栗建

數(shù)據(jù)挖掘不能替代人工分析，營(yíng)銷工具不能替代真人互動(dòng)，機(jī)器不能替代情感，人工智能不能替代人類思考。

如何讓一個(gè)壽司國(guó)度的二次元少年愛(ài)上大餅的味道？日本必勝客的獨(dú)家秘方是傲嬌的貓。最近，必勝客在日本雇傭了4只萌貓運(yùn)營(yíng)一家迷你的必勝客餐廳。你可以通過(guò)官網(wǎng)和手機(jī)觀看4只小貓Tencho， Hime， Dora 和 Detch是如何打理一家必勝客餐廳的，并可以嘗試按照它們的配方制作的披薩。

這家名為“必勝貓（Pizza Cat）”的餐廳應(yīng)該就開在著名的“貓站長(zhǎng)”管理的地鐵車站附近。這些貓不僅僅是視頻廣告里的陪襯，在“必勝貓”餐廳里，4只小貓需要像真正的員工一樣工作：接單、收銀、烹飪披薩、清潔地板以及用專門的三輪摩托送貨。它們也會(huì)按時(shí)領(lǐng)到辛苦工作的報(bào)酬：美味的貓糧。在掃地機(jī)器人、特制送貨車、迷你電話等道具的幫助下，它們做的有模有樣。如果你希望它們玩?zhèn)€拋披薩的游戲或者把小魚加進(jìn)菜譜，可以在網(wǎng)站留言反饋。

和貓一起正在被數(shù)字營(yíng)銷挖掘的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷明星還有狗。剛剛被Adweek雜志評(píng)為年度最佳的荷蘭皇家航空（KLM）“失物招領(lǐng)”視頻主角是一頭可愛(ài)的小獵犬。全球的網(wǎng)民都被這只名叫夏洛克的失物招領(lǐng)犬萌哭了，它能幫助找出在飛機(jī)上遺失了物品的乘客，并把物品交回乘客手中。如果你較真荷蘭皇家航空是否有這項(xiàng)服務(wù)的話，那一定記得遺忘點(diǎn)什么東西在飛阿姆斯特丹的飛機(jī)上。

貓和狗，在現(xiàn)實(shí)中是冤家，在網(wǎng)絡(luò)上也是對(duì)手。在Youtube上，關(guān)于貓的視頻有33，100，000個(gè)，關(guān)于狗的視頻有32，300，000個(gè)， 半斤八兩。iWebad上關(guān)于中文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例中，關(guān)于狗的有8461個(gè)，關(guān)于貓的有6186個(gè)， 各擅勝場(chǎng)。而天貓和京東的電商大戰(zhàn)，則演繹為另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)貓狗大戰(zhàn)。

好的內(nèi)容需要具備6個(gè)特質(zhì)，包括Unique（獨(dú)特）、Credible（可信）、Emotional（情感關(guān)聯(lián)）、Relevant（相關(guān)）、Entertaining（娛樂(lè)） 以及Valuable（有用）。呆萌的狗狗主打Credible和Emotional， 而傲嬌的貓主打Entertaining和Unique。這既符合它們各自的性情，又和它們?cè)谖覀冃哪恐械男蜗笠恢隆?/p>

呆萌的魔力

1905年，盧因菲茲哈蒙與塞西爾.赫普沃恩聯(lián)合導(dǎo)演了電影《義犬救主》。影片由一只名叫布萊爾的柯利犬扮演，在片中扮演一只與盜賊斗智斗勇巡回主人財(cái)物的義犬。在這之后，另外一只柯利犬Lassie和帶有傳奇色彩的杰克羅素梗Eddie成為了電影中的?？?，帶有傳奇色彩的Rin Tin Tin成為了電影明星，片酬甚至超過(guò)了大多數(shù)人類演員。同時(shí)，狗也深受廣告和品牌的喜愛(ài)，頻頻出現(xiàn)在傳統(tǒng)雜志和電視廣告中，其中多樂(lè)士的古代牧羊犬和百威的斗牛梗Squads都是被人們熟知的廣告明星。

