謝 琳

美國新聞學會下屬的媒體中心2003年出版了謝因·波曼和克里斯·威理斯 的“We Media(自媒體)”研究報告，報告定義“We Media”(自媒體)是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。即自媒體是公民用以發(fā)布自己親耳所聞、親眼所見事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)。

從自媒體這一定義的來源可以看出，自媒體是相對于傳統(tǒng)媒體概念提出的。傳統(tǒng)媒體包括電視、報刊、廣播等。自媒體包括三大類：一是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸渠道，以PC為終端的互聯(lián)網(wǎng)新媒體；二是以無線電信網(wǎng)為傳輸渠道，以手機為終端的手機新媒體；三是以寬帶為傳輸渠道，以電視屏幕為終端的電視新媒體。自媒體簡而言之就是未經(jīng)政府審批，只代表“自己”自行傳播的媒體。這個概念也正好涵蓋現(xiàn)在各種層出不窮的新型通訊軟件。

隨著通信技術的飛速發(fā)展，自媒體的運用早已深入和普及到大眾生活的方方面面。但國內對自媒體的研究相對匱乏，本文通過對國內近十年發(fā)表的有關自媒體的文獻系統(tǒng)進行分析，梳理國內各時期、各階段的研究動態(tài)，加深對自媒體概念、現(xiàn)狀、特征、營銷、競爭力等的認識和理解。希望本文的研究成果對自媒體未來的研究有一定的啟發(fā)，為進一步的研究奠定基礎。

一、國內自媒體研究文獻總體情況

筆者在CNKI中以“自媒體”為“關鍵詞”，檢索得到2005-2013年間文獻578篇，其中最早的文獻是2005年王冰在《學術論壇》發(fā)表的《自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀》，文章闡釋了博客的實質及核心意義，具體論述了媒介形態(tài)演變到自媒體階段的動因，從人的生存方式的改變、知識生產(chǎn)方式的移動、權威的消解、權威迷途四個方面展示自媒體的發(fā)展困惑，指出博客的優(yōu)勢正在于其無限可能。隨后國內學者發(fā)布了一系列自媒體研究，均是以博客為主要形式。本文通過文獻追蹤和比較歸納法對文獻進行總結分類，發(fā)現(xiàn)從2005年自媒體研究開始到2010年有關自媒體的研究逐年增加，到2011年以后呈現(xiàn)井噴之勢（見圖1）。2010年后，自媒體的形式愈加多樣化，隨著微博營銷（又稱病毒營銷）的火熱，有關自媒體的研究從以博客為主要研究對象到以微博為主要形式，隨著微信和微電影的出現(xiàn)，自媒體的研究內容愈加多元化。

圖1 國內有關自媒體研究年譜分析

二、國內自媒體主要研究內容

經(jīng)過對國內有關自媒體研究的文獻分析，可以將國內自媒體的主要研究內容分為以下幾類。

1.各種具體形式的自媒體研究

各種具體形式的自媒體研究如博客、微博、微信研究等，是目前國內有關自媒體研究的主要形式，也是最初自媒體研究的方向，根據(jù)筆者統(tǒng)計，此類研究約占總量的28%。隨著技術的不斷發(fā)展，自媒體形式的不斷創(chuàng)新，有關各種形式的自媒體研究也愈加多元化。如2006年張雷和婁成武通過對政治博客的發(fā)展和現(xiàn)狀進行研究并對其未來趨勢進行探索性描述，認為政治傳播的自媒體時代已經(jīng)到來，政治博客在充分表達自己的政治見解、影響社會民主的同時，也需承擔相應的社會政治責任。2008年，查瑋將播客視為自媒體中的一支生力軍，對播客的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、與其他媒體的比較、傳播學的觀照、文化意義、經(jīng)營之道以及發(fā)展瓶頸等若干問題進行了總結分析。2011年，李林容等探討了微博在文化傳播方面的特性和微博的生存困境，并為其發(fā)展提供了一些可行性建議。2011年，景秀明、張鴦和唐朱勇通過“4·14”玉樹地震微博報道為例，對微博的特征優(yōu)勢以及微博媒體本身存在的不足進行研究并提出相關管理意見。張美玲和羅憶等則通過辨析以微博為代表的自媒體的發(fā)展和定義，并將自媒體與傳統(tǒng)媒體、其他新媒體進行比較，分析它的傳播特點。

