張軍

【摘 ?要】本文簡要分析了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播規(guī)律，并以城市廣播電視臺特別是無錫廣播電視集團(tuán)（臺）的實(shí)踐為例，歸納并整理了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合試水階段破局和建構(gòu)的幾種模式，由此對內(nèi)容融合、渠道融合、平臺融合、經(jīng)營融合和管理融合做了進(jìn)一步的理論闡述和實(shí)踐佐證，并結(jié)合實(shí)際操作提出廣電媒體在融合發(fā)展過程中需要關(guān)注和處理好的幾個關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 探索模式 ? 融合路徑

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從2014年8月開始，無錫廣播電視集團(tuán)（臺）（以下簡稱無錫廣電）無錫廣播把各頻率的新媒體融合納入績效考核體系，此舉意味著媒體融合已從自發(fā)到自覺，再提升到了常態(tài)化管理和高層設(shè)計。在這場變革中，廣電人欲以破局與建構(gòu)重塑一個新的時代——融媒時代。從思維到操作，從理念到實(shí)踐都在合作、融合、共存的方針下進(jìn)行著試水，有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體渠道，而有渠道優(yōu)勢的新媒體也在內(nèi)容方面充分拓展。由此可見，這并非一個陣營與另一個陣營的較量，而是兩大體系的深度融合。新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣、影響之大已超乎我們的想象，加快媒體融合發(fā)展是遵循媒體自身發(fā)展規(guī)律的必然要求，也是適應(yīng)移動互聯(lián)時代的迫切需要。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合之模式

傳統(tǒng)媒體的特征多少年來已是業(yè)內(nèi)、公眾普遍認(rèn)同的，包括內(nèi)容生產(chǎn)力、品牌影響力、社會公信力方面的優(yōu)勢。但是其劣勢也是顯而易見的，其中最主要的是單向傳播的受眾被動接受方式，即時性無法全天候?qū)崿F(xiàn)。而以移動互聯(lián)為基本形式的新興媒體則實(shí)現(xiàn)了平等交流、受傳互動，交流與互動成為常態(tài);做到了即時傳播、海量傳播，新聞傳播的即時性充分彰顯;實(shí)現(xiàn)了充分開放、充分競爭，渠道的廣泛性和公眾性改變了原來的稀缺性和壟斷性;實(shí)現(xiàn)了全景呈現(xiàn)，多維表達(dá)，文字、圖表、音頻、動漫等形式完全對接上了用戶的多樣需求。當(dāng)然，新興媒體與主流傳統(tǒng)媒體相比，普遍存在著公信力不足、信息碎片化等問題。

對這些特點(diǎn)的把握，有助于在融合過程中更好地相互依托，優(yōu)勢互補(bǔ)。新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的主動破局和建構(gòu)，就目前而言，以三種模式最為普遍：

（一）以傳統(tǒng)媒體為主業(yè)，融合新興媒體以壯大傳統(tǒng)媒體

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，并不意味著弱化傳統(tǒng)媒體，而是要穩(wěn)住基本面。現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，融合是以移動互聯(lián)為核心來重新構(gòu)架傳統(tǒng)媒體，這是有失偏頗的。目前傳播渠道不稀缺了，但廣播電視資源還是稀缺的，主流優(yōu)勢依然存在。廣播電視要充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺推介和介紹自己的內(nèi)容和產(chǎn)品，如頻道頻率在微博和微信上開通公眾賬號、運(yùn)營客戶端，記者主持人開通微信、微博等。無錫廣播通過主動融合新媒體，放大了廣播的優(yōu)勢，新媒體已經(jīng)成為無錫廣播豐富節(jié)目內(nèi)容、拓展傳播途徑、宣傳品牌形象的有效助手，大大彌補(bǔ)了廣播節(jié)目在時間和空間上的局限性，對提升廣播影響力起到了積極作用，今年以來無錫廣播的收聽份額從80%提升到85%。

