地鐵報(bào)：報(bào)業(yè)寒冬里的一線春光？

□ 文/于潔塵

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

地鐵報(bào)屬性的“類互聯(lián)網(wǎng)化”

新面孔帶來(lái)了嶄新的報(bào)業(yè)形態(tài)。地鐵報(bào)，顧名思義就是在地鐵渠道內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙，更具體一點(diǎn)的闡述是：地鐵報(bào)是在每個(gè)地鐵城市的地鐵渠道內(nèi)免費(fèi)派送的專屬渠道紙媒，而且絕大多數(shù)內(nèi)地地鐵報(bào)都是傳媒集團(tuán)和地鐵公司合資組建，擁有本地地鐵獨(dú)家發(fā)行權(quán)。

《東方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦之前就與南京地鐵簽署了15年地鐵渠道獨(dú)家發(fā)行權(quán)，由南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和南京地鐵合資1000萬(wàn)成立公司進(jìn)行運(yùn)作，業(yè)務(wù)由報(bào)業(yè)集團(tuán)全權(quán)開(kāi)展，地鐵公司派出財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行監(jiān)督。南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的穩(wěn)定格局就此出現(xiàn)波動(dòng)。

用“類互聯(lián)網(wǎng)化”來(lái)形容地鐵報(bào)并非無(wú)稽之談。

首先是受眾。地鐵報(bào)的派發(fā)時(shí)間基本鎖定每個(gè)工作日的上班早高峰期間，大約是每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)半，讀者是年輕的上班族。這批受眾（年齡在20-35歲之間），其自然屬性和互聯(lián)網(wǎng)高度吻合。亦即地鐵報(bào)的讀者，就是使用互聯(lián)網(wǎng)最多最頻繁的同樣一群人?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有怎樣的用戶，地鐵報(bào)就擁有怎樣的讀者。當(dāng)然，這批人也是各類商家、企業(yè)最在意的人群。

其次是渠道。地鐵報(bào)大多在地鐵渠道內(nèi)獨(dú)家派送，一些地鐵報(bào)還會(huì)涉足高端寫(xiě)字樓、公共場(chǎng)所等進(jìn)行發(fā)行渠道彌補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)由“大而全”走向“小而美”。同樣，地鐵報(bào)做的就是專屬渠道——地鐵，做的是城市年輕的上班族這一人群。

然后是收費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)最大的特性就是免費(fèi)共享、即時(shí)互動(dòng)。跟其他紙媒不同，地鐵報(bào)是免費(fèi)派送的報(bào)紙。地鐵報(bào)從一出生就是免費(fèi)的，免費(fèi)模式也更吻合地鐵人群的互聯(lián)網(wǎng)思維——當(dāng)然是免費(fèi)和共享才更有吸引力。

最后是機(jī)制。中國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)紙，大多秉承各地報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制機(jī)制，大多具備事業(yè)單位身份，說(shuō)白了就是仍處“體制內(nèi)”。而地鐵報(bào)在誕生之初就有著非常明顯的市場(chǎng)化機(jī)制——多數(shù)是報(bào)業(yè)集團(tuán)和地鐵公司合資成立公司，一個(gè)報(bào)社兩塊牌子，走的是完全市場(chǎng)化運(yùn)作的模式，這一點(diǎn)，也與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高度吻合。

年輕地鐵報(bào)的各種年輕姿態(tài)

當(dāng)各地報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)已經(jīng)基本分割完畢時(shí)，地鐵報(bào)如何能贏得機(jī)會(huì)？顛覆傳統(tǒng)、不拘一格，是地鐵報(bào)辦報(bào)者們的一致思路，強(qiáng)大的顛覆和創(chuàng)新舉動(dòng)，在最近五六年里已經(jīng)徹底打破了中國(guó)報(bào)業(yè)的固化思維。

首先是人員結(jié)構(gòu)。各地地鐵報(bào)誕生之時(shí)是各報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局穩(wěn)定時(shí)，不得不招聘一批20出頭的員工從事新聞采編和廣告經(jīng)營(yíng)工作?！稏|方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦7年半至今，全員總體年齡依然維持在28歲左右，約有40%的員工是86年后出生的年輕人。

