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      深化主題策劃 創(chuàng)造開放情景 實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)——做好新形勢(shì)下國企宣傳工作的思考與實(shí)踐

      2014-12-21 09:36:20杜勝熙
      中國記者 2014年5期
      關(guān)鍵詞:大橋工程師專家

      □ 文/杜勝熙

      (作者是中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司企業(yè)文化部部長(zhǎng)、交通建設(shè)報(bào)社長(zhǎng))

      編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

      當(dāng)前,大型國有企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)“請(qǐng)進(jìn)來”的宣傳,和媒體進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通,獲得公眾的知情和理解。而媒體在“走轉(zhuǎn)改”的要求下,也致力于挖掘國有企業(yè)改革發(fā)展的深度報(bào)道。讀者對(duì)大型國有企業(yè)的新聞也有著相當(dāng)大的閱讀期待。如何將“三方”的需求結(jié)合起來?答案就是“主題策劃”。

      開放式媒體進(jìn)企業(yè)主題實(shí)踐

      近年來,中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司將“主題策劃”作為抓手,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體和專家讀者的三方互動(dòng)格局。

      大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進(jìn)港珠澳大橋。2012年11月25日至12月1日,中國交建與中國青年報(bào)社、中國高校傳媒聯(lián)盟共同策劃組織“大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進(jìn)港珠澳大橋”活動(dòng),通過媒體和大學(xué)生8天的現(xiàn)場(chǎng)采訪和總結(jié)分享會(huì),讓媒體和大學(xué)生充分體驗(yàn)中國交建承建的港珠澳大橋。參加訓(xùn)練營的20名大學(xué)生從全國600多報(bào)名者中選拔,由《中國青年報(bào)》3名記者帶隊(duì)。大學(xué)生記者分為3個(gè)小組深入項(xiàng)目工地,與現(xiàn)場(chǎng)工程師們同吃同住采訪體驗(yàn)?!吨袊嗄陥?bào)》于當(dāng)年12月12日、13日圍繞“超級(jí)工程”和“超級(jí)工程師”兩個(gè)主題,用兩個(gè)整版刊登了大學(xué)生記者們的采訪成果。50余家國內(nèi)媒體播報(bào)了大學(xué)生記者走進(jìn)中交港珠澳大橋的活動(dòng),累計(jì)報(bào)道約10萬字。采訪期間大學(xué)生記者通過微博等實(shí)時(shí)傳播所見所聞,活動(dòng)結(jié)束后通過校園媒體與各校師生一起分享心得。

      走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。2013年5月8日至9日,國資委新聞中心和中國交建共同組織的“專家、媒體走進(jìn)中國交建”活動(dòng)邀請(qǐng)國務(wù)院參事任玉嶺、清華大學(xué)國情研究院院長(zhǎng)胡鞍鋼等6名專家,《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等21家媒體記者,圍繞“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”主題先后走訪位于北京的中國交建總部和位于天津的三家子公司。

      大型國有企業(yè)是國家創(chuàng)新主體。在這一活動(dòng)之前,配合離岸深水港成套技術(shù)申報(bào)國家科技進(jìn)步獎(jiǎng),中國交建邀請(qǐng)《科技日?qǐng)?bào)》記者對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行深度采訪,連續(xù)3天在頭版以共計(jì)超過8000字的長(zhǎng)篇通訊進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。此次再邀請(qǐng)媒體、專家實(shí)地走訪,希望專家和媒體能夠更深入感性地認(rèn)識(shí)國家企業(yè)和國家創(chuàng)新間的關(guān)系?;顒?dòng)結(jié)束后,公司向?qū)<矣浾咦銎放菩蜗笳{(diào)查,進(jìn)一步深度溝通。5月27日,《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條長(zhǎng)篇通訊,以中國交建創(chuàng)新實(shí)踐為主要案例,全面報(bào)道了國企通過創(chuàng)新成長(zhǎng)為國家脊梁的奮斗歷程,后續(xù)媒體報(bào)道近10萬字。

      “走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”。2013年11月25日至29日,由國務(wù)院新聞辦五局、國務(wù)院國資委新聞中心聯(lián)合舉辦,中國交建承辦“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng)。4名專家, 15家網(wǎng)絡(luò)媒體、4家紙媒記者走進(jìn)中國交建,深入到中國交建與橋梁設(shè)計(jì)師、工程師進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。5天的活動(dòng)共安排了三站:一是到擁有60年歷史、云集中國最頂級(jí)橋梁設(shè)計(jì)師的中交公路規(guī)劃設(shè)計(jì)院;二是到中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁施工企業(yè)中交二航局;三是走進(jìn)在建的目前世界上挑戰(zhàn)性最大的基礎(chǔ)工程港珠澳大橋工地現(xiàn)場(chǎng)?;顒?dòng)過程中,與來訪專家、記者座談交流的設(shè)計(jì)師、工程師超過40人,接受媒體專訪的超過20人。媒體報(bào)道集中展示了中國橋梁設(shè)計(jì)師、工程師的群體形象?;顒?dòng)開始至12月底,十九家媒體首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)中長(zhǎng)篇報(bào)道累計(jì)近200篇,圖片超過300幅?;顒?dòng)期間來訪者發(fā)布原創(chuàng)微博近300條。

