城市臺(tái)頻道品牌塑造

謝禮

進(jìn)入21世紀(jì)以來，以新一代數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)給廣播電視行業(yè)帶來了巨大的變化。城市廣播電視面臨著生存和發(fā)展的嚴(yán)峻困境，由于中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)擠壓和內(nèi)容進(jìn)逼，以及紙質(zhì)媒體、新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，使得城市廣電的發(fā)展空間日趨狹窄。然而，隨著我國城市化的社會(huì)進(jìn)程加快，本土化的生活文化需求也為城市廣電的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景，如何改變城市臺(tái)目前的局面，努力創(chuàng)造和擁有自己的頻道品牌，具體采取怎樣的實(shí)施戰(zhàn)略，創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)在哪些方面，這些都是城市廣電人亟待思考的問題。

一、“內(nèi)容為王”是核心

在媒介傳播中，傳播者、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果構(gòu)成了五個(gè)最基本的要素，而傳播內(nèi)容在其中處于中心地位，是傳播過程中的主體部分，也是傳播者傳播能力的體現(xiàn)。它反映了傳播對(duì)象需求，折射出傳播方式的變化，直接影響傳播效果。

對(duì)電視媒體來說，傳播內(nèi)容即提供的電視文化產(chǎn)品，在品牌戰(zhàn)略中具有最為關(guān)鍵的位置。內(nèi)容管理是管理戰(zhàn)略的服務(wù)目標(biāo)，是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行實(shí)施的基礎(chǔ)。

1.向本土要市場(chǎng)份額。

以本地新聞為主，貼近受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，共同的地域空間為這類節(jié)目形態(tài)提供了良好的生存條件。城市臺(tái)的本土新聞報(bào)道，更符合新聞的接近性規(guī)律，明顯的地域特征、共同的人口特征、市民間有感情、心理上共同的鄉(xiāng)土觀念和認(rèn)同感，有著共同的文化、制度和生活形態(tài)，這些都是我們辦好新聞節(jié)目，與央視、省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，武漢廣播電視臺(tái)已建立了以《武漢新聞》時(shí)政新聞欄目、《第一直播室》、《江城岔巴子》等民生新聞欄目、《電視問政》、《一諾千金》等輿論監(jiān)督欄目為代表的完整電視新聞鏈，形成鮮明的江城都市特色。比如主打時(shí)政新聞品牌欄目《武漢新聞》在“時(shí)政新聞大眾傳播”中既要突出本土化，更要強(qiáng)化親民性，善于從中提煉新聞價(jià)值。

新聞事實(shí)的接近性對(duì)于新聞價(jià)值的判定具有重要的影響作用，越是具有接近性的事件，越容易引起受眾的興趣，也具有更高的新聞價(jià)值。因此，在紀(jì)錄當(dāng)天發(fā)生在武漢本地以及關(guān)注全國、放眼世界與武漢相關(guān)的新聞事件和人物，《武漢新聞》就應(yīng)第一時(shí)間做好權(quán)威發(fā)布，政策分析，民生解讀，這樣能夠讓受眾在心理上找到親近感，在情感上引起共鳴。

創(chuàng)新時(shí)政新聞的內(nèi)容和形式，就是要強(qiáng)化親民性，突出平民視角，做到選題貼近、形式貼近、語言貼近。有的觀眾不愛看時(shí)政新聞，很重要的原因就是覺得時(shí)政報(bào)道太硬，因此，要改變以往傳統(tǒng)的報(bào)道模式，注重鏡頭表現(xiàn)、細(xì)節(jié)挖掘和同期聲運(yùn)用，通過記者出像、現(xiàn)場(chǎng)采訪、音效烘托、圖表包裝等元素，大新聞小切口，小新聞大視角，豐富信息量，提高可看性。我們要做讓觀眾“愿意看，看得懂，喜歡看”的新聞，才能讓新聞煥發(fā)更多精彩與活力。