2.自媒體的特征研究

自媒體的特征研究是目前國內對于自媒體研究的重點，據(jù)筆者統(tǒng)計，此類研究內容約占總研究量的15%。2011年，張美玲和羅憶指出自媒體傳播的主體、內容及效果都有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢，如傳播主體主體意識增強，能自主選擇受眾；傳播內容簡短、碎片式信息，去中心化特質；傳播效果瞬間形成強大的輿論波。2008年，張瑩指出自媒體具有平民化、門檻低、交互性強、良莠不齊、可信度低及相關的法律不規(guī)范這些主要的特點。2009年，呂選則通過真實與虛擬，自媒體與公共平臺，零組織、自組織與它組織，文本、非文本與超文本和自律與監(jiān)督管理五個方面的對比與分析從而得出自媒體相關特征。2011年，劉景東和孫岳指出自媒體的七大特點:(1)數(shù)字科技做支撐；(2)平民參與；(3)自發(fā)傳播，分享和互動；(4)即時性；(5)海量信息；(6)操作簡單；(7)虛虛實實，真假未辨。鄧新民指出自媒體進入門檻低，具有自主性越來越強、發(fā)展越來越快、應用越來越廣、作用越來越大、管理越來越難等特點。除此以外，周曉虹、宋晨宇、秦一喬等通過新聞和傳媒的角度，對自媒體特征進行了相應研究和總結。

自媒體的特征研究是自媒體研究的重點，通過對文獻的梳理和各位學者對自媒體特征的歸納，可以簡單總結出自媒體主要有以下特征：（1）平民化和個性化；（2）門檻低、易操作；（3）互動性強、傳播快；（4）可信度低；（5）不規(guī)范。

3.自媒體引發(fā)的影響研究

影響研究也是目前國內對于自媒體研究的主要內容，據(jù)筆者統(tǒng)計，此類研究內容約占總研究量的33%。自媒體隨著技術的發(fā)展而產(chǎn)生，也引起了一系列的技術變革和社會影響。這些變革和影響有好有壞，張美玲、羅憶在《以微博為代表的自媒體傳播特點和優(yōu)勢分析》中指出自媒體因其特征和優(yōu)勢引發(fā)了一系列社會問題，比如法律規(guī)范、政府公信力、輿論導向、隱私與安全、危機傳播、網(wǎng)絡暴力等。徐丹妍通過對自媒體中的手機傳播引發(fā)的輿論問題進行研究，以“微笑局長”的事件為例，提出事件中輿論從生成，到發(fā)展，再到高潮、回落，信息傳播都有著清晰的脈絡，且新媒體的步伐都走在傳統(tǒng)媒體之前。李艷芳和李慶磊通過“人肉搜索”這一例像來討論由自媒體引起的網(wǎng)絡暴力。

4.自媒體營銷與應用

這方面的研究主要集中于某一種形式的自媒體或以某具體事件為例子的自媒體營銷與應用研究。如林煌以微博營銷為例，通過對酒店微博營銷現(xiàn)狀的分析、特點介紹以及酒店微博營銷運用的闡述，提出酒店微博營銷存在的問題，最后為酒店業(yè)微博營銷提供參考意見。趙婧旸和羅震宇通過對自媒體受眾自組織性、渠道自生性和內容自主性的分析，探討自媒體對新興旅游目的地旅游營銷作用，提出新興旅游目的地應在自媒體的“信源革命”中，樹立社會化營銷觀念、建立自媒體傳播的據(jù)點、抓住關鍵的信息節(jié)點、制造傳播熱點、打造營銷高點，從而走出困境，使新興旅游目的地獲得游客的認可和長足的發(fā)展。王濤和常志斌則通過2013年創(chuàng)國產(chǎn)商業(yè)電影新紀錄的電影《人在囧途之泰囧》，介紹和分析電影背后的自媒體營銷手段，肯定了自媒體的營銷力量，也給國產(chǎn)影片在營銷上提供一些借鑒意見。何如佳則通過對以世界自然基金會和綠色和平新浪官方微博為例，對非營利組織的微博自媒體營銷進行了分析和研究。林能清對企業(yè)如何成功進行微博營銷提供了一些建議。

這類研究還相對較少，不到總研究量的10%。且研究內容還相對寬泛和淺顯，需要更多學者更深入地研究。相信隨著自媒體在各方面的普及和深入運用，這方面的研究具有重要的現(xiàn)實意義，會成為自媒體研究的重點。

