從“中國鄉(xiāng)村之聲”系列節(jié)目看對(duì)農(nóng)廣播有效性

□ 文/卜晨光

（作者是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)博士研究生、北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院講師，本文系北京高等學(xué)校青年英才計(jì)劃項(xiàng)目階段性成果。）

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com

中國鄉(xiāng)村之聲作為我國第一套全國性的公益性、對(duì)象性對(duì)農(nóng)廣播頻率，主要有談話類、信息類、服務(wù)類和文娛類節(jié)目，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)民情感與健康、農(nóng)村社會(huì)問題等?！叭r(nóng)中國”是中國鄉(xiāng)村之聲唯一一檔新聞專題類日播節(jié)目，早間7點(diǎn)至8點(diǎn)播出，包括農(nóng)業(yè)信息資訊、農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析等內(nèi)容和板塊，傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)沒有僅僅落在信息的傳統(tǒng)新聞性上，而是強(qiáng)調(diào)新聞信息的關(guān)聯(lián)性和權(quán)威深度分析，并著力在宏觀政策上把握三農(nóng)問題走向。

傳播定位

十八屆三中全會(huì)發(fā)布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）成為媒體關(guān)注熱點(diǎn)，中國鄉(xiāng)村之聲“三農(nóng)中國”節(jié)目也因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合自身的傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)傳播定位，迅速找準(zhǔn)適合傳播本體的新聞報(bào)道結(jié)合點(diǎn)，策劃推出“沃野遍吹改革風(fēng)”系列特別報(bào)道。該系列報(bào)道共20期，2013年11月19日開播，每天節(jié)目時(shí)長(zhǎng)8分30秒左右，每期節(jié)目聚焦的是農(nóng)村改革實(shí)踐與《決定》60條改革措施中涉農(nóng)領(lǐng)域的對(duì)應(yīng)性思考。

中國鄉(xiāng)村之聲在代表性資料的占有、政策理論解讀、記者采訪團(tuán)隊(duì)等方面均有優(yōu)勢(shì)和條件，因此“沃野遍吹改革風(fēng)”系列特別節(jié)目從每期主題的選題策劃到節(jié)目制作，各環(huán)節(jié)均能保證節(jié)目主題的貼近性、節(jié)目?jī)?nèi)容的生動(dòng)性、節(jié)目立意的深刻性以及節(jié)目選材的準(zhǔn)確性。應(yīng)該說，“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風(fēng)”系列特別節(jié)目把握了新聞報(bào)道的傳播定位，也就是進(jìn)一步明確了自身站在國家對(duì)農(nóng)廣播的高端平臺(tái)上應(yīng)該如何結(jié)合固有優(yōu)勢(shì)發(fā)出主流聲音、實(shí)現(xiàn)主流效果、傳遞主流價(jià)值的核心問題，這是節(jié)目傳播實(shí)踐效果實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)，必須在進(jìn)行傳播實(shí)踐之前思考清晰。

內(nèi)容分析

一、系列節(jié)目?jī)?nèi)容分析

1.全景式展現(xiàn)農(nóng)民生活新變化增強(qiáng)聽眾的認(rèn)同感。

11月19日“沃野遍吹改革風(fēng)”特別節(jié)目開播后，每期都是一個(gè)鮮活的農(nóng)民生產(chǎn)生活的故事開始引入新聞報(bào)道，故事來自農(nóng)村鄉(xiāng)土大地，具有一定的典型性和代表性。對(duì)農(nóng)廣播的聽眾大多是農(nóng)民朋友，他們?cè)诠?jié)目中能聽到與自己生活環(huán)境相似的情景、與自身生活境遇相近的情形、與自我追求目標(biāo)相同的情感等，這是最為關(guān)鍵的收聽感受。感性的故事中他們可以找到“自我”，在關(guān)鍵問題上可以找到“共鳴”，在細(xì)節(jié)中實(shí)現(xiàn)“共情”，這種全景式展現(xiàn)農(nóng)民生活新變化的傳播內(nèi)容可以最大限度覆蓋廣大農(nóng)民聽眾的收聽訴求，吸引和聚攏農(nóng)民聽眾。