作為本土城市臺(tái)，武漢廣電近年來逐漸形成自己的頻道特色。比如科教特色：開辦制作的《科技之光》欄目在央視已播出長(zhǎng)達(dá)近20年，經(jīng)過二次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)生飛躍，在城市臺(tái)中唯一成為中國科普傳媒基地示范項(xiàng)目；體育特色：參與世界杯女足、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的直播，獨(dú)立承擔(dān)奧運(yùn)會(huì)乒乓球2號(hào)臺(tái)比賽的公共信號(hào)制作；少兒特色：少兒頻道堅(jiān)持“在快樂中受教育，在教育中感受快樂”制作節(jié)目理念，在取得社會(huì)效益的同時(shí)也兼顧了經(jīng)濟(jì)效益；影視特色：拍攝了《漢正街》、《江山》、《武昌首義》、《旗艦》等多部?jī)?yōu)秀影視作品，并在央視一套黃金時(shí)段播出，同時(shí)服務(wù)受眾、用心挑選、精心編排，做好影視劇的采購、編排、包裝、宣傳工作，形成觀眾熱捧的影視品牌。

2.擴(kuò)大知名度和影響力。

（1）打造主持人品牌形象。主持人在電視傳播中的品牌形象最直觀的就是包括妝容、發(fā)型、服飾搭配在內(nèi)的整體屏幕形象。鳳凰衛(wèi)視品牌成名的關(guān)鍵得益于它的主持人品牌策略，根據(jù)主持人的個(gè)人特色為其量身定做欄目，精心制作形象宣傳片，反復(fù)播出，讓主持人與節(jié)目融為一體，依靠他們吸引受眾關(guān)注鳳凰衛(wèi)視，達(dá)到在觀眾心理上強(qiáng)化主持人的品牌印象，同時(shí)還舉辦各種活動(dòng)，讓其作為頻道的門面和招牌走在前臺(tái)，擴(kuò)大頻道的知名度和影響力。

從2006年開始，武漢廣播電視臺(tái)定期組織播音員主持人到中國傳媒大學(xué)進(jìn)行一個(gè)月以上的全脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，臺(tái)里還投入了大量資金支持主持人創(chuàng)新節(jié)目，每年都會(huì)評(píng)選“十佳主持人”。2004年、2008年、2013年，武漢廣電分別舉辦了三次“主持人大賽”，激勵(lì)機(jī)制、創(chuàng)新氛圍培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀主持人，也造就了一個(gè)個(gè)品牌欄目，塑造了頻道品牌形象。從2003年開始的11年間，武漢廣電先后走出五位“金話筒獎(jiǎng)”主持人，在全國地方臺(tái)中位居第一。

由此可見，城市臺(tái)主持人應(yīng)在實(shí)踐中不斷豐富與完善自己，增強(qiáng)語言功力與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力，形成主持風(fēng)格特點(diǎn)，最好能直接參與節(jié)目策劃和制作，恰到好處地串聯(lián)、發(fā)揮、渲染，注入自己鮮明的個(gè)性。

（2）整體包裝 立體宣傳。電視頻道除了在頻道標(biāo)志、頻道識(shí)別色彩、圖案上進(jìn)行統(tǒng)一外，制作和播放頻道宣傳片，可以整體包裝塑造頻道品牌形象，傳達(dá)頻道理念。宣傳片可分為頻道形象宣傳片、節(jié)目形象宣傳片和主持人形象宣傳片。這里以頻道宣傳片制作和播出為案例，常見頻道宣傳片的類型有：總宣傳片或形象宣傳片、日常標(biāo)題宣傳片、日期特指宣傳片、片尾字幕口播。

城市臺(tái)在本媒體內(nèi)部各播出時(shí)段上，可采取插播自己的頻道、欄目、主持人形象宣傳片，充分利用自身作為大眾傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，城市臺(tái)品牌管理者應(yīng)把自己放在觀眾的位置上，觀看自己的節(jié)目、發(fā)現(xiàn)觀眾的收視習(xí)慣、研究觀眾的收視心理、觀眾的常見生活方式。此外，還可在其他媒體上投放頻道、節(jié)目的宣傳片，多渠道拓展知名度。