其次是報(bào)紙內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)紙媒動(dòng)輒幾十個(gè)版上百個(gè)版的出報(bào)版數(shù)，內(nèi)地地鐵報(bào)每天大多保持在16-32版之間，最重要的原因當(dāng)然是出于對(duì)紙張成本的考慮，其次是讀者閱讀實(shí)際狀況的考量，上班族坐地鐵的時(shí)間大多在20-30分鐘之間，而這段時(shí)間，最適合閱讀的報(bào)紙版數(shù)就是16-32版。較少的版面意味著地鐵報(bào)的報(bào)紙內(nèi)容必須短平快、速讀和淺閱讀，因此內(nèi)容以短小文章為主，另有少量深度報(bào)道。

地鐵報(bào)不同于黨報(bào)和都市報(bào)，由于讀者群屬性高度一致，因此，大多數(shù)地鐵報(bào)的內(nèi)容集中主打年輕上班族喜歡的時(shí)尚娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)、文藝小清新、熱門(mén)八卦話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等。內(nèi)容的表現(xiàn)形式也更加輕松多元，比如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用、博客和微博體的運(yùn)用、甚至用詩(shī)歌題材寫(xiě)新聞、用網(wǎng)絡(luò)流行的凡客體寫(xiě)新聞等。《城報(bào)》就做過(guò)大篇幅的“愛(ài)情備胎”調(diào)查、《春城地鐵報(bào)》做過(guò)“女漢子”報(bào)道、《東方衛(wèi)報(bào)》在網(wǎng)絡(luò)新詞“囧”出現(xiàn)時(shí)做過(guò)6個(gè)版的報(bào)道……

再次是視覺(jué)設(shè)計(jì)。中國(guó)地鐵報(bào)對(duì)報(bào)紙視覺(jué)進(jìn)行顛覆性改造。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大多面孔單一而雷同，頭版多是一個(gè)大導(dǎo)讀標(biāo)題，一幅大圖，配以數(shù)條小導(dǎo)讀。而地鐵報(bào)再次先行一步，鑒于地鐵報(bào)不需要在報(bào)攤擺放零售 ，因此紛紛開(kāi)始不拘一格用報(bào)頭——小報(bào)頭、報(bào)頭下移、報(bào)頭變形等方式頻頻被使用?！堆虺堑罔F報(bào)》2013年?yáng)|北霧霾嚴(yán)重時(shí)做過(guò)一次報(bào)道，頭版所有視覺(jué)設(shè)計(jì)就是一片灰色，然后中間一句話“老張開(kāi)車到東北，懵了”。

還有各類新穎的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)手段。上?！禝時(shí)代報(bào)》2013年夏天做過(guò)一次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，報(bào)紙被卷成一卷套上蛋筒套，這是肯德基“被蛋卷”活動(dòng)；《武漢晨報(bào)》2013年年初時(shí)，在地鐵里由穿著財(cái)神服裝的發(fā)行員向乘客派送報(bào)紙，進(jìn)行報(bào)紙品牌推廣；《新城快報(bào)》組織地鐵單身男女自駕游進(jìn)行相親活動(dòng)；沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》給所有讀者頒發(fā)聘書(shū)，邀請(qǐng)讀者成為報(bào)紙的“大筆桿子”；《都市熱報(bào)》利用地鐵沿線的廣告客戶資源，制作了一本《地鐵別冊(cè)》，涵蓋房地產(chǎn)、商城等廣告內(nèi)容，一次盈利數(shù)百萬(wàn)；蘇州《城市早8點(diǎn)》制作過(guò)一本蘇州地鐵指南，由古籍出版社出版，12元一本的售價(jià)、一萬(wàn)冊(cè)迅速售罄……

