電商時代的中國奢侈品銷售：機(jī)遇與困境

摘 ? 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，國際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國市場。而近年來中國電子商務(wù)發(fā)展的廣闊前景吸引了許多奢侈品業(yè)者將電子商務(wù)的模式運(yùn)用到銷售上。然而，在前景看好的背后，也存在不少發(fā)展的問題。通過分析中國奢侈品電商銷售的機(jī)遇和現(xiàn)狀，指出中國奢侈品電商銷售遇到的困難和應(yīng)對方法。

關(guān)鍵詞：奢侈品; 電子商務(wù); 困境

一、中國奢侈品電商銷售的機(jī)遇

得益于過去10年中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，數(shù)以百萬計(jì)的中國人加入了中上階層。根據(jù)胡潤百富數(shù)據(jù)，中國百萬富翁平均年齡是39歲，比美國的百萬富翁平均年齡年輕15歲，并且中國百萬富翁的數(shù)量達(dá)到96萬人。中國的年輕富裕階層對追隨世界時尚潮流和購買奢侈品的欲望非常強(qiáng)烈。中國的新富階層消費(fèi)者認(rèn)為擁有和使用奢侈品是成功的象征，換句話說，使用奢侈品使自己優(yōu)于社會其他階層的人民。

中國的年輕人非常善于使用電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，也熱衷于在網(wǎng)上購買商品和服務(wù)。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的調(diào)查顯示，中國將在2015年成為全球最大的網(wǎng)上零售市場，銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3600億美元。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場擁有近200萬用戶，預(yù)計(jì)到2015年，每年每位中國消費(fèi)者平均將花費(fèi)1000美元在網(wǎng)上購物，這之中，就包括那些新貴。。由此可見，奢侈品電商有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)麥肯錫的研究，中國有95%的網(wǎng)民有注冊社交媒體平臺。 有91%的中國受調(diào)查者表示他們在最近六個月曾訪問社交媒體平臺，而在美國這個數(shù)字僅僅是76%[3]。麥肯錫的研究也表明，社交媒體對中國消費(fèi)者購買行為的影響程度大于世界其他市場。如果奢侈品牌能夠成功地在電子商務(wù)平臺構(gòu)建合適的戰(zhàn)略，利用社交網(wǎng)絡(luò)和媒體營銷，那么極有可能提高品牌的銷售和辨識度。

傳統(tǒng)奢侈品旗艦店喜歡選址在一線中國城市例如上海，北京，廣州，深圳或者香港。但是中國作為一個幅員遼闊的大國，擁有巨大消費(fèi)潛力的二三線城市卻常常被奢侈品牌忽略。在這一點(diǎn)上，電子商務(wù)平臺突破了地域限制。利用電子商務(wù)平臺，奢侈品牌可以延伸到中國的更多地區(qū)，如果供應(yīng)和物流問題能得到解決，那么奢侈品市場將會增加更多的份額。

某些奢侈品牌卻因?yàn)橐?guī)模比較小而缺乏有效的分銷渠道和國際化的經(jīng)驗(yàn)。此外，中國的消費(fèi)者雖然對某些歐洲頂級奢侈品有很強(qiáng)的品牌辨識度和認(rèn)知，但對很多品質(zhì)上乘的但知名度不大的品牌卻知之甚少。而電子商務(wù)平臺則是打開這些小眾奢侈品牌銷路和提高中國消費(fèi)者對其品牌辨識度的黃金資源。

二、中國奢侈品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

中國消費(fèi)者熟悉和使用奢侈品的時間大概只有30年左右，但市場潛力卻是巨大的。面對如此龐大的市場，各大奢侈品牌紛紛搶灘中國。2010年-2011年奢侈品電商呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展趨勢，各種形式的奢侈品電商紛紛涌現(xiàn)。目前國內(nèi)的奢侈品銷售網(wǎng)站主要有以下幾種模式：第一種是品牌官方網(wǎng)站，例如LV和CHANNEL等。第二種是貨源穩(wěn)定、產(chǎn)品豐富的綜合購物網(wǎng)站奢侈品銷售頻道，包括京東，唯品會和淘寶全球購等。第三種是專業(yè)性比較強(qiáng)的奢侈品垂直購物網(wǎng)站，例如尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)。而這幾種奢侈品電商銷售模式呈現(xiàn)了某程度的購買差異化。品牌官網(wǎng)和奢侈品垂直購物網(wǎng)站面向的是高端的客戶群，這些消費(fèi)者追求產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也可以接受商品的高單價。而綜合購物網(wǎng)站則多面對追求時尚的消費(fèi)者，除了國外奢侈品牌，國內(nèi)奢侈品牌也會逐步加入。

2013年全球奢侈品交易額為153億歐元，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了其中29%的份額，中國將會成為僅次于美國、日本和意大利的全球第四大奢侈品消費(fèi)市場 。而麥肯錫公司預(yù)計(jì)，到2015年全球奢侈品消費(fèi)將增加到1750美元，其中34%將由中國消費(fèi)者消費(fèi) 。奢侈品電商的交易方面，據(jù)淘寶網(wǎng)2012年發(fā)布的《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》內(nèi)容顯示，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的成交額以每年 100%的速度遞增。截止至 2012 年4 月，僅淘寶網(wǎng)全球購頻道的日均訪問人次就已經(jīng)超過 20 萬，平均每天有 180 萬人次通過淘寶全球購瀏覽奢侈品類商品。網(wǎng)絡(luò)渠道的奢侈品成交額占到全部奢侈品消費(fèi)總金額的 5%左右。 2013年中國奢侈品電商的交易規(guī)模在為208.2億人民幣，預(yù)計(jì)2014年全將達(dá)到274.3億人民幣。然而在繁榮的背后卻是危機(jī)四伏，不少奢侈品購物平臺紛紛關(guān)閉和傳出裁員的風(fēng)聲。