作為大眾傳播渠道，還可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過程，借助欄目自身的特性和定位舉辦大型公益活動(dòng)，利用與媒體交叉合作，為品牌造勢(shì)、樹立形象。

二、創(chuàng)新突破是關(guān)鍵

在當(dāng)前城市臺(tái)每天的大量電視節(jié)目中，城市的文化、經(jīng)濟(jì)、生活等每天都活躍在我們的節(jié)目中，可以說，城市臺(tái)頻道是城市生活的表現(xiàn)和訴說載體，因此，從城市人和城市生活方式的角度去培育本地的廣電品牌，以不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，才是保持頻道品牌延續(xù)力的關(guān)鍵。endprint

1.新聞節(jié)目接地氣。

城市廣電，應(yīng)尋找到既能體現(xiàn)本地文化又能體現(xiàn)廣電媒介優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)，針對(duì)受眾興趣和心理不斷細(xì)化和改良節(jié)目?jī)?nèi)容，強(qiáng)化已有節(jié)目的知名度，探索創(chuàng)新新節(jié)目。

堅(jiān)持把老百姓的利益作為新聞采編的主要視角，在主流新聞里，著力挖掘?qū)习傩沼杏糜行У男侣勗?；把握社?huì)熱點(diǎn)、增大信息量，有些并不直接涉及市民百姓的切身利益，但會(huì)引起百姓關(guān)注的新聞，應(yīng)該有所涉及；用平民的視角，站在百姓的立場(chǎng)，播報(bào)百姓喜聞樂見的新聞，并為百姓排憂解難。在本地方言的親和力方面，語言風(fēng)格應(yīng)該避免單一，不斷揣摩觀眾的心理，使用活潑、清新、通俗的口語化風(fēng)格。

武漢廣電影視頻道2014年4月新推出的民生服務(wù)類欄目《江城岔巴子》，是一檔以“調(diào)解糾紛、扶危濟(jì)困”為宗旨的民生服務(wù)類綜合節(jié)目，是電視媒體首次參與社會(huì)治理的一種行動(dòng)創(chuàng)新。在內(nèi)容定位上，從江城市民喜聞樂見的“岔巴子”作為調(diào)解幫扶的形象大使，發(fā)揚(yáng)“岔巴子”熱心快腸、愛管閑事的民俗傳統(tǒng)，為百姓調(diào)解生活、情感、債務(wù)等各類矛盾糾紛，尋找有效幫扶。在播出形式上，以武漢方言作為節(jié)目的主要語言，以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格呈現(xiàn)百姓的喜怒哀樂，以公正的心態(tài)調(diào)節(jié)糾紛、以大愛的情懷扶危濟(jì)困。欄目組還定期組織開展“岔巴子進(jìn)社區(qū)”等大型社會(huì)公益活動(dòng)，深入基層，為更多市民提供面對(duì)面的貼心服務(wù)。組織市民參觀重點(diǎn)工程、旁聽各種聽證會(huì)、進(jìn)行職業(yè)互換體驗(yàn)、發(fā)起參與各種公益活動(dòng)等等。

2.綜藝節(jié)目求出新。

當(dāng)一線衛(wèi)視爭(zhēng)相砸巨資，比拼綜藝節(jié)目精細(xì)化、工業(yè)化、大型化之時(shí)，武漢廣電根據(jù)自身角色定位，抓住衛(wèi)視綜藝節(jié)目追求普遍性而弱化地域性和貼近性的短板，率先踐行電視文藝的“走轉(zhuǎn)改”，創(chuàng)辦并低成本運(yùn)作了大型公益綜藝欄目《唱響武漢》。由著名曲藝表演藝術(shù)家何祚歡的系列評(píng)書“話說武漢”和群眾廣泛參與的“唱響武漢”兩個(gè)板塊構(gòu)成。欄目走出演播廳，進(jìn)企業(yè)、學(xué)校、農(nóng)村、工地、社區(qū)，通過講述武漢的人文歷史，挖掘、展示各單位正能量，學(xué)唱、競(jìng)唱具有武漢獨(dú)特個(gè)性與韻味、呈現(xiàn)濃郁生活氣息和人文風(fēng)致、飽含地方特色和生活情調(diào)的“武漢之歌”，讓每一個(gè)生活在武漢的人，唱響自己對(duì)這座城市的情懷，從而“唱響武漢之美、唱響武漢精神、唱響復(fù)興大武漢的行動(dòng)”，把美麗中國夢(mèng)，具化到城市的每個(gè)角落，燃燒在每個(gè)人心中。

