張貴華，石青輝，歐陽強(qiáng)斌

（湖南商學(xué)院學(xué)工部，湖南 長沙 410205；湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410205）

一、問題的提出

隨著歷年來中央一號文件的頒布實(shí)施和黨的十八以來對加速建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高度重視，農(nóng)產(chǎn)品的流通問題一直受到黨和政府、學(xué)界的高度關(guān)注?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率提高，農(nóng)產(chǎn)品流通必將成為影響現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建立的關(guān)鍵所在。因此，如何解決農(nóng)產(chǎn)品的流通、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建立與發(fā)展，無疑引起社會各界的思考。連鎖經(jīng)營這一現(xiàn)代流通模式，自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來，得到了快速的推廣和發(fā)展，受到社會廣大消費(fèi)者的普遍歡迎，已成為當(dāng)代流通的主要業(yè)態(tài)和模式。20世紀(jì)90年代末將連鎖超市經(jīng)營引入農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營，但同樣得到了較快的發(fā)展和社會的廣泛接受。然而，農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營的推廣和發(fā)展中，由于目前本土這些農(nóng)產(chǎn)品超市因分布比較雜亂、缺乏規(guī)范化管理和規(guī)模效應(yīng)等一系列競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品超市之間惡性競爭，經(jīng)濟(jì)效益不理想，發(fā)展緩慢。具體來說，主要存在以下幾個方面的問題：農(nóng)產(chǎn)品超市布局不合理；經(jīng)營管理粗放，缺乏核心競爭力；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全缺乏保障；物流配送系統(tǒng)滯后等。通過實(shí)地調(diào)查，受諸多因素影響，消費(fèi)者在選擇連鎖超市或農(nóng)貿(mào)市場的購買行為上，存在很大的差異性。

因此，研究和解決這些問題，既是農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營企業(yè)熱切期盼的所在，也是學(xué)界研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。本文試圖從現(xiàn)狀調(diào)查出發(fā)，針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理中的突出問題，從理論和現(xiàn)實(shí)政策出發(fā)，借助GLM模型分析法，著力思考其對策建議。期盼為農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市企業(yè)的經(jīng)營管理提出有參考價值的措施，以期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的發(fā)展。

二、理論研究現(xiàn)狀

1．國外的相關(guān)理論研究

最著名的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯提出的連鎖經(jīng)營優(yōu)勢理論。以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者科斯（Ronald H.Coase，1991）為代表的學(xué)者，通過運(yùn)用亞當(dāng)·斯密的社會化分工理論以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，論證了連鎖經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營模式所具有的先進(jìn)性優(yōu)勢，認(rèn)為連鎖經(jīng)營是社會化分工的必然結(jié)果，而且是商業(yè)零售形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的最佳途徑。國外學(xué)者大多數(shù)采取實(shí)證方法對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行研究。Baron[1]（1995）認(rèn)為影響農(nóng)產(chǎn)品購買決策的外部影響因素主要包括新鮮程度、價格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹等。Goldman[2]（2005）和Maruyama[3]（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)，更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種類和農(nóng)產(chǎn)品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度的消費(fèi)者中，選擇連鎖超市購買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)會大大超過選擇農(nóng)貿(mào)市場購買的人數(shù)。Maruyama[4]（2007）進(jìn)一步指出經(jīng)濟(jì)因素及價格對消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購買場所有影響，此外，購買距離和購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利性對消費(fèi)者的影響很大。

2．國內(nèi)的相關(guān)理論研究

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為影響因素的研究可從消費(fèi)者特征、農(nóng)產(chǎn)品因素、社會文化因素和零售終端因素等方面進(jìn)行分析。關(guān)于消費(fèi)者特征的影響，胡定寰等（2003）[5]認(rèn)為隨著城市、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展，超市連鎖超市將逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場，成為城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，目前到連鎖超市購買農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是中年人、青年人。國內(nèi)學(xué)者孫宏嶺、王焰[6]（2002）通過對國內(nèi)糧食系統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)經(jīng)營狀況的調(diào)查研究，提出了糧食零售連鎖企業(yè)物流配送方案。認(rèn)為要提高連鎖經(jīng)營配送效率，必須解決連鎖超市的“零庫存”問題。劉李峰等[7]（2007）則明確提出在眾多的影響因素中農(nóng)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是決定消費(fèi)者購買行為的因素。而在社會文化因素對消費(fèi)者行為影響方面，趙曉飛（2009）[8]指出消費(fèi)者周邊他人的意見是影響消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品購買渠道非常顯著的因素,而且對于那些越重視他人意見的消費(fèi)者，越傾向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)于零售終端因素對消費(fèi)者行為影響方面，

