金 瑩

近年來，在網(wǎng)絡(luò)日益成為公眾生活不可或缺的部分之時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，由于其準(zhǔn)入低技術(shù)性、傳播的快捷性、主體的草根性等特點(diǎn)受到追捧，其影響也大大蓋過了傳統(tǒng)媒體所塑造的“英雄人物”。何種力量使得“網(wǎng)絡(luò)紅人”層出不窮？其可能產(chǎn)生哪些深遠(yuǎn)影響？應(yīng)該如何對待這種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象？這一系列問題必須在具體實(shí)踐之前找到理論支撐，以避免盲目行動(dòng)。因而，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展呼聲高漲之時(shí)，深入剖析“網(wǎng)絡(luò)紅人”產(chǎn)生根源和影響，并加以理性區(qū)別和對待，才能保障網(wǎng)絡(luò)文化的健康持續(xù)發(fā)展。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象及影響

網(wǎng)絡(luò)紅人，是人的某一特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客心理相契合，有意無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界追捧的產(chǎn)物。①它本質(zhì)上反映出了現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益關(guān)系的多極化。②縱觀近些年的網(wǎng)絡(luò)紅人，其成名方式主要有兩種，其一是以造型標(biāo)志性、行為娛樂性為特點(diǎn)的“自推型網(wǎng)絡(luò)紅人”，如芙蓉姐姐、郭美美等；其二為因其自身的某一特點(diǎn)而被他人公布在網(wǎng)絡(luò)上的“被網(wǎng)絡(luò)紅人”，如奶茶妹妹、犀利哥等。

這些在公眾的支持或反對中一路飄紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，不僅其自身親歷著或利益或傷害的變化，更給社會(huì)帶來巨大的影響。一方面，不得不承認(rèn)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”以其極具創(chuàng)造性的造型或行為為公眾提供了更多的娛樂，拓寬了人們在日益緊張的社會(huì)競爭中的展示或宣泄途徑；一些正面的網(wǎng)絡(luò)紅人在不同領(lǐng)域?yàn)楣姌淞駱樱蔀樾聲r(shí)期的“英雄人物”傳播著正能量，其草根性和親切感使其較傳統(tǒng)人物有更好的效果；還有部分網(wǎng)絡(luò)紅人引起公眾對社會(huì)問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)問題的解決。但另一方面，“網(wǎng)絡(luò)紅人”反傳統(tǒng)的張揚(yáng)和表演，扭曲了公眾的審美觀和價(jià)值觀，特別是對青少年的影響令人擔(dān)憂；其爆紅后的巨大利益回報(bào)，助長了社會(huì)上的急功近利、不勞而獲思想，對我國傳統(tǒng)的文化標(biāo)準(zhǔn)帶來巨大沖擊；在毫無規(guī)范約束下的“人肉搜索”、“被爆紅”等行為，更是對隱私權(quán)的踐踏?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的雙面性，既提醒我們要區(qū)別對待其發(fā)展，又敲響了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化的緊急號。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”井噴的根源分析

對于“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的科學(xué)引導(dǎo)必須建立在對其產(chǎn)生原因的深入剖析基礎(chǔ)之上，通過對原因的探尋從根本上提出有針對性的措施。研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的井噴主要是在傳統(tǒng)文化落寞和政府監(jiān)管缺位的環(huán)境下利益驅(qū)動(dòng)結(jié)果，有一定的公眾心理需求為支撐。

公眾心理的需求。根據(jù)德國心理學(xué)家?guī)鞝柕隆だ諟靥岢龅男睦韴隼碚?，行為或心理活?dòng)空間隨個(gè)體和環(huán)境的變化而變化，那么網(wǎng)民的行為，即網(wǎng)民的心理生活空間，是網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綜合作用的結(jié)果，B（網(wǎng)民行為）=f（網(wǎng)民心里生活空間mls）=f（P網(wǎng)民·E網(wǎng)絡(luò)）。③可見，公眾的心理是網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的產(chǎn)生的基礎(chǔ)，扮演著市場消費(fèi)者的角色。哪里有需要，哪里就有市場。龐大而多樣的心理需求，必然吸引層出不窮的供給品產(chǎn)生。目前公眾的心理需求主要表現(xiàn)為以下三種：

