閆培培+孫海斌

[摘要]社交媒體由于其自身的特點(diǎn)使其在傳播信息方面具有很大的優(yōu)越性，它影響著新聞內(nèi)容的選擇和新聞的價(jià)值。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道應(yīng)該如何整合社交媒體資源、提高網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道質(zhì)量顯得尤為重要。文章在對(duì)社交媒體的信息傳播模式進(jìn)行分析后，從網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容和形式等方面出發(fā)，探索發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]社交媒體 網(wǎng)絡(luò)新聞 影響 發(fā)展路徑

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的無(wú)限性和便捷化使得事物之間呈現(xiàn)出來(lái)更多的相關(guān)性。對(duì)信息傳播來(lái)說(shuō)，它打破的是媒介之間的界限，不同的信息可以在各個(gè)平臺(tái)和個(gè)人之間自由流動(dòng)。社交媒體使這種界限更加模糊，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)該如何報(bào)道，才能最大化的利用社交媒體，并進(jìn)行信息的有效傳播是當(dāng)下的題中之義。

社交媒體下信息的傳播模式

（一）社交媒體的圈子環(huán)境。

社交媒體是以單獨(dú)的個(gè)體匯集起來(lái)而形成的虛擬的網(wǎng)絡(luò)圈子。這個(gè)圈子的建立依托于兩點(diǎn)，一種是依托于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已經(jīng)建立的人際關(guān)系而建立的一種轉(zhuǎn)移陣地式的虛擬圈子，而另外一種則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境根據(jù)興趣、目的等建立起來(lái)的一種圈子。圈子具有強(qiáng)大的生命力和無(wú)限的開(kāi)放性，它決定了傳播的互動(dòng)性和開(kāi)放性，使信息更加快速及時(shí)地發(fā)布、接受和分享。

皮尤 2010 年的一項(xiàng)調(diào)查研究便顯示：“72% 的人認(rèn)為，他們喜歡與他人談?wù)撌澜缟险诎l(fā)生的事情；50% 的人則認(rèn)為他們?cè)谝欢ǔ潭壬闲枰獙⒆约阂阎男侣劯嬷熘娜??！?[1]而社交媒體提供的圈子環(huán)境，使人們可以更加方便地進(jìn)行信息的交流和分享。新聞“一對(duì)多”的傳播方式中逐漸加入了更多的人際傳播和組織傳播，形成“一對(duì)一、多對(duì)一、一對(duì)多”的傳播方式，提高了新聞產(chǎn)品的到達(dá)率。

（二）用戶的黏度帶來(lái)傳播的漣漪效應(yīng)。

圈子其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)磁場(chǎng)，各種場(chǎng)內(nèi)的因素在作用于圈子。而這種作用力有外部的，也有內(nèi)部的。在外部由于地點(diǎn)、時(shí)間等這些客觀因素在干擾我們交流的密度和及時(shí)性。而當(dāng)外部環(huán)境受到刺激發(fā)生改變時(shí)，就會(huì)激發(fā)內(nèi)部成員產(chǎn)生交流或分歧，但是因?yàn)橛腥后w認(rèn)同感和歸屬感的存在，整體上表現(xiàn)出來(lái)一種緊密結(jié)合的力量。在社交媒體中，圈子內(nèi)部成員正是因?yàn)槭艿酵獠啃畔⒌拇碳ざM(jìn)行互動(dòng)和分享，而不同的圈子又因外力的作用而環(huán)環(huán)相扣。這種情況下的信息傳播就像湖面的漣漪，逐漸輻射和擴(kuò)散，而對(duì)消息的評(píng)論又加大了漣漪的影響力度。微信就是這樣一個(gè)圈子。在這個(gè)圈子中用戶可以實(shí)現(xiàn)自給自足：通過(guò)圈子成員發(fā)布的信息來(lái)了解他人的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行二次甚至多次分享，這是圈子信息的傳染。它是一個(gè)基于關(guān)系而建立的開(kāi)放式的生態(tài)圈子，也是一個(gè)可以即時(shí)即地溝通、活躍度很強(qiáng)的生態(tài)圈子，更是一個(gè)依靠手機(jī)通訊錄和線下關(guān)系、全息存量關(guān)系高度協(xié)同的生態(tài)圈子[2]。在這樣的圈子里，從只要事情稍有端倪，就可以發(fā)現(xiàn)有效的新聞線索，并獲得代表不同階層、不同領(lǐng)域的多種聲音，利用議程設(shè)置，引導(dǎo)新聞事件的輿論導(dǎo)向，并呈幾何級(jí)擴(kuò)散。