總之，1990年國內(nèi)自深圳最早引入連鎖經(jīng)營模式以來，連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展迅速，引起了眾多專家學(xué)者的關(guān)注。其研究成果主要是關(guān)注工業(yè)品的連鎖經(jīng)營和農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的推廣發(fā)展，但這些成果為研究農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營中遇到的一些具體問題及其對策研究奠定了理論基礎(chǔ)。

三、研究方案

本研究以長沙市的調(diào)查數(shù)據(jù)為例。長沙市是一個中部城市，是京珠高速、京廣鐵路、京廣高鐵、滬昆高速的必經(jīng)之地，湘江流經(jīng)城市注入長江，因此，水陸交通發(fā)達(dá)，為歷代商賈集結(jié)之地。長沙市區(qū)現(xiàn)有常住人口309萬人，流動人口180萬人。2012年GDP為6399.91億元，常住人口人均GDP為89903元；城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入30288元，農(nóng)村人均可支配收入15057元，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支出19460元，農(nóng)村人均消費(fèi)性支出10155元；社會消費(fèi)品零售總額2454.71億元。說明長沙市的居民收入較高，人均消費(fèi)支出64.2%，消費(fèi)型城市的特征比較明顯。而且城市居民的恩格爾系數(shù)達(dá)35.8%，說明用于食品的支出仍然是主要的。

為了進(jìn)一步了解當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營狀況，先后在長沙市的8家農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營店隨機(jī)對316名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營店的購買行為及其特點(diǎn)。

1.研究假定與模型

本文研究主要包括以下幾個方面：不同性別、年齡、收入對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為是否存在顯著性差異。通過性別、農(nóng)產(chǎn)品購買場所、收入（劃分四等級，）為自變量建立GLM模型，自變量均為類別變量，其中收入為有序類別變量。本例預(yù)建立模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3

其中x1、x2、x3分別代表收入、性別、購買場所；β0、β1、β2和β3分別代表常量、x1的參數(shù)、x2的參數(shù)、x3的參數(shù)；y每次農(nóng)產(chǎn)品購買支出（表1）。

2.研究對象

表1 變量含義與取值設(shè)定

本次調(diào)查采用整體取樣的方式,共抽取長沙市316名調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。

3.數(shù)據(jù)收集與分析

將所有個體的性別、收入、購買場所和相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品購買支出，運(yùn)用社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、GLM模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

1．統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本文所用數(shù)據(jù)處理工具為社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)套裝程式（SPSS），將收集好的數(shù)據(jù)代入SPSS軟件中，利用SPSS中的一般線性模型下的單變量模型處理,結(jié)果輸出如表2、表3、表4。

表3 誤差方差等同性的Levene檢驗(yàn)a

2．結(jié)果分析

由上可以看出不同性別、購買場所、收入對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為存在顯著性差異，各指標(biāo)之間不存在交互效應(yīng)。

（1）數(shù)據(jù)分析顯示，男性消費(fèi)者的每次農(nóng)產(chǎn)品購買支出高于女性?？赡苁悄行韵M(fèi)者的生活習(xí)慣使然，大多數(shù)男性消費(fèi)者不愿頻繁地去購物，因此，一旦去購物時盡量多地購買自己需要的產(chǎn)品?；谶@樣一種習(xí)慣，男性消費(fèi)者到超市去購買農(nóng)產(chǎn)品時也是盡量多地購買。

（2）數(shù)據(jù)顯示，收入越高的消費(fèi)者，選擇去超市購買的概率高，農(nóng)產(chǎn)品購買支出也越高。消費(fèi)者之所以選擇到農(nóng)產(chǎn)品超市去購物，很大一部部分原因是它的品質(zhì)安全的保障性，由于當(dāng)前食品安全問題突出，社會關(guān)注度高，這可能是農(nóng)產(chǎn)品超市快速發(fā)展的主要原因。

（3）收入越低的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者更多地選擇農(nóng)貿(mào)市場，但男性消費(fèi)者仍主要選擇超市?？赡苁悄行钥粗爻匈徫锃h(huán)境，而女性仍認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場的價格與新鮮度好些。因此，男女的消費(fèi)觀念仍存在差別。

由此可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速和改革紅利的釋放，選擇連鎖超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者將會越來越多。