      請(qǐng)進(jìn)來——關(guān)鍵是深化主題策劃

      隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)成為越來越重要的新聞信息源之一,在這種情況下,把媒體“請(qǐng)進(jìn)來”并不是很復(fù)雜的工作。但是,把媒體“請(qǐng)進(jìn)來”不能簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)通稿,介紹個(gè)背景材料,關(guān)鍵是深化主題策劃。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中,大型企業(yè)受到越來越多的關(guān)注,媒體也希望通過報(bào)道企業(yè)來展示國家發(fā)展的具體實(shí)踐,好的主題策劃能讓媒體對(duì)主題感興趣,能調(diào)動(dòng)媒體興奮點(diǎn)、讓媒體更加主動(dòng)地報(bào)道。

      一要把媒體關(guān)注、社會(huì)關(guān)注結(jié)合起來。

      “走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)之前,我們了解到,習(xí)近平總書記就加強(qiáng)和改進(jìn)國有企業(yè)宣傳工作批示傳達(dá)后,國資委及主流媒體高度重視。在這種背景下,我們策劃了國家科技創(chuàng)新重大專項(xiàng)“離岸深水港項(xiàng)目”創(chuàng)新實(shí)踐采訪體驗(yàn)活動(dòng),重點(diǎn)在通過實(shí)地走訪,讓專家和媒體認(rèn)識(shí)到企業(yè)已經(jīng)是國家的創(chuàng)新主體。

      “大學(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動(dòng)之前,《中國青年報(bào)》搭建了 “青年態(tài)度 中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)”的平臺(tái),通過青年的視角來觀察和體驗(yàn)央企發(fā)展與員工生活情況。此時(shí),港珠澳大橋工程最關(guān)鍵、最具挑戰(zhàn)性的節(jié)點(diǎn)——首節(jié)深海沉管安放工程即將來臨,項(xiàng)目進(jìn)入最關(guān)鍵時(shí)期,社會(huì)各界高度關(guān)注。我們與中青報(bào)策劃的活動(dòng)方案,很快得到了全國高校聯(lián)盟的學(xué)生記者積極響應(yīng)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的歡迎。

      “走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng),希望全面反映出中國橋梁的現(xiàn)狀和發(fā)展方向,讓來訪者了解中國橋梁由追趕到超越,由橋梁古國、橋梁大國到橋梁強(qiáng)國的歷史進(jìn)程,了解中國橋梁工程師由“自力更生”到“自主創(chuàng)新”奮斗歷程和奮斗精神,同時(shí)還要通過此次活動(dòng)反映出新國企在中國橋梁發(fā)展過程中所起到的關(guān)鍵性作用。橋這一載體有歷史感、又在日常生活中很普遍,很容易激發(fā)共鳴。

      二是傳播內(nèi)容必須有優(yōu)秀的品質(zhì),經(jīng)得住挑剔,具有足夠的開放性。

      根據(jù)事先了解,青年學(xué)生深受網(wǎng)絡(luò)輿論影響,對(duì)央企存在一定偏見,我們選擇的傳播主題必須能夠讓學(xué)生感受正能量、傳播正能量。港珠澳大橋由三地政府共建共管,質(zhì)量、安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)均按三地最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,工藝的復(fù)雜性、技術(shù)的挑戰(zhàn)性都是人類建橋史上前所未有的。支撐起這一超級(jí)工程是一群卓越的工程師團(tuán)隊(duì),他們強(qiáng)烈的職業(yè)榮譽(yù)感,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度,濃厚的創(chuàng)新意識(shí),忘我的奉獻(xiàn)精神以及周密的方案計(jì)劃保證了每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都如期實(shí)現(xiàn),這是良好傳播的前提。中國交建港珠澳大橋項(xiàng)目部對(duì)大學(xué)生記者采訪非常開放,總經(jīng)理要求各工區(qū)接受采訪人員要充分自信、知無不言、言無不盡,所有施工點(diǎn)都對(duì)大學(xué)生記者開放,敏感的技術(shù)論證會(huì)也允許大學(xué)生旁聽。正是這種自信開放的態(tài)度,既打動(dòng)了采訪者,也打動(dòng)了讀者。

