個性化需求與制定市場需求

摘 ? 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在市場中的競爭也日益激烈起來。企業(yè)如何能夠在現(xiàn)如今商業(yè)競爭逐漸激烈的環(huán)境下立于不敗之地，是每個企業(yè)都應該深思熟慮的問題。由于人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也日益增強，再加上商業(yè)構思以及競爭方式的多變性，因此剛剛進軍新市場的公司要比已經(jīng)存在并且根基穩(wěn)固的公司弱勢很多，驅(qū)使這些變化發(fā)生的重要因素就是經(jīng)濟與科技革命的不斷發(fā)展?；谶@種現(xiàn)實，現(xiàn)如今客戶關系管理理念（CRM）已經(jīng)將“維持和顧客之間的長期合作關系，滿足顧客個性需求”作為一項主要策略。因此本文將詳細的闡述顧客個性化需求與制定市場走向的關系，以期企業(yè)能夠創(chuàng)造出突破常規(guī)、富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。

關鍵詞：消費者需求;CRM戰(zhàn)略四想;4P的應用

企業(yè)想做好企業(yè)營銷，除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式的創(chuàng)新，還需要了解客戶的心理，滿足其個性化需求，吸引顧客眼球，同時還要迎合市場走向。企業(yè)要做到有意的去引導市場以及消費者朝著自己的方向發(fā)展，同時也要了解消費者的心理，生產(chǎn)出符合消費者求歡、求異，符合潮流的產(chǎn)品，即在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場;誰能掌握市場走向，誰就能取得成功。因此，CRM—客戶關系管理理念將“維持和顧客之間的長期關系，符合客戶個性化需求”作為主要策略，通過此戰(zhàn)略來指導企業(yè)如何能夠更好、更快的發(fā)展，在激烈的市場競爭當中成為王者。

一、CRM—客戶關系管理理念

在二十世紀六十年代末，萊維特提出企業(yè)的目標就是“創(chuàng)造客戶和維系客戶”，經(jīng)過了兩個多時代的發(fā)展，這種理念可以用來鑒別客戶管理體系的概念，“與客戶建立長期的友好關系”已經(jīng)成為了該體系中最為重要的因素。客戶回流的最主要原因是由于當前商業(yè)制度的改變，近幾年來，一個研究預測了很多種不同的因素，或多或少的使這個體系變得清晰明確，企業(yè)有了新的發(fā)展趨勢來實施客戶關系管理體系，使其在新的市場關系下得以生存，并良好的維持和客戶的關系。

關于客觀關系管理的學習以及應用方面，最主要的問題之一就是如何在沒有模范公司作為向?qū)У那闆r下實施“維持和客戶之間的長期合作關系”這項策略。每個公司各有不同，他們都有自己的文化以及商業(yè)發(fā)展進程。因此，重要的是我們不要認為客戶關系管理理念是神奇的解決辦法，能夠解決所有公司存在的問題，恰恰相反，我們應該通過學習去知道這種體制的利益以及影響。想要成功實施這項策略需要企業(yè)的不斷努力。

二、結合CRM戰(zhàn)略滿足客戶需求，制定市場需求

在以客戶為中心的體制轉變下，我們必須學會發(fā)展如何獲得必要資源、知識的能力，以及學會如何用合適的商品以及服務滿足顧客需求的能力。不幸的是，許多機構，尤其是金融機構，他們的文化是以產(chǎn)品為中心，這可能和客戶的期望不相協(xié)調(diào)。這些組織傾向于產(chǎn)品生產(chǎn)線的發(fā)展而不是顧客關系網(wǎng)的發(fā)展。此外，這些公司與顧客不能長期合作，不能充分利用客戶資源，并且他們無法正確地開發(fā)策略，以滿足整個客戶所需的服務。

1.關鍵成功因子法的建立。我們的目標是創(chuàng)建一個基于關鍵成功因子法基礎上的客戶關系管理方案，要遵守一組以13個成功關鍵因子和55個相應的度量指標為模型，這能為組織如何應用這種策略的類型作為一種指導。這些因素包含了客戶關系管理方案的三大層面，即人力因素、流程、科技力量。在進行客戶關系管理方案的建立過程中，要將目光著眼于全球視角，并對在方案中取得的成功表示欣慰。這些因素的提出是用來確?？蛻絷P系管理體系完整發(fā)展和實施，并且能夠同時兼顧人力、科技和流程的平衡發(fā)展。除此之外，我們通過對關鍵成功因子法的評價可以得知，這種方法應該通過深入的分析進行升級，以便讓體系適應不同市場的發(fā)展需要。作為特征分析調(diào)查的結果，我們可以得知全部的專業(yè)評價結果都是具有積極意義的，從系統(tǒng)化的角度而言，關鍵成功因子法是進行客戶關系管理方案的前提和首要選擇。