第一，網(wǎng)民的求樂心理?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”古怪的行為、詭異的造型、叛逆的言論，使人在瞠目結(jié)舌之余捧腹大笑從而釋放壓力，深層次上是現(xiàn)實(shí)生活中的快節(jié)奏、高壓力在虛擬世界中的宣泄。正如弗洛伊德在精神分析理論中所說的本我，作為與生俱來的最本能、最原始的部分，成為“求樂原則”的支配對象，也是目前泛娛樂化趨勢在網(wǎng)絡(luò)上的直觀反映。

第二，網(wǎng)民的獵奇心理。個(gè)體對于他人隱私本能的好奇心，通常被法律和道德所約束。但網(wǎng)絡(luò)的開放性帶來了大量“新奇”事物，而且范圍擴(kuò)散到全球，給公眾好奇心以極大發(fā)展空間。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性又提供了法律和道德上的庇護(hù)，為人們的窺視欲望大開方便。再加上部分“網(wǎng)絡(luò)紅人”自曝隱私的引誘，使得窺視與被窺視變成了一唱一和的自然模式。

第三，網(wǎng)民的從眾心理。在充斥著大量初始信息的網(wǎng)絡(luò)面前，自身素質(zhì)的有限和“不評論就落伍”的焦慮，都使得公眾容易選擇追隨這一信息發(fā)布者的觀點(diǎn)和態(tài)度并迅速擴(kuò)散④。不論褒貶，總有“盟友”支持帶來的安全感和不落時(shí)代的存在感。當(dāng)然，鑒別信息的高成本和高技術(shù)性，也成為公眾選擇從眾的有利借口，“不知者無罪”的傳統(tǒng)觀念增加了勇氣。

多方利益的驅(qū)使。有了公眾多元化的心理需求作誘餌，就難免涌現(xiàn)出眾多各懷鬼胎的逐利者。個(gè)人、利益集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)推手等各方利益的驅(qū)使成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

第一，個(gè)人對“功成名就”的渴望。社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革帶來的浮躁、攀比心理，促使人們熱衷于尋找快速致富之路?！白酝菩途W(wǎng)絡(luò)紅人”們無論是簡單直接的自賣自唱，還是處心積慮的導(dǎo)演鬧劇，根本目的都在于賺取關(guān)注之后帶來連帶效應(yīng)。一方面，獲得從蕓蕓眾生中脫穎而出，成為全國甚至全世界的名人，所帶來的成就感和榮耀感；另一方面，則獲取名人效應(yīng)帶來的廣告、活動(dòng)等直接經(jīng)濟(jì)利益和資源、人脈聚集帶來的長期利益。一旦有一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”印證了此規(guī)律，即刻就會(huì)引來眾人效仿，紛紛視之為一步登天之徑。

第二，利益集團(tuán)對利潤的追逐。一是各方媒體作為信息傳播平臺(tái)，利用消費(fèi)者獵奇、獵新的心理，對“網(wǎng)絡(luò)紅人”爭相報(bào)道，以換取點(diǎn)擊率和收視率，作為吸引廣告、擴(kuò)大發(fā)行量的籌碼，從而獲取巨大商業(yè)利潤。不僅一些網(wǎng)絡(luò)媒體將能否隨時(shí)跟蹤報(bào)道最新最奇的網(wǎng)絡(luò)紅人信息作為彰顯實(shí)力的一大標(biāo)志，連某些傳統(tǒng)媒體也不甘示弱地加入對網(wǎng)絡(luò)紅人的報(bào)道中，以留住顧客、贏取利益。二是“造星”團(tuán)隊(duì)通過“新、奇、特”的方式，讓名不見經(jīng)傳的“草根”一夜成名，繼而通過賺取廣告、贊助和投資等利益；同時(shí)持續(xù)積累的造星經(jīng)驗(yàn)和口碑，為其長期利益奠定基礎(chǔ)。