      “走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)的依托項(xiàng)目是“離岸深水港建設(shè)關(guān)鍵技術(shù)研究項(xiàng)目”,這一項(xiàng)目由行業(yè)主管部門交通運(yùn)輸部組織、中國交建牽頭、院士領(lǐng)銜,帶動(dòng)和聯(lián)合28家大型科研機(jī)構(gòu)、知名大學(xué)和港務(wù)集團(tuán),經(jīng)十多個(gè)大型工程實(shí)踐總結(jié),產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益300多億元,成果列入13本國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),有力地加快了科技成果的落地和轉(zhuǎn)化,體現(xiàn)了國家倡導(dǎo)的市場(chǎng)為導(dǎo)向,企業(yè)為主體,產(chǎn)、學(xué)、研、用協(xié)同創(chuàng)新的科技體制改革要求。不僅實(shí)現(xiàn)了大面積的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新、支撐了我國“十一五”建成一批重大工程,還引導(dǎo)了巖土力學(xué)基礎(chǔ)理論研究的原始創(chuàng)新。從項(xiàng)目本身來看,完全經(jīng)得起媒體和專家的推敲,也有一大批孜孜追求、忘我奉獻(xiàn)的人才,值得媒體挖掘。

      沉下去——實(shí)現(xiàn)開放式深度采訪體驗(yàn)

      把媒體請(qǐng)進(jìn)來,如果僅僅是在集團(tuán)總部做書面材料、口頭匯報(bào),畢竟難以打動(dòng)這些見多識(shí)廣的記者和專家。我們還努力讓記者和專家沉到現(xiàn)場(chǎng)、沉到一線,既能和企業(yè)高級(jí)管理者高級(jí)工程師交流,也能和一線工程師、技術(shù)員、普通工人交流,既要給記者專家足夠的空間,也希望讓記者專家有足夠的時(shí)間。

      一是總部交流、高端訪談和一線體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)結(jié)合?!白哌M(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)中,中國交建董事長(zhǎng)、副總裁與專家、記者面對(duì)面溝通交流,總工程師圍繞“離岸深水港”項(xiàng)目全面介紹了公司的創(chuàng)新體系、創(chuàng)新機(jī)制、創(chuàng)新成效以及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,相關(guān)單位主要領(lǐng)導(dǎo)積極回答專家、記者提問?!白哌M(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng)中,我們分別安排中國最頂級(jí)橋梁設(shè)計(jì)師的專業(yè)公路橋梁設(shè)計(jì)院和中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁施工企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)和高級(jí)技術(shù)團(tuán)隊(duì),與媒體面對(duì)面充分交流;由邀請(qǐng)主持建設(shè)了11座長(zhǎng)江大橋的“橋梁英雄”楊志德講述自己二十多年的建橋經(jīng)歷;最后讓媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀港珠澳大橋工地現(xiàn)場(chǎng)3天。

      二是把媒體請(qǐng)進(jìn)來并留得住、走得廣,保證記者采訪的時(shí)間和空間,真正體現(xiàn)走轉(zhuǎn)改的要求。“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋” 活動(dòng)持續(xù)5天,活動(dòng)共安排北京、武漢、珠海三站采訪?!按髮W(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動(dòng)歷時(shí)8天,大學(xué)生記者分三個(gè)小組,每天清晨隨工程師到現(xiàn)場(chǎng),每天晚上回營地集中上“午夜新聞?wù)n”,交流采訪心得與體會(huì)?!白哌M(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)安排了4場(chǎng)座談會(huì),3次參觀,3個(gè)專訪。記者調(diào)侃活動(dòng)“榨干了我們每一分鐘”,但由于有宏觀、有案例,有人物故事、有現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),專家、記者始終興趣濃厚,情緒飽滿。

      傳統(tǒng)上,我們基本是請(qǐng)媒體來“聽我說”。在這幾次主題傳播活動(dòng)中,邀請(qǐng)媒體和專家、媒體和大學(xué)生,形成一個(gè)三方交流平臺(tái)。企業(yè)是媒體報(bào)道對(duì)象,又是專家的分析對(duì)象;專家和大學(xué)生是媒體的潛在讀者,又是信息提供者;專家和大學(xué)生通過自媒體發(fā)布信息,這些信息也會(huì)被媒體引用。整個(gè)過程中,企業(yè)向媒體發(fā)布信息、專家點(diǎn)評(píng)、媒體采訪企業(yè)、媒體采訪專家、大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)多項(xiàng)互動(dòng),展現(xiàn)了新媒體時(shí)代的互動(dòng)特點(diǎn)。在活動(dòng)中又加入問卷調(diào)查,形成匿名性的交流。在這個(gè)類似于論壇的空間中,企業(yè)沒有必要再自我表達(dá),第三方的觀點(diǎn)直接為媒體提供了必要的平衡性的觀點(diǎn)。

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