李 瞳

當(dāng)下，我國電視媒體的競爭異常激烈，日趨白熱化，幾乎所有電視臺都在考慮如何脫穎而出。《開心辭典》、《超級女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《非你莫屬》、《舞林爭霸》、《中國達(dá)人秀》、《中國星跳躍》、《芝麻開門》等益智類、選秀類、婚戀類、歌唱類、職場類、舞蹈類、真人秀類、跳水競技類、闖關(guān)類電視節(jié)目一時間風(fēng)靡全國，但無一不是引進(jìn)國外的節(jié)目模式。無論是央視還是省級衛(wèi)視，甚至眾多地面頻道，大多綜藝娛樂節(jié)目都是對國外節(jié)目模式的“復(fù)制加工”。引進(jìn)國外節(jié)目模式，購買國外節(jié)目版權(quán)，已經(jīng)成為電視臺提升收視率的最便捷之徑。甚至在2013年4月戛納電視節(jié)上，出現(xiàn)了我國電視臺“搶購”國外節(jié)目模式的情況。

一、什么是節(jié)目模式

節(jié)目模式是經(jīng)過市場考驗(yàn)并取得成功的節(jié)目樣式，它是創(chuàng)造性的對完整的電視節(jié)目整體框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計，包括節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風(fēng)格、板塊組合、節(jié)目流程、演繹規(guī)則等，最終形成電視節(jié)目制作版本。節(jié)目模式具有加工復(fù)制性。

在全球化、商業(yè)化的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮沖擊下，節(jié)目模式的存在和成為仿制對象帶有必然性，優(yōu)秀電視節(jié)目的樣式常常成為從業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒的榜樣，最終形成可以使從業(yè)者模仿的節(jié)目制作樣式。

二、我國為什么引入外國節(jié)目模式

我國電視事業(yè)起步較晚，與國外相比發(fā)展比較落后，尚未形成成熟的節(jié)目模式商業(yè)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，我國電視綜藝娛樂節(jié)目市場開發(fā)起步較晚，制播不分離的體制導(dǎo)致了國內(nèi)綜藝娛樂節(jié)目創(chuàng)新緩慢，加之國內(nèi)綜藝娛樂節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，迫于網(wǎng)絡(luò)等新媒體帶來的收視壓力，電視臺無暇顧及綜藝娛樂節(jié)目的開發(fā)，便紛紛選擇引進(jìn)國外節(jié)目模式這條道路;另一方面，英國、美國、荷蘭、德國等一些發(fā)達(dá)國家的電視節(jié)目制作公司擁有成熟的節(jié)目模式開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這些公司研發(fā)的節(jié)目模式具有杰出的創(chuàng)意和市場引領(lǐng)價值，容易得到市場的認(rèn)可，這些節(jié)目一經(jīng)推出就成為收視的佼佼者。綜合上述兩方面原因，引進(jìn)國外節(jié)目模式已近成為我國電視臺適應(yīng)電視受眾對綜藝娛樂節(jié)目需求、提升電視節(jié)目收視率的重要手段。

我國電視節(jié)目的發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段:第一個階段是借鑒、模仿國外節(jié)目時期，這個階段主要是通過觀摩國外電視節(jié)目的方式，吸取國外電視節(jié)目的“經(jīng)驗(yàn)”，制作我國的電視節(jié)目;第二個階段是嘗試引進(jìn)國外節(jié)目模式并照貓畫虎時期，例如深受大眾喜歡的《正大綜藝》的提供商是泰國正大集團(tuán)旗下傳媒公司?！墩缶C藝》是1990年中央電視臺國際部與泰國正大集團(tuán)合作引進(jìn)的欄目，節(jié)目里播出的“世界真奇妙”等板塊內(nèi)容，都由這家公司制作，緊隨《正大綜藝》播出的《正大劇場》，也是該公司制作或擁有版權(quán)的內(nèi)容;第三個階段是大量引進(jìn)國外節(jié)目模式及購買版權(quán)，進(jìn)行改造、制作節(jié)目并且營銷開發(fā)時期。近年來一批引進(jìn)國外節(jié)目模式的綜藝節(jié)目如《中國達(dá)人秀》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》等高調(diào)亮相，相繼取得成功后，引進(jìn)國外節(jié)目模式已經(jīng)成為一種“不可逆轉(zhuǎn)”的趨勢。引進(jìn)節(jié)目模式在短期內(nèi)取得了成功，因此很多人認(rèn)為，模仿及引進(jìn)國外節(jié)目模式是電視臺快速提升收視率，增強(qiáng)競爭力的重要途徑，并且引進(jìn)國外成功的節(jié)目模式風(fēng)險小、成本低，也是成功率最高的方式。僅2013年上半年，我國就引進(jìn)了《我是歌手》、《我為歌狂》、《舞林爭霸》等數(shù)十個外國節(jié)目模式，目前我國節(jié)目模式競爭主要體現(xiàn)在引進(jìn)國外節(jié)目模式上。