第三，網(wǎng)絡(luò)推手的生存之道。網(wǎng)絡(luò)推手是伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化而生的。他通過隱匿在網(wǎng)民中，有計(jì)劃地引導(dǎo)話題，影響輿論、加速或放大事實(shí)⑤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)的同時(shí)換取服務(wù)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)推手作為個(gè)人和利益集團(tuán)逐利需要與公眾各種心理滿足之間的橋梁和催化劑，逐漸形成了一個(gè)掌握網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)、具備炒作、起哄、圍觀等網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的新興職業(yè)，一方面解決了部分人的生存需要，另一方面影響著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。

傳統(tǒng)文化的落寞。中國傳統(tǒng)文化是在長期歷史進(jìn)程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的獨(dú)具特色的中華民族文化，與中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、民族心理、語言文字、思維方式等相適應(yīng)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化和全球化發(fā)展帶來的外來思潮影響，中國傳統(tǒng)文化逐漸失去精神感召力。一方面，中國傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值思維快速變化的今天顯得步履蹣跚，特別是在外來文化的沖擊下，缺乏時(shí)代精神，失去對新生代的吸引力；另一方面，其通過宣講、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播帶來的滯后性不能滿足快節(jié)奏下的信息需求，互動(dòng)交流的缺失、甚至是自上而下硬性的宣貫方式引起受眾的視覺疲勞和內(nèi)心抵觸。網(wǎng)絡(luò)文化的不羈，特別是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的反傳統(tǒng)，恰到好處地填補(bǔ)了當(dāng)下的文化空缺。

政府監(jiān)控的缺位。面對網(wǎng)絡(luò)文化的迅速成長，信息技術(shù)的滯后和法律法規(guī)的缺位給政府監(jiān)控帶來巨大難題。首先，網(wǎng)絡(luò)的開放性和平等性，使公眾可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)，造成對信息源頭監(jiān)控難；而信息量大、更新速度快的傳播特點(diǎn)，更是在技術(shù)上對不良信息的篩選與攔截提出了挑戰(zhàn)。其次，雖然近年來頒布了如《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》等一些法律法規(guī)，但對于迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及伴隨而生的眾多問題來說，政府監(jiān)督仍處于無法可依的狀態(tài)。正因如此，公眾的求樂獵奇心理、各方的逐利欲望都似脫韁野馬，肆無忌憚地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中競技，才有了一批批的“網(wǎng)絡(luò)紅人”粉墨登場。

疏控結(jié)合，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，乃至于網(wǎng)絡(luò)文化，根本上反映的是公眾的價(jià)值觀和習(xí)慣化思維，簡單粗暴的干涉不僅容易激起反感情緒，實(shí)際上也達(dá)不到控制的目的。合理疏導(dǎo)與有效監(jiān)控相結(jié)合，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

“疏”的方式引導(dǎo)公眾對文化的選擇?！笆琛?，即是指政府改變強(qiáng)制性灌輸和命令性選擇，通過適當(dāng)?shù)男畔⒐_，使公眾自我辨別、選擇信息真?zhèn)魏屠祝⑼瑫r(shí)進(jìn)行輔助性引導(dǎo)的方式。一是提升主流文化的親和力。傳統(tǒng)文化由于過去灌輸式的傳播方式和字正腔圓的內(nèi)容表達(dá)，讓公眾感到生硬和疏離，在輕松、多元的網(wǎng)絡(luò)文化映襯下尤為突出。網(wǎng)絡(luò)文化的草根氣息對公眾的巨大吸引力，不時(shí)給主流文化提醒—提升文化親和力，喚起傳統(tǒng)文化在人們心底的烙印，進(jìn)而引導(dǎo)其需求良性發(fā)展，已迫在眉睫。一方面，用貼近生活的現(xiàn)實(shí)表達(dá)，與時(shí)俱進(jìn)地解讀傳統(tǒng)文化中的精華思想，激發(fā)公眾的民族自豪感和文化傳承使命感，拉進(jìn)與主流文化的心理距離。另一方面，注入時(shí)代活力，以關(guān)愛幫助、解決問題、平等理解的心態(tài)與公眾自由交流，適時(shí)采取詼諧、調(diào)侃等方式，緩解正式傳播中的嚴(yán)肅緊張氛圍，增加生活化和鮮活度，讓公眾在自主選擇中更自然順暢的接受主流文化。