渠道媒體集群的整合與構(gòu)建

近10年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)鮮有新的報(bào)紙面孔出現(xiàn)，尤其是傳統(tǒng)都市報(bào)，惟一不斷壯大的新報(bào)紙隊(duì)伍就是地鐵報(bào)。擁有專屬渠道、免費(fèi)派送、讀者群屬性一致且高度受廣告客戶認(rèn)可的幾大特點(diǎn)，故而大多數(shù)地鐵報(bào)雖然規(guī)模不大，但迅速實(shí)現(xiàn)盈利者卻比比皆是?！稏|方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦次年即實(shí)現(xiàn)盈利、《都市熱報(bào)》辦刊當(dāng)年即盈利、沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》2013年的指標(biāo)任務(wù)是盈利300萬(wàn)，目前已實(shí)現(xiàn)一千萬(wàn)元的利潤(rùn)。

當(dāng)然，不可忽視地鐵報(bào)的另外一個(gè)特征——所有開(kāi)通地鐵的城市皆是某一地域的經(jīng)濟(jì)中心，所在城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚。但這也是一把雙刃劍，經(jīng)濟(jì)中心城市大多擁有較為強(qiáng)大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

怎么破？

內(nèi)地最頂級(jí)的報(bào)紙動(dòng)輒都有逾十億的年收入。而地鐵報(bào)的情況完全不同，地鐵報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)大多只有二三十人、報(bào)社總?cè)藬?shù)過(guò)百的很少，就收入而言，目前地鐵報(bào)收入最高的《I時(shí)代報(bào)》約有1.4億的規(guī)模，《東方衛(wèi)報(bào)》9000萬(wàn)左右，其他的地鐵報(bào)年收入多在一兩千萬(wàn)至七八千萬(wàn)。其中最令地鐵報(bào)感到難堪的是：4A廣告公司幾乎很少在地鐵報(bào)體系內(nèi)投放廣告，因?yàn)檫@類品牌廣告的投放規(guī)則很清晰，必須是區(qū)域最大、最強(qiáng)的紙媒。不入4A公司法眼的地鐵報(bào)如何應(yīng)對(duì)這一困擾？中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟的渠道媒體集群打造戰(zhàn)略，正在著手解決這一難題。

地鐵報(bào)的主要成員

2003年創(chuàng)辦的上?！禝時(shí)代報(bào)》、2006年起創(chuàng)辦的南京《東方衛(wèi)報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》、成都《新城快報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、深圳《深圳都市報(bào)》、沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》、蘇州《城市早8點(diǎn)》、西安《西安地鐵早8點(diǎn)》、佛山《廣佛都市報(bào)》、重慶《都市熱報(bào)》、杭州《城報(bào)》、昆明《春城地鐵報(bào)》、以及兩份都市報(bào)轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)的天津《城市快報(bào)》、武漢《武漢晨報(bào)》，后期入駐上海地鐵的《新民地鐵》，是目前中國(guó)內(nèi)地地鐵報(bào)行業(yè)的主要成員。

目前中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟有20余家會(huì)員單位，除了已經(jīng)創(chuàng)辦的地鐵報(bào)外，還有即將開(kāi)通地鐵的鄭州、青島、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、南昌等城市加盟，以及中國(guó)香港第一家地鐵報(bào)瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)的《都市日?qǐng)?bào)》、臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系的地鐵報(bào)《Upaper》，這種緊密且小型的聯(lián)盟，使任何信息的傳遞和交換暢通無(wú)阻、且十分便于形成合力。

地鐵報(bào)聯(lián)盟目前已經(jīng)做到了內(nèi)外整合。率先探索此舉的《羊城地鐵報(bào)》2013年年初和香港《都市日?qǐng)?bào)》簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，彼此互相代理對(duì)方在本地的廣告，該報(bào)每周一次的“港澳專版”就是這項(xiàng)合作結(jié)出的果實(shí)。2013年12月，《東方衛(wèi)報(bào)》和《都市日?qǐng)?bào)》簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由《東方衛(wèi)報(bào)》代理南京和華東區(qū)域廣告客戶在香港的廣告投放，《都市日?qǐng)?bào)》則代理香港和海外客戶在華東區(qū)域廣告的投放。這項(xiàng)戰(zhàn)略合作，不僅涉及廣告代理，還將進(jìn)一步開(kāi)拓香港和華東地區(qū)的文化交流、香港人內(nèi)地看房投資團(tuán)、內(nèi)地人赴香港購(gòu)物旅游等活動(dòng)，以期獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效益。