無(wú)論是在電影還是電視廣告中，狗的形象都是和“忠誠(chéng)”、“友誼”、“勇敢”以及“愛(ài)”相關(guān)。人類對(duì)狗天然的信任感和情感紐帶讓品牌意識(shí)到狗可以在溝通品牌與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)快速打破信任隔膜和戒備心理。在“呆萌”當(dāng)?shù)赖纳缃幻襟w和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，狗更是內(nèi)容營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的好幫手和好伙伴。博美犬Boo在Facebook上擁有1500萬(wàn)粉絲，它還是維珍航空公司美國(guó)的代言狗。

只有在鄉(xiāng)愁涌動(dòng)時(shí)才痛恨旅途遙遠(yuǎn)，只有在已然放手后才始知那是真愛(ài)。2014年，百威“超級(jí)碗”廣告“Puppy Love”講述了一只小狗與一匹馬的友誼。流浪狗收容中心一只狗喜歡上了一匹百威Clydesdale克萊茲代爾明星馬，從收容中心無(wú)數(shù)次的逃出去與馬相見。狗狗和小馬駒相處得非常好，可好景不長(zhǎng)，終于有人肯收養(yǎng)狗狗了，但是小馬卻不舍狗狗的離去，帶領(lǐng)一群馬截下了它的小伙伴。這只廣告在Facebook上收到了超過(guò)100萬(wàn)的“贊”以及1300萬(wàn)的YouTube視頻點(diǎn)擊和評(píng)論。

2013年度最佳營(yíng)銷人、百威啤酒美國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)Tom Kraus強(qiáng)調(diào)這支視頻不僅是表現(xiàn)小狗和小馬的友誼，更重要的是帶給消費(fèi)者關(guān)于“愛(ài)”和“友誼”的情感共鳴和思考。 收到廣告和視頻成功的啟發(fā)之后，百威決定進(jìn)一步升華這種“愛(ài)”和“友誼”的關(guān)系。“

2014年8月，百威“朋友在等你回家”項(xiàng)目啟動(dòng)，包括一支1分鐘的視頻和Twitter上的“朋友在等你回家”活動(dòng)。視頻圍繞著Luke和他的狗狗Coope展開，他們一起發(fā)呆、一起起床，彼此依賴，形影不離。直到有一天，Luke與朋友外出喝酒聚會(huì)一夜未歸。Coope獨(dú)自等待好朋友歸來(lái)……“別讓在乎你的人擔(dān)心，是我們的責(zé)任”、“有些事情是可以避免的，那就少讓悲劇發(fā)生”、“無(wú)論你在外做什么，都要時(shí)刻記住，家里還有關(guān)心你的人等你回家”， 作為其全球（不酒駕）責(zé)任日（“Global Be（er） Responsible”day）宣傳的一部分，“朋友在等你回家”不僅反酒駕，也在鼓勵(lì)人們相互信任、珍惜友誼。

在解釋為什么讓狗成為這一活動(dòng)的主角時(shí)，Tom Kraus說(shuō)，非常多的年輕人都非常喜歡寵物，狗是他們最親密也是最值得信賴的伙伴。利用這種關(guān)系傳達(dá)情感信息是百威這次營(yíng)銷活動(dòng)的策略?！芭笥言诘饶慊丶摇痹赮ouTube的觀看次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)以及超過(guò)5萬(wàn)條評(píng)論;在Twitter上相關(guān)的討論超過(guò)200萬(wàn)。

泰國(guó)電信公司DTAC給幾只狗配上了無(wú)線Wifi熱點(diǎn)，接著牽著這些狗到處走，而路人就可以靠近這些狗狗來(lái)免費(fèi)獲得Wifi上網(wǎng)，推廣旗下移動(dòng)Wifi熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。宜家為流浪狗們制作1：1大小的照片，然后把這些照片放到宜家樣板房中，讓你想想他們?cè)谀慵抑械膱?chǎng)景， 用戶掃描狗狗脖子的二維碼就可以進(jìn)行網(wǎng)上領(lǐng)養(yǎng)申請(qǐng)。

在與狗的合作中，Old Spice走得更遠(yuǎn)。在一支風(fēng)靡全球的視頻中，Old Spice聘請(qǐng)了一只狼狗來(lái)當(dāng)市場(chǎng)總監(jiān)，推廣其“野性”系列產(chǎn)品。狼狗總監(jiān)Mr. Wolfdog的辦公室就在辛辛那提州的寶潔大廈，它佩戴一個(gè)狗語(yǔ)翻譯機(jī)，向人類員工發(fā)號(hào)指令，審批方案，“就像這樣，在合同上一一蓋上章，這幾百萬(wàn)美元的生意就成了”。想要了解它如何看懂財(cái)務(wù)報(bào)表或者制定銷售策略，那就關(guān)注它的Twitter賬號(hào)吧。