總之，社交媒體使新聞從“一對(duì)多”的單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)向個(gè)體彼此間的互動(dòng)交往，人的主體性得到彰顯。

社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的影響

（一）內(nèi)容選擇的個(gè)體化。

作為自媒體的典型代表，社交媒體給了人們一個(gè)發(fā)布、分享、評(píng)價(jià)和溝通的平臺(tái)。它逐漸銷(xiāo)匿了傳受雙方的身份差距，每個(gè)人都是社交媒體上的獨(dú)立而自由的個(gè)體，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者并且這種發(fā)布具有互動(dòng)性。他們更關(guān)注的是個(gè)體的人、真實(shí)的人，這種傳播顯然多集中在私人領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)對(duì)微博、人人網(wǎng)、Facebook等大受歡迎的社交網(wǎng)站分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶多關(guān)注的是突發(fā)事件、娛樂(lè)、爭(zhēng)議話題、家居生活等方面的內(nèi)容，是一種無(wú)目的的、私人化的書(shū)寫(xiě)與表達(dá)。因此它與專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道是有差別的。雖然網(wǎng)絡(luò)新聞在一定程度上比傳統(tǒng)媒體更加具有人文性和平民化，但是因其報(bào)道的公眾化、大眾化特點(diǎn)，依然不可與社交網(wǎng)站的內(nèi)容同日而語(yǔ)。

（二）新聞接近性更加凸顯。

新聞接近性是指讀者因?yàn)閷?duì)新聞事實(shí)在地理、利益、年齡等方面的接近而表現(xiàn)出感情上的接近[3]。社交媒體建立起來(lái)的虛擬圈子，消解了時(shí)間和空間的限制，使不同地區(qū)和不同階層的人均可以參與到新聞的互動(dòng)與分享當(dāng)中，同時(shí)也加強(qiáng)了人際間的交流，使得信息傳播的范圍更廣。市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，截止2012年底，中國(guó)45%的網(wǎng)民擁有人人網(wǎng)賬號(hào)，50%的用戶每天登陸人人網(wǎng)，20%的用戶周均發(fā)布信息21條以上。63.2%的網(wǎng)民注冊(cè)了新浪微博，54.4%的網(wǎng)民注冊(cè)了騰訊微博。在這個(gè)社交圈子里，大家無(wú)時(shí)無(wú)刻不在閱讀、評(píng)論和分享信息。使用基數(shù)大、交互分享強(qiáng)，這種不受時(shí)空限制的接近性帶來(lái)的是對(duì)信息的關(guān)注度的增加、消費(fèi)能力的增強(qiáng)。

（三）新聞?wù)鎸?shí)性受到威脅。

UGC模式也即用戶生成內(nèi)容模式，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的一種內(nèi)容分享，它是指用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布或提供給別的用戶。社交媒體使這種內(nèi)容分享更加便捷和迅速。用戶可以即時(shí)即地地發(fā)布自己獲得的信息，這雖然為信息的傳播提供了方便，充分實(shí)現(xiàn)了新聞的實(shí)時(shí)傳播。但是卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性加上受眾的集體無(wú)意識(shí)思維和從眾心理而使內(nèi)容呈現(xiàn)出淺表化和無(wú)序化的特征。在點(diǎn)擊量為王的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友的獵奇心理極為嚴(yán)重，大家只根據(jù)自己的興趣點(diǎn)去閱讀和分享信息。而在這些網(wǎng)絡(luò)話題中，不同的意見(jiàn)派系就形成了一個(gè)個(gè)不同的振動(dòng)波，它們之間此消彼長(zhǎng)，能量（話題談?wù)摰囊?guī)模和強(qiáng)度）相互疊加，有時(shí)甚至難以控制，導(dǎo)致“蝴蝶效應(yīng)”般的共振方式發(fā)生，最終形成勢(shì)不可擋的輿論氣勢(shì)[4]。以之前風(fēng)靡的“秦火火”、“立二拆四”等網(wǎng)絡(luò)大V造謠事件為例，我們可以看出，社交媒體的傳聲筒和擴(kuò)音器作用之大，而正是如此，新聞的真實(shí)性受到嚴(yán)重威脅。

三、面對(duì)社交媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞探求發(fā)展路徑

面對(duì)社交媒體表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)和影響，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道應(yīng)該探求新的發(fā)展路徑，在內(nèi)容和形式上最優(yōu)化的利用社交媒體，從而提高新聞信息的關(guān)注度和價(jià)值。endprint