小而精的地鐵報(bào)成員們，單打獨(dú)斗的實(shí)力明顯不如老牌大報(bào)雄厚，但是，無(wú)論是4A公司還是品牌客戶，全國(guó)一線城市的地鐵渠道都是他們不得不看中的優(yōu)質(zhì)資源。地鐵報(bào)渠道媒體集群，就是整合中國(guó)各地地鐵報(bào)，以集群的姿態(tài)出擊，在廣告經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、活動(dòng)組織等各個(gè)方面合力展現(xiàn)地鐵報(bào)這一品牌的真正實(shí)力。

目前，地鐵報(bào)聯(lián)盟各家單位已經(jīng)和部分汽車廠家、品牌客戶進(jìn)行聯(lián)系，并接洽了電通等4A公司，就“全國(guó)15城地鐵財(cái)神送?！钡软?xiàng)目進(jìn)行招商營(yíng)銷。一項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，在中國(guó)15個(gè)開(kāi)通地鐵的城市同時(shí)舉行，覆蓋人群1000多萬(wàn)，這樣的影響力，將是任何一家傳統(tǒng)紙媒無(wú)法比擬的。

“手機(jī)淹沒(méi)一切”時(shí)地鐵報(bào)的應(yīng)對(duì)

調(diào)查顯示，2013年末，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)到7.2億人。隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量銳減，以及，廣告經(jīng)營(yíng)總量持續(xù)下跌。但是專屬渠道的免費(fèi)報(bào)有其生命力，價(jià)值核心在于免費(fèi)派送、專屬渠道、閱讀方便，而不是紙媒核心價(jià)值所在的“內(nèi)容”，但低成本、快餐式運(yùn)營(yíng)規(guī)則使得地鐵報(bào)短期內(nèi)無(wú)法改變這一現(xiàn)狀。

對(duì)讀者而言，紙媒新聞不及時(shí)、缺少互動(dòng)，讀者只能被動(dòng)接受。對(duì)廣告客戶而言，平面媒體太多，來(lái)爭(zhēng)搶報(bào)紙廣告者太多。多種新興信息發(fā)布平臺(tái)和發(fā)布形式的抵達(dá)效果更好，能更清晰地知道廣告?zhèn)鞑コ鋈ズ蟮慕Y(jié)果……

為此，傳統(tǒng)紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。轉(zhuǎn)型這個(gè)詞，全球報(bào)人都在探索，但是真正成功的模式幾乎不可見(jiàn)。而體量小、財(cái)力不足、人手短缺的地鐵報(bào)更是難以有強(qiáng)大的投入來(lái)試水新媒體。

就中國(guó)地鐵報(bào)目前的現(xiàn)狀而言，大家可以遵循幾大關(guān)鍵詞，進(jìn)行各自的新媒體探索：

第一是“謹(jǐn)慎”。

如何制定地鐵報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型規(guī)劃，需要充分思考和調(diào)研，錢(qián)燒出去后就沒(méi)有回頭路可走，因此，謹(jǐn)慎是第一位的。要思考地鐵報(bào)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)為自己的品牌服務(wù)、爭(zhēng)取更多的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

第二是“量力”。

地鐵報(bào)進(jìn)行新媒體的轉(zhuǎn)型一定要量力而行。當(dāng)然，這里的量力并不僅僅局限于“量”資金的實(shí)力，人才的實(shí)力同樣要認(rèn)真權(quán)衡。手機(jī)游戲行業(yè)是目前最賺錢(qián)的品類，但是，作為傳統(tǒng)媒體，有人力物力財(cái)力進(jìn)行游戲的制作么？答案顯然是否定的。

第三是“平臺(tái)”。

打造一個(gè)屬于自身媒體品牌的全媒體品類的平臺(tái)，是首先應(yīng)該做，也是可望獲得實(shí)際效益的。以《東方衛(wèi)報(bào)》為例，打造了包括主報(bào)、周刊、多媒體電子觸摸讀報(bào)屏、手機(jī)客戶端集群、官網(wǎng)為首的網(wǎng)站集群、《東方衛(wèi)報(bào)》新浪和騰訊官方微博、東方衛(wèi)報(bào)官方微信等涵蓋各個(gè)新媒體領(lǐng)域信息發(fā)布渠道的“東方衛(wèi)報(bào)全媒體平臺(tái)”，利用“全媒體整合營(yíng)銷”的方式，進(jìn)行全員推廣工作，尤其針對(duì)廣告客戶，更是利用各個(gè)平臺(tái)為之提供更加優(yōu)質(zhì)、種類更加齊全、針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)，以期提升《東方衛(wèi)報(bào)》的品牌影響力和廣告收益。

