對市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險判斷和投資策略應(yīng)該說還是要優(yōu)于傳統(tǒng)旅游企業(yè)的?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不僅僅是工具的革新，更是系統(tǒng)的革命。傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要善于用年輕人的方式，以互聯(lián)網(wǎng)的方式來思考問題。

記者：首旅集團(tuán)目前基本建立起了涵蓋吃住行游購?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈，整合控股了如家快捷連鎖、康輝國旅、神舟國旅、首汽、燕莎、北京展覽館等一系列企業(yè)，首旅的發(fā)展模式，是我國旅游市場未來發(fā)展的趨勢嗎？

戴斌：旅游企業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然是一種趨勢。長三角、珠三角、環(huán)渤海區(qū)域這三個我國最有經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)，其地方政府都已經(jīng)組建了自己的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)集群。中央政府和地方政府在做大自己旅游企業(yè)主業(yè)的戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，正在對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行重大的戰(zhàn)略整合。

與其它產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是非常分散的，所以重組之后的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一是獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，二是提高了核心競爭能力，三是建立起更現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營模式。雖然我更希望看到的是通過市場自然整合，而非依靠政府推動。但主動求變，一定是比一成不變要強(qiáng)。

旅游從業(yè)者素質(zhì)和心態(tài)的現(xiàn)代化

記者：旅游人才培養(yǎng)是廣為詬病的問題，一是政府制定了《中國旅游業(yè)“十二五”人才發(fā)展規(guī)劃》，投資很大，二是大量的旅游專業(yè)畢業(yè)生找工作難，干旅游難，三是旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨人才瓶頸。您怎么看？

戴斌：心態(tài)對于一個旅游從業(yè)者而言是最重要的，我們的觀念不能總停留在十幾二十年前，那時候酒店和旅行社，所有和旅游相關(guān)的資源都屬于稀缺涉外的資源，所以待遇偏高，也有社會光環(huán)；隨著我國社會的進(jìn)一步開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游業(yè)完成了從小眾服務(wù)業(yè)向大眾服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，光環(huán)是要主動拿掉的，接地氣才能更有競爭力。

1.旅游人才單純靠學(xué)校和單位培養(yǎng)是不夠的，而是要放到市場上接受競爭，接受歷練

2.旅游工作者要自覺建構(gòu)當(dāng)代旅游理論

“旅游發(fā)展為了誰”、“旅游發(fā)展怎么做”等問題，事關(guān)旅游發(fā)展的根本目標(biāo)和基本途徑，構(gòu)成了當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系的核心問題。而目前我國旅游理論研究受歐美學(xué)術(shù)話語體系的影響，大量研究陷于形式主義，導(dǎo)致從業(yè)者從進(jìn)校門開始，知識獲取滯后，心態(tài)調(diào)整滯后，現(xiàn)在是自覺進(jìn)行當(dāng)代旅游理論建構(gòu)的時候了。

3.旅游從業(yè)者要樹立正確的職業(yè)理想

旅游從業(yè)者的理想不應(yīng)該是謀生，而是產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同和社會的認(rèn)可。旅游要為人民大眾的旅行福祉做貢獻(xiàn)，只有從這個高度去思考，去定位，才能把旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，真正解決旅游從業(yè)者的發(fā)展空間問題。

游客文明旅游意識的現(xiàn)代化

記者：隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，出國游成為風(fēng)尚。如何看待出境游帶來的700億美元（2013年數(shù)據(jù)）逆差？

戴斌：從走出國門的那一刻起，游客就開始在機(jī)場免稅店、品牌商場、專賣店、離境退稅店等購物，可以說，購物伴隨了整個行程的始終。

1.關(guān)稅、商品質(zhì)量和人民幣匯率是造成旅游逆差產(chǎn)生的原因

客觀上講，國內(nèi)外稅率差異導(dǎo)致的價格落差，國外一些品牌商品商譽(yù)好、質(zhì)量有保障，人民幣匯率近年來保持升值態(tài)勢是造成旅游逆差的重要原因。

前段時間我們做了一個中國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的壓力測試，得出結(jié)論是，2000億美元以下的貿(mào)易逆差是我國可以承受的。

2.解決逆差的根本辦法是創(chuàng)造更便利的條件促進(jìn)入境游游客消費(fèi)

解決逆差的問題，根本還是要提高入境外國游客的數(shù)量，并創(chuàng)造良好條件讓其在中國消費(fèi)。比如簡化簽證過程，開展退稅業(yè)務(wù)和針對性對外宣傳等。

記者：您曾說過，中國游客在外國旅游花錢少了被罵“窮酸”，花錢多了被罵“土豪”，面對外媒對我國游客素質(zhì)方面一些夸大甚至是惡意宣傳，如何實(shí)現(xiàn)中國游客在海外得到的權(quán)利與海外游客在中國的權(quán)利對等？

戴斌：短時間內(nèi)很難對等，主要原因是，我國旅游企業(yè)可以很周到地考慮外國游客在中國的特別需求，而外國旅游企業(yè)缺乏這樣的意識。

1.中國游客要學(xué)會入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗

當(dāng)不同價值觀、生活習(xí)慣發(fā)生碰撞，難免會產(chǎn)生一些摩擦。在出境之前，我國游客提前了解目的地的文化習(xí)俗是非常必要的，要學(xué)會入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗。只有這樣才能減少誤解，避免不必要的摩擦和沖突。

2.我國游客要加強(qiáng)修養(yǎng)，增強(qiáng)自我約束力

旅游是從自己的慣常環(huán)境到了陌生地方，通常情況下自我約束力會減弱，這是正常心理。至于不文明行為要區(qū)分對待。有的是共識，無論在哪里都會顯得不文明，比如大聲喧嘩、隨意丟棄垃圾。而有些可能是因?yàn)槲幕瘺_突，一個地方的正常行為可能到了另一個地方就顯得“不文明”，不能一概而論。

編輯：王忱