覃景梅

摘 要：

隨著國內(nèi)成品油零售市場競爭的加劇，油品的銷售由賣方市場迅速向買方市場過渡，消費者面對著越來越多的選擇，對油品的價格、質(zhì)量、服務(wù)要求也越來越高，正因為如此，各類加油站在面對激烈的市場競爭時，紛紛選擇調(diào)整市場營銷策略，積極搶占市場。但B公司作為老牌的加油站零售企業(yè)，在應(yīng)對如此激烈的市場競爭時，明顯存在營銷理念落后、營銷策略單一、經(jīng)營方式老套等問題，這也是導致其市場占有率逐年下降的主要原因。從B公司加油站目前的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對它的市場營銷現(xiàn)狀進行研究，分析出B公司加油站市場營銷方面存在的問題，從客戶需求的角度對B公司加油站現(xiàn)行的營銷策略提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：

加油站;營銷策略;分析

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）23006302

1 B公司加油站的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 B公司加油站基本情況

截至2013年底，B公司共有在營加油站95座，加油站的經(jīng)營主要是針對成品油零售業(yè)務(wù)。B公司加油站的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)有汽油（90號、93號、97號）、柴油（0號、-10號）、潤滑油以及非油品業(yè)務(wù)等。主要的消費群體有私家車主、出租車司機、公交公司、貨運車司機、政府機關(guān)及企事業(yè)單位客戶等。

1.2 B公司加油站經(jīng)營現(xiàn)狀

近幾年，B公司加油站的油品銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。2013年，成品油零售總量為50萬噸同去年相比增長3.9%;雖然銷售總量保持增長趨勢，但增長速度卻遠不及其他社會加油站。

2 B公司加油站市場營銷現(xiàn)狀分析

2.1 B公司加油站的營銷現(xiàn)狀

B公司加油站的市場營銷策略主要體現(xiàn)在三個方面。

（1）價格策略。

第一，現(xiàn)金客戶價格。持現(xiàn)金加油的客戶，不享受任何價格優(yōu)惠。

第二，加油卡客戶價格。持加油卡消費的客戶，沒有任何價格優(yōu)惠，只贈送對應(yīng)金額的積分，積分只能兌換禮品。因此，加油卡價格策略并沒有起到吸引客戶的效用。

（2）產(chǎn)品策略。

第一，非油品業(yè)務(wù)的拓展。非油品業(yè)務(wù)是一項極具市場前景的衍生性業(yè)務(wù)，目前B公司加油站的非油品業(yè)務(wù)僅僅是對一些商品進行銷售，如食品、飲料、煙酒等，還沒有開展服務(wù)類等增值業(yè)務(wù)。

第二，國Ⅳ車用汽油和國Ⅳ車柴推廣。國Ⅳ汽油和國Ⅳ車柴的推廣，有利于凈化空氣，符合現(xiàn)代低碳、環(huán)保的理念，唯一不足的就是價格較貴，這也是很多客戶不接受的原因。

（3）促銷策略。

促銷手段主要有不定期開展的加油滿一定金額可在便利店幸運抽獎一次，加油贈送小禮品，如紙巾、飲料等。

促銷形式主要有加油站員工進行人員促銷，對新產(chǎn)品進行介紹推廣;廣告宣傳較少。

2.2 B公司加油站營銷方面存在的問題

通過現(xiàn)場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)B公司加油站目前的營銷策略存在五個方面的問題。

（1）價格優(yōu)勢不明顯，價格策略不靈活。

在價格策略制定方面，B公司加油站實行統(tǒng)一定價，并未針對不同的區(qū)域市場制定差別定價。

（2）客戶分類不明顯，針對性不強。

未對客戶進行分類管理，對所有的客戶都采取一種營銷方式，未針對不同的客戶開展有針對性的營銷活動。

（3）促銷宣傳工作不到位，形式單一。

B公司加油站的宣傳工作很不到位，像必勝客、肯德基，一旦推出了什么新產(chǎn)品、優(yōu)惠活動，都會通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告、手機短信等方式通知廣大客戶，牽動客戶的消費熱情。而B公司加油站卻沒有做到這點，很多客戶甚至都不知道加油站在搞活動，還有很多客戶反映加油站的促銷活動沒有新意，無非就是加滿一定金額的油品送礦泉水、或者是送2元的便利店消費券，特色經(jīng)營較少，形式單一。

（4）服務(wù)欠缺熱情。

根據(jù)調(diào)查顯示，一半以上的客戶表示不滿意B公司加油站員工的服務(wù)工作，不少客戶還遭受過加油員的冷眼冷語，有極少數(shù)客戶打電話投訴，也沒有得到令人滿意的答復(fù)。

（5）經(jīng)營內(nèi)容較少，沒有提供綜合類業(yè)務(wù)服務(wù)。

B公司加油站目前主要就是經(jīng)營成品油零售業(yè)務(wù)和非油品業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)的開展?jié)M足了消費者的部分購買需求，但還遠遠不夠。很多消費者都希望加油站能增設(shè)銀行卡還款，水、電、煤氣費代繳、手機充值等綜合類生活服務(wù)項目。