表1 2013年1—5月幾大電視臺推出引進(jìn)的海外模式節(jié)目統(tǒng)計

三、節(jié)目模式引進(jìn)需要降溫

2013年7月2日，《中國青年報》發(fā)表文章《引進(jìn)國外模式絕非中國電視的急救藥》，文章指出一批引進(jìn)的國外節(jié)目模式在成為收視熱點(diǎn)后，我國電視業(yè)界開始大量引進(jìn)國外節(jié)目模式，文章認(rèn)為引進(jìn)國外節(jié)目模式不僅阻止本土創(chuàng)意研發(fā)，并且造成電視文化資源浪費(fèi)，我國電視業(yè)界不能“迷信”國外節(jié)目模式。2013年7月26日，廣電總局召集九家衛(wèi)視召開內(nèi)部工作會議，一方面根據(jù)目前歌唱類選拔節(jié)目總量偏多、形式雷同、鋪張奢華、夸張作秀等問題對歌唱類選拔節(jié)目進(jìn)行了數(shù)量、播出時段調(diào)控;另一方面針對很多衛(wèi)視缺乏自主創(chuàng)新，跟風(fēng)引進(jìn)國外節(jié)目模式的現(xiàn)象，廣電總局將對引進(jìn)國外模式節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格管理和調(diào)控;此外，廣電總局要求衛(wèi)視加大自主創(chuàng)新，研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目模式，廣電總局將對原創(chuàng)節(jié)目予以優(yōu)先備案，在各類評級評獎中給予傾斜。節(jié)目模式引進(jìn)產(chǎn)生許多問題:

1.模式節(jié)目數(shù)量偏多。當(dāng)某一類模式節(jié)目取得成功后，無可避免的出現(xiàn)大量的同類節(jié)目，節(jié)目模式的模仿導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生混淆并且產(chǎn)生審美疲勞從而降低節(jié)目收視率，節(jié)目同質(zhì)化致使市場提前飽和、節(jié)目的壽命提前終結(jié)，不利于電視業(yè)的有序競爭和長遠(yuǎn)發(fā)展。如果說第一個模式節(jié)目確實(shí)給受眾眼前一亮的感覺，那么無休止的同類節(jié)目讓受眾不勝其煩，例如相親類、歌唱類等節(jié)目在我國電視中已經(jīng)“泛濫成災(zāi)”。

表2 部分模式節(jié)目舉例

2.個別模式節(jié)目制作粗糙。個別電視媒體在沒有條件或充分的準(zhǔn)備后就迅速制作播出模式節(jié)目，其主持人能力、節(jié)目過程、制作水準(zhǔn)等與受眾期望相差甚遠(yuǎn)。一方面影響節(jié)目制作水準(zhǔn)的因素很多，如主持人能力、嘉賓影響力、制作成本以及國內(nèi)電視從業(yè)者對原版節(jié)目的理解能力，甚至國內(nèi)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等都會對節(jié)目制作水準(zhǔn)產(chǎn)生影響;另一方面，大多引進(jìn)模式節(jié)目的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)缺少與原版節(jié)目的創(chuàng)作者進(jìn)行接觸與交流，無法詳細(xì)地了解原版節(jié)目的創(chuàng)意過程和節(jié)目制作細(xì)節(jié)，造成引進(jìn)節(jié)目效果大大折扣，難免出現(xiàn)畫虎類犬。

3.版權(quán)問題。由于引進(jìn)國外節(jié)目模式費(fèi)用較高，一個節(jié)目模式的引進(jìn)一般需要花費(fèi)數(shù)十萬甚至上百萬美元，我國大多數(shù)電視臺無法承擔(dān)如此巨額費(fèi)用。但衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為電視節(jié)目研發(fā)者觀摩、研究國外熱播節(jié)目，在開闊眼界和思路的基礎(chǔ)上，搜集有關(guān)創(chuàng)意、制作等方面的信息，為形成自己的節(jié)目創(chuàng)意方案提供了“便利”，因此出現(xiàn)個別電視臺播出“再加工”后的模式節(jié)目，由此引發(fā)了侵權(quán)問題。

4.阻止本土創(chuàng)意節(jié)目研發(fā)。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步不久，本土電視節(jié)目模式開發(fā)需要時間、資金乃至保護(hù)。長期模仿、引進(jìn)國外電視節(jié)目模式，將使電視從業(yè)人員喪失立足本土的創(chuàng)新能力，導(dǎo)致本土節(jié)目模式創(chuàng)意資源的枯竭，節(jié)目創(chuàng)新人才流失。