（二）構(gòu)建自己的新媒體，成為傳播體系中獨(dú)立的媒體

在擁有的傳統(tǒng)媒體之外，構(gòu)建一個完全意義上的新媒體，使之成為全媒體格局的有機(jī)組成，同時廣電的資源成為其內(nèi)容的一個分支和有機(jī)組成。無錫廣電的“智慧無錫”、蘇州廣電的“無線蘇州”都屬此類。無錫廣電投入2400萬元建設(shè)運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)交互平臺“智慧無錫”，建成24個功能模塊，目前用戶已超過100萬，日均訪問量800萬次，已成為無錫廣電旗下又一獨(dú)立的媒體。融合過程的核心是以“智慧無錫”來統(tǒng)領(lǐng)的。傳統(tǒng)媒體在做此類App方面也發(fā)揮出了優(yōu)勢，包括視頻、音頻、圖片、文字等廣電內(nèi)容資源優(yōu)勢，以及公共資源整合能力優(yōu)勢、產(chǎn)品策劃宣傳推廣優(yōu)勢、城市公共信息平臺優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢等。

（三）以融合為契機(jī)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體間的融合與互動

此前，廣播與電視的資源整合、互動往往是雷聲大雨點(diǎn)小，但在移動互聯(lián)的沖擊下，為捍衛(wèi)話語權(quán)和影響力，廣播與電視的融合也加快了步伐。無錫廣電汽車音樂廣播組建的《悅談》工作室，從事人文音樂訪談節(jié)目的制作。根據(jù)節(jié)目需要，按照制播分離的原則，整合了集團(tuán)廣播、電視、紙媒、技術(shù)等人力資源，各有分工和側(cè)重，節(jié)目成品分廣播版和電視版，通過電視頻道、廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)客戶端“智慧無錫”、平面報紙《無錫新周刊》多屏、多平臺全媒體分發(fā)。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路

廣電媒體與新興媒體的融合與發(fā)展，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙翼齊飛、優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。按照習(xí)近平總書記指出的：“堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”目標(biāo)就是要打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。

（一）內(nèi)容融合

內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量始終是決定媒體發(fā)展和市場發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵。新興媒體渠道多樣、信息廣泛、實(shí)時傳播，但時常會有虛假信息。傳統(tǒng)媒體則會嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓蟮篮诵氖聦?shí)，進(jìn)行信息整合與深度挖掘，深耕信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、時效的統(tǒng)一。同時強(qiáng)化深度報道，優(yōu)化評論言論，做到思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明。廣電媒體應(yīng)該充分利用新的平臺和渠道帶來的機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動內(nèi)容產(chǎn)品的升級，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，以正確導(dǎo)向引領(lǐng)發(fā)展方向。

無錫廣電全方位打造的集團(tuán)層面的多媒體新聞中心，整合了廣播新聞頻率、電視新聞綜合頻道和平面媒介《無錫新周刊》與太湖明珠網(wǎng)的新聞板塊，并納入微博微信和移動客戶端等社交新媒體，新老媒體“六位一體”、相互融合。大型政民互動服務(wù)節(jié)目《政風(fēng)面對面》依托“六位一體”全媒體融合平臺進(jìn)行內(nèi)容整合，以每周三的廣播直播節(jié)目為先導(dǎo)，以《無錫新周刊》等平面媒體為延伸，以每周六的電視現(xiàn)場直播為核心，市民通過熱線電話、短信平臺和論壇、微博、手機(jī)客戶端等實(shí)時參與，構(gòu)建起群眾、社會和相關(guān)部門共同監(jiān)督的新平臺，有效提升了傳播價值和輿論引導(dǎo)效果。

