網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng);是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的;是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。

一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的導(dǎo)入

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種全新的溝通模式與營(yíng)銷(xiāo)方法。與傳統(tǒng)的主要通過(guò)報(bào)紙、電視等單項(xiàng)進(jìn)行的企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)針對(duì)自身的服務(wù)或者產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)者也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)將自身的主觀意見(jiàn)反饋給營(yíng)銷(xiāo)方，滿(mǎn)意后進(jìn)行付款。整個(gè)進(jìn)程中，除了提貨之外，全部的操作都能夠在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行操作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)使得生產(chǎn)、服務(wù)以及銷(xiāo)售等整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了翻天覆地的變化，未來(lái)甚至還可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。比如，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中收集消費(fèi)者的需求，就能夠在短時(shí)間內(nèi)制造出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將克服地域的限制，表現(xiàn)為可以在北京拿到訂單，交給廣州的生產(chǎn)商生產(chǎn)，再直接發(fā)貨到上海。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳以及信息交流等各個(gè)方面都明顯有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。盡管其在某些方面仍舊傳承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，但在繼承基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，是徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種新的方式。其主要特征之一在于能夠通過(guò)掌控信息來(lái)觀察整個(gè)企業(yè)現(xiàn)階段的狀態(tài)，而這些信息主要包含：采購(gòu)情況、銷(xiāo)售情況、生產(chǎn)情況以及庫(kù)存情況?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所主要重視的都在于針對(duì)內(nèi)、外信息進(jìn)行即時(shí)的控制。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的模式并非最為重要的，關(guān)鍵在于是否能夠?qū)⒏鞣N信息充分利用起來(lái)，內(nèi)、外信息的實(shí)時(shí)掌控。因此，銷(xiāo)售方式是次要的，對(duì)信息的充分利用才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊

（1）總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利都集中體現(xiàn)在：①庫(kù)存管理上可實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，將各式各樣的數(shù)據(jù)信息都?xì)w納到這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中，并進(jìn)行及時(shí)的更新。消費(fèi)者能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)中在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)自身所需的產(chǎn)品，在消費(fèi)者下單以后，銷(xiāo)售商只需要通知對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)廠商供貨即可。整個(gè)過(guò)程對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，根本就不需要倉(cāng)庫(kù)。

②采購(gòu)過(guò)程高度透明。傳統(tǒng)的采購(gòu)模式當(dāng)中，回扣情況屢禁不止，而通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，由于對(duì)應(yīng)的價(jià)格就在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，能夠進(jìn)行對(duì)比，基本上就能夠有效避免回扣的情況。

③銷(xiāo)售反饋的有效性。生產(chǎn)零部件的廠商，可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)掌控零件銷(xiāo)售的具體情況，針對(duì)銷(xiāo)售不佳的原因進(jìn)行研究，通過(guò)不斷的探索，必然能夠生產(chǎn)出消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品。

④突破時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)全球一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是不受時(shí)空限制，迅速將信息數(shù)字全球范圍內(nèi)傳遞，形成真正的地球村。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用因特網(wǎng)作為媒介，毫無(wú)疑問(wèn)的具有這個(gè)特點(diǎn)。

⑤企業(yè)信息迅捷、定向傳給目標(biāo)用戶(hù)。與大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的受眾自行選取信息，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有定向營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

⑥中小企業(yè)與大企業(yè)可在互聯(lián)網(wǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本使得企業(yè)規(guī)模對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功幾乎毫無(wú)影響，單個(gè)企業(yè)可在網(wǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)不利的影響或更確切的說(shuō)是具挑戰(zhàn)性的地方：①企業(yè)上層策略的制定發(fā)生變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式、生產(chǎn)方式、定價(jià)方式、銷(xiāo)售方式的變化要求企業(yè)管理層的管理理念和管理方式均須從根本上進(jìn)行變革。

②消費(fèi)者的消費(fèi)模式改變。信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，信息消費(fèi)所占的比重越來(lái)越高，企業(yè)的資金運(yùn)作須作出適應(yīng)性變化。

③核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)改變。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的高速發(fā)展，其必然對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成巨大的沖擊，傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)基本上已經(jīng)支離破碎。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)主要在于信息，其需要極強(qiáng)的分析能力、信息管理能力、內(nèi)外部溝通能力以及信息收集能力作為支撐。

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的思考

1.中國(guó)企業(yè)要跟上網(wǎng)絡(luò)化的步伐。優(yōu)勝劣汰的原則使得市場(chǎng)并不允許這么多企業(yè)生存，中國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快加入電子貿(mào)易的行列，否則就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。中國(guó)企業(yè)一定要努力突破地域觀念，樹(shù)立全球觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，地域市場(chǎng)是不會(huì)永遠(yuǎn)存在的，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是大勢(shì)所趨，企業(yè)倘若不及時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中立足，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

2.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平落后的原因。首先，網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)識(shí)、安全保障等還不能提供有力的技術(shù)支持，通訊基礎(chǔ)設(shè)施不完善，通訊費(fèi)用高。由于電信的壟斷經(jīng)營(yíng)，使中國(guó)提供最基本網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的ISP商升級(jí)困難，網(wǎng)上速度太慢亦令中國(guó)人失望。

其次，電子商務(wù)涉及的網(wǎng)絡(luò)管理、金融結(jié)算、法律法規(guī)制定等還需要跨部門(mén)、跨地區(qū)的強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)。金融電子化程度不高制約了電子商務(wù)的支付和結(jié)算。電子票據(jù)是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展緩慢的原因之一。

還有，市場(chǎng)法制尚在完善中，企業(yè)市場(chǎng)行為隨決性大，加大了市場(chǎng)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。絕大多數(shù)用戶(hù)擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的安全性。中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場(chǎng)行為不規(guī)范，不利于電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)。在中國(guó)推廣電子商務(wù)，必須首先從技術(shù)，特別是法律上給參與者提供保障。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，商機(jī)無(wú)限。隨著市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)愈演愈烈，我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視日益提高。盡管困難重重，但誰(shuí)說(shuō)在新一輪的因特網(wǎng)革命中，中國(guó)企業(yè)不會(huì)成為時(shí)代的驕兒呢？

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作者簡(jiǎn)介：陳彬彬（1974.10- ? ），女，四川南充人，碩士，講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易endprint