2.細(xì)目化解讀《決定》改革措施，增強(qiáng)聽眾的認(rèn)知性。

對(duì)十八屆三中全會(huì)的新聞報(bào)道是一次有針對(duì)性的政治傳播過程，尤其是對(duì)《決定》等重要綱領(lǐng)性文件的解讀和說明，更顯得尤為重要，中國鄉(xiāng)村之聲的傳播重點(diǎn)應(yīng)放在能否讓更大范圍的農(nóng)民群體在更深層次掌握會(huì)議精神，尤其是與其生產(chǎn)生活息息相關(guān)的政策改革措施，應(yīng)該是對(duì)農(nóng)廣播需要在新聞報(bào)道中著力完成的?！拔忠氨榇蹈母镲L(fēng)”特別節(jié)目每天對(duì)應(yīng)解讀《決定》中一個(gè)與農(nóng)民相關(guān)的條目，圍繞一個(gè)主題展開，解決一個(gè)農(nóng)民應(yīng)該關(guān)心或者正在關(guān)注的問題，而不是停留在面上的消息發(fā)布，這對(duì)幫助農(nóng)民聽眾提高對(duì)改革舉措的認(rèn)知性、避免其因信息傳播不到位而導(dǎo)致“概念模糊”起到了重要的推動(dòng)作用。

3.系列化傳播節(jié)目主題增強(qiáng)政治傳播的延續(xù)性。

“沃野遍吹改革風(fēng)”特別節(jié)目的策劃，從立意上是談?wù)撝袊r(nóng)村改革局面和進(jìn)程，從本質(zhì)上則是用加大報(bào)道選題量和報(bào)道量來宣傳十八屆三中全會(huì)的重大意義和《決定》，關(guān)注三農(nóng)、普惠三農(nóng)的重要價(jià)值，從正面積極引導(dǎo)廣大農(nóng)民緊跟中央步伐、圍繞中央制定的路線圖開展生產(chǎn)生活。系列化、連續(xù)性的傳播模式，增強(qiáng)了“三農(nóng)中國”節(jié)目對(duì)重大政治事件的傳播力度，傳播效果在一段時(shí)間內(nèi)不斷累積，在于廣大農(nóng)民聽眾能夠逐漸建立起“約會(huì)收聽”的意識(shí)，從聽眾對(duì)一期節(jié)目的興趣到對(duì)多期節(jié)目的關(guān)注，這種傳播影響力是非系列化節(jié)目所難以實(shí)現(xiàn)的。

二、個(gè)案分析：《公司+家庭農(nóng)場(chǎng)模式打造田娘農(nóng)場(chǎng)》

1.典型案例的細(xì)致性描述是對(duì)農(nóng)廣播政治傳播的必備元素。

對(duì)農(nóng)廣播的收聽主體是農(nóng)民，這是對(duì)農(nóng)廣播區(qū)別與其他都市調(diào)頻的本質(zhì)特征，這就要求對(duì)農(nóng)廣播的報(bào)道方式更適合農(nóng)民的接受習(xí)慣。以《公司+家庭農(nóng)場(chǎng)模式打造田娘農(nóng)場(chǎng)》這期節(jié)目為例，記者在報(bào)道的開篇用了較大篇幅具體描述正在自家地里忙活的農(nóng)戶徐建華告訴他與田娘公司合作的始末，有地點(diǎn)、有人物、有事件、有數(shù)據(jù)，包括兩位新聞當(dāng)事人的敘述和說明，這些都是典型案例的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)描述看似具體微觀，但對(duì)農(nóng)民而言最有效果，比一開始就講大道理、大概念能讓農(nóng)民更容易進(jìn)入到新聞報(bào)道的情境中。

2.政治話語的平民化表述是對(duì)農(nóng)廣播政治傳播的要求。

政治話語的平民化主要體現(xiàn)在新聞報(bào)道中專家、學(xué)者的語言表達(dá)方式貼近農(nóng)民、貼近生活口語，能適時(shí)運(yùn)用農(nóng)民聽得懂的語言表述政治性或者政策性較強(qiáng)的理論表述。在《公司+家庭農(nóng)場(chǎng)模式打造田娘農(nóng)場(chǎng)》報(bào)道中，國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部研究員徐小青和中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)鄭風(fēng)田都屬于具有話語權(quán)的理論專家，但是他們?cè)陉U釋和解讀“加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系”這一《決定》中的舉措時(shí)注意結(jié)合田娘農(nóng)場(chǎng)這一案例，并用較為淺顯易懂的語言進(jìn)行表達(dá)，還另外點(diǎn)綴了其他國家的例子進(jìn)行補(bǔ)充說明，節(jié)目中理論體系被稀釋成容易理解的信息點(diǎn)，農(nóng)民聽眾接受起來更加順暢。