二是政府打造“網(wǎng)絡(luò)紅人”引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。在信息時(shí)代，傳播權(quán)被廣泛分散到受眾手中，公眾擁有了前所未有的主動(dòng)性。⑥既然網(wǎng)絡(luò)推手、利益集團(tuán)可以推波助瀾，那么政府部門可以對社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)進(jìn)行跟蹤、報(bào)道，并借力于公眾的傳播熱情，打造符合主流文化的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣電媒體的良性互動(dòng)，作為推進(jìn)主流文化傳播的典型例子。在主流文化逐漸占領(lǐng)社會(huì)意識形態(tài)的同時(shí)，負(fù)面形象的“網(wǎng)絡(luò)紅人”所帶來的不良影響也就會(huì)漸漸偃旗息鼓。

三是吸引社會(huì)精英群體參與網(wǎng)絡(luò)評論工作。以各領(lǐng)域資深專家、理論學(xué)者和成功企業(yè)管理者為主的社會(huì)精英群體大多都有豐富的社會(huì)閱歷，思想成熟，對網(wǎng)上言論和行為具有更強(qiáng)的辨別能力，思維和眼光也更加客觀和理性。通過開展多種形式的座談、討論、互動(dòng)，邀請他們參與網(wǎng)絡(luò)評論工作，在與網(wǎng)友的討論中，整合、篩選、梳理各種論壇上雜亂無章或失真的信息，讓主流、理性、權(quán)威、真實(shí)的聲音占領(lǐng)公眾意見市場，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)非理性輿論的重要途徑。同時(shí)，還可以在專家、學(xué)者的解析中，通過現(xiàn)代解讀重拾中國傳統(tǒng)文化的精髓，形成符合當(dāng)前發(fā)展特色的中國主流文化。

四是營造多元意見空間。輿論的一元空間是造成受眾逆反心理的重要因素。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的宣泄原理，有節(jié)制地反映某些有強(qiáng)烈反應(yīng)的消極社會(huì)輿論，使其適度宣泄，有利于緩解社會(huì)矛盾，化消極為積極。因此政府可利用網(wǎng)絡(luò)的開放性特點(diǎn)，積極營造多元意見空間，即在意見選擇上給多維度意見以更多的生長空間，在意見表述上接納多元化的表述方式。在這個(gè)多元意見空間中，公眾可就自己感興趣的事件或熱門話題抒發(fā)己見或者互動(dòng)討論，而政府便可根據(jù)輿論走向預(yù)設(shè)相應(yīng)措施，并借助前面所說的精英群體等加以引導(dǎo)，讓公眾在尊重、自由的氛圍中合理表達(dá)、理性選擇。

五是信息發(fā)布部門應(yīng)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中的選擇性注意原理，在外界的諸多刺激中，大腦控制（可能是無意識控制）去注意到某些刺激，而忽略其他刺激，由于“第一次”出現(xiàn)的信息能夠滿足公眾的好奇心，往往受到強(qiáng)烈關(guān)注，因而及時(shí)性成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對信息傳播的需要。上述諸多引導(dǎo)措施的基礎(chǔ)正是在于有關(guān)部門要把熱點(diǎn)事件、問題等各種信息全面、客觀、及時(shí)地發(fā)布，而非事后解釋，甚至遮掩。只有站在信息傳播的前沿，才能贏得媒體和公眾的信任，也才能掌握網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)上的主動(dòng)。