四、節(jié)目模式競爭的發(fā)展方向

在過去的幾年時間里，節(jié)目模式的競爭主要體現(xiàn)在節(jié)目模式的引進(jìn)上，電視媒體競爭力的強(qiáng)弱取決于是否擁有好的國外節(jié)目模式，電視媒體的生命線已經(jīng)“掌握”在國外電視節(jié)目生產(chǎn)商的手里。但是國外電視節(jié)目生產(chǎn)商不會也不能長久的為我國電視臺提供優(yōu)秀的節(jié)目模式，因?yàn)橐粋€好的節(jié)目的出爐，需要完善的、頻繁的受眾調(diào)查，精雕細(xì)琢的內(nèi)容制作以及科學(xué)的市場評估和周密的推廣，而這是國外電視節(jié)目生產(chǎn)商目前做不到的。在我國電視臺每年引進(jìn)的節(jié)目模式中，除了少數(shù)引進(jìn)的模式節(jié)目獲得了較為穩(wěn)定的收視提升，大多數(shù)收視持平或呈下降趨勢，持續(xù)增長的后勁不足，生存質(zhì)量與收視效果并不樂觀。因此，我國未來的節(jié)目模式競爭應(yīng)該體現(xiàn)在本土化、差異性和原創(chuàng)上。

1.本土化。一方面，對于引進(jìn)國外的節(jié)目模式要實(shí)現(xiàn)本土化。由于文化習(xí)俗的差異，有的國外節(jié)目模式的著裝、語言甚至內(nèi)容等不能適應(yīng)我國電視受眾的文化習(xí)俗，這必須根據(jù)我國電視受眾的文化習(xí)俗對國外節(jié)目模式進(jìn)行本土化改造;另一方面，開發(fā)創(chuàng)作本土化的節(jié)目模式。我國有著豐富的歷史文化，電視媒體可以挖掘具有中國歷史文化特色的節(jié)目模式進(jìn)行制作。例如近年來我國出現(xiàn)了不少文物鑒賞類電視節(jié)目，如《尋寶》、《天下收藏》等深受大眾喜歡，這是由我國獨(dú)特的歷史文化決定的。本土化是節(jié)目模式獲得成功的必要途徑。

2.差異化。一方面，對引進(jìn)的國外模式節(jié)目要進(jìn)行再加工，形成其他同類媒體不能效仿的特色。如引入一個國外歌唱類節(jié)目，陜西臺可以在節(jié)目中加入“秦腔”元素，河南臺可以在節(jié)目中加入“豫劇”元素，形成明顯的差異，并且會得到本地受眾的喜歡;另一方面，各電視臺應(yīng)該明確自身定位，對受眾進(jìn)行調(diào)查細(xì)分，了解目標(biāo)人群的文化心理、價值理念、需求喜好，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出具有本區(qū)域特色的節(jié)目模式。如陜西臺的《奪寶秦兵》節(jié)目(《奪寶秦兵》是陜西電視臺編排的棋牌益智類三人現(xiàn)場競技節(jié)目，民間俗稱“挖坑”。)在民間深受百姓的喜歡，因?yàn)椤巴诳印笔顷兾髅耖g比較流行的消遣娛樂方式具有群眾基礎(chǔ)。如果陜西臺引進(jìn)一檔國外的跳水節(jié)目，收視率肯定不高，因?yàn)殛兾鞯靥巸?nèi)地，缺雨少水，在日常生活中與水有關(guān)的娛樂活動幾乎沒有，這樣的節(jié)目沒有考慮區(qū)域特點(diǎn)，受眾不會喜歡。

3.原創(chuàng)。引進(jìn)成功的節(jié)目模式在短期內(nèi)可能會極大地提升電視臺的收視率、經(jīng)濟(jì)收入和影響力，但是如何讓電視臺長久的成功，得到受眾的喜歡，成為流行節(jié)目模式?答案唯有——原創(chuàng)，原創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)節(jié)目差異化、電視臺的可持續(xù)發(fā)展的必不可少元素，更是電視媒體的核心競爭要素。如天津衛(wèi)視原創(chuàng)的《非你莫屬》在2013年成為“2013FMM-SCTVF國際電視節(jié)目模式大賽”中唯一獲獎的中國節(jié)目。

總之，引進(jìn)國外節(jié)目模式在短期內(nèi)效果明顯，收視率、媒體收入、媒體影響力得到快速提升，但引進(jìn)國外節(jié)目模式也產(chǎn)生了不少問題，如導(dǎo)致節(jié)目成本增加，雷同節(jié)目不可避免，阻礙了本土文化的發(fā)展等。唯有實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式的本土化、差異化和原創(chuàng)才是電視媒體節(jié)目模式競爭立于不敗的長久之計。

[1]陳燕妮.迎接節(jié)目模式競爭3.0時代[J].現(xiàn)代廣告，2013，(11).

[2]廣電總局限歌令細(xì)則:嚴(yán)控引進(jìn)境外模式的節(jié)目[EB/OL].http://sc.people.com.cn/GB/n/2013/0728/c345167-19173832.html，2013-07-28.

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