五、加速農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營發(fā)展的對策思考

1．樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念

消費(fèi)者是超市經(jīng)營發(fā)展的生存之本，沒有消費(fèi)者就沒有超市的發(fā)展之動力。因此，爭奪消費(fèi)者已經(jīng)成為超市取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是超市競爭的焦點(diǎn)。因而，關(guān)注消費(fèi)者，努力提高消費(fèi)者的滿意度，對于農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市具有重要意義，購物環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品成本和購買的便捷性已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品超市的3個重要影響因素。樹立以消費(fèi)者為中心的營銷思維，就是農(nóng)產(chǎn)品超市一切以消費(fèi)者為中心，盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要，從而提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品超市的滿意度和忠誠度。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)量

表4 參數(shù)估計(jì)

2．注重員工素質(zhì)，提高服務(wù)水平

農(nóng)產(chǎn)品超市應(yīng)注重其服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)素質(zhì)，努力提高員工服務(wù)素質(zhì)，“一流的服務(wù)，超值的產(chǎn)品”是農(nóng)產(chǎn)品超市對消費(fèi)者最大的吸引力，員工直接面對消費(fèi)者打交道，他們素質(zhì)和服務(wù)水平的高低直接影響著超市的聲譽(yù)。因此，必須努力做好：員工的形象和態(tài)度，員工的言行舉止代表企業(yè)形象，必須嚴(yán)格遵守企業(yè)的規(guī)章制度，規(guī)范服務(wù)，提高服務(wù)水平；培養(yǎng)員工的市場意識，超市的效益與每一位員工的切身利益息息相關(guān)，沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也就自然沒了良好顧客關(guān)系，銷售和利潤會大大減少；培養(yǎng)員工主動服務(wù)意識，員工要以愉快的心情主動服務(wù)于消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的愉悅感和滿意度。

3．加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，提供滿意農(nóng)產(chǎn)品

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品超市的經(jīng)營理念要從滿足消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)變到滿足消費(fèi)者的想要，即提供消費(fèi)者“想要”的農(nóng)產(chǎn)品，建立自身經(jīng)營特色，以創(chuàng)造利潤的機(jī)會。在生活中，往往消費(fèi)者考慮的已不再是“貴不貴”的問題，而是“喜不喜歡”的問題，所以只有多開發(fā)、多發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品超市的經(jīng)營才會更加成功。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，是解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營要與供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送的管理要求高。只有有效地解決農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題，才能供應(yīng)消費(fèi)者滿意的農(nóng)產(chǎn)品。

4．推進(jìn)“農(nóng)超對接”，加強(qiáng)超市基地建設(shè)

國家商務(wù)部近年將“農(nóng)超對接”作為農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)的主要措施，通過“農(nóng)超對接”來強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全的管理和實(shí)實(shí)在在增加農(nóng)民的收入。依托湖南本土的零售業(yè)巨頭加潤多超市成長起來的湖南辣妹子公司，根據(jù)自身經(jīng)營的特點(diǎn)與湖南市場的實(shí)際，通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂協(xié)議，建立穩(wěn)定的辣椒生產(chǎn)基地，收購農(nóng)民的辣椒直接供應(yīng)超市銷售，或者就地加工后再供應(yīng)超市，構(gòu)建了一條“基地—加工—銷售”的供應(yīng)鏈，降低了辣椒的營銷成本，大大增加了農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品超市介入并參與到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)當(dāng)中來，是一種實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化流通業(yè)對接的、有利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的好方式。

5．改善經(jīng)營管理方式，提升管理水平

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品超市的管理，是提高經(jīng)營管理的效率與效益的重要途徑。改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營管理，首先就是要遵循連鎖經(jīng)營管理的規(guī)則，對農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市店進(jìn)行規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理；其次就是對農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市店內(nèi)部的合理的、專業(yè)化的管理。在農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)營企業(yè)的整個管理中要嚴(yán)格按照連鎖經(jīng)營管理模式的要求，實(shí)行“六統(tǒng)一”的經(jīng)營管理模式，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一管理，對所有連鎖店實(shí)行統(tǒng)一店內(nèi)外裝修設(shè)計(jì)規(guī)范，統(tǒng)一設(shè)備設(shè)施的配備，統(tǒng)一營銷與管理人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一經(jīng)營管理的操作規(guī)程。在農(nóng)產(chǎn)品超市的內(nèi)部管理中，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的有效期管理。例如那些有保溫要求的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)柜臺或貨架上出現(xiàn)凌亂、缺貨的情況，要及時檢查、整理、補(bǔ)貨，給消費(fèi)者以整潔、舒適的環(huán)境狀態(tài)。因此，農(nóng)產(chǎn)品超市應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)經(jīng)營管理，努力提高管理水平。

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