“控”的方式實(shí)現(xiàn)必要的監(jiān)督?！翱亍保词峭ㄟ^信息技術(shù)、法律法規(guī)等手段進(jìn)行必要的干涉，以強(qiáng)制減少網(wǎng)絡(luò)文化中不良信息的傳播和影響。一是以法律規(guī)范主體行為。法律作為硬性標(biāo)尺和強(qiáng)制力，能夠?qū)φ?、企業(yè)、個(gè)人等多元主體的行為進(jìn)行規(guī)范，這不僅是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序的必需，也是利于社會(huì)穩(wěn)定之舉。在網(wǎng)絡(luò)已然成為文化建設(shè)、社會(huì)生活、政治發(fā)展的必要組成部分時(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)法制，盡快出臺(tái)有針對性和可行性強(qiáng)的法律法規(guī)已是共識。同時(shí)，鑒于網(wǎng)絡(luò)主體的復(fù)雜性，法律法規(guī)也應(yīng)從多領(lǐng)域著手。如在稅務(wù)方面制定新的征稅標(biāo)準(zhǔn)，對為追求利益惡意追捧、炒作網(wǎng)絡(luò)紅人的團(tuán)體和個(gè)人媒體加大征稅額度；針對侵犯公民隱私權(quán)問題，在《侵權(quán)責(zé)任法》中加以詳細(xì)規(guī)定，增強(qiáng)民事法影響；對利用網(wǎng)絡(luò)紅人造謠生事、危害社會(huì)穩(wěn)定的團(tuán)體和個(gè)人，強(qiáng)化刑法對網(wǎng)絡(luò)行為的涵蓋性。將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展真正置于法制建設(shè)體系中。

二是以實(shí)名制監(jiān)督主體行為。近年來推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的呼聲不絕于耳。韓國自2005年推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制以來，一些主要網(wǎng)站壇上謾罵和人身攻擊等不文明的內(nèi)容減少了一半以上，收效顯著。⑦網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制勢在必行，因此，我國也可以借鑒此種網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度，在保證善意的交流者能夠公平公正發(fā)表言論的同時(shí)，惡意侵權(quán)、造謠者也會(huì)因其留有真實(shí)信息而受到追訴。

三是以技術(shù)手段強(qiáng)化信息篩選。面對良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息，通過技術(shù)手段加以約束必不可少。過濾軟件、分級系統(tǒng)、防火墻是當(dāng)前維護(hù)健康信息環(huán)境的主要手段，⑧但這顯然落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。因此，一方面，在借鑒國外網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、加大對加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、反黑客技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究的同時(shí)，也應(yīng)著力開發(fā)適應(yīng)于本國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)篩選過濾技術(shù)，以避免依賴進(jìn)口技術(shù)存在的信息安全問題。另一方面，制定適應(yīng)于我國國情的網(wǎng)絡(luò)信息量化分級分類標(biāo)準(zhǔn)，對暴力、色情、侵犯公民權(quán)利以及危害國家安全等不同信息進(jìn)行分類，根據(jù)其傳播特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的應(yīng)對。

【注釋】

①侯浩，劉霞：“當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象研究—以犀利哥為例”，《理論觀察》，2010年第4期。

②趙華：“對‘網(wǎng)絡(luò)紅人’形成原因的倫理反思”，《道德與文明》，2007年第5期。

③王亞男：“場模式下的網(wǎng)絡(luò)傳播心理—以網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象為例”，第五屆全國新聞與傳播心理研討會(huì)暨中國心理學(xué)會(huì)新聞與傳播心理專業(yè)委員會(huì)第二屆年會(huì)論文集，2005年。

④賈祥敏：“娛樂還是‘愚樂’—助推網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾心理特征分析”，《新聞愛好者》，2010年第21期。

⑤彭媛，張曼玲：“從傳播學(xué)角度解讀網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的必然性”，《新聞界》，2008年第3期。

⑥梁迎梅，吳亞明：“‘網(wǎng)絡(luò)紅人’引發(fā)的典型報(bào)道”，《視聽界》，2010年第1期。

⑦戴穎潔：“道德審判止于公民隱私權(quán)之始”，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期。

⑧徐君康：“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理觀與網(wǎng)絡(luò)文化傳播之適切性”，《寧波大學(xué)學(xué)報(bào)》，2005年第6期。