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于它擁有龐大而精準(zhǔn)的用戶，而用戶間的互動(dòng)又能擴(kuò)大信息的深度和廣度。受眾看到圈子里發(fā)布的消息后，因?yàn)楹闷嫘暮颓笾牡拇嬖跁?huì)對(duì)信息進(jìn)行追蹤式閱讀，也即對(duì)新聞進(jìn)行完整的查閱。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道要充分利用數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

（1）利用社交媒體的有效話題。

在內(nèi)容選擇上，社交媒體由于其用戶遍及世界各地，并且多擁有移動(dòng)性媒體，因此在多數(shù)情況下會(huì)搶占事情的第一話語(yǔ)權(quán)。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體記者需要全方位即時(shí)地關(guān)注社交網(wǎng)上的各種動(dòng)態(tài)消息。而網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎谧陨聿皇馨婷婧蜁r(shí)間的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體記者可以于第一時(shí)間對(duì)社交網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)不斷提供的信息進(jìn)行有效編輯發(fā)布，并實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的持續(xù)更新，從而實(shí)現(xiàn)兩者內(nèi)容上的無(wú)縫對(duì)接。比如我們可以把新浪微博上點(diǎn)擊率最高的、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的報(bào)道實(shí)時(shí)更新在網(wǎng)頁(yè)上，這樣受眾能夠從廣度上了解大家關(guān)注的話題并且也可以根據(jù)自己的興趣去閱讀。

（2）大數(shù)據(jù)的可視化分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交媒體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和量化分析折射出社交網(wǎng)用戶的需求和喜好。通過(guò)對(duì)用戶信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和過(guò)濾，及時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，吸引用戶參與新聞的制作和傳播。比如可以利用爭(zhēng)議性話題來(lái)引發(fā)討論，積極推送和回收有效信息，也可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖撰寫(xiě)文章、呈現(xiàn)網(wǎng)友的原創(chuàng)文章，保證議題的真實(shí)性和平民化。

以英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》為例，其文章中有多篇報(bào)道是通過(guò)獲取和分析Twitter上的信息數(shù)據(jù)而制作的。早在2012美國(guó)大選中，《奧巴馬在Twitter上贏得大選》這一報(bào)道就是分析Twitter上的關(guān)鍵詞制作而成的；大選之后，《衛(wèi)報(bào)》又運(yùn)用Twitter來(lái)調(diào)查用戶的態(tài)度，并根據(jù)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的后期報(bào)道。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，就有效地抓住了受眾的關(guān)注點(diǎn)和喜好，議程設(shè)置的效果就更加顯著。在新聞信息的傳播過(guò)程中，并非只是傳遞一種事實(shí)，更是包含著一定的觀點(diǎn)和態(tài)度，而正是這種密集的、帶有傾向性和目的性的傳播，才更能引發(fā)用戶社會(huì)心理和認(rèn)知的共振，從而形成較為一致的輿論[5]，進(jìn)而推動(dòng)話題的傳播范圍與話題深度，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

總之，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行新聞生產(chǎn)，能夠搶占先機(jī)，獲得用戶的點(diǎn)擊量和瀏覽量。

（二）新聞網(wǎng)頁(yè)的社交化設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)且驗(yàn)槠湫畔⒌臒o(wú)限性和動(dòng)態(tài)性而充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，但也正是如此，如何在海量信息中篩選和發(fā)布受眾需要的信息才成了重中之重。媒介融合時(shí)代，面對(duì)社交媒體的移動(dòng)化和平民化，新聞網(wǎng)站要依托社交媒體，借其發(fā)力。