三、中國奢侈品電商面臨的困境

1.品牌價值。奢侈品單價比較高，對消費(fèi)者來說屬于小眾消費(fèi)，而奢侈品牌對其客戶群的定位就是收入比較高的富裕階層和白領(lǐng)階層。某些奢侈品牌業(yè)者認(rèn)為電商等同于大眾市場，在電子商務(wù)平臺銷售奢侈品等于讓自己的品牌掉價。而一個奢侈品牌如果在網(wǎng)上銷售，無形中破壞了奢侈品為少數(shù)人使用的神秘感和距離感。在奢侈品業(yè)者看來，一方面，利用電商可以擴(kuò)大品牌辨識度，提高品牌知名度。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)又可能破壞奢侈品牌所經(jīng)營的高端形象。因此，奢侈品牌如何利用電商促進(jìn)銷量和擴(kuò)展新客戶群而又不其破壞品牌形象，是至關(guān)重要的考慮因素。

2.假貨泛濫。假冒偽劣是奢侈品行業(yè)最大關(guān)注的問題，尤其是在中國。互聯(lián)網(wǎng)作為一個虛擬的零售場所并沒有給消費(fèi)者顯示真實(shí)的購物環(huán)境，消費(fèi)者只有在收貨之后才能見到真實(shí)的貨物。某些奢侈品電商可能采取這種在線交易的優(yōu)勢銷售價格低廉的假冒奢侈品，而消費(fèi)者是很難分辨出來的。例如走秀網(wǎng)，對產(chǎn)品的介紹只有簡單的文字和幾張圖片，沒有具體的產(chǎn)品規(guī)格說明，消費(fèi)者根本無法辨別真?zhèn)?。所以如果奢侈品牌?jì)劃進(jìn)軍電商，他們應(yīng)該考慮假貨泛濫的問題。當(dāng)然，這些奢侈品牌也應(yīng)該在嚴(yán)格控制自己的線上銷售渠道的同時，承擔(dān)起教育消費(fèi)者識別購買正品的渠道和辨別假貨的責(zé)任。

3.物流配送問題。奢侈品的物流配送問題是一個相當(dāng)大的問題。奢侈品的價值比較昂貴，在配送過程中如何有效地監(jiān)管貨物不被盜竊和掉包是奢侈品業(yè)者需要關(guān)注的。目前，奢侈品電商的配送方式一般有三種，一是依靠第三方物流配送，但是利用一般快遞公司配送有保價的費(fèi)用問題，且貨物在運(yùn)送中的安全問題難以保障。另外很多國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站會選擇和知名的快遞公司合作來配送商品，但是此舉又會增加物流成本。 而另一些購物網(wǎng)站，如京東則投巨額資金建立自己的物流配送系統(tǒng)，以解決其倉儲和物流的問題。endprint

4.售后問題。傳統(tǒng)的奢侈品銷售渠道給消費(fèi)者帶來諸多的附加價值，除了優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和體驗(yàn)以外，還會提供完備的售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)平臺購買奢侈品除了不能享受良好的售前服務(wù)，連售后服務(wù)業(yè)無法保證。如果商品出現(xiàn)了任何質(zhì)量問題需要退換貨或者維修，大部分的銷售平臺都需要消費(fèi)者把商品退回網(wǎng)站，再由網(wǎng)站轉(zhuǎn)交商家進(jìn)行維護(hù)。很多奢侈品購物網(wǎng)站的貨源來自國外的OUTLET，如果消費(fèi)者購買了瑕疵品，網(wǎng)站無法提供維修和退換服務(wù)。此外，除非消費(fèi)者是在品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品，否則商家也無法承諾商品的質(zhì)量和售后服務(wù)是否和奢侈品實(shí)體店提供的一樣。這種售后服務(wù)的缺失減低了消費(fèi)者在網(wǎng)上購買動輒數(shù)萬奢侈品的可能性。

四、結(jié)語

奢侈品牌在中國與電商的有機(jī)結(jié)合為奢侈品零售行業(yè)帶來新的商機(jī)。而奢侈品牌在利用電商平臺銷售的時候應(yīng)注意銷售網(wǎng)站上的信息要與其一貫的品牌形象一致并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。同時，奢侈品牌發(fā)展網(wǎng)上銷售，應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)購物平臺的消費(fèi)群體有別于傳統(tǒng)銷售渠道，可以針對這些消費(fèi)群體提供個性化和定制化的服務(wù)，以吸引高端奢侈品客戶。最后，物流、企業(yè)服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)和安全問題等與電子商務(wù)相關(guān)的議題，必須同步研究和發(fā)展，確保奢侈品牌順利實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略。

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作者簡介：陳麗麗（1986- ?），女，廣東廣州人，碩士，從事市場營銷研究endprint