傲嬌的魅力

貓永遠(yuǎn)是社交媒體的熱點(diǎn)話題，它大大的眼睛、厚厚的肉墊、長(zhǎng)長(zhǎng)的胡須以及各種盒子箱子惡作劇遍布各種社交媒體。一臉不爽的Grumpy擁有600萬(wàn)Facebook粉絲，大致和日產(chǎn)汽車粉絲量相當(dāng);小萌貓Sockington的粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，和ESPN不相上下。至于影響力，貓賬號(hào)可能更高，看看評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)就知道啦。

如何讓貓融入數(shù)字化營(yíng)銷是每個(gè)營(yíng)銷人的夢(mèng)想。

2012年， 優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)了Youtube上很紅的貓咪“盒子控”Maru，為其即將在美國(guó)舊金山開業(yè)的新店做促銷服務(wù)。你可以點(diǎn)擊登錄網(wǎng)站觀看視頻，了解如何和小貓互動(dòng)。用Facebook賬號(hào)登錄后，系統(tǒng)會(huì)觸發(fā)一個(gè)視頻，在視頻上貓咪在4個(gè)盒子之間走來(lái)走去，直到隨機(jī)幫你選擇4個(gè)盒子中任意一個(gè)禮物。找到一只可愛(ài)的貓，制作視頻與玩家互動(dòng)，這看似簡(jiǎn)單的玩法后面實(shí)際上也大有玄機(jī)：優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根據(jù)用戶的Facebook信息判斷用戶的年齡、性別、地理位置等信息，以此來(lái)幫助貓咪選擇最適合你的禮物和優(yōu)惠券。

如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)突出貓咪“盒子控”的怪癖，牛奶品牌Cravendale借用就是貓咪傲嬌和小邪惡的屬性。“主人早餐倒牛奶，喵星人也想喝牛奶，但是被主人給趕了出去，之后貓貓就生氣了，想象假如它們是有拇指的話會(huì)像人類一樣做很多事情，刺繡、翻書、捏球……”不用看視頻，只要看文字是不是就覺(jué)得很過(guò)癮。2012年，由W+K操刀的系列貓咪廣告延續(xù)了這一風(fēng)格。在這一視頻中，貓咪與主人的“牛奶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”上升了一個(gè)次元，喵星人的智慧與實(shí)力得到全面增強(qiáng)，利用陷阱和洗腦實(shí)驗(yàn)室控制了全城的送奶工。

貓咪用品品牌TidyCats則是把貓咪的“萌”開發(fā)到極致的品牌。在洛杉磯市，TidyCats在公園草地上搭建了一個(gè)減壓中心，邀請(qǐng)用戶來(lái)進(jìn)行免費(fèi)的抒壓療法。當(dāng)人們坐在草地上聽著音樂(lè)要進(jìn)入心理按摩時(shí)，一只只貓咪就會(huì)奶聲奶氣地從四面八方轉(zhuǎn)出來(lái)。品牌傳達(dá)的消息也很簡(jiǎn)單：貓咪療法比心理療法更能減輕壓力，趕緊養(yǎng)只貓吧！

至于綠色和平組織把小貓扮成老虎提醒人們拯救正在滅絕的老虎則是貓咪的另類用法了。

貓狗大戰(zhàn)的啟示

貓和狗，在現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)是冤家，在網(wǎng)上也是對(duì)手。但我們要思考的不僅僅是貓狗大戰(zhàn)。

在從數(shù)字營(yíng)銷到數(shù)字轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們都深知“以用戶為中心”以及“為顧客創(chuàng)造非凡體驗(yàn)”的重要價(jià)值。數(shù)字轉(zhuǎn)型是從了解消費(fèi)者開始，而包括大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、社交媒體輿情監(jiān)聽和消費(fèi)者管理在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和工具正在幫我們?cè)絹?lái)越清晰地描述消費(fèi)者行為關(guān)系圖譜（Consumer Persona）和消費(fèi)者決策過(guò)程（Consumer Decision Journey， CDJ）。