3 B公司加油站市場營銷策略優(yōu)化建議

市場營銷策略是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點來制定的，客戶的喜好是營銷策略制定的關(guān)鍵。但是不同的客戶往往會有不同的需求，滿足各類客戶的需求是我們在制定市場營銷策略時首先應(yīng)該考慮的問題。

3.1 根據(jù)客戶需求提出策略優(yōu)化建議

3.1.1 加油站客戶基本分類

通過對加油站客戶類型的調(diào)研，根據(jù)加油站客戶購買油品種類的不同，把加油站客戶分為汽油客戶和柴油客戶兩類。

汽油客戶包括政府機關(guān)及企事業(yè)的單位客戶，出租車客戶和私家車客戶等。

柴油客戶包括公交巴士客戶、客貨運客戶、農(nóng)業(yè)用油客戶、工程車客戶等。

3.1.2 加油站各類客戶需求偏好分析

根據(jù)客戶分類，可對各類客戶的需求進行需求偏好分析。

（1）政府機關(guān)及企事業(yè)單位客戶。這類客戶一般都是定點加油，對價格的敏感度較低，更看重的是加油站的品牌、油品的質(zhì)量以及加油站提供的服務(wù)，要求加油站能夠協(xié)助他們對車輛用油進行管理，并且能夠提供較為便利的結(jié)算方式。

（2）出租車客戶。出租車行業(yè)因其工作的特殊性，工作時間特別長，用油量也很大，加油頻次相對較高、加油的時間比較固定，一般選擇離他們交接班地點較近的加油站去加油，習慣于用現(xiàn)金結(jié)算方式加油，彼此之間的影響較大，對油品的數(shù)質(zhì)量和價格都很敏感，比較喜歡實用一些的促銷品和一些免費服務(wù)。

（3）私家車客戶。私家車主一般選擇使用93號汽油及以上標號的汽油，而且多喜歡選擇在離家較近的加油站加油，相比其他客戶，他們更關(guān)注加油站的品牌信譽度，注重油品的品質(zhì)，關(guān)心車輛的養(yǎng)護和售后服務(wù)，便捷式的生活服務(wù)對他們尤其有吸引力。

（4）公交巴士客戶。公交車因為享受政府補貼，實行單車考核、集中結(jié)算制度，所以對價格的敏感度適中，對油品資源的數(shù)量、質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)要求較高，因為公交車車型大、出車時間要求嚴格等特點，公交車基本是采取定點加油模式，對加油站場地空間的要求很高，而且希望能夠享受到快捷、方便的服務(wù)，從而為他們節(jié)省時間。

（5）客貨運客戶。客貨運車輛用油量大，所以對價格方面特別看重，對加油站提供的服務(wù)也較為看重，屬于流動性較大的一類客戶。

（6）農(nóng)業(yè)用油客戶。此類客戶較為關(guān)注油品的數(shù)量和質(zhì)量，對價格也很敏感，需要花很高的成本去進行客戶維系。而且他們大多數(shù)人都缺乏對油品的認識，品牌依存度也很低，屬于彈性較大的一類客戶。

（7）工程車客戶。這類客戶對價格很敏感，也很關(guān)注油品的數(shù)量和油品供應(yīng)的穩(wěn)定、及時性等，一次性的用油量比較大，且有較多用油機具不能離開工作場地。

3.1.3 針對不同類型的客戶需求提出策略優(yōu)化建議

（1）政府機關(guān)及企事業(yè)單位客戶營銷策略建議。

①加強公共關(guān)系處理，推進人員促銷。

要加強人員促銷策略，領(lǐng)導層管理人員要負責較高層面客戶的開發(fā)，爭取政府機關(guān)的統(tǒng)采項目。

②增加車輛管理服務(wù)，進行定期結(jié)算。

為政府機關(guān)和企事業(yè)單位客戶辦理加油卡，派專人對這些公務(wù)用車進行管理，定期為這批客戶提供賬目核對、定期賬單等服務(wù)。

（2）出租車客戶營銷策略建議。

①適度的價格優(yōu)惠策略。

可以發(fā)行出租車專用加油卡，通過適當?shù)膬r格優(yōu)惠鼓勵出租車司機充值和消費。還可以與銀行合作，為加油卡儲值提供優(yōu)惠，給予一定折扣等。同時，還可以根據(jù)出租車特殊的工作時間性質(zhì)，為出租車客戶提供單獨、分時段優(yōu)惠等。

②服務(wù)營銷策略。

針對出租車司機面臨的“停車難、吃飯難、如廁難”等一系列問題，可以在具備一定場地條件、有操作可行性的加油站網(wǎng)點增加交接班廣場、餐廳、洗車區(qū)域等便利措施，同時可與汽車美容服務(wù)中心建立長期合作機制，為加油車輛提供加水、洗車等服務(wù)項目，并對長期在B公司加油站加油的客戶，給予適度的價格優(yōu)惠。