3.自主品牌占高點(diǎn)。

頻道品牌標(biāo)志著節(jié)目獨(dú)特的視角，叫響的知名度，觀眾的忠誠度。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體時(shí)代，城市臺(tái)想要立于不敗之地，需要打造自主品牌，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

2014年以“加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，推進(jìn)城市治理”為主題的武漢電視問政“期中考”7月2號(hào)如期開考，連續(xù)5天5場(chǎng)在武漢廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道直播，分別聚焦問作風(fēng)（上）（下）、問管理、問服務(wù)、問環(huán)境。每場(chǎng)電視問政按照“承諾、踐諾、問諾、評(píng)諾、再諾”5個(gè)主要流程展開。這是武漢2011年掀起“治庸問責(zé)”武漢風(fēng)暴以來的第六次電視問政。參加這次電視問政的單位數(shù)和人數(shù)均是歷年來最多，共29個(gè)單位，41位嘉賓，包括13位副市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。并且在公眾參與方式上也實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，觀眾通過撥打武漢廣播電視臺(tái)1套、6套熱線電話，登陸武漢廣播電視臺(tái)官方微博以及武漢網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV、手機(jī)客戶端“掌上武漢”、人民網(wǎng)視頻觀看直播，參與互動(dòng)，同時(shí)還可登錄武漢市級(jí)政務(wù)微博“@武漢發(fā)布”獲取微直播信息。

三、融合延伸是動(dòng)力

對(duì)城市臺(tái)而言，通過新業(yè)務(wù)開發(fā)，并與新媒體融合進(jìn)行品牌延伸，不僅為電視臺(tái)所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)增加了新的傳播平臺(tái)，而且還可以根據(jù)新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需求的節(jié)目?jī)?nèi)容，形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從根本上改變傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的面貌。為此，城市臺(tái)在鞏固優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，挖掘潛在資源，努力開拓新興產(chǎn)業(yè)和新媒體業(yè)務(wù)。

武漢廣電全新打造的《睛彩武漢》頻道2013年7月精彩開播，從周一到周日每天7點(diǎn)到24點(diǎn)，有線電視、手機(jī)電視、車載電視三大平臺(tái)同步播出，同時(shí)還可以通過新浪微博@睛彩武漢頻道，感受快樂都市生活，傳遞幸福正能量。睛彩武漢頻道將“幸?！弊鳛轭l道傳播定位，“幸福城事，樂享精彩”是頻道文化核心，觀眾可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)觀看到多檔形式新穎的生活、時(shí)尚、娛樂、紀(jì)實(shí)、訪談?lì)惞?jié)目，以輕松、有趣的方式為觀眾帶來充滿正能量的收視新體驗(yàn)，展現(xiàn)武漢的精彩生活和城市魅力。

由此可見，利用品牌延伸，可以達(dá)到兩個(gè)戰(zhàn)略目的，一是做大做強(qiáng)品牌，獲取相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌優(yōu)勢(shì)；二是獲取經(jīng)濟(jì)收益，嘗試依托既有的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，可以結(jié)合“優(yōu)秀創(chuàng)意——優(yōu)質(zhì)節(jié)目——商業(yè)效益”轉(zhuǎn)化思路，從節(jié)目創(chuàng)意到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，層層推進(jìn)，通過打造外腦產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)頻道品牌的系統(tǒng)性延伸和可持續(xù)發(fā)展。

（武漢廣播電視臺(tái)）endprint