3.政策的權(quán)威性解讀，是對(duì)農(nóng)廣播政治傳播的升華。

對(duì)農(nóng)廣播在對(duì)農(nóng)民進(jìn)行政治傳播的過程中應(yīng)注重農(nóng)民接受習(xí)慣的特殊性，但這并不意味著對(duì)農(nóng)傳播僅僅停留在講故事層面的低級(jí)階段，還應(yīng)適時(shí)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行引導(dǎo)和提升，這既是社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是農(nóng)民自身發(fā)展的主觀訴求。在這則報(bào)道中，徐小青、鄭風(fēng)田兩位專家身份的權(quán)威性決定了其對(duì)政策認(rèn)知的準(zhǔn)確性、深刻性和專業(yè)性，他們的解釋和說明工作對(duì)于農(nóng)民聽眾而言是一次政策普及，也是一次分析能力的提高。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)需要的不僅僅是埋頭苦干的農(nóng)村勞動(dòng)力，更需要具有一定政策把握能力、政策分析能力和政策實(shí)踐能力的新型農(nóng)民，這是對(duì)對(duì)農(nóng)政治傳播提出的更高要求。

傳播特色

一、錄音報(bào)道的合理運(yùn)用增強(qiáng)傳播的真實(shí)性和可聽性。

錄音報(bào)道是廣播新聞報(bào)道的常用手段，也是有效方法。在“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風(fēng)”特別節(jié)目中，記者為了說清事實(shí)、講清政策，大量使用新聞當(dāng)事人和專家學(xué)者的采訪錄音，有的錄音還伴有現(xiàn)場(chǎng)音響，情景再現(xiàn)的效果進(jìn)一步增強(qiáng)。聲音的真實(shí)性增加了新聞的公信力，聲音的個(gè)性化增加了新聞的可聽性。錄音報(bào)道在一定程度上成為廣播新聞報(bào)道的標(biāo)簽，合理運(yùn)用生動(dòng)的“聲音畫面”是對(duì)農(nóng)廣播政治傳播的有效途徑，這與廣播媒體自身的傳播特征有關(guān)、和農(nóng)民對(duì)媒介和信息的接受習(xí)慣有關(guān)，對(duì)農(nóng)廣播的采編人員應(yīng)該加以重視。

二、敘事方式中的話語轉(zhuǎn)換增強(qiáng)傳播的邏輯性和層次性。

在“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風(fēng)”特別節(jié)目中，編輯模式基本采用記者開篇、轉(zhuǎn)場(chǎng)，引入農(nóng)民講述，相關(guān)當(dāng)事人跟進(jìn)說明，權(quán)威專家（政府官員）政策解讀的四段式。四種不同的話語主體圍繞同一個(gè)主題進(jìn)行表述和敘事，這在豐富節(jié)目表現(xiàn)力的同時(shí)，更凸顯出節(jié)目的邏輯性和層次性，做到節(jié)目層層深入、步步清晰，讓節(jié)目傳播效果由表及里、由淺入深進(jìn)行展開，這種敘事方式在對(duì)農(nóng)廣播的政治傳播實(shí)踐中也符合其客觀規(guī)律。農(nóng)民群體對(duì)于大政方針的理解和實(shí)踐是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，而正是因?yàn)橛浾咴诠?jié)目中的開場(chǎng)和專場(chǎng)敘述、農(nóng)民訴說鮮活的案例引人入勝、多方新聞當(dāng)事人讓事實(shí)更清晰全面、專家分析解讀讓新聞事實(shí)本身得到更為專業(yè)的佐證等方面，進(jìn)而讓新聞事實(shí)的公信力和說服力不斷增強(qiáng)。