（二）渠道融合

科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，都會帶來媒體傳播方式的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，從移動通信技術(shù)的發(fā)展到大數(shù)據(jù)、云計算，助推了媒體的深刻變革。新技術(shù)代表的是先進(jìn)生產(chǎn)力，生產(chǎn)力決定媒體的思維方式和傳播方式，進(jìn)而促使媒體服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢，新興媒體則擁有渠道優(yōu)勢。現(xiàn)在廣播節(jié)目互動渠道明顯拓寬，受眾參與更加活躍。除熱線電話、短信平臺外，增加了微信、微博的互動;除文字互動外，增加了即時語言、現(xiàn)場圖片、片斷視頻（4G）等的互動。這些都得益于渠道的融合。廣電傳媒與新媒體融合后，可以源源不斷生成各類用戶數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)社交媒體得到的數(shù)據(jù)和評論進(jìn)行實(shí)時分析，確定接下來的推進(jìn)方向。無錫新聞廣播的《937調(diào)查》欄目，通過大數(shù)據(jù)與新聞的融合，可以判斷出個案新聞在全樣本中的代表性，避免了以偏概全，提高了新聞事件報道的真實(shí)性、新聞分析的廣度和預(yù)見性。

（三）平臺融合

廣播電視的頻道和頻率是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性播出平臺，也是廣播電視的主陣地，要把它打造成新型主流媒體，就必須主動與新媒體融合。我們注意到這樣的現(xiàn)象：2014年世界杯，用戶只能通過中央電視臺CNTV（央視網(wǎng)）平臺收看，央視已不再分銷給其他視頻網(wǎng)站。今年4月，湖南衛(wèi)視宣布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，其擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV平臺上播出。足見中央電視臺、湖南衛(wèi)視對新媒體平臺的重視和對其價值的預(yù)期。無錫廣電的“智慧無錫”客戶端是無錫廣播電視集團(tuán)（臺）重點(diǎn)打造的以新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)為一體的城市無線應(yīng)用終端，是以智能手機(jī)為表現(xiàn)終端、以城市市民為服務(wù)對象、以全媒體戰(zhàn)略為后臺支撐、以民生應(yīng)用為功能實(shí)現(xiàn)的城市公眾信息云平臺?！爸腔蹮o錫”功能模塊設(shè)計均圍繞此定位，目前共推出新聞資訊、媒體互動、視聽瀏覽、交通指引、生活服務(wù)、休閑伴隨六大類超過20個模塊。豐富的內(nèi)容不僅依托無錫廣電旗下各個主流媒體的優(yōu)勢資源，更是不同程度地引入了無錫市的信息化建設(shè)、市政交通、文化票務(wù)等公共服務(wù)資源?！爸腔蹮o錫”不僅實(shí)現(xiàn)了廣播電視節(jié)目的直播點(diǎn)播，還集成了城市公眾信息。除了建設(shè)自身的新媒體平臺，無錫廣播還注重借力其他有影響力的新媒體廣播集成平臺，占據(jù)陣地，推送節(jié)目，擴(kuò)大影響。

（四）經(jīng)營融合

傳統(tǒng)媒體時代，媒體的本質(zhì)特征是“內(nèi)容為王”，媒體憑借內(nèi)容向廣告主收取廣告費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)市場化生存，這是基于媒體稀缺性和單邊性。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合目前還處于起始階段，其營利模式盡管還不太清晰，但也初露端倪。如2014年8月2日的汪峰鳥巢演唱會，就是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一次新生。樂視網(wǎng)直播了這場音樂會，預(yù)售加回放共售出7.5萬張門票，總收入225萬元。無錫廣電的營利模式也在實(shí)踐中創(chuàng)新：一是以客戶端的用戶量爭取廣告主的投放，如“智慧無錫”客戶端以100萬用戶創(chuàng)造了廣告價值。二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合發(fā)布。以無錫交通廣播路況發(fā)布為例，在廣播節(jié)目和官方微博上同步發(fā)布，一家保險公司打包特約這兩個不同平臺上的路況，實(shí)現(xiàn)了廣告增值。三是利用新媒體的支付功能實(shí)現(xiàn)銷售。2014年9月由無錫廣播承辦的第七屆無錫國際汽車博覽會，推出了微信支付優(yōu)惠預(yù)售展會門票，通過廣播各頻率宣傳微信服務(wù)號“無錫車友匯”，并歡迎聽眾加入，同時宣傳預(yù)售方法，上萬張門票通過微信操作實(shí)現(xiàn)支付預(yù)售。