5.有關自媒體的各種專業(yè)研究和其他研究

這類研究內容在自媒體的研究中占不小比重，其中主要是對自媒體的傳播渠道和相關傳播理論的研究，這與目前自媒體的研究主體是新聞與傳媒專業(yè)領域相關。根據(jù)CNKI學科分類統(tǒng)計，新聞與傳媒2005-2013年間發(fā)表的文獻數(shù)為400篇，約占總發(fā)表量的69%。早在2005年吳曉明通過對自媒體平臺上的新聞傳播理論的考察指出，在網(wǎng)絡新聞的傳播過程中，新媒體在新聞發(fā)布和搜集上，已經(jīng)逐漸成為一種非主流媒體的新聞傳播形態(tài)。從傳播學角度講，該形態(tài)實現(xiàn)了從“公共新聞”到“草根新聞”的轉型。我們必須對自媒體平臺上的新聞傳播理論進行綜合考察，并關注以下問題：“草根媒體”以及“草根新聞”的價值；“草根新聞”對傳統(tǒng)新聞的背離到底能走得多遠，以及其最終走向，等等。吳雨蓉從傳播學的角度對微博的多級傳播模式進行研究，指出微博傳播包含人內傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播四個層級，并對其進行逐一分解，探討了這四種傳播類型被微博進行多極化整合后體現(xiàn)出的顯著特征。還有其他方面的研究，如董偉建從文化缺失的角度對自媒體的傳播環(huán)境進行了研究，他認為自媒體因把關不嚴、信息不對稱等原因，導致了虛假信息、媚俗信息、暴力信息、欺騙性信息、煽動性信息等不良信息的大量傳播，因此在信息傳播中存在嚴重的文化缺失，造成傳播環(huán)境污染；希望通過政府規(guī)制、傳播者的自律以及社會監(jiān)督等途徑來規(guī)避或減少自媒體的文化缺失，建構和諧健康的文化傳播環(huán)境。

新聞與傳媒是目前自媒體研究的領導性領域，該領域對自媒體的研究也比較深入，從近幾年的研究內容可以看出，他們對自媒體所引起的如輿論、公關、政府權力、公眾權力、法律等方面眾多問題和變化已經(jīng)有所關注，并對這些進行了研究，但有待進一步深入。

三、研究評述與展望

1.研究評述

近十年來，自媒體的研究情況，總體呈現(xiàn)以下特點。

（1）研究時間

自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而新興的概念，研究時間不長，國內涉足此領域的時間相對國外較晚，至今國內有關于自媒體的學術研究也只有不到十年的時間。從整體上看，學術界對自媒體的關注度是呈急劇上升之勢，隨著信息技術的進一步發(fā)展，對其研究將會越來越多。但總體而言，國內對自媒體的研究還處于興起和探索發(fā)展階段，研究也還沒有形成體系。

（2）研究內容

通過上文可以看出目前國內對自媒體的研究大多還處于感性上的認識，研究的重點也側重于對各種新興的具體形式的自媒體進行特征總結、自媒體所引起的相關影響以及隨著其運用和普及所帶來的改變。但隨著各種新技術和通訊軟件的開發(fā)與運用，自媒體研究不論從數(shù)量上還是內容以及方法和深度上都會愈加豐富和多元化。但就目前而言，學術界對其研究還遠未達到其應有的深度，比如時下研究更多的是具體形式的自媒體研究以及對其現(xiàn)狀和特征的總結，且研究內容的重復性較高。有關自媒體的總體研究、深度研究，如應用、創(chuàng)新、管理等具體和有針對性的研究很少。總的來說，目前學術界對自媒體的研究數(shù)量呈急速增長之勢，研究深度還有待提高。

（3）研究方法

筆者通過對檢索文獻的閱讀和整理發(fā)現(xiàn)，目前國內對自媒體的研究最主要是采用定性研究，定量研究可謂鳳毛麟角，這是以后自媒體研究學者應該注意的地方。

2.研究展望

隨著技術的發(fā)展，更多新的自媒體形式將會不斷出現(xiàn)，企業(yè)對自媒體的運用、管理以及營銷都將是以后研究的重點，有關自媒體的相關規(guī)范和法律制度也將引起眾多討論。因此筆者希望自媒體的研究內容能從個體走向整體，從宏觀走向微觀。研究視角不斷拓寬，研究方法更加多元化，尤其是定量的研究能更加豐富。研究內容能站在企業(yè)的角度對企業(yè)自媒體的應用和管理進入深入研究，彌補目前國內自媒體學術研究與企業(yè)實際應用的滯后和脫節(jié)。

1.徐丹妍：《自媒體時代手機傳播與輿論問題研究》[D]，南京理工大學碩士學位論文，2013年。

2.張美玲，羅憶：《以微博為代表的自媒體傳播特點和優(yōu)勢分析》[J]，《湖北職業(yè)技術學院學報》，2011年第1期。

3.李林容，黎薇：《微博的文化特性及傳播價值》[J]，《當代傳播》，2011年第1期。

4.林煌：《基于自媒體時代背景下談酒店業(yè)新營銷方式的運用——以微博營銷為例》[J]，《中小企業(yè)管理與科技(下旬刊》，2013年第4期。

5.尹韻公主編：《中國新媒體發(fā)展報告(2010) 》[M]，社會科學文獻出版社，2010年。