2.個性化營銷。個性化營銷指的是生產(chǎn)出能夠滿足消費者個性需求的產(chǎn)品，即企業(yè)把對消費者需求的關注、消費者個性需求的滿足推到空前中心的地位[2]。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，企業(yè)更加關注消費者的個人信息，做好售前售后服務，及時與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解消費者需求與市場走向，向顧客提供全方位的個性化的銷售和服務，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)在全方位了解顧客的需求之后就盡可能的按顧客要求進行生產(chǎn)以迎合消費者個別需求和品味，從而提高了競爭力。并且，在制造產(chǎn)品的過程中，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)，這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，企業(yè)節(jié)約了庫存成本，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理。因此，個性化營銷的好處可以總結為節(jié)省生產(chǎn)時間、降低生產(chǎn)成本、資源配置優(yōu)化、降低庫存成本，可見，基于客戶個性需求制定市場需求對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

3.正確看待客戶關系管理體系。從個性化營銷的優(yōu)勢中我們可以看出，CRM—客戶關系管理體系將“維持與客戶的長期關系，迎合顧客個性需求”作為重要管理理念的重要性，企業(yè)實施客戶關系管理體系是十分必要的。正是由于雖然實施客戶關系管理體系已經(jīng)成為一個廣受歡迎的選擇，但是成功卻變得比原來越為虛假。一項調(diào)查顯示，在一組由202個客戶管理體系組成的項目中，只有30.7%的管理級別通過推銷和服務客戶來實現(xiàn)了企業(yè)自身的進步。近期，一項涉及范圍很廣泛的調(diào)查估算出大約有70%的企業(yè)將會最終導致失敗的結果。Giga調(diào)查顯示：（1）企業(yè)大多都低估了客戶關系管理體系的復雜性。（2）企業(yè)自身缺乏明確的業(yè)務目標。（3）沒有關于投資和供應客戶關系管理體系的傾向。

考慮這種外界因素和為了企業(yè)的未來而與客戶建立密切關系的重要性的跡象，當務之急就是小心掌控、處理和客戶關系管理體系的有關的影響因素。這個項目其中一個重要問題就是這種管理體系已經(jīng)被卷入了市場的多樣化發(fā)展趨勢之中。最流行的一個趨勢就是軟件制造商已經(jīng)將客戶關系管理體系認定為面向自動化的一種信息技術并以此用來進行營銷、銷售和服務等業(yè)務流程。endprint

4.制定市場需求，滿足顧客個性需求?？蛻絷P系管理體系是一個復雜的項目，它所涉及到的并不是簡單的某一方面的問題，而是集合了組織結構內(nèi)部的各個層面?？蛻絷P系管理體系的系統(tǒng)性能夠幫助企業(yè)組織和協(xié)調(diào)客戶關系，對于增加客戶的多層的接觸點和溝通渠道起到了有效的協(xié)助作用。這種系統(tǒng)性的方法作為客戶關系管理體系的核心，與用戶至上的業(yè)務流程共同集成了一個完成的業(yè)務體系。企業(yè)根據(jù)CRM--客戶關系管理理念對企業(yè)進行管理，將顧客需求作為產(chǎn)品在市場中競爭的決定性因素，制定符合市場需求的產(chǎn)品，滿足顧客個性需求，從而使市場中的產(chǎn)品更加具有多樣性。

5.總結失敗原因，找尋解決方式。從上述意義上來說，只有3%的公司成功的建立了客戶關系管理體系，17%開始從整體上關注這一項目，35%的公司已經(jīng)開始沒有通過協(xié)調(diào)的方式建立這項管理體系，而另外還有45%的公司還沒有開始對客戶關系管理體系進行評估。由于建立客戶管理體系的復雜性，很多公司曾經(jīng)遇到過需要用咨詢服務公司來進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，并在這種過程中發(fā)現(xiàn)了過去產(chǎn)生的錯誤。同時他們建議，一些實踐上的問題和注意事項需要被重點考慮。

在調(diào)查中做了一些引用以此來強調(diào)和對客戶關系管理體系的各方面進行理論支撐。例如，在福賽斯的一項研究中舉出了關于七百家公司的情況，總結了這些公司在客戶關系管理方面的失敗原因。失敗的主要原因包括：公司政策/慣性（22%）、組織變革（29%）、公司政策/慣性（22%）、缺少對客戶關系管理體系的了解（20%）、缺乏良好的客戶關系管理技巧（6%）。

