蒲英凝，宋 艷

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610054）

基于實踐及創(chuàng)新能力培養(yǎng)的MBA專業(yè)課模塊化教學(xué)設(shè)計
——以MBA《消費者行為學(xué)》課程為例

蒲英凝，宋 艷

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610054）

培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質(zhì)MBA學(xué)生，有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求是商學(xué)院的主要目標(biāo)，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了要樹立正確的教育觀念、建立完整的教學(xué)體系等工作之外，需要對MBA的各專業(yè)課進(jìn)行重新設(shè)計以適應(yīng)中國本土企業(yè)的需要。MBA《消費者行為學(xué)》試圖通過課程模塊化的開發(fā)，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計、改善教學(xué)方法、提高教學(xué)效果，達(dá)到提高M(jìn)BA學(xué)員的基礎(chǔ)理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的目的

消費行為；模塊化開發(fā)；實踐能力；教學(xué)設(shè)計

自清華大學(xué)在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國市場經(jīng)濟(jì)或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對學(xué)生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！断M者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計《消費者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計成理論模塊、實踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學(xué)中強調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)對所學(xué)理論的綜合運用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費者行為學(xué)》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學(xué)》相關(guān)知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計目標(biāo)

《消費者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，學(xué)會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)，同時為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計教學(xué)模塊時要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識點及最新趨勢；實踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實訓(xùn)和實戰(zhàn)練習(xí)三個子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補充，增強學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學(xué)術(shù)成果與實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學(xué)》模塊設(shè)計及實施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計

理論教學(xué)模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學(xué)員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進(jìn)行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識的基礎(chǔ)上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國消費者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設(shè)計與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

表1 《消費者行為學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計

在課程內(nèi)容設(shè)計上本著應(yīng)用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設(shè)計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對制定營銷策略時如何應(yīng)用消費者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應(yīng)用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設(shè)計要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識進(jìn)行分析。

（二）實踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來。《消費者行為學(xué)》課程實踐教學(xué)模塊化設(shè)計旨在使學(xué)員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，對消費者行為及營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學(xué)員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調(diào)消費者行為理論在營銷工作中的應(yīng)用。

圖1 《消費者行為學(xué)》實踐教學(xué)體系設(shè)計

實踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實戰(zhàn)練習(xí)三個部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動性等特點，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊合作能力、實踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》中如何實施以及在實施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪·格雷厄姆著《消費者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費者行為學(xué)離不開營銷實踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實訓(xùn)?！断M者行為學(xué)》的課堂實訓(xùn)是指在課堂對MBA學(xué)生進(jìn)行消費行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費者行為學(xué)》中的消費者研究技術(shù)或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動，主要包括對學(xué)生消費者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費者研究需要借鑒人類學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計時主要從以下幾方面對學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計出廣告語；（2）針對學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、適應(yīng)社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場新形勢，面向市場，突出應(yīng)用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉(zhuǎn)化為實際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計的指導(dǎo)思想，從以下幾個方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識導(dǎo)入；二是加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實訓(xùn)、情景模擬、綜合實訓(xùn)、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識點的擴展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個人為單位進(jìn)行實戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計

MBA《消費者行為學(xué)》考核評價由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評價。對MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。

圖2 《消費者行為學(xué)》考試評價模塊

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調(diào)對MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計，對幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學(xué)適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評論，2010，（6）.

[2]傅永剛.案例教學(xué)對于MBA學(xué)員管理能力提升的實證研究[J].管理案例研究與評論，2009，（8）.

[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現(xiàn)狀和發(fā)展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].教育在線，2011，（8）.

G642.3

A

1674-9324（2014）30-0235-03

新興技術(shù)“峽谷”形成機理及跨越研究（71272130）。

蒲英凝（1963-），女，四川閬中人，研究生，講師，研究方向：營銷管理、消費者行為學(xué)；宋艷（1966-），女，四川眉山人，博士，副教授，研究方向：創(chuàng)新管理和新興技術(shù)管理。