（五）管理融合

媒體融合產(chǎn)生的最大變革就是以重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式和流程為前提，也就是管理方式的變革，堅持“內(nèi)容為王”“用戶至上”理念，積極探索“報、刊、臺、網(wǎng)、微”全方位融合的全媒體新聞生產(chǎn)方式。要在理念上創(chuàng)新，樹立一體化發(fā)展理念，不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進(jìn)傳播方式、調(diào)整競爭策略，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合。重建新聞采編生產(chǎn)流程，通過大編輯部改變傳統(tǒng)的目標(biāo)管理，從而實(shí)現(xiàn)過程管理和集約式管理，使傳統(tǒng)的記者單打獨(dú)斗、部門分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。真正打通國內(nèi)外不同領(lǐng)域的消息源，從而形成全面、即時、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品提供給受眾、用戶，最大限度地拓展用戶群，同時掌握話語權(quán)。無錫廣電新聞中心以傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合為導(dǎo)向，確立了“前端采集一體化、終端發(fā)布多樣化”的新型新聞生產(chǎn)運(yùn)行流程。原來為單一媒體采制新聞的現(xiàn)象不復(fù)存在，全媒體記者綜合完成廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等平臺的發(fā)稿，必要時還進(jìn)行廣播、電視連線直播或網(wǎng)絡(luò)直播。同時建立以編輯部為核心的全媒體新聞資源集散機(jī)制，打破欄目各自為政、內(nèi)部循環(huán)狀態(tài)，推動廣播與電視、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動，確保新聞策劃指揮、資源配置、采編制播的融媒體化。與此相適應(yīng)，無錫廣電研究修訂了《加強(qiáng)重大選題策劃的規(guī)定》《“無錫博報”基礎(chǔ)管理制度》《新聞廣播電話連線制度》等八項(xiàng)新制度。按照新聞采編動態(tài)化、快節(jié)奏的要求，在新聞中心建立了24小時全天候值班審稿審片機(jī)制和全媒體策劃調(diào)度機(jī)制，同時在人力資源配置、培訓(xùn)和考核獎懲上進(jìn)行配套完善。

三、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合中要處理好的幾個關(guān)系

（一）傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系

信息傳播技術(shù)使傳播渠道異常豐富，新興媒體也由此表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，很多新聞客戶端采用H5頁面來制作內(nèi)容，把文字、圖片、音頻、視頻整合到一起，將過去簡單信息拼湊的過程產(chǎn)品化、交互化。但是渠道的豐富并不是媒體融合的全部，內(nèi)容和思想才是核心和生命。創(chuàng)新語匯很重要，內(nèi)容、導(dǎo)向更重要。從可聽到可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維，新傳播技術(shù)帶來的介質(zhì)互通實(shí)現(xiàn)了及時、多元、立體傳播的媒體格局，因此更需要有豐富的、權(quán)威的內(nèi)容加以支撐。中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號推出的全媒體節(jié)目《真實(shí)甲午》成為內(nèi)容制作的典范。無錫廣播也十分重視內(nèi)容的建設(shè)，以倡導(dǎo)真善美為主題制作了大量的音頻、視頻節(jié)目在新媒體上呈現(xiàn)。都市生活廣播微網(wǎng)站“聲音保管箱”是一個依托《睡前故事》節(jié)目，建立在頻率官方微信上的全新功能平臺，這一平臺為保留瞬間即逝的聲音介質(zhì)提供了可能。通過年復(fù)一年的積累，可以用聲音記錄孩子的成長，發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢，賦予傳統(tǒng)廣播新的發(fā)展空間。