從上面的結構我們可以看出，把客戶關系管理作為一種商業(yè)策略的重要性，因此，應把客戶關系管理作為組織高級管理人員的起點。除此之外，要考慮到環(huán)境的變化與人們工作方式的關聯(lián)，以及怎樣去關注這種新文化。企業(yè)還應該了解有關于客戶關系的管理的更多知識，從其他公司獲得寶貴經(jīng)驗，為了實施客觀關系管理體系應從內(nèi)部以及外部共同尋找方式方法，從而更好的制定市場需求。

三、新4p營銷戰(zhàn)略促進市場需求的制定

巴爾內(nèi)斯指出市場營銷‘新的4p，即：產(chǎn)品，進程，實施，以及人力。新4P營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有利于促進市場需求的制定。

1.銷售。在銷售過程中，客戶和銷售人員的關系在客觀關系關系框架中變得至關重要。銷售人員和顧客面對面的交流形成了長期的合作關系。盡管在銷售進程中維系和客戶的關系是很自然的一個層面，客觀關系管理策略對于怎樣突出強調(diào)改善過去沒有充分溝通有著很重要的影響。銷售跟蹤和關鍵信息收集是有助于發(fā)展市場營銷的兩個重要例子。例如，客戶關系管理有助于兩個已經(jīng)存在進程互利的概念化。忽視這些概念的任何之一，也就是說忽視客戶關系管理以及它所有的應用，是導致失敗和缺少成果的主要原因。

2.服務。在客戶管理體制的環(huán)境下，維系和客戶之間大的關系是最基本的方面?；谶@種原因，那么與服務或者說顧客服務有關的問題就變得至關重要。客戶對于公司所提供的服務水平的評價是基于他們和公司員工在面對面以及電話溝通經(jīng)歷中所得出的。換句話說，顧客非常在意他們是如何被銷售人員所對待的，以及問題被解決的速度等。很明顯，營銷的過程，銷售和服務，已經(jīng)隨著時間的推移，而適應市場的新需求。在客戶關系管理策略中，這些過程的演變是為了一個共同的目標：為了維系和客戶之間長期的關系。因此，這些過程必須進行概念化整合，并且他們必須通過客戶關系管理體系完成其他的目標。重要的是要注意根據(jù)經(jīng)驗許多組織通過簡艙銷售，市場營銷和呼叫中心實施客戶關系管理系統(tǒng)。并且根據(jù)個人經(jīng)歷，指出客戶關系管理系統(tǒng)需要進行演變，從商業(yè)進程例如市場關系變成強調(diào)顧客客戶的重要性，這需要通過有效地管理顧客關系。

3.人力因素?？蛻絷P系管理策略中的關鍵性因素是怎樣處理和客戶之間的關系。這種方法要基于這種關系存在的事實，必須至少有兩個當事人，提供者和購買者。據(jù)此，大多數(shù)企業(yè)策略更看重內(nèi)部流程，在大多數(shù)情況下，這就犧牲了與客戶相關的所有方面。

在商業(yè)關系中，當一件東西能夠為客戶生產(chǎn)價值，客戶就愿意買它。蔡特哈穆爾和比特納指出，客戶識別價值表現(xiàn)在不同的方面：（1）顧客想要從商品及服務中得到什么？（2）低價格。（3）質(zhì)量/價格相關。（4）與顧客所得到的東西相比他們放棄了什么。

4.科技。在許多商業(yè)關系中，尤其是在顧客和買者中，技術經(jīng)常被認為是新范式的起源以及做生意的方式，這可能會使許多公司被迫接受。一方面，科技能夠為這些挑戰(zhàn)提供解決辦法，佩帕德指出科技在全球網(wǎng)絡中的優(yōu)勢、集合性以及提高交互性，是電子商業(yè)和客戶關系管理體系建立的關鍵。

四、總結

客戶關系管理商業(yè)策略包括市場、運營、銷售、客戶服務、人力資源、研發(fā)和金融，以及信息技術和互聯(lián)網(wǎng)盈利最大化顧客交流。本文著重闡述了促進個性化需求與制定市場的兩種重要方法，即CRM以及新4P。客戶關系管理體系以“維護與客戶之間長期的發(fā)展關系，滿足客戶個性化需求”為主要戰(zhàn)略思想，新4P營銷戰(zhàn)略的制定幫助企業(yè)更好地了解市場的走向，二者都迎合消費者的個性需求以滿足市場及顧客的需求，從而使企業(yè)更好的發(fā)展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：孟琳（1992- ?），女，河北省任縣人，經(jīng)濟學專業(yè)endprint