其中，消費(fèi)者決策過(guò)程是這一切的基礎(chǔ)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)我們一直用傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播理論來(lái)解釋消費(fèi)者決策過(guò)程，把這一過(guò)程劃分六個(gè)連續(xù)的關(guān)鍵點(diǎn)，即知曉（Awareness）、了解（Familiarity）、考量（Consideration）、偏向（Preference）、購(gòu)買（Purchase）和喜愛(ài)（Loyalty）。這一線性的劃分有時(shí)也會(huì)被人為調(diào)整為首尾相連的閉環(huán)，然后我們分別為數(shù)字營(yíng)銷工具里的社交廣告（Social Impression）、內(nèi)容植入（Content Seeding）、社交互動(dòng)（Social Engagement）、影響力引導(dǎo)（Influence Empower）、E-commerce和粉絲社群（Fans Community）以及這些工具的平臺(tái)和渠道在每一個(gè)點(diǎn)上給消費(fèi)者“下套”。這一類似“釣魚”的方法論也被稱為漏斗模型：一開始，消費(fèi)者會(huì)想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品稗，直到最后選定一個(gè)品牌。麥肯錫的報(bào)告指出，過(guò)去，公司會(huì)沿著漏斗壁精心確定少數(shù)幾個(gè)接觸點(diǎn)，然后利用付費(fèi)媒體開展推式營(yíng)銷，建立品牌知名度，吸引消費(fèi)者的注意，并最終激發(fā)他們購(gòu)買。但是，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系是不斷變化的，而漏斗模型無(wú)法反映這一特點(diǎn)。

2011年，戴維·考特和三位麥肯錫的研究人員在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文介紹了新的消費(fèi)者決策過(guò)程模型。他們對(duì)近20，000名消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行了研究，開發(fā)出了CDJ模型。這些消費(fèi)者來(lái)自三大洲，分屬汽車、護(hù)膚、保險(xiǎn)、消費(fèi)電子和移動(dòng)通信這五個(gè)行業(yè)。他們的研究表明，如今的消費(fèi)者不再系統(tǒng)地縮小品牌選擇范圍，其決策歷程包含了四個(gè)階段：考慮、評(píng)估、購(gòu)買，以及享受、推介和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復(fù)的，而非逐漸縮減的。

這一基于數(shù)據(jù)分析得出的模型否定了營(yíng)銷人員慣用的模式。要證明也非常簡(jiǎn)單：A品牌投入百度“鳳巢”和“阿拉丁”的大筆銀子會(huì)為品牌帶來(lái)的超高曝光率和網(wǎng)店流量，但是某一天網(wǎng)店的差評(píng)或者簡(jiǎn)單的競(jìng)品比價(jià)就可能讓消費(fèi)者離開，消費(fèi)者決策過(guò)程中斷。如果A品牌的性價(jià)比很高，消費(fèi)者也樂(lè)意購(gòu)買，但要讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛(ài)，進(jìn)而主動(dòng)分享和推薦，這是大部分品牌都做不到的。即使有少數(shù)品牌做到了，只要大環(huán)境和小環(huán)境發(fā)生變化，也會(huì)出現(xiàn)類似小米粉絲的“反水”和類似黑莓用戶的“反噬”。消費(fèi)者決策過(guò)程不是“可求導(dǎo)”的連續(xù)過(guò)程，而是“不斷回歸”的斷點(diǎn)循環(huán)。

那么問(wèn)題來(lái)了，這和今天我們討論的貓貓狗狗有任何關(guān)系嗎？

呆萌的狗和傲嬌的貓對(duì)消費(fèi)者有著驚人的影響力。這種影響力并不像“朋友推薦”、“搜索比價(jià)”以及“口碑評(píng)估”那樣是顯性因素，而是微妙莫測(cè)的隱形因素。數(shù)據(jù)挖掘不能替代人工分析，營(yíng)銷工具不能替代真人互動(dòng)，機(jī)器不能替代情感，人工智能不能替代人類思考。

如果能在鼓吹“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“情懷”的沙漠里營(yíng)造一塊綠洲，用觸手入懷的溫暖和晶瑩剔透的真誠(chéng)去守候和撫慰，才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正價(jià)值。

（作者為飛利浦中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目經(jīng)理）