網(wǎng)頁(yè)的社交化設(shè)置，符合用戶的閱讀習(xí)慣，可以有效吸引用戶的注意力，完成對(duì)新聞的高效消費(fèi)。比如在新聞網(wǎng)站頁(yè)面醒目的位置上嵌入各類(lèi)社交元素，以吸引讀者注意。以新浪為例，首頁(yè)最上方設(shè)置一個(gè)專(zhuān)題鏈接，并有“加關(guān)注”標(biāo)簽，以吸引讀者點(diǎn)擊，推動(dòng)新聞在社交媒體上的分享和轉(zhuǎn)載。但是值得思考的是，這種“加關(guān)注”只是一種硬性的推廣，顯然我們知道，“魔彈論”早已不能奏效于當(dāng)下的多屏?xí)r代，新浪的推廣在很大程度上是一種無(wú)目標(biāo)的大范圍撒網(wǎng)式傳播。在此，我們可以借鑒臺(tái)灣新興的新聞網(wǎng)站ETtoday新聞云的模式。ETtoday充分依托社交網(wǎng)站，在其頁(yè)面上設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的社交欄目。它與用戶進(jìn)行多層次的交流和互動(dòng)，并取得了不菲的訪問(wèn)量。在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)，ETtoday還實(shí)時(shí)更新著網(wǎng)友的滾動(dòng)評(píng)論和由網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)量列出的新聞排行榜。另外，“微博精選”欄目專(zhuān)為用戶提供發(fā)布路徑，讓用戶自由分享和發(fā)布微博的新聞。這種把社交網(wǎng)絡(luò)的信息有效地融入社交信息的做法，迎合了年輕人的閱讀習(xí)慣，有助于在社交活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行深入的新聞閱讀，在新聞閱讀中也可以繼續(xù)社交活動(dòng)，有效地吸引了社交媒體用戶并實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)和傳播。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的真實(shí)性和立體化。

由于社交媒體的特點(diǎn)，用戶可以進(jìn)行即時(shí)訪問(wèn)和創(chuàng)作；可以有效聚合各種內(nèi)容；可以展現(xiàn)意義和價(jià)值；可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的無(wú)縫對(duì)接[6]。因此網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)充分利用社交媒體，深度挖掘用戶提供的潛在信息，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的真實(shí)性和立體化。

網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道不受版面和時(shí)空的限制，但是并不代表可以隨意發(fā)布。面對(duì)社交媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道不應(yīng)該全盤(pán)接受或全盤(pán)否定，而是應(yīng)該采取進(jìn)取的而非保守的、有組織的而非散漫的報(bào)道方式。因此記者的首要任務(wù)就是提供詳盡的事件信息，對(duì)社交媒體上經(jīng)過(guò)核實(shí)的真實(shí)信息按照媒體組織標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，同時(shí)可以作為個(gè)體對(duì)用戶的相關(guān)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。

其次，鼓勵(lì)媒體工作人員以各種形式與社交媒體進(jìn)行聯(lián)系，如與意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人等“互粉”，這樣就可以得到更新鮮、更豐富的話題和新聞線索，同時(shí)還可以拉近與用戶的距離，充分與用戶溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的黏度。在用戶的反饋中調(diào)整改善報(bào)道方式以滿足用戶的需求。網(wǎng)站可以利用社交網(wǎng)的頁(yè)面對(duì)讀者展開(kāi)相關(guān)新聞事件的討論，對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行整合形成新的持續(xù)的新聞報(bào)道，使社交媒體成為媒介融合的助推器。

同時(shí)，在信息的呈現(xiàn)方式上也要實(shí)現(xiàn)立體化。網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)就在于新聞的依托方式是網(wǎng)絡(luò)。因此，我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助社交化的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)新聞的立體化制作。以撒切爾夫人的去世這一新聞事件為例，當(dāng)時(shí)關(guān)于撒切爾的評(píng)價(jià)爭(zhēng)議不斷?；诖?，《衛(wèi)報(bào)》根據(jù)博客上的數(shù)據(jù)發(fā)布了一系列的交互式圖表，包括折線圖、樹(shù)狀圖等等，把撒切爾夫人一生的政治、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以可視化的方式呈現(xiàn)，全面的反映各種觀點(diǎn)，保證了信息的客觀性，也增加了文章的可讀性。這種就化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，是紙質(zhì)媒體所無(wú)法比擬的。

注釋?zhuān)?/p>

[1]崔波：《社交媒體正在改變新聞傳播方式？——美國(guó)的混合式新聞傳播微議》，《國(guó)際新聞界》2011年第10期

[2]順風(fēng)：《微信將引發(fā)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)大戰(zhàn)》，速途網(wǎng)

[3]薛朝文：《“李剛門(mén)”與網(wǎng)絡(luò)輿論的形成模式》，《新聞愛(ài)好者》2011年第19期

[4]韓立新 霍江河：《“蝴蝶效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制》，《當(dāng)代傳播》2008年第6期

[5]彭濤等：《社交媒體的形成與公民新聞的傳播》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2013年第2期.

[6]劉海貴：《中國(guó)新聞采訪寫(xiě)作教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社2010年版

（閆培培：華中師范大學(xué)碩士研究生；孫海斌：中船重工722研究所研究員）endprint