（3）私家車客戶營銷策略建議。

①加大加油卡營銷，提供會員優(yōu)惠。

可以在停車場、生活小區(qū)等地方開展加油卡宣傳活動，讓客戶通過“團購”的方式辦理加油卡。通過加強與汽車4S店、俱樂部、車友會的合作，爭取把“客戶的第一箱油”加在B公司。并通過實行會員制，讓會員享受到更多加油站生活類服務(wù)項目的優(yōu)惠，從而真正成為忠實客戶。

②增加便捷生活類服務(wù)項目。

可以學習社會加油站好的營銷策略，例如在加油站增設(shè)汽車美容服務(wù)，增加手機費、水電煤氣費代繳服務(wù)，整合加油站周邊資源，如旅游點、景區(qū)、住宿、餐飲、KTV等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的導航服務(wù)，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。

（4）公交巴士客戶營銷策略建議。

①深化服務(wù)，確保長期合作。

公交公司是加油站長期、穩(wěn)定的大客戶，為此，B公司可以與公交巴士管理公司簽署長期合作協(xié)議，保證油品數(shù)量和質(zhì)量、資源穩(wěn)定供應(yīng)、油品價格實惠。同時，為解決公交車加油不方便的問題，可以選擇在公交車輛較為集中的幾個加油站，把加油機加油膠管加長，這樣就可以有效地避免公交車在加油站加油造成的排隊擁堵現(xiàn)象。

②加強新能源合作，實現(xiàn)互利共贏。

面對新能源帶來的壓力，B公司可以在現(xiàn)有加油站的基礎(chǔ)上進行改造，增加加氣站項目建設(shè)，使原來單純的加“油”站變成“油氣”混合站，這樣既能夠節(jié)約建站成本，又能夠滿足公交公司等特殊群體的需求。

（5）客貨運客戶營銷策略建議。

①靈活的價格策略。

客貨運司機對價格的敏感度較高，價格優(yōu)惠對他們很重要。根據(jù)客貨運“點對點”的路線特點，可以對固定路線的一兩個加油站的個別油品進行價格優(yōu)惠策略。

②提供溫馨服務(wù)。

過境客貨運司機除了加油，還經(jīng)常需要補充冷卻水、檢修車輛、稍作休整等服務(wù)。除此之外，加油站還可以為他們提供加水、就餐、洗衣、道路指引、維修等溫馨服務(wù)，并針對貨運車在路上經(jīng)常容易發(fā)生拋錨、沒油等問題，開展送油服務(wù)或交通救助服務(wù)。如果加油站能夠做到這些，一定能贏得大批客貨車客戶。

（6）農(nóng)業(yè)用油客戶營銷策略建議。

①開通綠色通道，保證農(nóng)業(yè)用油。

在農(nóng)業(yè)車輛加油時，開通專門的綠色通道，讓農(nóng)用車優(yōu)先;對不適合進站的農(nóng)用設(shè)備，如大型收割機，則通過撬裝式加油設(shè)備或配送車，將加油作業(yè)開展到田邊，為廣大農(nóng)業(yè)客戶節(jié)省時間，提供方便。

②實施惠農(nóng)價格策略，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

可以發(fā)行農(nóng)機專用加油卡，向政府要政策，給予農(nóng)業(yè)用油價格優(yōu)惠。同時，在農(nóng)忙時期還可用短信的形式免費發(fā)送天氣預(yù)報給農(nóng)用客戶，為他們提供農(nóng)業(yè)知識信息，還可以在加油站的非油品業(yè)務(wù)中增設(shè)種子、化肥銷售等等，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來感動客戶，贏得客戶心。

（7）工程用油客戶營銷策略建議。

①改“坐商”為“行商”，走出去營銷。

通過主動出擊、上門拜訪等方式，主動與這些用戶商談供油協(xié)議，給予用戶一定的價格優(yōu)惠，并承諾確保油品供應(yīng)穩(wěn)定，不會對工程施工造成影響。

為了更好地維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，還可以定期舉行一些客戶聯(lián)誼或座談，聽取客戶的意見;對大客戶進行節(jié)前走訪;給客戶提供天氣溫馨短信提示等等，通過與客戶形成友好的合作關(guān)系，提高供油協(xié)議的簽訂率。

②開展流動加油業(yè)務(wù)，掌握市場主動權(quán)。

針對用油量大的工程項目，可以運用撬裝式加油裝置開展流動式加油服務(wù)，還可以運用小額配送車，搶占小型工地、廠礦的機械用油。這些措施都是從客戶角度出發(fā)，為客戶提供便利，節(jié)約客戶的成本，同時也能增強B公司加油站的市場競爭力，從而在市場競爭中掌握主動權(quán)。

以上是針對七類客戶提出的市場營銷策略優(yōu)化建議，B公司加油站可以根據(jù)自身的實際情況進行優(yōu)化調(diào)整。

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