第四是“數(shù)據(jù)分析”。

自身數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，有利于把報(bào)業(yè)現(xiàn)有的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分類和解析，這些數(shù)據(jù)包括報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營(yíng)中涉及的各個(gè)體系人群和數(shù)字，既含讀者、廣告客戶、采訪對(duì)象，也要含本地一切有效人群信息，這其中自然也應(yīng)該包括通過(guò)全媒體平臺(tái)收集到的各種數(shù)據(jù)。有效利用好這些數(shù)據(jù)，可以把過(guò)去報(bào)紙行業(yè)一切依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)行事的價(jià)值觀徹底顛覆，轉(zhuǎn)而一切依靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，因?yàn)閿?shù)據(jù)最知道讀者需要什么，客戶在意什么等。

中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟達(dá)成共識(shí)

2013年10月，中國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)在成都舉行，20余家成員單位就地鐵報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型之路達(dá)成了一致共識(shí)。

1：科技的飛速發(fā)展正在摧毀報(bào)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，而這并不是最可怕的。中國(guó)報(bào)業(yè)的輿論受限、內(nèi)部體制僵化、漠視市場(chǎng)規(guī)律和用戶體驗(yàn)的特征同樣摧毀力驚人。

2：切忌用傳統(tǒng)媒體的思路定位新媒體，而應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度，重新審視紙媒。我們有什么？我們?nèi)笔裁矗课覀冊(cè)趺崔k？

3：我們要做報(bào)業(yè)能做、擅長(zhǎng)做的新媒體，而不是做脫離實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

4：了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律是我們必備的基本素質(zhì)，就像當(dāng)初每天都要思考“假如我是讀者，我想看什么樣的報(bào)紙”一樣，現(xiàn)在我們每天都要思考“當(dāng)我每天用手機(jī)的時(shí)候我在用什么”。

5：報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型初期不可放棄主報(bào)陣地，不可撇開(kāi)主報(bào)獨(dú)立運(yùn)作，而應(yīng)全方位服務(wù)主報(bào)。

第五是“產(chǎn)品”。

這里所說(shuō)的產(chǎn)品是指報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，尋找和發(fā)現(xiàn)的適合報(bào)業(yè)從事的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新項(xiàng)目。以《東方衛(wèi)報(bào)》為例，打造了針對(duì)南京地鐵人群的電商項(xiàng)目“地鐵購(gòu)”，利用傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙平臺(tái)配合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，做到讀者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，還包括微博書(shū)制作網(wǎng)站愛(ài)印網(wǎng)等。這類項(xiàng)目既能產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，又可以利用傳統(tǒng)媒體的公信力進(jìn)行推廣營(yíng)銷，可以成功實(shí)現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化。

第六是“外力”。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，完全依靠自身實(shí)力來(lái)做難度很大。這里的外力一是指求得主管部門(mén)、上級(jí)單位的支持。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的電商項(xiàng)目就是靠獲得了深圳市投資3億元，才做得風(fēng)生水起?！稏|方衛(wèi)報(bào)》的觸摸式讀報(bào)屏2013年獲得市文化產(chǎn)業(yè)扶持資金50萬(wàn)元，雖然金額不大，但可以支撐該項(xiàng)目下一步的推進(jìn)。外力還包括和外界科技公司的合作，比如和軟件開(kāi)發(fā)公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，幫助開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行產(chǎn)品招商?！稏|方衛(wèi)報(bào)》和南京移動(dòng)2013年簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，互推各自的APP產(chǎn)品，僅在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行《東方衛(wèi)報(bào)》手機(jī)客戶端的預(yù)裝機(jī)，就有每月數(shù)千的下載量。